市场营销第六部分营销组合与产品策略课件.ppt

1、产品策略策略部分本部分摘要管理产品线和品牌管理产品线和品牌制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与之适应之适应开发新的市场产品开发新的市场产品管理产品线和品牌产品的特征有哪些一家公司如何建立和管理它的产品组合和产品线一家公司如何制定更好的品牌决策包装和标签是如何作为营销工具利用的市场提供物市场提供物的吸引力的吸引力产品特点产品特点和质量和质量以价值为基础的价格以价值为基础的价格服务组合服务组合和质量和质量产品是市场提供物产品是市场提供物中的关键因素。中的关键因素。营销组合计划起始于如

2、何营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望。目标顾客的需要或欲望。产品和产品组合产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务（service）、经验（experiences）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（organization）、信息（information）和创意（ideas）期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的五个层次产品的五个层次 基础产品基础产品核心利益核心利益每个层次都每个层次都增加了顾

3、客增加了顾客更多的价值更多的价值产品层次核心利益核心利益顾客真正所购买的基本服务或利益基础产品基础产品产品的基本形式核心利益转化为基础产品期望产品期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件附加产品附加产品包括增加的服务和利益潜在产品潜在产品该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分二.产品分类 消费品消费品便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品非渴求商品非渴求商品材料和部件材料和部件资本项目资本项目工业品分类工业品分类供应品和供应品和业务服务业务服务方便品方便品（日用品、冲动品、急用品）指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品选购品（同质选购

4、品、异质选购品）指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品特殊品特殊品指具有独有特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此做特殊的购买努力非渴求商品非渴求商品指消费者未曾听说过或即使听说过一般也不想购买的产品消费品分类材料和部件材料和部件（原材料、半制成品和部件）指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品资本项目资本项目（装备、附属设备）指部分地进入产成品中的商品供应品供应品（操作用品、维修用品）业务服务业务服务（维修或修理服务、商业咨询服务）短寿命的商品和服务，它们促进了最终产品的开发和管理工业品分类三.产品组合产品组合产品组

5、合（产品品种搭配）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目产品线：产品线：同一种类中密切相关的一组产品、他们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客或通过同类型的销售网点出售或在一定的幅度内作价格调整 产品组合矩阵产品组合矩阵产品线产品线 A产品线产品线 B产品线产品线 C产品条目产品条目(深度）深度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（宽度）（宽度）产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度：该公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度产品组合的长度：它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度产品组合的深度：产品线中的每一条产品有多少品种产品组合的黏性产品组

6、合的黏性：指各条产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度产品组合产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋压舌帽卫生裤男中山装男皮鞋礼帽汗衫背心女中山装女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服装产品线决策一.产品线分析一种产品组合由多种产品线组成。产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。还要了解每种产品的市场轮廓产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品该有的定位问题产品项目对产品线总销售额和利润的贡献010203040506012345产品项目对销售额和利润的贡献（百分比）销售额利润额

7、产品线分析CXBDDDCXBBCBAAX普通印刷办公用品售点陈列 低(90)中(120)高(150)最高(180)纸重量成品质量高中低纸产品线的产品图产品线长度产品线扩展向下扩展一家公司最初定位于市场的中端，随后想要引进低价产品线向上扩展公司进入高档产品市场双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其产品线产品线填补在现有产品范围内增加一些产品项目韦伯定律韦伯定律：顾客区别相对差别比区别绝对差别的能力强要使新产品的每一项目具有显著的差别二.产品线长度三.产品线现代化就迅速变化中的产品市场而言，现代化是必不可少的产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化主要问题在于必须选择改进产

8、品的最佳时机四.产品线特色化和产品线削减必须定期检查产品项目，研究削减问题产品生命周期的营销战略定义理解：定义理解：产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 产品生命周期产品生命周期 销售和利润 销售 利润产品开发 导入 成长 成熟 衰退 典型曲线：导入、成长、成熟、衰退（从销售情况和利润情况分析）从销售情况和利润情况分析）产品生命周期概念能用于：产品种类、产品形式、产品和品牌产品生命周期的其他形态1、成长衰退成熟循环再循环扇形（基于发现了新扇

