市场营销学第9章-价格策略课件.ppt

1、 第九章第九章 价格价格策略策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素第二节第二节 定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 定价方法定价方法第四节第四节 定价策略定价策略案例导入案例导入v 美国台麦克斯韦公司是一家生产军用信管计时器的小公司，美国台麦克斯韦公司是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，该公司于二战后军火生意越来越难做，该公司于1950年开始涉足年开始涉足手表制造业。但是，当时的手表市场上竞争十分激烈。该手表制造业。但是，当时的手表市场上竞争十分激烈。该公司的策略是：不断以低价向市场推出自己的新产品。公司的策略是：不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪

2、世纪50年代，男士手表售价仅为年代，男士手表售价仅为7美元，比当时低档美元，比当时低档手表的价格要低的多；手表的价格要低的多；1963年，该公司推出电子手表，年，该公司推出电子手表，售价为售价为30美元，为当时同类产品价格的一半；美元，为当时同类产品价格的一半；1972年，年，世界主要手表制造商推出世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型手表，美元以上的豪华型手表，而该公司的石英表售价才而该公司的石英表售价才125美元。美元。v 正确的定价策略使该公司从一个知名度很低的企业转变成正确的定价策略使该公司从一个知名度很低的企业转变成世界闻名的公司，年销售额达世界闻名的公司，年销售额达2亿美元

3、，市场占有率为亿美元，市场占有率为50%。v价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。量。v产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。v让利必得市让利必得市v价格优势就等于低价格价格优势就等于低价格常见误区小结 价格：对产品或服务所收取的金额。价格：对产品或服务所收取的金额。价格概述 税金税金利润利润流通流通费用费用生产生产成本成本价格概述市场营销第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素v定价目标定价目标v产品成本产品成本v市场需求及变化市场需求及变化v竞争状况竞争状况v心理因素心理因素v法律政策法律政策v销

4、售渠道销售渠道定价目标定价目标v生存目标生存目标v利润最大化目标利润最大化目标v市场占有率目标市场占有率目标v防止竞争目标防止竞争目标v塑造品牌形象目标塑造品牌形象目标产品成本产品成本v固定成本固定成本v变动成本变动成本 1999 1999年年1010月，国内知名软件厂商北京金山软件公司对外宣布了一个月，国内知名软件厂商北京金山软件公司对外宣布了一个“红色正版风暴红色正版风暴”，以加强正版软件推广力度为名，在其拳头产品金山词，以加强正版软件推广力度为名，在其拳头产品金山词霸霸20002000和汉化翻译新品金山快译和汉化翻译新品金山快译20002000上市之际，把这两款当时市场份额最上市之际，把

5、这两款当时市场份额最大的产品的上市价格从每套大的产品的上市价格从每套168168元下调到元下调到2828元，金山公司总经理雷军宣称，元，金山公司总经理雷军宣称，要在产品上市要在产品上市100100天内使产品零售量达到天内使产品零售量达到100100万套，刷新国内软件的最高零万套，刷新国内软件的最高零售产品记录。售产品记录。不管学术界及软件业对此如何褒贬和争论，计算机用户却用实实在不管学术界及软件业对此如何褒贬和争论，计算机用户却用实实在在的购买热情回报了金山公司，也为中国正版软件业创造了多项历史记录。在的购买热情回报了金山公司，也为中国正版软件业创造了多项历史记录。19991999年年1212

6、月月2121日，金山第日，金山第100100万套金山词霸和金山快译成为国家图书馆的万套金山词霸和金山快译成为国家图书馆的收藏品，收藏品，2828元的软件价格策略在百天之内获得了市场的丰厚回报。元的软件价格策略在百天之内获得了市场的丰厚回报。金山公司市场部经理算了一笔账：据中国软件联盟的调查报告显示，金山公司市场部经理算了一笔账：据中国软件联盟的调查报告显示，金山词霸的实际用户金山词霸的实际用户(含盗版含盗版)至少在至少在500500万以上。但是根据金山公司自己万以上。但是根据金山公司自己的数据，金山词霸的实际零售数量不到的数据，金山词霸的实际零售数量不到6 6万套，加上预装在电脑里的，也万套，

