日本酒文化及鸡尾酒市场发展分析课件.pptx

1、内内容容目目录录报报告核心告核心内内容容4一一、日本、日本的的酒文酒文化化与发与发展展现状现状4二二、价格、价格和和消费消费场场景是景是影影响日响日本本酒类消酒类消费费的重的重要要因素因素81、经济低迷，价格和税负成为影响消费的重要因素83、人口结构和收入结构的变化负面影响酒类的销售104、消费场景是影响酒类消费最主要的因素12三三、日本、日本 RTD 逆逆市上涨市上涨主主要得要得益益于价格于价格和和切入切入场场景景141、鸡尾酒匹配经济能力的价格，消费效用增长142、鸡尾酒适应生活趋势的消费场景是主要因素153、巨头厂商发力适应鸡尾酒市场上升的趋势174、人口结构和性别并不是决定 RTD 增

2、长的重要因素185、从人均消费量和税负角度看 RTD 还有增长空间19四四、总结、总结19图图表表目目录录图 1：日本酒消费量的发展阶段（酒消费量单位：千 KL）6图 2：日本清酒的年产销量（单位：万千升）6图 3：日本啤酒的年产销量（单位:万千升）6图 4：日本发泡酒的年产销量（单位：万千升）7图 5：日本烧酒的年产销量（单位：万千升）7图 6：日本利口酒的产销量（单位：万千升）7图 7：鸡尾酒销量占利口酒的比重%7图 8：日本酒的总消费量及人口总数变化8图 9：日本酒的人均消费量（单位：L/人）8图 10：日本 GDP 及增速%（单位：亿美元）8图 11：日本分年龄段劳动人口数量11图 1

3、2：日本各年龄段的失业率%11图 13：具有饮酒习惯的人群比例（2016 年）12图 14：日本主力饮酒人群的人口占比12图 15：日本清酒和酒器枡12图 16：清酒饮用温度12图 17：日本啤酒广告宣传13图 18：2018 年全国主要酒类人均消费量（单位：L/人）13图 19：日本冲绳县特产的烧酒品种（泡盛）13图 20：烧酒和鸡尾酒的人均消费量对比（单位：L/人）13图 21：日本各种酒类 2009-2019 年的复合增长率14图 22：日本鸡尾酒总销量（单位：万千升）14图 23：2017-2019 年日本单户消费支出（单位：万日元）14图 24：2017-2019 年日本家庭消费支出

4、（单位：万日元）14图 25：日本人认为为保持健康而需要注意的事件问卷调查15图 26：日本酒精消费主要集中在非即饮渠道151内容目录报告核心内容4 图 1：日本酒消费量的发展阶段（酒消图 27：日本消费者在外饮酒人均开销（单位：日元）15图 28：2012-18 年近一个月在家购买饮用的酒种占比16图 29：在家饮用低酒精 RTD 的人数占比16图 30：日本主要城市 2018 年的酒类人均消费量（单位：L/人）16图 31：调查问题17图 32：2019 年居家就餐饮用酒类的人数占比17图 33：主要酒品类的应税数量变化（单位：万千升）17图 34：朝日集团的 RTD 销售收入（单位：十亿

5、日元）及占比17图 35：2018 年日本预调酒的市占率%18图 36：2018 年日本预调鸡尾酒主要品牌销量市占率%18图 37：不同年龄段近期购买鸡尾酒的人数调查18图 38：不同年龄段消费者的年均鸡尾酒消费金额（单位：日元）18图 39：不同性别消费者的年均鸡尾酒消费金额（单位：日元）19图 40：2017-2019 年分年龄段鸡尾酒年均消费支出增长率%19图 41：日本主要酒种类的全国人均消费量（L/人）19图 42：日本鸡尾酒和啤酒的应税额（单位：亿日元）19表 1：日本现有酒的分类5表 2：2019 年日本主要酒品类的典型零售价9表 3：清酒酿造工艺及分类9表 4：日本不同酒类的酒

6、税负担率%及税负10表 5：2003 年日本酒税的修订102图 2 7：日本消费者在外饮酒人均开销（单位：日元）1 5 表 3报告核心内容17 世纪初期，鸡尾酒在美国诞生。19 世纪末至 20 世纪初，鸡尾酒还只是在美国国内流行，当时的鸡尾酒酒度较高，专属于美国上流社会男士们的饮品；而在 20 年代的禁酒时期，酒厂关 门，酒吧歇业，人们对酒的饮用需求逐渐转向鸡尾酒，随着辅料的增加和酒度的降低，女士们也 成为了鸡尾酒的消费者，禁酒时期反倒成了鸡尾酒发展的黄金时代，一大批美国鸡尾酒调酒师到 欧洲去发展，鸡尾酒很快在欧洲大地广为流传，随后进入了亚洲，传入日本。随着一百多年的发 展，日本成为亚洲地区预

