市场营销策划学(经典)课件.ppt

1、策划：近似于strategystrategy 加 planplan 1.创 意2.目的（方向）(一)营销战略策划和营销战术策划:战略战略-源于希腊语，意为源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。事手段加以运用的科学和艺术。1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。（3）营销创新（innovation）策划 营销创

2、新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设

3、计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。调查类型 特点 目的 性质 资料来源 探测性 初始阶段 情况不明 灵活 省时、省费用 问题的表现与问题的根源 明确进一步调查的重点 非正式的 第二手资料 观察 访问有识之士 描述性 对情况或事件进行描述 事物发展的过程及可能的原因 事情是怎样发生的？历史与现状 可能的原因 正式的

4、 第一与第二手资料 定性研究 因果关系 两个或多个变量之间的量化因果关系 一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度 正式的 第一与第二手资料 逻辑推理（三种证据：伴随变化、相续变化、没有其它因素影响）统计分析 预测性 应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化 如果一个变量改变到某一个程度，另一个变量变化的程度 正式的 第一与第二手资料 理论模型 明确企业经营方向经营目标确定市场细分变量初步细分筛选初步命名检查分析确定目标市场 监督和控制第三节第三节 目标市场选择目标市场选择监监 督督 控控 制制第五章企业形象策划企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销

5、策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业的关系者对企业的整体感觉，印象和认知，是企业状况的综合反映。Corporate ImageCorporate Image一个企业区别于其他企业的标志或特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。Corporate Identity SystemCorporate Identity System企业理念识别系统是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。Mind Identity System企业行为识别系统由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产

6、经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。Behavior Identity System企业视觉识别系统是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。Visual Identity System企企业业实实态态调调查查形形象象概概念念确确立立设设计计作作业业展展开开完完成成与与导导入入理念是企业识别系统基本精神的所在，也是企业识别系统运作的原动力。企业理念的基本内容包括：价值观念、经营哲学、企业目标、企业风尚、企业精神、企业道德和规章制度等内容。企业行为识别是指将企业理念（MI）动态地呈现至企业内部的组织、教育、管理

7、、制度等方面，并且扩及企业外部的市场调查、产品开发、服务提供、促销、社会公益事业、赞助活动、公共关系等层面的过程。通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；首先，行为识别有强烈的实践色彩，它与企业的业务活动有着密切的关系。其次，视觉识别系统的设计，更多地依赖于专业的设计公司，他们运用色彩、线条、符号等视觉语言，设计出能够表达企业理念的视觉形象。（一）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。（二）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。（三）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。基础要素：包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。回目录回目录顾客服务满意的要素：时间的完整性。技术的准确性。承诺的可靠性。