7、加上预装在电脑里的，也不过用户总数的不过用户总数的2%-3%2%-3%。红色正版风暴如果能让这。红色正版风暴如果能让这500500万户中的万户中的100100万变成万变成正版用户，那么词霸的销售额就能达到正版用户，那么词霸的销售额就能达到28002800万，远远超过目前的销售额。万，远远超过目前的销售额。那些增加的销售值几乎都是纯利润，因为软件扩大生产规模几乎是不需要那些增加的销售值几乎都是纯利润，因为软件扩大生产规模几乎是不需要成本的。成本的。金山的红色正版风暴金山的红色正版风暴市场需求及变化市场需求及变化v 需求的价格弹性需求的价格弹性=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的百价

8、格变动的百分比分比 v Ed=（Q/Q）/（P/P）v Ed 1，富有弹性，降低价格，提高收入，富有弹性，降低价格，提高收入v Ed CvP=920 Cv 所以，该项定货可以接受。所以，该项定货可以接受。又又(920(920850)850)2 000=140 000(2 000=140 000(元元)故如果接受订货，利润比原来增加故如果接受订货，利润比原来增加140000140000元。元。盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 v盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。平衡为依据来确定价格的一种方法。v是一种侧重保本经营的

9、定价方法。是一种侧重保本经营的定价方法。v其价格就是单位产品的平均成本，保证了企业不其价格就是单位产品的平均成本，保证了企业不会出现亏损。会出现亏损。n确定盈亏平衡点时的产量确定盈亏平衡点时的产量Q=TFC/（P-AVC）n 确定盈亏平衡点时的价格确定盈亏平衡点时的价格P=TFC/Q+AVCv某品牌生产水杯，水杯的变动成本为某品牌生产水杯，水杯的变动成本为10元元/个，年个，年固定成本为固定成本为200万元万元v若该品牌计划将水杯定价为若该品牌计划将水杯定价为15元，若使用盈亏平衡元，若使用盈亏平衡点定价法，问该水杯销量？点定价法，问该水杯销量？vQ=200/(15-10)=40（万个）（万个

10、）v若该品牌计划年产量为若该品牌计划年产量为50万个，若使用盈亏平衡点万个，若使用盈亏平衡点定价法，问该水杯应该如何定价？定价法，问该水杯应该如何定价？vP=200/50+10=14(元元)v若企业计划目标利润达到若企业计划目标利润达到500万元，问该水杯如何万元，问该水杯如何定价？定价？vP=(200+500)/50+10=24(元元)需求导向定价法需求导向定价法 v这种定价方法，又称这种定价方法，又称“顾客导向定价法顾客导向定价法”、“市市场导向定价法场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方支付的价格水平为依据来制定产

11、品价格的定价方法。法。认知价值定价法 零售价格定价法 差别定价法认知价值定价法认知价值定价法 v也称也称”感受价值定价法感受价值定价法”、“理解价值定价法理解价值定价法”。v这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有有定的认识和评价。消费者往往根据他们对产定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。评判。v

12、当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。低价不好销，高价反抢手低价不好销，高价反抢手v美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。价销售。本以

13、为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。几天过去，仅销出很少一部分。v后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成老板的指令误读成“按按12倍的价格出售倍的价格出售”，他，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。石一售

14、而空。认知价值定价法认知价值定价法v 注意：注意：企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。企业并不是只能被动地接受消费者对其产品的评价和判断，可以充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价值。零售价格定价法零售价格定价法 v又称又称“可销价格定价法可销价格定价法”、“倒算价格定价法倒算价格定价法”、“反向定价法反向定价法”等。等。v企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。厂价格。v这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需这种定价方法不是主

