市场营销第十二章-定价策略-课件.ppt

1、 沃尔玛、沃尔玛、TOYOTA和貂皮大衣和貂皮大衣第十二章 定价策略第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应第一节 影响定价的主要因素 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争中的产品和价格。上限：市场需求；下限：成本费用。产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价制约因素一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化二、产品成本 售价必须高于成本；成本=直接成本+间接成本 直接成本：原材料、备品配件、外购半成品、计件工资 间接成本：机物料消耗、辅助工人和车间管理

2、人员工资、车间房屋折旧 三、市场需求 1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性；当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性；当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；1501003035价格需求量需求缺乏弹性AB 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。1501002550价格需求量需求富有

3、弹性AB“薄利一定多销”，请评价这种说法？某国为了鼓励本国石油工业的发展，于1973年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20，如果石油的需求价格弹性在0.81.4之间，问从1973年起该国石油价格预期会上涨多少？四、竞争者的产品和价格 不进行价格调整：进行价格调整：产品质量大体一致，价格大体相同或略低；本企业产品质量较高，价格可略高；本企业产品质量较低。价格应略低。五、政府的政策法规 政府的相关政策和法令的规定。反不正当竞争法 价格法。定价的程序确定最终价格选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法第二节 确定价格的一般方法一、成本导向定价法 1、成本

4、加成定价法 （）2、增量分析定价法：增量利润=增量收入-增量成本 3、目标定价法：指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法：根据消费者对产品的认知价格制定价格。2、反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。（批发商，零售商）三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法：按照行业现行的定价水平定价。2、投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟采购的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。第三节 定价的基本策略一

5、、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价三、心理定价策略(双专业10级,文经）声望定价：整数或高价 尾数定价：不进位、保留位数 招徕定价：有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式 中间价格定价 便利定价 习惯定价四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是

6、指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价：包装产品部位差别定价：观览席销售时间差别定价：蛋糕，菜差别定价 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。（国交）2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略(经103-3.4）撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetrati

7、on pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、产品组合定价策略 产品大类定价：最低价，最高价，其他 选择品定价：选择品高价，选择品低价 补充产品定价：刀片，胶卷，墨盒 分部定价：固定费+可变使用费，包月，包景点 副产品定价 产品系列定价，价格捆绑，七、基于互联网的定价策略 低价定价策略：直接低价定价策略、折扣策略 定制成产定价策略：定制定价策略、按需定价策略 使用定价策略 拍卖竞价策略 数字产品免费定价策略 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处

8、理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成

9、功的原因。第四节 价格调整及价格变动反应 1、不同市场环境下的企业反应 2、市场主导者的反应 3、企业应变需考虑的因素一、企业降价与提价 1、企业降价原因（1）生产能力过剩，要扩大销售（改进产品，加强销售等措施无效）（2）企业市场占有率下降（3）企业成本费用比竞争者低，降价占有市场或提高占有率 2、企业提价的原因（1）通胀，物价上涨，成本费用提高；（2）产品供不应求，不能满足所有顾客。二、顾客对企业变价的反应 降价：1）产品过时；2）产品缺陷；3）公司经营困难；4）价格还会下跌；5）质量下降 提价：1）产品畅销，供不应求；2）产品有价值；3）卖主想取的更多利润三、竞争者对企业变价的反应（敌对我

10、）1）相向反应 2）逆向反应：争夺市场 3）交叉反应：提高产品质量，加强广告宣传，保持分销畅通四、企业对竞争者变价的反应（我对敌）1，不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2，市场主导者的反应 1）维持价格不变：运用非价格手段反击 2）降价：降价+保持产品质量和服务水平 3）提价：提价+提高产品质量或推出新产品 3，企业应变需要考虑的因素 1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品组合中的重要程度 2）竞争者的意图和资源 3）市场对价格和价值的敏感性 4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况

11、 对竞争者的降价反应下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否 五、中国企业的价格战 价格战是指在一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争状态。根源：供过于求，产品雷同，消费清淡1、价格战的形式 1）进攻性的价格战：主动进攻 2）狙击型价格战：反击 3）防御性：防御 2、价格战的效果 1）“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。2）“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。价格竞争的一种结果是资源的优化配置和资源利用效率的提高。在资源有限的条件下，提高效率是发展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业竞争力提高