市场营销第一章课堂总结课件.ppt

1、市场营销学市场营销学 成绩评价成绩评价 平时作业：平时作业：30%30%期中考试：期中考试：20%20%期末考试：期末考试：50%50%10/28/20222参考书目：参考书目：市场营销市场营销学学，菲利浦，菲利浦科特勒著，人大出科特勒著，人大出版社版社34为什么学营销？为什么学营销？为什么学营销为什么学营销?怎么理解营销怎么理解营销?有人说：营销就是卖思想。有人说：营销就是卖思想。5学习营销的背景学习营销的背景蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键经济是重心、营销是关键德鲁克德鲁克:企业的职能只有两个企业的职能只有两个:创新创新+营销营销第一章第一章

2、市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 市场和市场营销及其相关概念市场和市场营销及其相关概念 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 市场营销学相关理论及其逻辑结构市场营销学相关理论及其逻辑结构 研究市场营销学的研究方法研究市场营销学的研究方法6 铺天盖地的广告铺天盖地的广告 天价的央视标王天价的央视标王 这一切说明了什么？这一切说明了什么？处处是营销，时时皆营销处处是营销，时时皆营销为什么营销为什么营销无处不在？无处不在？10/28/20227吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院 2022-10-288营销营销MARKETINGMARKETING“现代营销之父现代营销之父”菲利浦菲利浦.

3、科科特勒：特勒：“市场营销是个人和集市场营销是个人和集体通过创造产品和价值体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过其需要和欲求的社会过程和管理过程。程和管理过程。”9 营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。皮特 杜拉克什么是顾客需要什么是顾客需要,欲望和需求欲望和需求?10需要需要需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属休息休息是人的本能是人的本能 需要：人们与生俱来的基本要求。需求：需要+购买力 欲望是无限的，资源是有限的，如何用有限的资源去满足人们无限的需求10/28/

4、202211耐克鞋的故事耐克鞋的故事12 创造需要创造需要 一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，假如我

5、就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，拿着那瓶水走了过去，说道：拿着那瓶水走了过去，说道：“先生您好，通过刚才跟先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头。第二个营销员主考官失望地摇了摇头。第二个营销员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生您是一先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等着我去养，位仁慈的人，我家里上有老，下有小，

6、都等着我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，“啪啪”的一下点着了，问道：的一下点着了，问道：“先生，您需要这瓶水先生，您需要这瓶水吗？吗？”“”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主主考官惊魂未定地抢

7、过水，浇灭了领带上的火。结果，第考官惊魂未定地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。三个小伙子被录用了。13欲望14睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的休息休息营销近视症？营销近视症？营销近视症营销近视症 只看到自己的产品变得越来越好，却忽视了消费者的需求在发生改变需求=愿望 +钞票16没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的需要、欲求、满足物、需求需要、欲求、满足物、需求17潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼

8、锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买需求是市场营销研究的出发点需求是市场营销研究的出发点需求层次理论（马斯洛）只有尚未得到满足的需求才能对行为有激励作只有尚未得到满足的需求才能对行为有激励作用用10/28/202218什么能够满足顾客的需要和欲望?19产品产品能用以满足人类某种需要或欲望的东西能用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意20市场营销核心概念的关系市场营销核心概

9、念的关系 顾客如何获得产品和服务顾客如何获得产品和服务?21交换交易与利益相关者与利益相关者建立良好的营销网络建立良好的营销网络 交换和交易交换和交易 营销离不开交换和交易 交易和交换引来竞争，也需要共赢 什么是市场经济？鳗鱼理论“一起都来吧”的结果 公平与效率：蛋糕理论交换：一个曲别针的故事交换：一个曲别针的故事 24美国男子凯尔美国男子凯尔麦克唐纳麦克唐纳 25红色曲别针红色曲别针 鱼形笔鱼形笔 门把手门把手 炉子炉子 发电机发电机 派对三件套派对三件套 雪地车雪地车 亚克村免费旅游亚克村免费旅游 货车货车 录音棚合约录音棚合约 免一年租金的房子免一年租金的房子 交换、交易、关系：交换、交