7、调鸡尾酒最为成熟的市场。在上一篇百润的深度报告中，我们认为我国 RTD 市场尚处于发展的初期，行业发展不完善 不充分。为了更好的理解鸡尾酒的发展路径，进一步刻画鸡尾酒与其它酒类的版图对比，我们选 取了日本作为样本市场进行深入的探寻，希望通过日本 RTD 市场发展总结归纳 RTD 销量增长的 动因；以及对应到国内 RTD，能否有一定的借鉴意义。全文最主要解答了如下的问题：日本酒消费量的特日本酒消费量的特点点？日本是酒文化盛行的国家。过去随着经济上升，消费量有所上升；而在当前经济降速平稳发 展后，随着人口数量的下降，整体酒类的消费量是逐年下降，其中不同酒类的消费量有所承接和 替代。清酒被誉为日本国

8、清酒被誉为日本国酒酒，啤啤酒的产销量几十年酒的产销量几十年维维持持第第一的状态，为什一的状态，为什么么都都逐逐年年下滑？下滑？清酒由于工艺复杂，终端售价相对较高，并不常出现在日本人的日常饮用中。在日本经济增 速放缓的趋势下，人均酒类销量是有所下降的，消费者因此更愿意饮用性价比较高的品类来满足 对于酒精的需求。啤酒工艺简单，生产周期短，双重定位于餐饮端和家庭端的饮用场景，近几十 年来始终销量第一，但相对税负较高，终端零售价价格也相对较高，巨头啤酒厂商们逐渐增加发 泡酒（第三类型啤酒）和利口酒（鸡尾酒为主）的生产和销售，人均啤酒消费量也呈现逐年的下 滑。鸡尾酒作为舶来品鸡尾酒作为舶来品，为为什什么

9、在日本发展势头么在日本发展势头越越来来越越猛？猛？一方面传统酒类的销量下滑带来了较大的替代空间，目前鸡尾酒的销量与啤酒销量基本相当，但税负约是啤酒的一半；另一方面，随着外卖增加，家庭端消费增加，鸡尾酒依靠相对便宜的价 格和丰富多样的口味占据越来越多的家庭消费场景，不论年龄段对于鸡尾酒的消费都有所增加，认可度提升。一、日本的酒文化与发展现状日本酒文化盛日本酒文化盛行行，饮酒饮酒习习惯由来已久惯由来已久。根据记载，约 2000 多年前，江浙一带的大米种植技 术和以大米为原料的酿酒技术传播到了日本，日本的造酒文化由此产生。现存关于日本历史的最 早记载,是三国志.魏书“东夷传”中的“倭人”部分日本人叫

10、魏志倭人传的书，其 中对上古时代的日本人并没有特别翔实的第一手资料,但却已经有了“人性嗜酒”的记载,并且 指出在办丧事时,日本人有聚众“歌舞饮酒”的习俗。因此，从很早开始，饮酒对于当地人或是 一种生活的手段，或是一种关系的桥梁，或是一种情绪宣泄的方式，亦或是一种利益交易的纽带。3 报告核心内容4过去，主要的酒类别包括：清酒，浊酒，烧酒，泡盛，其中又以“清酒”和“烧酒”最为有 名。随着啤酒、威士忌、鸡尾酒等舶来品的进驻，日本现在的酒类多种多样。表 1：日本现有酒的分类品目品目定定义概要义概要酒精度清酒由大米、米曲和水为原料发酵而成22合成清酒由酒精、烧酒、清酒、葡萄糖和内阁令指定原料制成5,16

11、连续式蒸馏酒通过连续蒸馏机蒸馏出来26单式蒸馏酒通过连续蒸馏及以外的蒸馏机蒸馏45甜酒（米酒）有大米、米曲、烧酒或酒精过滤而成15啤酒由麦芽、啤酒花和水发酵而成或由麦芽、啤酒花、水、小麦和其他政府定义的原料发酵而成20果实酒由水果发酵而成通过在水果中添加糖来发酵45发泡酒以小麦、麦芽作为原料的酒，具有泡腾型20其他酿造酒以谷物和糖等发酵而成2粉末酒可溶解于 1 度或更高度数酒精饮料中的粉末状物质-杂酒不属于上述任何一项的含酒精饮料-我们梳理 20 世纪中期至今的日本酒消费量情况，总结最大的消费特点是随随着着经济上升，消经济上升，消 费量有所上升费量有所上升；而在经而在经济济降速平稳发展后，随着