15、要考虑成本，而重点考虑需求状况。求状况。零售价格定价法零售价格定价法v计算公式：计算公式：批发价格批发价格=零售价格零售价格*（1-批零差率）批零差率）出厂价出厂价=批发价批发价*（1-进销差率）进销差率）其中：批零差率是批零差价与批发价格其中：批零差率是批零差价与批发价格的百分比；进销差率是进销差价与出厂价的的百分比；进销差率是进销差价与出厂价的比率。比率。零售价格定价法零售价格定价法 v消费者对某种商品的接受价格为消费者对某种商品的接受价格为5000元，零售元，零售商的经营毛利率为商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率，批发商的批发毛利率为为5%，则零售商可接受的价格为？批发商可接，则

16、零售商可接受的价格为？批发商可接受的价格？受的价格？v5000*（1-20%）=4000（元）（元）v4000*（1-5%）=3800（元）（元）差别定价法差别定价法 v差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。的体现，是一种较为灵活的定价方法。v这种方法所制定的价格通常与成本无关，只与顾这种方法所制定的价格通常与成本无关，只与顾客的客的需求需求相联系。相联系。差别定价法差别定价法v差别定价法以市场在以下几个方面的差异为依据差别定价法以

17、市场在以下几个方面的差异为依据来定价：来定价：顾客差异 产品差异 空间差异 时间差异工业用电：工业用电：0.64480.6448农业用电：农业用电：0.55870.5587居民用电：居民用电：0.5730.573商业用电：商业用电：0.9830.983差别定价法差别定价法v实行差异定价法必须具备以下三个条件：实行差异定价法必须具备以下三个条件：企业对价格有一定的控制能力 产品有两个或两个以上被分割的市场 不同市场的价格弹性不同。竞争导向定价法竞争导向定价法 v竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变类产品的价

18、格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。化来调整价格的定价方法。随行就市定价法 限制进入定价法 投标竞争定价法随行就市定价法随行就市定价法 v又称又称“流行价格定价法流行价格定价法”，是指在一个竞争比较，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。确定自己的产品价格的定价方法。限制进入定价法限制进入定价法 v限制进入定价法是指

19、企业的定价低于利润最大化限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。投标竞争定价法投标竞争定价法 v是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。v一般由招标方一般由招标方(买主买主)公开招标，投标方公开招标，投标方(卖主卖主)竞竞争投标争投标,密封递价，买方择优选定价格。密封递价，买方择优选定价格。定价高手定价高手格兰仕格兰仕7878年年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂

20、 9292年年,生产自己的第一台微波炉生产自己的第一台微波炉“格兰仕格兰仕”9393年年,产量产量7 7万多台，第二年万多台，第二年2020万台，第三年万台，第三年就超过了就超过了100100万台万台9898年年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商格兰仕位列全球微波炉制造第一商20032003年格兰仕微波炉产销规模年格兰仕微波炉产销规模16001600万台，而万台，而当年全球市场容量为当年全球市场容量为36003600万台，格兰仕成万台，格兰仕成为全球无与争锋的为全球无与争锋的“世界冠军世界冠军”20062006年，格兰仕已经连续年，格兰仕已经连续1212年蝉联了中国微年蝉联了中国微波炉市场销量及

21、占有率第一的双项桂冠波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠现今，微波炉产品遍及全球现今，微波炉产品遍及全球100100多个国家和地多个国家和地区，垄断了国内区，垄断了国内60%60%、全球、全球35%35%的市场份额的市场份额 格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜；格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜；生产规模达到生产规模达到125125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为8080万台的企业成万台的企业成本线以下；规模达到本线以下；规模达到300300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200200

22、万台的企万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产12001200万台的规模，在万台的规模，在12001200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。一台，就多亏损一台。格兰仕这样做，目的在于摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没格兰仕这样做，目的在于摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多有意进入微

23、波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数多有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的年的LGLG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。定价高手定价高手格兰仕格兰仕后续后续v20122012年，凭借年，凭借“无底线价格战无底线价格战”策略，格兰仕宣布策略，格兰仕宣布进军洗衣机行业，推出一款售价进军洗衣机行业，推出一款售价999999元的滚筒洗衣机元的滚筒洗衣机打头阵，欲掀起价格战。打头阵，欲掀起价格战。v格兰仕称：滚筒洗衣机的出口平均价只有格兰仕称：滚筒洗衣机的出口平均价

