奢侈品市场及高端消费者和行为分析课件.ppt

1、品牌的真相：阶层品牌的真相：阶层身份的象征身份的象征一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍独特、稀缺、珍奇奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品非生活必需品。从消费者角度来看，奢侈的是价格昂贵，从品牌商来说，奢侈并非仅指价格昂贵，更毫不吝惜时间与精力时间与精力的投入与工艺细节工艺细节的苛求，对服服务务的完美要求。奢侈品市场奢侈品市场美国24%亚洲37%欧洲35%其它4%亚洲奢侈品市场亚洲奢侈品市场日本62%东南亚3%新加坡3%中国台湾3%中国香港12%中国大陆8%第一阶段第一阶段 征服期 独裁统治/贫穷匮乏第二阶段第二阶段 富裕期富裕期第三阶段第三阶段炫耀期炫耀期第四阶段第四阶段

2、适应期适应期第五阶段第五阶段生活期生活期 中 国 印 度 日本 香港 新加坡 韩国 台湾 ROYALCOVER品牌定位高端家纺市场，占据了家纺市场金字塔顶端向下的高端市场较为广阔的份额。在奢侈家纺品牌极端的小众群体和广大消费之间，ROYALCOVER品牌找准了自己的定位，传统欧洲奢侈品牌的目标群体只锁定最顶端3%的高收入家庭，ROYALCOVER品牌将这个范围扩展到20%。ROYALCOVER品牌传承意大利纯正的设计风格，选取高档奢侈的面料，专注精致严苛的工艺，适当的价格定位，成为高端家纺品牌中产品线较宽，价格带相对较宽，销量较高的品牌。富人富人 权贵权贵 富富贵贵消费用途：消费用途：自用自用

3、 送礼送礼性别性别 年龄年龄 生活轨迹生活轨迹 性格特质性格特质 喜好喜好 消费心理？消费心理？了解高端消费者了解高端消费者安全上的需求尊重需求自我实现情感和归属需求生理上的需求实现过程已经满足衣服，化妆品 皮包 首饰汽车 房产 衣服，配饰 手表 座驾 房产 女人 家居用品 环球旅行娱乐休闲 捐赠慈善、基金 男性 女性 上午早起散步营养早餐开车送孩子上学SAP相约购物闺秘下午茶瑜珈私教接孩子下学艺术展/沙龙私人PARTY商务社交晚宴家庭晚餐音乐会等晚上中午 高端消费者日常生活轨迹高端消费者日常生活轨迹交通工具 飞机私人轿车 高端消费者出行轨迹高端消费者出行轨迹入住 星级酒店活动范围 风景区购物

4、 高端消费者的活动范围高端消费者的活动范围 生活品味休闲养生自身气质形象提升时尚及新鲜事物 奢侈品消费者的思维关注奢侈品消费者的思维关注 家庭幸福 亲子教育 夫妻情感高端消费者消费行为白描高端消费者消费行为白描 我有自己我有自己喜欢的品牌喜欢的品牌；我有自己的我有自己的消费主见消费主见，很少被别人影响；，很少被别人影响；我我时间时间比较比较缺乏缺乏，总是看好就挑走；没有时间去多家比较，总是看好就挑走；没有时间去多家比较;价格无所谓，我注重价格无所谓，我注重产品的材质产品的材质，舒适及健康程度；，舒适及健康程度；大众消费者行为白描大众消费者行为白描 我有自己喜欢的品牌；但有时会因为我有自己喜欢的

5、品牌；但有时会因为价格价格放弃对品牌的喜欢；放弃对品牌的喜欢；商场一商场一搞活动搞活动，我会采购需要的东西，平时很少购买正价品；，我会采购需要的东西，平时很少购买正价品；经常和经常和朋友或家人朋友或家人一起逛，购买会听他们的意见，导购员的说一起逛，购买会听他们的意见，导购员的说法有时也会影响到我；法有时也会影响到我；时下流行的东西我会比较喜欢，当然我也有自己的喜好，总体时下流行的东西我会比较喜欢，当然我也有自己的喜好，总体买东西时我会买东西时我会货比三家货比三家大众消费者大众消费者VSVS高端消费者高端消费者高端消费者高端消费者大众消费者大众消费者影响心智终端拦截体验式邀请参与(购买前)价格促

6、销(购买时)高端消费者消费心理攻略高端消费者消费心理攻略与高端消费者沟通的安全策略与高端消费者沟通的安全策略接近她的气场接近她的气场气场是围绕人体的巨大磁场，他吸收了你成长中所有的所得所失，里面包括 你的性格、学识、教养、专业、品位，成长环境气场有强弱之分，有正负之分，气场可以修炼，可以随时调整身体姿态 呼吸深长 放慢语速 态度坚定可信赖真诚赞美真诚赞美每一个人都喜欢听好听的赞美细节和独特性发自内心的欣赏同频共振同频共振说话在一个频道了解奢侈品牌知识，了解富人生活动态了解流行与热点话题了解情感及育儿等话题同理沟通技巧同理沟通技巧同理心：人际交往过程中，能够体会他人的情绪和想法、理解他人的立场和