12、降速平稳发展后，随着人人口数量的下降，整体酒口数量的下降，整体酒类类的的消费量是逐年下消费量是逐年下 降，其中不同酒类降，其中不同酒类的的消消费费量有所承量有所承接接和替代。和替代。快速上升阶段（1970-1994 年）：总消费量从 1970 年的 490 万千升提升到 1994 年的964 万千升，主要系啤酒消费量快速增长的带动；而清酒整体处于下滑的态势。平缓过渡阶段（1994-2005 年）：啤酒消费量到达峰值后开始下降，但是以此同时，跟 啤酒风味类似的发泡酒快速崛起，一定程度上对冲了啤酒消费量的下滑，整体酒的消费 量呈现平稳增长的态势。在此阶段清酒消费量依然处于下行轨道。逐步下降阶段（2

13、005 年至今）：随着发泡酒的销量也开始回落，总消费量逐步下滑，从2005 年的 900 万千升逐步下降到 2018 年的 820 万千升水平。同期，鸡尾酒呈现出逆 市的增长，消费量逐年走高。4 过去，主要的酒类别包括：清酒，浊酒，烧酒，泡盛，其中又以“图 1：日本酒消费量的发展阶段（酒消费量单位：千 KL）分酒类来看产销量的变化：清酒的产销量相比清酒的产销量相比五五十十年年前下滑超过前下滑超过 200%。截至 2018 年，清酒产量 41 万千升，仅 为 1970 年产量的三分之一；销量 49 万千升，相比 1970 年消费量下滑超过 200%。啤酒的产销量最大啤酒的产销量最大，从从 199

14、4 年开始下滑年开始下滑。截至 2018 年，啤酒的产量 254 万千升，相 比峰值同比下降 179%，销量 239 万千升，相比峰值消费量下降 195%。图 2：日本清酒的年产销量（单位：万千升）图 3：日本啤酒的年产销量（单位:万千升）5图 1：日本酒消费量的发展阶段（酒消费量单位：千 K L）分酒发泡酒从发泡酒从 1994 年上升，年上升，2003 年开始下降。年开始下降。截至 2018 年，发泡酒的产量 42 万千升，相比峰值同比下降 522%，销量 62 万千升，相比峰值消费量下降 298%。烧酒呈现缓慢下降烧酒呈现缓慢下降的的趋趋势势。截至 2018 年，烧酒的产量 78 万千升，

15、相比峰值同比下降35%，销量 78 万千升，相比峰值消费量下降 29%。图 4：日本发泡酒的年产销量（单位：万千升）图 5：日本烧酒的年产销量（单位：万千升）利口酒呈现逆市上利口酒呈现逆市上升升的的趋趋势势。截至 2018 年，利口酒的产量 227 万千升，销量 229 万千 升，从 1970 年-2018 年的年均复合增长率分别为 9%和 11%。利口酒主要以鸡尾酒为 主，按照三得利的统计 2019 年 RTD 的销量占利口酒的约 60%。图 6：日本利口酒的产销量（单位：万千升）图 7：鸡尾酒销量占利口酒的比重%在这段发展期间，日本人口数量从 1970 年开始快速增长，而后进入了人口相对稳

16、定阶段；相对应，酒的人均消费量稳定向下，到 2018 年日本酒的人均消费量为 65L，相对历史最高人均 消费量 75L 下降了 16%。6发泡酒从 1 9 9 4 年上升，2 0 0 3 年开始下降。截至 2 0图 8：日本酒的总消费量及人口总数变化图 9：日本酒的人均消费量（单位：L/人）二、价格和消费场景是影响日本酒类消费的重要因素日本的传统酒以清酒和烧酒为主要品类，清酒在日语中命名为“日本酒”，国酒地位显著，而烧酒作为日本自有的蒸馏酒也是夸耀于世界。但到明治维新运动以后，全盘西化风潮席卷日本，“舶来品”啤酒进驻市场，受到当地人的普遍欢迎；一战后欧美真正的烈酒威士忌输入日本，获 得一众消费

17、者的喜欢，尤其是中产阶级成为主流消费群体，葡萄酒在逐渐在站稳脚跟。但是随着日本的消费升级趋势继续演变，在文化、经济、人口、价格等综合影响下，无论是 传统的还是舶来品酒类均表现不同程度的下滑。1、经济低迷，价格和税负成为影响消费的重要因素90 年代以来随着房地产泡沫破灭，日本国内的经济环境发生了明显变化，过去经济高速增 长态势戛然而止；近年来日本进入“失去的30 年”，从1990 年至2019 年GDP 年均增速约 1.6%，接近零增长。在经济相对不景气的情况下，居民的消费能力和信心均受到较大的影响，消费理念 逐渐归于理性，对于酒精饮料的需求使得居民更愿意选择性价比较高的酒类，导致人均饮酒量也