24、只有100100美元，美元，但国内市场的售价却在但国内市场的售价却在30003000元左右。这个行业存在元左右。这个行业存在暴利。未来格兰仕将全面出击，再次扮演暴利。未来格兰仕将全面出击，再次扮演“价格屠价格屠夫夫”。第四节第四节 定价策略定价策略v新产品定价策略新产品定价策略v心理定价策略心理定价策略v地区性定价策略地区性定价策略v折扣与让价策略折扣与让价策略v产品组合定价策略产品组合定价策略新产品定价策略新产品定价策略v新产品定价目标的双层性：尽快收回成本，获取新产品定价目标的双层性：尽快收回成本，获取最大利润；让消费者尽快接受新产品，迅速占领最大利润；让消费者尽快接受新产品，迅速占领市场

25、市场 取脂定价策略 渗透定价策略 温和定价策略取脂定价取脂定价策略策略 “取脂定价”又称为“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。适用：化装品、流行服装鞋帽、特殊品、高档品。渗透定价策略渗透定价策略 渗透定价是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。适用：低档商品、易耗商品、专用性不太强的商品、生活必需品。温和定价策略温和定价策略 温和定价策略又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定价

26、的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。适用：生产和生活必需品。v产品组合中各产品直接存在需求和成本的相互联产品组合中各产品直接存在需求和成本的相互联系，会带来不同程度的竞争，企业需合理制定其系，会带来不同程度的竞争，企业需合理制定其价格，使整个产品组合的利润实现最大化。价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品线定价 选择品定价 互补产品定价 产品系列定价产品组合定价策略产品组合定价策略产品线定价策略产品线定价策略 根据产品线内不同规格、型号、质量、顾客的不同需求和竞争者产品的情况，确定不同的价格。一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 158元元 368元元 528元元 980元元选择品定

27、价策略选择品定价策略 许多企业在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品。互补产品定价策略互补产品定价策略 互补产品指需要配套使用的产品。企业对互补产品定价，常常把主要产品的价格定低一些，而将其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。EPSON ME1 打印机打印机价格价格￥298黑色和彩色墨盒卖多少黑色和彩色墨盒卖多少？￥50￥80副产品定价策略副产品定价策略 若副产品价值高，能为企业带来收入，则主要产品价格在必要的时候可定低一些，以提高产品的竞争力。若副产品价值低、处理费用高，则主要产品的定价必需考虑副产品的处理费用。产品系列定价策略产品系列定价策略 企业经常将其生产和经营

28、的产品组合在一起，制定一个成套产品的价格。成套产品的价格低于分别购买其中每一件产品的价格总和。这种定价策略就是产品系列定价策略。常见的有化妆品组合、学生用具组合、名贵药材组合和旅游套餐组合等成套产品定价。折扣与让价策略折扣与让价策略 v折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的励顾客购买自己的产品，而给予顾客一定比例的价格价格减让。减让。现金折扣策略 数量折扣策略 功能折扣策略 季节性折扣策略 折让策略现金折扣策略现金折扣策略 现金折扣是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。2/10，1/20，n/3

29、0数量折扣策略数量折扣策略 累计数量折扣 非累计数量折扣功能折扣策略功能折扣策略 功能折扣也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。返点季节性折扣策略季节性折扣策略 季节性折扣指对购买卖过季商品的顾客给予的折扣。折让策略折让策略 以旧换新折让 促销折让v运用营销心理学原理，利用顾客的心理因素或心运用营销心理学原理，利用顾客的心理因素或心理障碍理障碍 尾数定价策略 整数定价策略 小计量单位定价策略 声望定价策略 招徕定价策略心理定价策略心理定价策略尾数定价策略尾数定价策略 尾数定价又称为“零数定价”、“非整数定价”，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略

