市场竞争策略课件2.ppt

1、市场竞争策略市场竞争策略市场竞争的基本概念市场竞争的基本概念市场竞争者分析市场竞争者分析市场竞争的基本策略市场竞争的基本策略 市场竞争的基本概念市场竞争的基本概念“田忌赛马田忌赛马”隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。隐巧补拙，避实击虚，知已知彼，百战不殆。蒲松龄自勉联：蒲松龄自勉联：有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚；有志者事竟成，破釜沉舟百二秦关终属楚；苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。苦心人天不负，卧薪尝胆三千越甲可吞吴。第六章 市场竞争策略 市场竞争的基本概念市场竞争的基本概念 市场竞争的主要形式市场竞争的主要形式 价格竞争价格竞争 非价格竞争非价格竞争第六章 市场竞争策略市

2、场竞争者分析市场竞争者分析第六章 市场竞争策略一、发现竞争者一、发现竞争者 最广泛意义上：所有与自己争夺最广泛意义上：所有与自己争夺同一顾客购买力的企业同一顾客购买力的企业 较广泛意义上：所有满足同一需较广泛意义上：所有满足同一需要的企业要的企业 广泛意义上：所有提供同类产品广泛意义上：所有提供同类产品的企的企第二节 市场竞争者分析狭义的竞争者：狭义的竞争者：竞争者指那些生产经营与本企竞争者指那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。为目标市场的其他企业。行业观点和市场观点行业观点和市场观点第

3、二节 市场竞争者分析行业竞争观念行业竞争观念行业是提供同一类产品或服务行业是提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的的企业，或者提供可相互替代的产品的企业。产品的企业。第二节 市场竞争者分析市场竞争观念市场竞争观念力求满足相同顾客需要、或服力求满足相同顾客需要、或服务于同一顾客群的企业。务于同一顾客群的企业。产品市场竞争形势图产品市场竞争形势图第二节 市场竞争者分析普通牙膏普通牙膏氟化物牙氟化物牙膏膏高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公司高露洁公司宝洁公司宝洁公司高露洁公

4、司高露洁公司宝洁公司宝洁公司管状牙膏管状牙膏吸烟者牙吸烟者牙膏膏比彻姆公司比彻姆公司比彻姆公司比彻姆公司多宝尔公司多宝尔公司 多宝尔公司多宝尔公司产产品品细细分分儿童和少年儿童和少年19-3519-35岁岁3636岁以上岁以上顾客细分顾客细分二、对竞争者策略的分析二、对竞争者策略的分析 竞争者的市场目标亚都加湿器竞争者的市场目标亚都加湿器298元旺季调价长城；元旺季调价长城；竞争者的竞争策略亚都加湿器竞争者的竞争策略亚都加湿器提前上市白菊。提前上市白菊。第二节 市场竞争者分析三、竞争者的优势和劣势三、竞争者的优势和劣势 产品、销售渠道、市场营销、生产产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与

5、开发能力、资金实与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力力、组织、管理能力第二节 市场竞争者分析四、竞争者的市场反应行为四、竞争者的市场反应行为 迟钝型竞争者迟钝型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 强烈反应型竞争者强烈反应型竞争者 不规则型竞争者不规则型竞争者第二节 市场竞争者分析五、选择竞争对策：五、选择竞争对策：进攻或回避，需考虑：进攻或回避，需考虑：进攻目标的价值进攻目标的价值强竞争者还是强竞争者还是弱竞争者弱竞争者 进攻目标与本企业的相似性进攻目标与本企业的相似性近近竞争者还是远竞争者竞争者还是远竞争者 竞争者的存在对企业的必要性与利竞争者的存在对企业的必要性与利益益“良性良性

6、”竞争者还是竞争者还是“恶性恶性”竞争者竞争者第二节 市场竞争者分析六、竞争性定位六、竞争性定位企业在市场中的竞争地位企业在市场中的竞争地位 市场领先者市场领先者 市场挑战者市场挑战者 市场跟随者市场跟随者 市场补缺者市场补缺者 第二节 市场竞争者分析市场竞争的基本策略市场竞争的基本策略第六章 市场竞争策略一、市场领先者策略市场领先者策略核心：防守核心：防守 扩大需求量策略扩大需求量策略 保护市场占有率策略保护市场占有率策略 提高市场占有率策略提高市场占有率策略第三节 市场竞争的基本策略发现新的使用者发现新的使用者开辟产品的新用途开辟产品的新用途增加产品的使用量增加产品的使用量主动出击：不断创

7、新主动出击：不断创新严守阵严守阵地地二、市场挑战者策略二、市场挑战者策略核心：进攻核心：进攻 确定策略目标和挑战对象确定策略目标和挑战对象 选择进攻策略选择进攻策略第三节 市场竞争的基本策略市场领先者市场领先者市场挑战者或跟随者市场挑战者或跟随者攻击地区性小企业攻击地区性小企业正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻最有效、最经济最有效、最经济围堵进攻围堵进攻迂回进攻迂回进攻最简接最简接游击进攻游击进攻三、市场跟随者策略市场跟随者策略 紧密跟随者紧密跟随者复制者复制者 有距离跟随者有距离跟随者模仿者模仿者 有选择跟随有选择跟随调整者调整者第三节 市场竞争的基本策略四、市场补缺者策略四、市场补缺者策略专业化经营专业化经营 补缺基点的特征补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力 企业具有占据该补缺基点所必需的资企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力源和能力 企业已有的信誉足以对抗竞争者企业已有的信誉足以对抗竞争者第三节 市场竞争的基本策略