10、易、关系：交换：交换：指通过提供某种东西作指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需为回报，从别人那里取得所需物的行为。物的行为。交换的五个条件：交换的五个条件：1 1、至少有两方；、至少有两方；2 2、每一方都有被对方认为有价、每一方都有被对方认为有价值的东西；值的东西；3 3、能沟通信息和传送物品；、能沟通信息和传送物品；4 4、可以自由接受或拒绝；、可以自由接受或拒绝；5 5、都对交换结果满意。、都对交换结果满意。交易：交易：交换双方克服了各种交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议交换障碍，达成了交换协议交换是过程，交易是结果。交换是过程，交易是结果。包括三个要点：包括三个要点：

11、1 1、至少有两个交换物；、至少有两个交换物；2 2、双方所同意的条件；、双方所同意的条件；3 3、协议时间和地点。、协议时间和地点。关系：关系：买卖双方由交换而产买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等生的供求联系及互信互利等 26市场 交易的场地交易的场地 顾客群体，特别是有购买力的群体就是市场顾客群体，特别是有购买力的群体就是市场 一个市场是由那些具有特定的需求，而且愿一个市场是由那些具有特定的需求，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。全部潜在顾客所构成。营销和营销者 营销就是买东西？营销就是买东西？营销就是推销？营销就

12、是推销？营销者不一定是推销人员营销者不一定是推销人员 营销是个人和集体通过创造，提供出售营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。所需之物的一种社会和管理过程。市场营销学的产生和发展市场营销理论产生的历史背景市场营销理论产生的历史背景 市场营销学界的先驱与学派市场营销学界的先驱与学派市场营销学的发展市场营销学的发展市场营销理论在中国的发展市场营销理论在中国的发展 市场营销理论产生的历史背景 市场营销理论于20世纪初诞生在美国。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市

13、场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。市场营销学界的先驱与学派市场营销学界的先驱与学派 1.美国市场营销学界的主要先驱 爱德华D琼斯 西蒙李特曼 乔治M费斯克 詹姆斯E海杰蒂 1994年，上海八佰伴开业，120万人涌进商场 是八佰伴的货物比别人好么？是模式比别人优越么？战略比别人高明么？战术比别人精确么？企业领袖比比人优秀么？2.美国早期市场营销学界的主要学术流派（1）威斯康星学派（2）纽约学派（3）哈佛学派（4）中西部学派 发展阶段发展阶段变革阶段变革阶段应用阶段应用阶段形成阶段形成阶段1970-1945

14、-19701930-19451900-19301 1、形成阶段、形成阶段 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；1910年，巴特勒市场营销方法。2 2、应用阶段、应用阶段1929-1933经济大危机经济大危机应用阶段的标志 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构；市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA）；克拉克、贝壳

15、曼、韦德勒合著：市场营销原理，奠定了市场营销学的基本框架和体系。3 3、变革阶段、变革阶段 背景：生产严重过剩，竞争激烈；靠强行推销是难以发展；市场营销重点：由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。4、发展阶段（1 1）市场营销理论从策略到战略；）市场营销理论从策略到战略；（2 2）从基础市场营销到专业市场营销）从基础市场营销到专业市场营销 ；（3 3）从顾客营销到社会营销；）从顾客营销到社会营销；（4 4）从外部营销到内部营销；）从外部营销到内部营销；（5 5）从一国到全球）从一国到全球市场营销理论发展路径营销战略营销战略大市场营销大市场营销内部营销内部营销关系营销关系营销50年代年代60年

16、代年代70年代年代80年代年代4PS营销近视症营销近视症生活方式生活方式社会营销社会营销市场定位市场定位战略营销战略营销服务营销服务营销市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分营销审计营销审计市场营销在中国的传播市场营销在中国的传播 20世纪三四十年代，市场营销在中国有一轮传播，最早的教材是丁馨伯编译的市场学；50-70年代，一度中断；1978-1983 再次引进的启蒙阶段；1984-1985在中国的迅速传播时期；19861988年应用时期 1988-1994年拓展时期 1995年至今国际化时期，在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”标志营销学

17、在中国的传播、研究与应用进入了新的阶段。市场营销哲学市场营销哲学 以企业为中心的经营观念（酒香不怕巷子深）致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日益完善。以产订销售市场营销研究视角市场营销研究视角 产品研究视角产品研究视角 职能研究视角职能研究视角 管理研究方法管理研究方法 市场是个综合体市场是个综合体以顾客需求为中心的经营理念 一切为了顾客一切为了顾客 顾客是什么？顾客是什么？谁是顾客？谁是顾客？出发点中心手段目的以企业为中心的经营理念企业产品推销或促销通过扩大销售获得利润以顾客为中心的经营理念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润创造顾客价值和顾客满意是现代营销理论创造顾客价值和顾