18、在下降。经济不景气是造成人们对酒类消费需求下降的因素之一。图 10：日本 GDP 及增速%（单位：亿美元）7图 8：日本酒的总消费量及人口总数变化图 9：日本酒的人均消8从单价角度从单价角度，威威士忌和士忌和清清酒酒是零售价最高的是零售价最高的两两大大酒酒类类。日产威士忌整体产量较低，但是这十 几年随着日本威士忌在各场世界威士忌大赛上大放异彩，急剧增加的收藏需求推高了日威的价格，塑造成品质、稀有和奢华的酒象征。就清酒而言，在日语中清酒名为“日本酒”，传统制造工艺 复杂，比如清酒要求将优质稻米表面磨掉七成只剩米芯才能符合要求、而酵母则需要由日本酿造 协会指定种类等，对于米、水质、酒曲、时间、温度

19、有高要求，酿造出来的清酒具备高品质但对 应生产成本高昂，零售价格居高不下。在经济低迷的阶段，士忌和清酒相对昂贵的价格没有性价 比，逐渐失去了大众市场，是造成产销量下滑的因素之一。表 2：2019 年日本主要酒品类的典型零售价品品类类区分区分容量容量 ml酒酒精含精含量量%典典型零售型零售价价（日（日元元）啤酒3505.0228发泡酒3505.5168利口酒3505.0147清酒180015.0400果实酒72011.0315连续蒸馏烧酒180025.0294单式蒸馏烧酒180025.0365威士忌70043.01034表 3：清酒酿造工艺及分类特特定名称定名称使使用原料用原料精精米率米率发发酵

20、米使酵米使用用率率香香味等其味等其他他条件条件吟酿酒米，米曲，酿造酒精60%以下15%以上吟酿造酒，独特的风味，色泽良好大吟酿酒米，米曲，酿造酒精50%以下15%以上吟酿造酒，独特的风味，色泽特别良好纯米酒米，米曲-15%以上香味、色泽好纯米吟酿酒米，米曲60%以下15%以上吟酿造酒，独特的风味，色泽良好纯米大吟酿酒米，米曲50%以下15%以上吟酿造酒，独特的风味，色泽特别良好特级纯米酒米，米曲60%以下或有特殊酿造方法（需注明）15%以上香味、色泽特别好本酿造酒米，米曲，酿造酒精70%以下15%以上香味、色泽好特级本酿造酒米，米曲，酿造酒精60%以下或有特殊酿造方法（需注明）15%以上香味、

21、色泽特别好较高较高的的税负是造税负是造成成啤啤酒酒的的产销量下滑的主要产销量下滑的主要因因素素之之一一。早在 17 世纪初日本就有啤酒的记录，相较于其它酒类，日本对于啤酒的制造工艺更为简单直接，生产周期较短，能够工厂批量生产，啤酒的产销量一直处于上升态势，1994 年达到消费量峰值 705 万千升。但随着税负的加重（根 据日本国税厅的定义，啤酒为“麦芽含量在 67%以上”的酒精饮料，高麦芽比率对应更高的税负），在酒品类中，啤酒的税负仅次于威士忌和烧酒，但是消费量是后者的几十倍之多，高额税 费对生产者和消费者都产生了不小的压力。8 从单价角度，威士忌和清酒是零售价最高的两大酒类。日产威士忌9表

22、4：日本不同酒类的酒税负担率%及税负品类品类容量容量 ml酒酒精含精含量量%酒酒税负担税负担率率%2000-02 年酒年酒税税（日（日元元/L）2003-05 年酒年酒税税（日（日元元/L）2006-20.9 酒酒税税（日（日元元/L）2020.10-2023.9酒酒税（日税（日元元/L）6335.047.3啤酒2222202202003505.042.9发泡酒3505.537.1160178177136利口酒3505.028.1119119120120清酒180015.019.6140124120110果实酒72011.018.050708090烧酒180025.038.9235235200

23、200威士忌70043.023.6401401370370再看 20 世纪 90 年代以后逐渐崛起的发泡酒，其口感和味道都与啤酒相近，是在啤酒厂商 因为高企的税负增达压力后，另辟蹊径开发的，又称之为“第三新型啤酒”。因为原材料中并不 适用麦芽，从而降低了麦芽度，酒税也相对减少。发泡酒刚推出时候销量并不好，但是随着 1994 年三得利推出“Hops Draft”发泡酒，其它厂商逐渐效仿，将发泡酒的口味丰富化，先在女性和 对啤酒要求度较低的人群里获得了较高的接受度，逐渐市场扩大，承接了部分啤酒的消费者。而2003 年因为酒税的修订，政府提高了发泡酒的税收，也是导致发泡酒后续销量下滑的因素之一。表