30、。常常以一些奇数或吉利数结尾。适宜于单位价值低而使用频率高的产品整数定价策略整数定价策略 商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，特别是以零为结尾。适用：高档耐用消费品、贵重商品、时髦商品、消费者不大了解的商品。小计量单位定价策略小计量单位定价策略 某些价格高的商品用一般的计量单位表示，会使消费者产生太贵的感觉，抑制消费者的购买。这时可改变计量单位、采用化整为零的方法，用小计量单位来计价。适用：量少值大的商品。声望定价策略声望定价策略 又称为“威望定价策略”，这是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。适用：质量不易鉴别的商品。招徕定价策略招徕定价策略 招徕定

31、价，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客。v生产和消费有一定的空间距离，企业根据商品的生产和消费有一定的空间距离，企业根据商品的特性，所在地区的市场情况，交换条件、费用分特性，所在地区的市场情况，交换条件、费用分摊等不同情况，对不同的地区实行不同价格。摊等不同情况，对不同的地区实行不同价格。FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价地区性定价策略地区性定价策略FOB原产地定价策略原产地定价策略 所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。适

32、用：供不应求、贸易风险大的商品 统一交货定价策略统一交货定价策略 对不同地区的顾客，实行统一价格，没有地区差价。这种定价类似邮局的做法，所以又叫“邮资定价法”。这种定价方式，计算方便，远方的顾客愿意购买本企业的产品。适用：运费占总价比重小的产品分区定价策略分区定价策略 分区定价是企业把其销售区域分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的价格，在各个价格区范围内实行一个价。一般来说，价格区与企业的距离越远，价格就越高。反之，价格就越低。适用：市场销售具有明显的区域性、交货费用在价格中所占比重大的产品。基点定价策略基点定价策略 基点定价是企业设定一个或若干定价基点，以基点与购

33、买地点之间的运费加上基点价格，作为交货价格。具体又分为单基点定价和多基点定价。适用：产品笨重，运费成本比例很高；市场范围大，生产地点分布较广；价格他性较小。运费免收定价策略运费免收定价策略 有些企业为了扩大市场，实行运费免收定价，或与买主共同分担运输费用。运费免收定价虽然减少卖主的销售净收入，从局部来说是一个损失，但由此可扩大市场和提高销售量。适用：固定成本较高、变动成本较低的产品。休布雷公司巧定酒价休布雷公司巧定酒价v 休布雷公司生产的史密诺夫酒在美国伏特加酒的市场占有率休布雷公司生产的史密诺夫酒在美国伏特加酒的市场占有率达达23%。另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不。另一家公司推出

34、了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。那么，按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：那么，按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：v 降低一美元，保住市场占有率降低一美元，保住市场占有率v 维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争v 维持原价，听任市场占有率降低维持原价，听任市场占有率降低v 由此看来，休布雷公司很被动。所以该公司决定将比史密诺由此看来，休布雷公司很被动。所以该公司决定将比史密诺夫酒价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手

35、的新伏特夫酒价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。第四节第四节 调价策略调价策略v主动调整价格的原因主动调整价格的原因v顾客对价格调整的反应顾客对价格调整的反应v竞争者对价格调整的反应竞争者对价格调整的反应v对竞争者价格变动的反应对竞争者价格变动的反应降价降价降低价格的原因降低价格的原因v企业的生产能力过剩，库存积压严重企业的生产能力过剩，库存积压严重v在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降v当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大当企业的成本比竞争

36、者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。降价策略降价策略v直接降价直接降价v间接降价间接降价房地产降价策略房地产降价策略v全款全款9.6折，按揭折，按揭9.9折折v买房送车、送装修、送电器、送车位买房送车、送装修、送电器、送车位v特价房，一口价特价房，一口价v团购团购v认筹一万抵三万认筹一万抵三万v零首付零首付v内部认购内部认购提价提价提高价格的原因提高价格的原因v成本膨胀。成本膨胀。v供不应求。供不应求。提价策略提价策略v直接提高直接提高v间接提高间接提高阶梯电价阶梯电价顾客对价格调整的反应顾客对价格调整的反应v顾客的感知因