18、客满意是现代营销理论及操作的核心所在。及操作的核心所在。市场营销与企业其它职能的区别在于它直市场营销与企业其它职能的区别在于它直接和顾客打交道；接和顾客打交道；市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意；客满意；492022-10-28Ch01 市场营销与市场营销学50专家妙论专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。则不能称之为企业。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克营销备忘营销备忘1

19、1 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。其服务的机会而给了我们恩惠。2022-10-28Ch01 市场营销与市场营销学51营销备忘营销备忘2 2 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工

20、作是为其服务，使他们和我们都得益。2022-10-28Ch01 市场营销与市场营销学52专家妙论专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克2022-10-28Ch01 市场营销与市场营销学53营销新理念营销新理念 生态学营销理念：绿色消费生态学营销理念：绿色消费 社会营销理念社会营销理念 整合营销理念整合营销理念 关系营销理念（建立长期的关系）关系营销理念（建立长期的关系）社会市场营销观念社会市场营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒

21、和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？我的一天我的一天 早上醒来，先用二甘醇超标的田七牙膏刷牙，再用发早上醒来，先用二甘醇超标的田七牙膏刷牙，再用发臭的蓝藻水洗脸，给儿子兑一瓶添加三聚氰胺的三鹿奶粉，臭的蓝藻水洗脸，给儿子兑一瓶添加三聚氰胺的三鹿奶粉，自己喝杯黑作坊的豆浆，吃几个硫磺熏白了的馒头，或者自己喝杯黑作坊的豆浆，吃几个硫磺熏白了的馒头，或者是废纸箱当肉馅的包子，就点儿废旧油漆桶里腌的榨菜，是废纸箱当肉馅的包子，就点儿废旧油漆桶里腌的榨菜，饭盒里放几

22、个安徽人饭盒里放几个安徽人0505年包的粽子（上班饿了吃），吃饱年包的粽子（上班饿了吃），吃饱喝足，出门，深吸一口富含喝足，出门，深吸一口富含COCO的空气，到断成两截的九江的空气，到断成两截的九江大桥上溜溜腿儿，找找白娘子和许相公在断桥的感觉。大桥上溜溜腿儿，找找白娘子和许相公在断桥的感觉。中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，喝了杯苯中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，喝了杯苯超标的可乐。下午用山寨手机给朋友打电话，听见她哭哭超标的可乐。下午用山寨手机给朋友打电话，听见她哭哭啼啼，大约是炒股亏大了，约她出来到新开的菜馆吃顿饭啼啼，大约是炒股亏大了，约她出来到新开的菜馆吃顿饭开开心开开心,

23、点了几个地沟油炒的菜点了几个地沟油炒的菜:一盘避孕药催大的铁板鳝一盘避孕药催大的铁板鳝鱼，一盘臭水沟捞来的麻辣龙虾，一盘农药高残留的清炒鱼，一盘臭水沟捞来的麻辣龙虾，一盘农药高残留的清炒菠菜，一盘亚硝酸盐超标的卤菠菜，一盘亚硝酸盐超标的卤菜拼盘菜拼盘,一盘饱含瘦肉精的熘肉片一盘饱含瘦肉精的熘肉片,一盘福尔马林泡过的一盘福尔马林泡过的火爆毛肚火爆毛肚,两小碗硫磺熏过的银耳枸杞羹两小碗硫磺熏过的银耳枸杞羹,老板免费送了老板免费送了一杯重金属超标百多倍的碧螺春茶，再喝了点甲醛勾兑一杯重金属超标百多倍的碧螺春茶，再喝了点甲醛勾兑的啤酒的啤酒 ，算帐的时候，算帐的时候318318元元,吉利，老板又找回了

24、一张假吉利，老板又找回了一张假币。币。回家的时候被宝马撞倒，太幸运！得让丫出点血，回家的时候被宝马撞倒，太幸运！得让丫出点血，所以躺着不动，一睁眼，看宝马调回头来碾压所以躺着不动，一睁眼，看宝马调回头来碾压以史以史无前例的速度爬起来跑掉。无前例的速度爬起来跑掉。回家。要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪回家。要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪直流，只好把脑袋蒙到黑心棉被子里。想起房子还有好直流，只好把脑袋蒙到黑心棉被子里。想起房子还有好几十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮都没眯着。找安几十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮都没眯着。找安眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想眠药吃了半