24、5：2003 年日本酒税的修订单单位（日位（日元元/L）现行现行改改正后正后增增税额税额发泡酒（麦芽比率 25%以下）10513429发泡酒（麦芽比率 25%以上 50%以下）15317825红酒5770143、人口结构和收入结构的变化负面影响酒类的销售人口老龄化趋势加剧人口老龄化趋势加剧：在 1970 年之前日本的老年人口（定义 65 岁以上）的占比不到 10%，总人口数量趋缓上升的过程中，老年人口的占比则在逐年走高；联合国将 65 岁以上的人口超过14.3%的国家称为“老年社会”，日本则在 1990 年开始步入老年社会，截至 2019 年日本人口的老 年人口占比 32.3%，其中 70 岁

25、以上的人口占比达到 24.3%。9 表 4：日本不同酒类的酒税负担率%及税负2 0 0 0-0 2 年图 11：日本分年龄段劳动人口数量年轻人口高失业率年轻人口高失业率：从日本经济泡沫破灭后，平均失业率从 2.1%一路提升到 2002 年的 5.4%，此后在这个区间震荡；从各年龄段来看，15-24 岁、25-34 岁的年轻人失业率远高于整体平均水 平，15-24 岁的失业率最高达到 10.1%。经济结构的变化导致居民收入结构也在变化，日本市场 除了体现上述的老龄化情况以外，还存在有年轻人口高失业率的就业结构。图 12：日本各年龄段的失业率%老龄化人口结构和高失业的年轻人群造就日本的主力酒精消费

26、人均更加集中在中年和老年 群体中，根据日本总务省的调查结果显示年龄大的比年龄小的更具有饮酒习惯，而且男性相对女 性普遍有更高的饮酒量。以人群的年龄段划分，饮酒习惯占比最高的男性是 50 岁-69 岁区间，而女性是在 40 岁-59 岁区间，通过人口占比分析发现，40-49 及 50-59 区间的人口占比整体呈现缓慢下行趋势，40-49 岁的占比从最高 19.5%下降到 16.7%，50-59 岁的占比从最高的 17.7%下降到 14.6%，主力酒 精消费人群的占比逐年下降，而且这几十年随着失业率的提高，整体主力消费人群的经济实力相 比也是下降的。10图 1 1：日本分年龄段劳动人口数量年轻人口

27、高失业率：从日本经图 13：具有饮酒习惯的人群比例（2016 年）图 14：日本主力饮酒人群的人口占比因此在日本，主力酒精消费者的人口数量下降，整体的经济实力并没有上升，是导致整体的 消费量下降的因素之一，日本消费者也更加偏向于性价比、低价化的产品。4、消费场景是影响酒类消费最主要的因素经济影响消费者购买的偏好，除了表现在性价比方面，还有场景方面。在日本经济高速增长 时期成长起来的一代，他们并未经历过过去的战乱，家里生活条件相对较为宽松和宽裕，他们更 不受固有观念的束缚能够接受新事物新场景，同时自身也对产品有偏好，厂商通过场景的挖掘和 培养，通过场景的落地将产品传送到消费端，达到与消费者最有效

28、的沟通，从而抢夺更多的机会。我们认为场景对于我们认为场景对于消消费费者者的消费行为和达成的消费行为和达成销销量量是是最主要的影响变量。最主要的影响变量。在最早期，清酒是属于皇家用酒，大多用在宗教仪式、盛大庆典等场合，享用的人群都是王 公贵族武士。而且清酒工艺复杂，价格较为昂贵，如今大部分的饮用场景在附庸风雅的高级餐厅、传统的订婚场景、逢年过节时送礼等情况，对待清酒态度是尊重，虽然日本人喝酒逐渐追求喝法 的多样化，但是清酒喝法较少，以喝纯清酒为主。使用场景的限制，清酒日常饮用量较低，也助 推清酒的产销量逐年下滑。图 15：日本清酒和酒器枡图 16：清酒饮用温度11图 1 3：具有饮酒习惯的人群比

29、例（2 0 1 6 年）图 1 4：日相反，啤酒的应用场景则丰富多样，尤其是浓厚的口感适合搭配油分较多的日餐；厂商通过 广告的宣传，比如选出各个年龄层受欢迎的艺人来代言或者合体代言，通过多种多样的宣传覆盖 更多的受众群体和不同的消费场景。根据三得利的调研数据显示，人们在家自行购买并饮用的酒 种中，啤酒也处于首位；而且在日本大众餐厅如居酒屋、烧肉店、拉面馆等等，啤酒是用餐的首 选。根据日本统计局数据，2018 年全国平均的人均酒消费量中最高的是啤酒 22.9L/人，远高于 烧酒、清酒、威士忌等酒类。图 17：日本啤酒广告宣传图 18：2018 年全国主要酒类人均消费量（单位：L/人）再以日本人传

