《市》第五讲案例讨论.ppt

1、市第五讲案例讨论 高露洁搭车宝洁高露洁搭车宝洁案例讨论：案例讨论：l高露洁的两个坚持高露洁的两个坚持l向宝洁搭车向宝洁搭车2 很多人不知道，高露洁并不是宝洁的一个子品牌很多人不知道，高露洁并不是宝洁的一个子品牌那么，同是国际著名品牌，为什么高露洁宁愿被误解那么，同是国际著名品牌，为什么高露洁宁愿被误解为宝洁的一个品牌却不声张为宝洁的一个品牌却不声张?为什么高露洁不把产品为什么高露洁不把产品与公司品牌同时推出与公司品牌同时推出?1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉高露洁的高露洁的美国人用自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开美国人用自己的名字注册了一家公司，以生产

2、牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。始了毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国年，高露洁走出美国本土，开始在全球拓展业务。本土，开始在全球拓展业务。1953年，在与棕榄公司年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过近近200年的风雨历程，在世界市场上，高露洁牙膏的年的风雨历程，在世界市场上，高露洁牙膏的3占有率已经超过占有率已经超过40，排在第一位。在中国市场也，排在第一位。在中国市场也攻攻破了将近破了将近1/4的阵地，坐上的阵地，坐上了了第一把交椅。第一把交椅。首先是业务集中。这是高露洁的百年秘诀之一首先是业务集中。这是高露

3、洁的百年秘诀之一。高露洁公司差不多有高露洁公司差不多有200年的历史，除了在最初的几年的历史，除了在最初的几年里遇到过一些挫折以外，高露洁大多在赢利。高露年里遇到过一些挫折以外，高露洁大多在赢利。高露洁始终坚持集中业务的战略，自洁始终坚持集中业务的战略，自100年以前高露洁选年以前高露洁选择做口腔护理产品以来，就一直坚持这条道路。择做口腔护理产品以来，就一直坚持这条道路。高露洁目前在全球只做高露洁目前在全球只做5类产品：口腔护理产品、类产品：口腔护理产品、高露洁的两个坚持高露洁的两个坚持4个人护理产品、衣物护理产品、家居护理产品和宠物个人护理产品、衣物护理产品、家居护理产品和宠物食品。在中国，

4、高露洁最初只是做口腔护理产品，并食品。在中国，高露洁最初只是做口腔护理产品，并且集中在符合中国消费者习惯的牙膏和牙刷上，他们且集中在符合中国消费者习惯的牙膏和牙刷上，他们把几乎所有资金和精力都用在这方面把几乎所有资金和精力都用在这方面。因为下的功夫因为下的功夫比别人多，成功的概率就更大一些。比别人多，成功的概率就更大一些。其次是品牌诉求唯一。高露洁牙膏进入中国市场其次是品牌诉求唯一。高露洁牙膏进入中国市场时，面对众多时，面对众多“洁白牙齿洁白牙齿”、“坚固牙齿坚固牙齿”、“清新清新口口气气”、“消炎消炎”的产品，只集中力量推广一个概念的产品，只集中力量推广一个概念“防防止蛀牙止蛀牙”。其优势表

5、现在以下几个方面：。其优势表现在以下几个方面：5 第一，节省推广费用。在产品、媒介信息暴增的第一，节省推广费用。在产品、媒介信息暴增的今天，为了解决深入塑造品牌感性形象日今天，为了解决深入塑造品牌感性形象日益艰益艰难的难的课课题，高露洁只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集题，高露洁只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集中推广力量达到传播目的。中推广力量达到传播目的。第二，快速奏效。第二，快速奏效。“防蛀的牙膏防蛀的牙膏”能够让品牌直接能够让品牌直接在人们心在人们心目目中占据一个有价值的位置中占据一个有价值的位置（当消费者产当消费者产生生相关需求时，就会想到并选购本品脾相关需求时，就会想到并选购本