25、瓶也没用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想喝点农药死了算了喝点农药死了算了,咕咕咕大半瓶下去一点动静没有咕咕咕大半瓶下去一点动静没有,原原来这农药是用酱油勾兑的来这农药是用酱油勾兑的!社会市场营销观念案例社会市场营销观念案例社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 59核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略

26、分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论战术理论战术理论管理理论管理理论吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院 2022-10-286061市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院 2022-10-2862第二章第二章 市场分析市场分析 市场营销信息系统市场营销信息系统 市场调研的内容市场调研的内容 市场调研的方法市场调研的方法 市

27、场调研的工具市场调研的工具市场分析的重要性 案例：洗碗机在中国有市场么？有，理由是什么？没有，原因是什么？给我们什么样的启示？案例 失败的市场调研 失败在哪里？为什么失败了？启示什么？结论与启示 市场信息是市场决策的基础 建立市场营销信息系统的重要性 建立市场营销信息系统需要营销调研与预测 营销调研与预测需要科学的方法自然自然环境环境 经济经济环境环境 人口人口环境环境 技术技术环境环境 政治和政治和法律法律环境环境 社会文化社会文化环境环境 宏观宏观环境环境因素因素 营销的范围包罗万象1.商品（商品（Goods）2.服务（服务（Service）3.经历（经历（Experiences）4.事件

28、（事件（Events）5.个人（个人（Persons）6.地点（地点（Places）7.财产权（财产权（Properties）8.组织（组织（Organizations）9.信息（信息（Information）10.观念（观念（Ideas）68课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销？分别举一例说明上述十大方面的营销？事件营销69地点营销和服务营销70经历营销和信息营销71营销无处不在营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要

29、 政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要的需要7273公公 司司产品导向理解产品导向理解需求导向理解需求导向理解星巴克星巴克来这里喝咖啡来这里喝咖啡这里是第三生活空间这里是第三生活空间耐克耐克高品质的鞋高品质的鞋生命在于运动生命在于运动迪斯尼迪斯尼游乐园游乐园快乐生活快乐生活麦当劳麦当劳快餐快餐快捷与便利快捷与便利索尼索尼电子消费产品电子消费产品实现更高品质实现更高品质娱乐生活梦想娱乐生活梦想万科万科住宅住宅建筑无限生活建筑无限生活产品导向和需求导向产品导向和需求导向 顾客如何

30、选择产品和服务顾客如何选择产品和服务?74顾客满意顾客满意是顾客感知使用效果与顾客是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果期望对比的结果顾客价值顾客价值是顾客拥有和使用某种产是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间品所获得的利益与为此所需成本之间的差额的差额75交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较交易营销交易营销 关系营销关系营销 关注一次性交易关注一次性交易关注保持顾客关注保持顾客较少强调顾客服务较少强调顾客服务高度重视顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺有限的顾客承诺高度的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系适度的顾客联系高度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门

31、所关心的质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。绩和业务。关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。CSCS理论：顾客满意理论理论：顾客满意理论 CSCS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把

32、顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。7696%96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；到的不公正待遇；90%90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个每个不满意的顾客都会将他们受到的不公不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向正待遇至少向9 9个人吐槽，个人吐槽，13%13%的不满意的顾的不满意的顾客会向客会向2020个人以上宣传你的商品或服务质量个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。是如何糟。顾客满意（顾客满意（Customer Satisfacti

33、onCustomer Satisfaction）：是消费者是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。CS=CS=f f(PV(PV,AV),AV)CS:CS:顾客满意顾客满意PV:PV:顾客预期价值顾客预期价值AV:AV:顾客认知价值顾客认知价值服务价值产品价值人员价值形象价值顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本货币成本时间成本w精神成本w体力成本1234123478市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需

34、要的人购买能力购买意愿79它是一种观念：满足对方需求，实现自身利益；它是一项系统工程，包括：产品、价格、渠道、促销四个方面的基本内容；管理学视角(AMA美国市场营销协会)营销是计划和执行关于商品,服务和创意的观念,定价,促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。社会学角度:营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。营销应包含的三个含义营销应包含的三个含义 1,1,营销以营销以“满足需求和欲望满足需求和欲望”为最终目标为最终目标;2,2,营销的核心概念是营销的核心概念是“交换交换”;3,3,交换过程是否顺利进行交换过程是否顺利