30、统最爱的烧酒为例，烧酒通过口味丰富性增加了品酒、佐餐等需求，可以有很 多种类的烧酒比较法，比如爱好者们讨论不同地方的米、红薯酿造出的烧酒有什么区别，有芋烧 酒、麦烧酒、米烧酒、黑糖烧酒、荞麦烧酒、泡盛等分类；烧酒还可以有很多新鲜口味的烧酒比 较法，比如在烧酒中加酸梅，兑水、苏打、橙汁等；受到年轻人和女性的喜爱，但是度数相对偏 高，随着鸡尾酒的兴起，更低度的酒精、多样的口味和丰富的饮用场景也是逐步替代了烧酒销量。图 19：日本冲绳县特产的烧酒品种（泡盛）图 20：烧酒和鸡尾酒的人均消费量对比（单位：L/人）威士忌和红酒是另外两个酒类舶来品，但是像红酒的消费场景更多出现在西餐厅、高档和牛 店、婚宴

31、场所等，因此即便日本人喜爱喝红酒，但由于其适合饮用的场景比较正式，且价格较高，整体的消费量始终较小。而威士忌价格昂贵，整体产量也不高，收藏价值也日益凸显，消费者更 多愿意收藏好的日产威士忌，消费量总体较小。日本人对于酒爱不释手，但在经济、文化、人口和消费场景的影响下，酒类销量之间存在相 互替代和相互承接。同时，对于日本人来说，酒的质量是绝对的红线，比如在二战后由于日本稻12相反，啤酒的应用场景则丰富多样，尤其是浓厚的口感适合搭配油分米供应量不足，导致当时厂商生产清酒的质量大幅度下降，这也是导致清酒逐渐被其它酒类所替 代，销量逐渐下滑的推力之一。三、日本 RTD 逆市上涨主要得益于价格和切入场景

32、当其它酒类都呈现下滑趋势的同时，利口酒则是逆市崛起，其中主要以预调鸡尾酒 RTD 的 增长为主，销量占利口酒比重约为 60%。按照三得利的统计，鸡尾酒的销售量从 2009 年的 62万千升提升至 2019 年的 138 万千升，年均复合增长率为 8.2%，同期酒的总消费量年均复合增 长率-0.4%，呈现逆市增长。总结鸡尾酒逆市而上的原因，我们发现：1、鸡尾酒匹配经济能力的价格，消费效用增长经济环境不景气，人口老龄化和失业率的提升，导致日本人均消费水平是放缓的。从日本统 计局资料显示看，无论是单户还是家庭的支出，近几年日本家庭的消费支出增长是减小的。图 23：2017-2019 年日本单户消费支

33、出（单位：万日元）图 24：2017-2019 年日本家庭消费支出（单位：万日元）然而对于酒精量摄入来说，根据日本统计局 2018 年最新的问卷调查显示，对于少喝酒是否 影响健康的问题，从男性和女性的比例来说均认为不太大，尤其女性大多数并不认为不喝太多酒图 21：日本各种酒类 2009-2019 年的复合增长率图 22：日本鸡尾酒总销量（单位：万千升）16014012010080604020013米供应量不足，导致当时厂商生产清酒的质量大幅度下降，这也是导与保持健康之间有联系。可归纳为，经济的不景气或者老龄化问题与是否摄入酒精并没有直接影 响，反而是经济下行导致的人均消费水平下降导致日本消费者

34、对于酒饮料价格更加敏感。图 25：日本人认为为保持健康而需要注意的事件问卷调查通过上面第二节对价格和税负的探讨，我们发现对于消费者来说，鸡尾酒的定价比啤酒、发 泡酒还更低，低价且味道也好，更具备性价比，是推动部分消费者从啤酒、发泡酒类型转向鸡尾 酒的动因之一。2、鸡尾酒适应生活趋势的消费场景是主要因素随着经济压力的增加，人口老龄化的加剧和宅需求的逐步发展，在外就餐中的饮酒开销也在 逐步的下降，人均消费从 2015 年约 4700 日元下降到 2019 年的 3200 日元左右。同时，跟随啤 酒渠道的发展，酒类的销售渠道逐渐从餐饮、百货转向超市、便利店，后者能够给消费者提供直 接拎走的罐装酒精饮

35、料，方便也便携。所以在酒类的罐化率逐渐提升过程中，日本的酒精饮料消费也更更加聚集于非即饮渠道，2018 年日本酒精饮料的罐化率接近 90%左右，同时非即饮渠道的占比也接近 80%。因此现如今 在日本消费者的生活中，可以与朋友们直接开罐饮用的家庭场景逐渐成为了主流，此类非即饮渠 道还在逐渐扩容。图 26：日本酒精消费主要集中在非即饮渠道图 27：日本消费者在外饮酒人均开销（单位：日元）14与保持健康之间有联系。可归纳为，经济的不景气或者老龄化问题与低度化趋势低度化趋势，可搭配更可搭配更丰丰富富的非即饮场景的非即饮场景。而从人均平均消费量的角度看，目前日本消费者 最为青睐的酒类以啤酒和鸡尾酒为主，