9、形（基于发现了新的产品特征、用途和的产品特征、用途和用户，而使其生命持用户，而使其生命持续向前）续向前）2、风格、流行、和时尚生命周期导入阶段的营销战略产品缓慢增长的原因该时期特点（销售量、分销促销费用、价格等）导入阶段的营销战略导入阶段的营销战略高价低促销低价高促销 导入阶段的营销战略导入阶段的营销战略1.快速撇脂战略快速撇脂战略（rapid-skimming strategy)高价高促销高价高促销潜在市场的大部分人还没有意识到该产没有意识到该产品品；知道它的人渴望得到该产品并有能能力照价支付力照价支付；公司面临潜在的竞争和想潜在的竞争和想建立品牌偏好建立品牌偏好2.缓慢撇脂战略（缓慢撇脂战

10、略（slow-skimming stategy）高价低促销高价低促销市场的规模有限；大多数的市场已知道已知道该种产品该种产品；购买者愿出高价愿出高价；潜在竞争潜在竞争并不迫在眼前并不迫在眼前3.快速渗透战略快速渗透战略（rapid-penetration strategy)低价高促销低价高促销市场是大的市场是大的；市场对该产品不知晓产品不知晓；大多数购买者对价格敏感价格敏感；潜在竞争很激潜在竞争很激烈烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降4.缓慢渗透战略（缓慢渗透战略（slow-penetration strategy)低价低促销低价低促销市场是大的市场是大的；市场上

11、对该产品的知名度知名度较高较高；市场对价格相当敏感价格相当敏感；有一些潜有一些潜在竞争在竞争 成长阶段的营销战略 高市场分额高市场分额高现金利润高现金利润改进产品质量和增加新改进产品质量和增加新产品的特色和式样产品的特色和式样增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品进入新细分市场进入新细分市场进入新的分销渠道进入新的分销渠道广告从产品知名度转移广告从产品知名度转移到产品偏好上到产品偏好上在适当时候降低价格，在适当时候降低价格，以吸引另以层次价格敏以吸引另以层次价格敏感的购买者感的购买者成长阶段的营销战略成熟阶段的营销战略特点特点成熟中的成长成熟中的成长：没有新的分销渠道可开辟了成熟中的稳定成熟

12、中的稳定：大多数的潜在消费者都已试用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制成熟中的衰退成熟中的衰退：销售的绝对水平开始下降 成熟阶段的营销战略成熟阶段的营销战略市场改进市场改进产品改进产品改进营销组合改进营销组合改进市场改进扩大品牌使用人数量扩大品牌使用人数量转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客增加使用人的使用率增加使用人的使用率：使顾客更频繁的使用该产品使用户在每次使用时增加该产品的使用量发现该产品的各种新用途产品改进1、质量改进（注重产品的功能特性）2、特点改进（注重新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性）3、式样改进（增加美学诉求）营销组合改进价格、分销、广告

13、、销售促进、销售人员、服务等（了解）在成熟阶段哪种方法更有效的讨论衰退阶段的营销战略销售衰退的原因很多保留衰退产品的原因对“除非有强有力的保留理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价是非常高的”理解及相应营销决策衰退阶段的营销战略处理疲软产品的决策处理疲软产品的决策建立辩论疲软产品的制度信息处理、确定可疑产品填写评估表，说明在营销战略不修改和修改的情况下销售和获得利润前景作出可疑产品的意向书继续保留、修改营销战略或放弃 衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略保留保留收割收割放弃放弃衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略一个衰退战略的实施要取决于取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争

14、实力哈里根的五种衰退战略哈里根的五种衰退战略增加公司投资保持原有投资有选择地降低投资态势从公司投资中获取巨利放弃该业务产品生命周期各阶段特点小结特点特点销售成本利润顾客竞争者营销目标导入期导入期低销售按每一顾客计算的高成本亏损创新者极少创造产品知名度和试用成长期成长期销售快速上升按每一顾客计算的平均成本利润上升早期采用者逐渐增加最大限度地占有市场分额 成熟期成熟期销售高峰按每一顾客计算的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退保卫市场分额获取最大利润衰退期衰退期销售衰退按每一顾客计算地低成本利润衰退落后者数量衰减对该品牌削减支出和汲取收益市场演进地各个阶段出现阶段出现阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成