6、品脾）。第三，远期效果好。因为品牌在顾客的心目中占第三，远期效果好。因为品牌在顾客的心目中占据了有价值的位置，因而随着推广的持续，将使该位据了有价值的位置，因而随着推广的持续，将使该位置变得越来越强置变得越来越强（更有效地影响购买更有效地影响购买），从而积聚推，从而积聚推6广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广费用流失。费用流失。第四，构筑竞争壁垒。随着品牌在人们心目中第四，构筑竞争壁垒。随着品牌在人们心目中位置的建立与加强，消费者会将其视为某类别或某位置的建立与加强，消费者会将其视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在这领域形成强势，特性产

7、品的代表性品牌，从而在这领域形成强势，抑制了其他品牌的进入与发展抑制了其他品牌的进入与发展。而且，中国成人龋而且，中国成人龋齿及儿童龋齿的齿及儿童龋齿的49.88和和80的高患病率，也为的高患病率，也为高露洁的这一宣传口高露洁的这一宣传口碑碑提供了广阔的市场。只做牙提供了广阔的市场。只做牙膏，专事防蛀，高露洁牙膏与防驻，就像膏，专事防蛀，高露洁牙膏与防驻，就像DNA分子分子的双螺旋结构，构成了该品牌生生不息的命脉。的双螺旋结构，构成了该品牌生生不息的命脉。7同样，具有同样，具有166年历史的宝洁既是传统企业的年历史的宝洁既是传统企业的“活化活化石石”，又是利用现代化管理的楷模。因为同路、同行，

8、又是利用现代化管理的楷模。因为同路、同行和目的相同和目的相同，二者在品牌形象上如出一辙，不可二者在品牌形象上如出一辙，不可避避免地狭路相逢。免地狭路相逢。早在早在1955年，面对高露洁已经占领牙膏大部分年，面对高露洁已经占领牙膏大部分市场的态势，宝洁的佳洁士推出第一支含氟牙膏，市场的态势，宝洁的佳洁士推出第一支含氟牙膏，氟从此被发现是能防止蛀牙的最新氟从此被发现是能防止蛀牙的最新物物质。一靠研发，质。一靠研发，二靠宝洁的推广能力，三靠美国牙医协会的认定，二靠宝洁的推广能力，三靠美国牙医协会的认定，佳洁士很快就占据了佳洁士很快就占据了1/3的牙膏市场，并且在这个霸的牙膏市场，并且在这个霸主位置上

9、一坐就是主位置上一坐就是35年。就在佳洁士含氟牙膏推出年。就在佳洁士含氟牙膏推出8后不久，高露洁含氯化亚锡的牙膏后不久，高露洁含氯化亚锡的牙膏cuc问世并与宝洁问世并与宝洁分争天下。然而，毕竟是先声夺人，高露洁只有紧随分争天下。然而，毕竟是先声夺人，高露洁只有紧随其后并寻找宝洁的破绽来重做霸主。其后并寻找宝洁的破绽来重做霸主。到了到了1960年，当人们开始在饮用水里加氟，小年，当人们开始在饮用水里加氟，小孩孩驻牙的情况开始消失。到驻牙的情况开始消失。到1987年，人们已经从以前年，人们已经从以前的平均每张嘴里有的平均每张嘴里有15颗蛀牙，降到了只有颗蛀牙，降到了只有3颗。防蛀颗。防蛀概念开始失

10、去威力。随着蛀牙的减少，佳洁士的市场概念开始失去威力。随着蛀牙的减少，佳洁士的市场份额开始下降。于是，宝洁开始份额开始下降。于是，宝洁开始“扔掉扔掉”防蛀产品转而防蛀产品转而生产以清新生产以清新口口气为特色的新产品，高露洁的机会来了。气为特色的新产品，高露洁的机会来了。9高露洁没有高露洁没有“扔掉扔掉”自己的自己的“传统业务传统业务”，反而在本土，反而在本土和世界其他新兴市场上加紧了传统产品的推广。这和世界其他新兴市场上加紧了传统产品的推广。这个回合下，特别是在中国市场上，高露洁赢了个回合下，特别是在中国市场上，高露洁赢了大大满满贯。贯。当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面当宝洁在中国市场