7、感受，并站在他人的角度思考和处理问题。主要体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商相关的方面。不知如何回复时请重复她的观点不与顾客争执，点头表示同意站到对方角度考虑每个人都需要爱与关怀她要的是倾听，不是建议温柔坚持温柔坚持语速慢但有力度，面带微笑封闭式提问 1858年，“时装之父”查尔斯弗莱德里克沃斯在巴黎开设的第一家为法国贵妇提供度身定制的时装店，不仅将设计观念引入了时尚界，也成为高级定制时装的鼻祖。因此，它一度成为出入巴黎的宫廷名媛贵妇的专属奢侈品，在上个世纪50年代，巴黎高级定制的年销售额就已经高达5亿美元。宽庭品牌高级定制市场调研结果宽庭品牌高级定制市场调研结果(2012

8、年3月19日恒隆广场）：1.现场无订制标识，是营业员口头叙说；2.营业员建议订全素色产品，只能订尺寸，不能订款式；3.芯类订制周期2个月，套件7天30天，依据做工而定，定制费500元；4.营业员无法现场核价；5.现场付全价款，才可以下单生产。结论结论：目前家纺行业尚无真正高端订制的品牌，正是ROYALCOVER发展高端订制业务的好机会尊贵心理尊贵心理服务体验服务体验专属打造专属打造梦想实现梦想实现终端快速核价终端快速核价 服务标准透明服务标准透明专业家居顾问专业家居顾问御藏御藏典藏典藏珍藏珍藏该类定制业务主要是终端销售产品的尺寸修改（240*240尺寸以内）执行价格免费修改（大改小）或收取面料

9、成本费为零售价+面料价+10%定制费,送货上门试铺。该类定制业务是指在提供的样布中自由选择面料,款式在规定范围内选择（尺寸超过240*240）;可刺绣特别字样，该类定制业务执行价格为该类产品零售价+20%定制费，家居顾问上门测量尺寸，送货上门试铺。该类定制业务是完全为私人专属打造,面料,工艺及款式均可依据客人要求，专业人员画设计稿，客户确认后进入制作程序，执行价格为设计费+面料费+订制费两款专属设计稿一次家居顾问上门测量免费送样试铺一次免费修改终身上门试铺分享会会员免费刺绣纪念标志一次家居顾问上门测量免费送样试铺终身上门试铺分享会会员免费刺绣纪念标志 暂不开展暂不开展免费送样试铺终身上门试铺分

10、享会会员+188元刺绣纪念标志套件 被芯 床垫 家居服 套件订制周期:绣花10+T无绣花7+T羽绒类：17天+T蚕丝类：12+T床垫订制周期：17+T家居服订制周期15+T珍藏 典藏 暂不开展暂不开展 设计费：四件套 3000起 多件套 5000起 产品价格：面辅料费用+毛利 定制费：20%套件御藏套件御藏 240*240价格*定制长度*定制宽度/常规长度*长规宽度+240*240价格*20%定制费套件典藏套件典藏 大改小：免费 如：，核价按上一档价格核（如：240*240改为220*240，核价为240*240价格）款式改动；零售价+面料费+10%定制费 如：床单改床笠套件珍藏套件珍藏 暂不

11、开展暂不开展 240*240价格+240*240价格*定制长度*定制宽度/常规长度*长规宽度+原价格*20%订制费用 异形床垫价格按照最大边的方形面积核价+原价格*20%订制费芯类芯类/床垫典藏床垫典藏&珍藏珍藏 尺寸改动 10%订制费 订制:同档家居服参考零售价+20%订制费家居服珍藏家居服珍藏 暂不开展暂不开展终端定制需求表商务组接单计划组下单技术部工艺审核进入生产采购部外采成品入库计划通知商务商务发货通知终端终端店员送货上门试铺终端定制需求表导购员现场核价订制客户全额买单办理加入分享会会员成品到店与客户预约送货时间终端店员送货上门试铺注：试铺服务标准详注：试铺服务标准详见试铺服务流程见试

12、铺服务流程录入高级定制顾客档案产品下单终端定制需求表导购员核价消费者付约50%定金成品到店与客户预约送货时间终端店员送货上门试铺注：试铺服务标准详注：试铺服务标准详见试铺服务流程见试铺服务流程预约测量时间消费者全额买单依据消费金额办理入会现场测量核价收取余款依据消费金额办理入会产品下单终端定制需求表导购员收取全额设计费成品到店与客户预约送货时间终端店员送货上门试铺注：试铺服务标准详注：试铺服务标准详见试铺服务流程见试铺服务流程预约测量拍照时间照片回传总部设计稿确认商务部核价收取客户余款重新修改导购员话述要点导购员话述要点我们是家纺行业唯 一一家可以专业高级订制的品牌，公司拥有单独流水线专门生产

13、高级订制产品，每一套都根据您的需求单裁单剪，象订制服装一样，是为您专业服务。我们目前开通的高级定制服务，有标准的服务规范和订制周期，我们现场可以为您核价，让您明明白白消费。标牌展示标牌展示高级定制手册高级定制手册(店内销售用）店内销售用）高级定制宣传手册高级定制宣传手册(客户可带走）客户可带走）定制下单表定制下单表定制顾客贵宾册定制顾客贵宾册导购员胸牌导购员胸牌高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现高级定制项目终端呈现特殊纪念（名字）刺绣特殊纪念（名字）刺绣随包装洗涤保养手册随包装洗涤保养手册售后服务卡售后服务卡高级定制产品特殊标志高级定制产品特殊标志 VIPVIP沙龙推广沙龙推广终端推广终端推广媒体新闻传播媒体新闻传播会员彩信推广会员彩信推广官方微博官方微博官方网站官方网站高级定制项目终端推广高级定制项目终端推广