36、酒精度数较低，而烧酒、威士忌、清酒、红酒一定程度上 因为酒精度更高也逐渐失去了日常饮用搭配的场景。根据三得利 2012-2018 年的调研显示，啤 酒和 RTD 是国人近一个月在家购买并饮用的最大两个品种，在 2018-2019 年最新的调查中也发 现消费者选择在家中饮用 RTD 酒精量的时候，有 55.2%的受访者选择了低酒精度的 RTD。图 28：2012-18 年近一个月在家购买饮用的酒种占比图 29：在家饮用低酒精 RTD 的人数占比图 30：日本主要城市 2018 年的酒类人均消费量（单位：L/人）鸡尾酒口味多鸡尾酒口味多样样，可搭可搭配配各式各样的家庭膳各式各样的家庭膳食食。鸡尾酒

37、主要是通过果汁和其它饮料与基酒调 和而成，这种属性决定了产品口味可以根据添加辅料的不同而多种多样。三得利就曾对在家增加RTD 饮用的原因做过调查，口味丰富和价格实惠成为了主要原因，这也符合日本人喜欢喝酒并 且喝酒追求多样化的特点；而且消费者能够在面对不同的菜品、不同的菜系选择相应口味的鸡尾 酒进行搭配，加深对于鸡尾酒的消费体验。在家庭配餐上，消费者倾向于柠檬、葡萄柚、橙子等 口味，认为这些 RTD 增加了与膳食的相容性。15低度化趋势，可搭配更丰富的非即饮场景。而从人均平均消费量的角图 31：调查问题图 32：2019 年居家就餐饮用酒类的人数占比RTD 的低酒精度和口味丰富，即开即饮的特性在

38、家庭消费中越来越获得青睐，当前日本 RTD 超过 9 成渠道销量在家庭渠道，高于其它酒类，也是成为非即饮渠道逐渐扩容阶段最为受益的品 类。3、巨头厂商发力适应鸡尾酒市场上升的趋势鸡尾酒具备高性价比且口味多样化，让消费者享受视觉和味觉变化乐趣，啤酒的巨头厂商也 在自身生产基础上逐渐加大对鸡尾酒的生产和销售，通过自身强大的销售渠道进行铺货，鸡尾酒 铺货也是快速响应了消费者的需求。图 33：主要酒品类的应税数量变化（单位：万千升）图 34：朝日集团的 RTD 销售收入（单位：十亿日元）及占比三得利 1993 年上市可轻松享用的即饮型鸡尾酒“The Cocktail Bar”，至今拥有-196C、Ho

39、royoi、本榨等畅销品牌；麒麟集团于 2013 年开始出口旗下鸡尾酒品牌 Hyoketsu，现在出口 的还有含丰富果汁的 Honshibori，在日本也占据较高的市场份额。朝日 2017 年推出鸡尾酒品 牌 Mogitate，同年也开始了海外销售。16图 3 1：调查问题 图 3 2图 35：2018 年日本预调酒的市占率%图 36：2018 年日本预调鸡尾酒主要品牌销量市占率%4、人口结构和性别并不是决定 RTD 增长的重要因素从三得利近几年的从三得利近几年的统统计计数数据来看，我们发现据来看，我们发现人人口口结结构和喜好并不是重构和喜好并不是重要要因因素素，RTD 在不同在不同 年龄段的

40、接受度逐年龄段的接受度逐渐渐趋趋同同。据资料显示，2012 年 40-49 岁人群近一个月在家购买并饮用 RTD 的 人数为 44.7%，而 2018 年已经上升至了 56.6%，上升了近 12%；2012 年 50-59 岁人群近一个 月在家购买并饮用 RTD 的人数占比 29.7%，2018 年同比上升了 16.2%达到 45.9%。从消费支出角度，近三年不同年龄段对于鸡尾酒的消费支出大多向上增长，其中支出增长增 速最快的是 30 和 40 年代的消费者人群，分别为 52%和 36%，其次是 70 年代以上的消费者（增 速 33%）。图 37：不同年龄段近期购买鸡尾酒的人数调查图 38：2

41、017-19 年各年龄段消费者月均鸡尾酒消费（单位：日元）鸡尾酒并不是女性的鸡尾酒并不是女性的“专专利产品利产品”，但是更成熟，但是更成熟女性女性是增长快速的消费群体是增长快速的消费群体。根据日本统计 局的数据来看，从平均支出额的角度，2019 年男性在鸡尾酒上的平均年支出 296 日元，女性的平均年支出为 95 日元。从增速角度看，近三年日本消费者在鸡尾酒上的年平均支出复合增长率 是 15%，其中女性年支出复合增长率 20%。17图 3 5：2 0 1 8 年日本预调酒的市占率%图 3 6：2 0 1 8图 39：不同性别消费者的月均鸡尾酒消费金额（单位：日元）图 40：2017-2019