15、熟阶段衰退阶段衰退阶段（通过学习能通过某实际产品说明市场演进过程）市场演进地各个阶段成熟阶段：市场分裂市场分裂成细小的碎片市场达到成熟期市场再结合市场再结合阶段（出现了有吸引力地新属性）竞争者复制引起再度分裂再度分裂市场在分裂和再结合之间摆动摆动竞争带来市场分裂，创新带来市场再结合最后因新地技术、新地需求到了市场衰退市场衰退期期品牌决策什么是品牌品牌权益品牌化中的挑战一.品牌与商标定义界定美国市场营销协会对品牌的定义美国市场营销协会对品牌的定义品牌品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群

16、销售者们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标商标（Trade Mark）:工商企业用以标明自己所生产加工或经工商企业用以标明自己所生产加工或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的文营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的文字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。具有法律意义具有法律意义。是无形资产是无形资产 仅在注册后生效仅在注册后生效 是产权，具有产权的一切性质（可被转是产权，具有产权

17、的一切性质（可被转 让、出售）让、出售）品牌能表达的六层意思属性：利益：属性需要转换成 功能和情感利益价值价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感文化文化：品牌还象征了一定的文化个性个性：使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者错误之一是只促销品牌的属性一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它确定了品牌的基础它确定了品牌的基础二.品牌资产阿克（Aaker）区分出顾客对品牌的五种态度(1)顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌无品牌忠诚忠诚(2)顾客是满意的，没有理由转换品牌没有理由转换品牌(3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品

18、牌并不会因为费用而转换品牌(4)顾客认识到品牌的价值认识到品牌的价值并把它看作朋友(5)顾客愿为该品牌做贡献愿为该品牌做贡献品牌权益（brand equity）与上述排列的3、4、5类顾客有多少是密切相关的。品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌名称品牌名称品牌标识物品牌标识物品牌联想品牌联想附着在品牌上的其他资产附着在品牌上的其他资产为顾客提供的附加价值为顾客提供的附加价值1.对信息的解释、加工、整理对信息的解释、加工、整理2.缩短购买决策过程缩短购买决策过程3.使用的满意感使用的满意感为企业提供的价值为企业提供的价值1.企业营销计划的效率企业营销计划的效率2.溢价

19、溢价3.品牌扩张品牌扩张4.对中间商的谈判力量对中间商的谈判力量5.竞争优势竞争优势品牌资产系统品牌资产系统品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的动态的关系高的品牌权益公司提供了竞争优势：由于其高水平的消费者品牌知晓和品牌忠诚度，公司营销成本降低了营销成本降低了由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加加强了公司对他们的讨价还价能力强了公司对他们的讨价还价能力由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格卖更高的价格由于该品牌有高信誉，公司可容易地展开品牌拓展容易地展开品牌拓展在激励的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护提供了

20、某些保护作用作用品牌知名度品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度品牌忠诚品牌忠诚是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向品牌属性联想品牌属性联想是指消费者感知的某一品牌或服务特色的联想品牌利益联想品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和利益品牌态度品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上品牌的社会知名度品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众

21、中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示品牌的公众知名度品牌的公众知名度是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销角度讲，主要是指该品牌在顾客中的影响力经验利益经验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激 三.品牌化决策个别名称个别名称通用家族名称通用家族名称个别家族名称个别家族名称公司加个别名称公司加个别名称重新定位重新定位不重新定位不重新定位品牌化品牌化决策决策 用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使用品牌使用者决策者决策品牌名品牌名称决策称决策 品牌战略品牌战略决策决策品牌重新品牌重新定位决策定

22、位决策 制造商品牌制造商品牌分销商分销商/私人品牌私人品牌许可品牌许可品牌 产品线扩展产品线扩展品牌扩展品牌扩展多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌 品牌给销售者带来的好处：有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单比较容易处理订单并发现问题并发现问题销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提提供法律保护供法律保护品牌化给了销售者这样的机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客。品牌忠诚使销售者在竞在竞争中得到某些保护争中得到某些保护品牌化有助于销售者细分市场有助于销售者细分市场强有力的品牌有助于建立公司形象有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获得分销商和消费者信任和接受品牌使用者决策使用品