35、进行,能否最大化创造能否最大化创造价值价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平。客需求的程度以及交换过程管理水平。80四、市场营销管理及其内涵四、市场营销管理及其内涵 市场营销管理市场营销管理 是指企业为实现是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。计划、执行与控制过程。81市场营销管理的任务82负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求无序需求无序需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有

36、害需求转换营销转换营销刺激营销刺激营销开发营销开发营销再营销再营销同步营销同步营销维持营销维持营销缩减营销缩减营销反营销反营销 一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展 三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展8384 营销组合的内涵：营销组合的内涵：企业为达到目标市场上企业为达到目标市场上所追求的销售水平而采所追求的销售水平而采用的用的可控性营销变量可控性营销变量的的组合，主要包括产品、组合，主要包括产品、价格、促销、和渠道四价格、促销、和渠道四个方面（简称个方面（简称4Ps4Ps）

37、。）。市场营销组合的发展1964年美国哈佛大学鲍登教授提出年美国哈佛大学鲍登教授提出“市场营销组市场营销组合合”。市场营销组合又称整体市场营销。市场营销组合又称整体市场营销,是指企业针是指企业针对目标市场的需要对目标市场的需要,对自己可控制的因素进行优化组对自己可控制的因素进行优化组合和综合运用合和综合运用；1975年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为为 4Ps,即产品即产品，(Product),企业以什么样的产品供企业以什么样的产品供给目标市场给目标市场;价格价格(Price),企业以什么样的价格进入企业以什么样的价格进入目标市场目标市场;渠道渠

38、道(Place),企业如何使产品顺利进入目企业如何使产品顺利进入目标市场标市场;促销促销(Promotion),企业在目标市场上如何占企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等；领并扩大市场等等；851984年美国西北大学菲利普年美国西北大学菲利普科特勒教授加上科特勒教授加上 “2 P”:政治权力政治权力(Political power)公共关系公共关系(Public Relations)市场营销学家劳特朋市场营销学家劳特朋(Lanter born)率先提出了率先提出了 4Cs论取代以利润为目的的论取代以利润为目的的4Ps论。论。即：消费者即：消费者(Consumer)成本成本(Cost)方便方便

39、(Convenience)沟通沟通(Communication).86营销理论最新进展理论营销理论最新进展理论 与顾客建立关联与顾客建立关联 （RelateRelate）提高市场反应速度（提高市场反应速度（ReactionReaction）强调关系营销强调关系营销 （RelationshipRelationship）回报是营销的源泉（回报是营销的源泉（ReturnReturn）87吉林大学珠海学院吉林大学珠海学院 2022-10-2888市场营销学的“革命”89 一、宏观市场营销学一、宏观市场营销学l 从社会总体交换层面研究营销问题从社会总体交换层面研究营销问题l 以社会整体利益为目标以社会整

40、体利益为目标l 研究营销系统的社会功能与效用研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。护消费者利益。9091二、微观市场营销二、微观市场营销 微观市场营销学微观市场营销学从从个体个体（个人和组织）交换层面研究营销问题（个人和组织）交换层面研究营销问题l

41、个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学92微观市场营销学的结构93市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学第四节市场营销学的研究方法94产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法本章结

42、构提示95市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展 营销自己 1.将自己看做一个企业 2.确定你的产品：什么事你专长的领域 3.知道你的目标市场：你向谁出售这些专长 4.明了顾客为什么向你购买，什么是你的价值定理什么是你提供的而导致他们用你？同任何企业一样，尽力追求高质量和顾客满意，即使你的顾客只是组织中的其他人如你的老板 知道你的专业领域和最新发展 像公司的研发投资一样投资你的成长和发展。你能提供什么新产品？讨论题 选择一家生产的产品能满选择一家生产的产品能满足顾客需要但却会对社会足顾客需要但却会对社会利益造成损害（如烟草、利益造成损害（如烟草、酒、能造成环境污染的产酒、能造成环境污染的产品等等）的公司。研究这品等等）的公司。研究这类公司的获利目标，讨论类公司的获利目标，讨论如何解决满足消费者个体如何解决满足消费者个体需要与保护社会福利之间需要与保护社会福利之间的冲突问题。的冲突问题。