37、素顾客的感知因素 降价 提价对竞争者价格变动的反应对竞争者价格变动的反应v分析不同市场环境下的竞争者价格变动分析不同市场环境下的竞争者价格变动v选择有效的价格竞争策略选择有效的价格竞争策略 降价 维持价格不变 提价v建立应付竞争者价格变动的对策系统建立应付竞争者价格变动的对策系统康师傅、华龙涨价明细康师傅、华龙涨价明细 v康师傅基于其强势地位采取全线涨价策略，低端康师傅基于其强势地位采取全线涨价策略，低端产品平均涨幅产品平均涨幅20.75%；高端产品平均涨幅为；高端产品平均涨幅为28.82%，高端产品涨幅高于低端产品平均涨幅，高端产品涨幅高于低端产品平均涨幅8.07%。v而华龙是市场的跟随者，

38、因此在涨价时选取低端、而华龙是市场的跟随者，因此在涨价时选取低端、高端市场都有较高知名度和市场份额的今麦郎高端市场都有较高知名度和市场份额的今麦郎“红烧牛肉面红烧牛肉面”品项作为前期试点产品，涨幅品项作为前期试点产品，涨幅10.1%，目前其低端产品线尚无大的动作。，目前其低端产品线尚无大的动作。在美国费城西部，有两家敌对的商店：一家叫纽约贸易商店，另一家叫在美国费城西部，有两家敌对的商店：一家叫纽约贸易商店，另一家叫美洲贸易商店。两家商店虽然是邻居，但店老板却是势不两立的死对头，他美洲贸易商店。两家商店虽然是邻居，但店老板却是势不两立的死对头，他们经常开展各种各样的商战。当纽约贸易商店贴出告示

39、，称们经常开展各种各样的商战。当纽约贸易商店贴出告示，称“本店出售爱尔本店出售爱尔兰亚麻被单，该被单质量上乘，价格低廉，每条价格兰亚麻被单，该被单质量上乘，价格低廉，每条价格6.56.5美元美元”时，美洲贸易时，美洲贸易商店的窗口马上便会出现针峰相对的告示，商店的窗口马上便会出现针峰相对的告示，“善良的人们请擦亮眼睛，本店善良的人们请擦亮眼睛，本店床单一流，定价床单一流，定价5.955.95美元美元”。两家老板除了使出浑身解数争取顾客外，还经。两家老板除了使出浑身解数争取顾客外，还经常走出商店，相互指责斥骂，甚至大打出手，引得大量顾客驻足围观。常走出商店，相互指责斥骂，甚至大打出手，引得大量顾

40、客驻足围观。末了他们之中的一个会退出来，宣称另一个老板是疯子，于是人们会跑末了他们之中的一个会退出来，宣称另一个老板是疯子，于是人们会跑到两家竞攀低价的商店争购满意的商品。这两家商店的商业战一直打个不停，到两家竞攀低价的商店争购满意的商品。这两家商店的商业战一直打个不停，愈演愈烈。直到愈演愈烈。直到3030年后，他们中间有一个老板去世。过了几天，另一位老板年后，他们中间有一个老板去世。过了几天，另一位老板开始停业清仓大展销，然后搬了家，从此便销声匿迹。当房子的新主人进行开始停业清仓大展销，然后搬了家，从此便销声匿迹。当房子的新主人进行大清理时，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，通过进一步查证，大清理时，无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通，通过进一步查证，原来两位老板是同胞兄弟。原来两位老板是同胞兄弟。势均力敌的较量势均力敌的较量在星巴克要买大杯咖啡在星巴克要买大杯咖啡v去星巴克，你会点大杯咖啡还是小杯咖啡？去电去星巴克，你会点大杯咖啡还是小杯咖啡？去电影院，你会买大桶爆米花还是买小桶爆米花？买影院，你会买大桶爆米花还是买小桶爆米花？买瓶装茶饮料，你会去离家远的超市还是去离家近瓶装茶饮料，你会去离家远的超市还是去离家近的便利店？的便利店？互联网互联网v盒子比价网盒子比价网v你觉得这些网站对顾客的购买行为会产生什么影你觉得这些网站对顾客的购买行为会产生什么影响？响？