42、年各年龄段鸡尾酒月均消费支出增长率%5、从人均消费量和税负角度看 RTD 还有增长空间从人均消费量的角度复盘日本的人均饮酒量，啤酒作为销量最大的酒类，这二十年间人均平 均消费量的最高时候超过 50L。随着其它酒类的崛起，对啤酒的销量进行替代，如上文所述，随 着人口数量的下降，整体酒类的消费量是逐年下降，随着鸡尾酒消费场景的逐渐替代，人均消费 量对比依然还有上升空间。从课税角度来说，如上文表 3 所示，利口酒的税负 120 日元/L，相比以前有微幅上升，啤酒200 日元/L，相比 10 年前有所下降，但是和利口酒的差距仍然较大，啤酒还是最重要的酒类税种，其应税额还是利口酒应税额的 3 倍左右。最

43、终传导到终端，利口酒/鸡尾酒更实惠的终端定 价将继续推动销量上升。图 41：日本主要酒种类的全国人均消费量（L/人）图 42：日本鸡尾酒和啤酒的应税额（单位：亿日元）四、总结经过这么多年的发展，我们可以发现酒文化盛行的日本，酒市场已经进入了相对成熟的阶段，在经济的负面影响下，销量总体在逐步放缓。总结日本酒市场的发展，现如今主要有以下的几个 特征：18图 3 9：不同性别消费者的月均鸡尾酒消费金额（单位：日元）图191、消费偏经济化消费偏经济化，产品产品低低价化价化。经济增速下降，居民的消费实力和消费意愿相对有所下降，因此啤酒、威士忌税负高，零售价也相对高，人均消费量呈现逐渐下降的趋势；发泡酒的

44、税负逐 渐提升也改变了产量的增长趋势，而物美价廉的 RTD 性价比高，替代效应凸显。2、酒类产品多样化酒类产品多样化，但但趋趋向低度化利口化向低度化利口化。由 RTD、发泡酒、啤酒等品类逐步取代了日本 烧酒、清酒的传统地位，产品具有丰富口味能够给消费者提供多样化的选择，可以满足不同细分 市场的需求。同时，香甜利口的感觉更能够缓解生活的压力和焦虑，好喝不醉人的低度化酒精产 品也更加适合日常消费，可以接受利口酒精的舒坦、低度酒精的刺激，同时又不耽误日常生活和 工作。3、场景家庭化休闲场景家庭化休闲化化。传统日本饮酒文化中的礼数开始淡去，消费回归简单休闲，日本人 尤其是年轻消费者的宅属性推动在家饮用

45、酒的场景，同时外出消费的减少也提升了家庭的聚饮，消费者更喜爱开罐即饮的随性感，以及通过不同的产品口味搭配不同的菜品获得的满足感。在日本这样的酒市场趋势下，低酒精度的 RTD 越来越获得消费者的青睐，逐渐也替代啤酒 的地位；从销量来看，日本的鸡尾酒市场还是处于上升阶段，目前更多是啤酒让出的销量空间。从价格角度，啤酒和 RTD 的价格差距还将持续，每年 RTD 的新口味也不断的推陈出新，满足各 种细分市场的消费者需求，我们预计日本 RTD 的销量也还将继续向上扩容。相对我国来说，我国 RTD 市场尚处于发展初期，销量是最重要的市场扩容因素，但是当前 市场消费者还没有充分培育到位，渠道也还没有完全渗

46、透下沉，从终端销量来看也不存在与啤酒 之间的销量抗衡。对于我国的 RTD 市场，消费者培育是重点，有契合的消费场景、有大的厂商 在其中发力以及渠道触手可得，这都将加快消费认知的提升，从而推动销量的增长。近几年我们 很欣喜的看到，在 RIO 的大力发展下，微醺产品已经成功切入家庭消费场景，在消费者培育上 首先迈开了一大步。未来随着厂商规模的扩大、开拓更多的消费场景、其它更有实力的产商进驻 等，将继续推动我国 RTD 市场的完善和成熟。六、风险提示食品安全风险。食品安全风险。食品安全是最重要的食品饮料企业的红线，如果发生会严重影响需求端。市场需求疲市场需求疲软软。鸡尾酒属于较为新兴的产品，需要慢慢培育消费者的饮用习惯，如果没有需求，则增长难以为继。行业竞争加剧行业竞争加剧。行业较低门槛和较高盈利能力的特性未变，因此存在未来还有新竞争者和新 资本重新流入行业导致竞争加剧的风险。税负增加幅度过大税负增加幅度过大。税负影响价格，影响消费者的接受度，倘若税负因素继续增加，或将影 响消费者消费的积极性。1 9 1、消费偏经济化，产品低价化。经济增速下降，居民的消费实