23、牌的选择：全国品牌、分销商品使用品牌的选择：全国品牌、分销商品牌、许可品牌、贴牌牌、许可品牌、贴牌中间商采用私人品牌的原因在制造商品牌和中间商品牌的对抗中中间商的有利条件制造商的两难境地和相应战略私人品牌的优点：l有利可图有利可图。中间商可以找到具有过剩生产能力的制造商，这些制造商能以较低的成本生产出使用私人标记的产品。其他成本，如广告费和产品实体分配费也较低l零售商用自己开发的独家专用商店品牌差别化差别化于其他竞争者在制造商和中间商品牌的对抗中，中间商有许多有利条件品牌阶梯品牌阶梯即自己最偏好的品牌定位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层以此降低品牌均势品牌均势即在消费者看来，

24、所有品牌都是一样的，他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌个别品牌个别品牌好处是没有将公司的声誉系在某一产品品牌名的成败之上家族品牌家族品牌引进一种产品的费用较少，若制造商的声誉良好，产品的销路会非常好不同类别的家族品牌不同类别的家族品牌对生产截然不同产品的公司或对同类产品中质量不同的产品使用公司商号和单个产品公司商号和单个产品名称相结合名称相结合公司名称可使产品正统化，单个品牌名称又可使新产品个性化品牌名称决策品牌战略决策 产品类目产品类目品品牌牌名名称称新的新的现存现存现存现存品牌延伸品牌延伸产品线延伸产品线延伸新的新的新品牌新品牌多品牌多品牌品牌战略决策产品线扩展产品线扩展：在同样的品牌

25、名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容品牌延伸品牌延伸：利用现有品牌名称来推出其他产品类目的一种新产品多品牌多品牌：在相同产品类目中引进其他品牌新品牌新品牌：当公司在新上项目录中推出一种产品，它可能发现原有的品牌名不适和它合作品牌合作品牌：两个或更多品牌在一个提供物上联合起来品牌延伸优点：使每种新产品立即建立高质量的认知。品牌延伸风险：新产品可能使购买者失望并损害了公司其他产损害了公司其他产品的信任度。品的信任度。品牌名称可能对新产品并不适宜对新产品并不适宜品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的定位，当消费者不再把品牌名称与一种特定产品或者高度类似产品联系起来时，品牌稀释品牌稀释就产生了

26、。新产品开发新产品的类型新产品的类型：新问世产品新问世产品。开创新市场的新产品新产品线新产品线。公司首次进入已建立市场的新产品现行产品线的增补品现行产品线的增补品。公司在已建立的产品线商增补的新产品现行产品的改进更新现行产品的改进更新。提供改进性能或有较大的可见价值的新产品市场重定位市场重定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品成本减少成本减少。以较低成本提供同样性能的新产品库珀和克兰施米特关于开发新产品成功的要素（了解）：独特的产品优势。在产品开发前就已明确定义产品的概念。技术与营销的协同性、在每一产品开放阶段执行工作的质量和市场吸引力新产品的创意必须从市场营销的观点加以研究。特定的跨职能

27、小组要参与和开发项目的全面过程新产品开发决策过程 1、创意产生创意产生：这是值得考虑这是值得考虑的独特的构的独特的构思吗？思吗？3、概念发展和概念发展和测试：测试：我们能否找到我们能否找到消费者愿意试消费者愿意试用的好的产品用的好的产品概念呢？概念呢？4、营销战略营销战略：我们能否找到我们能否找到成本是有效成本是有效并有能力承担并有能力承担的营销战略的营销战略呢？呢？5、商业分析商业分析：这种产品符合这种产品符合我们的盈利我们的盈利目标吗？目标吗？7、市场试销市场试销产品销售额已符合产品销售额已符合预期的要求吗？预期的要求吗？8、商品化商品化产品销售额产品销售额符合预期的符合预期的要求吗？要求

28、吗？2、创意筛选创意筛选：该产品构该产品构思与公司思与公司目标、战略目标、战略和资源一致和资源一致吗？吗？6、产品开发产品开发我们开发的产我们开发的产品在技术上和品在技术上和商业上行得通商业上行得通吗？吗？寻找一个成功的新产品的估计成本阶段阶段创意个数创意个数通过比率通过比率每个产品创每个产品创意的成本意的成本总成本（美总成本（美元）元）1、创意筛选、创意筛选641：4 1 000 64 0002、概念测试、概念测试161：2 20 000 320 0003、产品开发、产品开发81：2 200 0001 600 0004、市场测试、市场测试41：2 500 0002 000 0005、推向全国

29、、推向全国21：25000 00010 000 000一.创意产生新产品创意的来源有很多。顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商和最高管理层依照市场营销的概念，顾客需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点。二.创意筛选筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。要避免误舍和误用错误总成功率 技术完成率在技术完成率确定后的 商业化率在商业化率确定后的经济成功率产品成功的必要因素 相对权数 产品能力水平 评分(1)(2)产品的独特优点0.400.80.32高的绩效成本比率0.300.60.18高的营销资金支持0.200.70.14较少的强力竞争0.100.50.05小计1.000.69分等标准：0.

