1、国际市场营销 1.了解国际市场营销的特点；2.掌握进入国际市场的方式；3.掌握国际市场营销的策略；4.能够根据所学知识，进行国际市场营销环境分析。某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了
2、谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大地影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12%的市场份额，占澳洲、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。案例导入企业如何进入海外市场 讨论题：1.李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有
3、何利弊？2.你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？2.偶尔向国外拓展阶段1.单纯立足于国内市场营销阶段3.国外市场营销的形成阶段4.国际化经营阶段1.国际市场营销环境复杂3.市场竞争更加激烈2.营销活动风险大4.营销手段灵活多样3.多国营销型2.国外营销型1.出口营销型1.物质生活水平2.教育水平3.语言文字4.风俗习惯6.宗教信仰5.价值观念1.市场规模（1）人口（2）收入3.经济发展水平 世界各国的经济发展水平存在很大差异，一国所处的发展阶段不同，其工业化程度和生产力水平就不相同，消费者对产品的需求也不相同，从而就会影响企业的市场营销活动。各国的经济按其发展水平大致可以分为
4、四大类，即原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型。相比而言，发达国家经济技术优势明显，对新技术的开发投入较多，开发出来的多为高新技术产品，而发展中国家劳动力资源占有优势，开发较多的是劳动密集型产品。因此，企业应针对不同类型的国家呈现出的不同特点，采取不同的营销策略。1.政治环境1.政治的稳定性3.2.政府的作用 与行为目标 政治干预2.法律环境 国家经济立法的目的有的是保护竞争或保护消费者的利益；有的是为了防止环境污染、保护社会的长远利益。各种法律法规的制定对国际市场营销中的产品设计、价格制定、分销渠道的选择及促销方式的选用都会产生直接的影响。因此，企业只有了解和懂得本国和有关国家的法
5、律和法规，才能做好国际市场营销工作。每一个行业都应密切注意科技的发展趋势，随时准备应变。尤其是在当代，西方发达国家已进入以知识、科技为主的后工业化时代，科技因素对人类生活的影响越来越广泛、深入，特别是以网络电子商务为代表的新经济正在改变着世界经济格局，对传统的行业带来了巨大的挑战。面对新的市场形势，如何提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求做出快速反应，开发出适销对路的产品是摆在各企业面前的严肃课题。间接出口间接出口1.国际中间商的形式（3）质量保证要求（1）提供产品信息需求（4）大量订货要求 （2）对产品的特殊要求（7）售后服务要求（8）后勤服务要求（6）持续购买要求（5）产品型
6、号要求2.国际中间商的选择 直接出口直接出口（2）通过国际经纪人联系国外客户，包括最终用户（3）直接在国外销售，包括不定期地派出旅行推销员（小组）、在国外设办事处、在国外成立销售公司等。（1）将产品直接卖给国外最终用户 直接出口具有的优势是：第一，能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力；第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场；第三，增加了企业对产品流向和价格的控制能力。直接出口对企业的不利之处在于：第一，需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用；第二，加重了资金周转的负担，增加了风险；第三，对一个刚开展直接出口的企业来说，总要碰上如何寻找国外客户，建立自己的国外渠道这样一些困难，如果解决不好，企业将无法顺利进入国际市场。国际化战略多国化战略全球化战略集中化战略区域集中化战略AB多元化战略D市场专门化战略C产品竞争战略市场竞争战略企业形象战略