11、上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊难得糊涂涂”的中国审美观，加上的中国审美观，加上“模糊技术模糊技术”的西方经济学，的西方经济学，向宝洁搭车向宝洁搭车10高露洁索性向宝洁高露洁索性向宝洁“借光借光”，在广告策略和营销设，在广告策略和营销设计计上把上把“模仿宝洁模仿宝洁”进行到底。进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式比附定位是品牌定位的一种形式，意思是

12、以意思是以竞竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。比附定位适合在牌的价值与知名度。比附定位适合在以下以下3种情况种情况下下使用使用：第一第一、竞争对手是市场领导者，实力雄厚，竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无无 法正面与之竞争法正面与之竞争。第二第二、竞争对手竞争对手已已树立了稳固的形象，依附树立了稳固的形象，依附竞竞争者，可以传递与之相关的信息争者，可以传递与之相关的信息。11 第三第三、当消费者无法定量感知某些产品的价值当消费者无法定

13、量感知某些产品的价值和质量的时候，他们则关心这个产品同某一特定竞和质量的时候，他们则关心这个产品同某一特定竞争者比会怎么样。高露洁面临的正是第一和第二种争者比会怎么样。高露洁面临的正是第一和第二种情况情况。比附定位有比附定位有2种实施方法，一种是种实施方法，一种是“甘当老二甘当老二”，还有另外一种是还有另外一种是“攀龙附凤攀龙附凤”。高露洁采取的是第。高露洁采取的是第二二种做法。高露洁广告和宝洁的一样，最常用种做法。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家专家法法”与与“比较法比较法”。“专家法专家法”是这样：首先他们会指出你面临的是这样：首先他们会指出你面临的一个一个问题来吸引你的注意；接着，便

14、有一个权威的专家问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家12来告诉你有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁来告诉你有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。得到了解决。“比较法比较法”是：高露洁与宝洁将自己的产品与竞是：高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的争者的产品相比，通过电视画面的“效果图效果图”，你能，你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。因为它们因为它们都来自美国这样

15、一个都来自美国这样一个“实证主义实证主义”盛行的国度。将涂盛行的国度。将涂上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液中，然后用硬物去敲打，没有涂牙膏的被打破了，中，然后用硬物去敲打，没有涂牙膏的被打破了，13而涂上牙膏的就完好无损。这就是西方文化的精髓而涂上牙膏的就完好无损。这就是西方文化的精髓之一，试验方法和实证主义的具体体现。之一，试验方法和实证主义的具体体现。比宝洁的循循善比宝洁的循循善诱诱更略胜一筹的是更略胜一筹的是，高露洁在高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明：广告后面附上了一个美国牙科协会声明：“在日常口在日常口腔卫生中，经常使用

16、高露洁可以有效防止龋齿；高腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿；高露洁防垢牙膏可以减少牙露洁防垢牙膏可以减少牙根根上牙垢的形成，但对牙上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感，貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。实际上对推销牙膏暗中助力。结结 语语 14 模仿宝洁，在近乎于模仿宝洁，在近乎于“乱码乱码”的意义上对受众的意义上对受众进进行行传播传播,这种超级捆绑所带来这种超级捆绑所带来的的是使行业蛋糕做大是使行业蛋糕做大,是高是高露洁以逸待劳的杰作，给露洁以逸待劳的杰作，给它它带来的效益是空前的。带来的效益是空前的。讨论题：讨论题：1、高露洁依附宝洁的营销策略迅速打开了市场、高露洁依附宝洁的营销策略迅速打开了市场，试分析它的市场细分、目标市场和市场定位即试分析它的市场细分、目标市场和市场定位即STP战略。战略。2、高露洁的产品针对中消费者的特点，采取了、高露洁的产品针对中消费者的特点，采取了集中化策略，诉求单一品牌获取了成功集中化策略，诉求单一品牌获取了成功,这种策略适这种策略适合什么样的市场环境。合什么样的市场环境。15