30、000.30为差；0.310.60为尚可；0.610.80为佳产品创意的分等设计三.概念的发展和测试产品创意是公司本身提供给市场的一种可能产品的设想产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思消费者不会去购买产品创意，他们要买的是产品概念产品创意能转化为几种产品概念每一个概念代表了目录概念。确定一种产品竞争的是目录概念，而不是产品创意概念测试需要和合适的目标消费者一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应问题产品衡量范围1.你是否清楚该产品概念并相信其利益可传播性和可信度2.你是否认为该产品解决了你的某个问题，满足了某一需要需求程度3.你目前是否有其他产品满足这一需求并使你满意新产品和现有产

31、品的差距4.相对于价值而言价格是否合理认识价值5.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买购买意图6.谁可能会使用这一产品，在什么时间购买和使用频率怎样用户目标、购买时间和购买频率四.营销战略发展描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量、市场份额，开头几年的利润目标描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合五.商业分析估计总销售量估计总销售量方法取决于是一次行购买的产品还是非经常性购买的产品或经常性购买的产品估计成本和利润六.产品开发品质功能开发（quality function deployment，QFD）：把市

32、场调研得来的期望顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。功能测试消费者测试七.市场测试目的是了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应市场测试的数量，一方面受到投资成本和风险的影响；另一方面受到时间压力和研究成本的影响消费品市场测试企业商品市场测试八.商品化如果公司决定该产品实行商品化，它将面临到目前为止的最大的成本。何时（时机）：首先进入、平行进入、后期进入何地（地理战略）给谁（目标市场预期顾客）用什么办法（导入市场战略）消费者采用过程从大众化市场方法（从大众化市场方法（mass-market approach）大用户目标营销法（大用户目标营销法（heavy user targ

33、et marketing)早期采用者理论（早期采用者理论（eraly-adopter theory）早期采用者理论：早期采用者理论：1.在同一目标市场中的人，从他们接触新产品到试用新产品所需时间有所不同2.早期采用者具有某些共同特点3.存在着针对早期采用者类型的有效宣传工具4.早期采用者常是意见带头人采用过程的各个阶段对创新的理解：对创新的理解：被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意创新扩散过程：创新扩散过程：一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程消费者的采用过程：消费者的采用过程：重点研究一个人从第一此听到一种创新到最后采用的心理过程新产品采用者发展的五个阶段知晓：知

34、晓：消费者对该产品有所觉察，但缺少关于它的信息兴趣：兴趣：消费者受到激发，以寻求该创新产品的信息评价：评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智试用试用：消费者小规模试用该创新产品，以改进他或她对其价值的评价采用：采用：消费者决定全面和经常地使用该创新产品营销意义：可启发新产品的营销人员如何使消费者通过这些阶段影响采用过程的因素营销者认识到在采用过程中有如下特征：1.人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别2.个人影响起着重要作用3.创新的特征对它自身的采用率的影响4.对组织采用创新可以进行分类新产品扩散罗杰斯五种采用者及价值导向1、创新者、创新者是冒险的2、早期采用者、早期采用者被尊敬所支配；

35、是意见带头人，采用新创意较早但态度谨慎仔细3、早期多数型、早期多数型所持态度慎重；不是意见带头人，但比一般人先采用新创意4、晚期多数型、晚期多数型持的是怀疑观点5、落伍者、落伍者受到传统束缚；怀疑任何变革，只有在创新的自身变为传统事物后才采用营销意义：研究创新者和早期采用者的人文统计、心理和媒体的特征，以及如何直接具体地同他们互通信息。创新的特征相对优点：相对优点：优于现行产品的程度一致性：一致性：新产品与社会中的个人的价值和经 验相吻合的程度复杂性：复杂性：了解和使用新产品的相对困难程度可分性：可分性：新产品在有限制的基础上可能被试用的程度传播性：传播性：新产品的使用结果能被观察到或向 其他人转述的程度