媒介市场调研第八章课件.ppt

1、第七章第七章 实验法实验法 1.了解实验法的定义和特点了解实验法的定义和特点2.把握实验法有效性的因素把握实验法有效性的因素3.重点掌握几种常用实验方法重点掌握几种常用实验方法4.市场测试市场测试1 一一实验法的定义实验法的定义二二实验法的特点实验法的特点三三实验法评价实验法评价四四实验法的运用范围实验法的运用范围2 实验法是指从影响调查问题的实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出许多因素中选出一至两个因素一至两个因素，将它们置于将它们置于一定条件下一定条件下进行小进行小规模的实验，然后规模的实验，然后对实验结果对实验结果做出分析做出分析的的调查方法调查方法。3 研究人员改变研究人员改变一些

2、因素一些因素（这些（这些因素被称为解释变量、自变量因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素或实验变量），观察这些因素的变化的变化对其他因素即因变量有对其他因素即因变量有什么影响什么影响。4实验的方法是从自然科学的实验室试验法实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是能在一定程度上说明其因果关系，但是必必然存在着调查误差然存在着调查误差。这种误

3、差有办法计算，。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。也有办法降低，但不能消除。5实验法的最大特点，是把调查实验法的最大特点，是把调查对象置于对象置于非自然状态下非自然状态下开展市开展市场调查，可提高调查的精度。场调查，可提高调查的精度。6对比对比观察法自然状态观察法自然状态实验法非自然状态实验法非自然状态7实验是一种特别的调查与观察活动实验是一种特别的调查与观察活动，因为，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的活动，一般来说，在一项比较理想的实

4、验实验中中，实验者应该而且可以，实验者应该而且可以控制实验环境控制实验环境，而在而在调查与观察活动中调查与观察活动中，调查者却仅仅是，调查者却仅仅是收集资料而收集资料而不改变环境不改变环境。8 优点优点1.客观性、实用性客观性、实用性2.可控性、主动性可控性、主动性3.精确性精确性 三、实验法评价三、实验法评价91.客观性、实用性客观性、实用性实验法通过实验法通过实地实验实地实验来进行调查，将来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。的可信度。数据详实，可重复数据详实，可重复102.可

5、控性、主动性可控性、主动性调查者可以成功地调查者可以成功地引起市场因素的变引起市场因素的变化化，并通过控制其变化来分析、观察，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。最好方法。113.精确性精确性实验法可提高调查的精确度。在实验实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地进行合适的实验设计，有效地控制实控制实验环境验环境，并，并反复反复进行研究，以提高调进行研究，以提高调查的精确度。查的精确度

6、。12实验法评价实验法评价市场实验市场实验 缺点缺点1.实验结果不易比较实验结果不易比较2.限制性比较大限制性比较大131.实验结果不易比较实验结果不易比较由于市场现象与自然现象相比，由于市场现象与自然现象相比，随机随机因素、不可控因素更多因素、不可控因素更多，政治、经济、，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，生影响，完全相同的条件是不存在的完全相同的条件是不存在的。14There are no two identical leaves in the world.15实验法的运用范围

7、很广，诸如改变商实验法的运用范围很广，诸如改变商品包装、改变产品价格、改进商品陈品包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品实验等，均可用到列以及进行新产品实验等，均可用到实验法。实验法。16(1)存在相关关系存在相关关系(有时也称为共生变量有时也称为共生变量)(2)发生存在适当的时间顺序发生存在适当的时间顺序(3)不存在其他可能的原因性因素。不存在其他可能的原因性因素。17一一实验法的基本要素实验法的基本要素二二实验法的组成实验法的组成三三实验法的基本原理实验法的基本原理四四实验法的基本程序及内容实验法的基本程序及内容18有效性指实际的测量正是实验者试图要测量的有效性指实际的测量正是实验

8、者试图要测量的东西。测量的有效性指的是测量仪器不受系统东西。测量的有效性指的是测量仪器不受系统误差和随机误差的约束程度。误差和随机误差的约束程度。-内在有效性内在有效性是指对于可观察到的实验结果可是指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。以避免有争议的解释的程度。-外在有效性外在有效性指在实验中被测量的因果关系可指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。以一般化到外部的人、设置和时间的程度。191）客观因素）客观因素：指不受研究人员控制，发生在实：指不受研究人员控制，发生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数值的任验的开始和结束之间，并影响因变量数值的任何变

9、量或事件。何变量或事件。2）主观因素）主观因素：指在实验过程中受试者随着时间：指在实验过程中受试者随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们对实验过程经验和其他类似的因素，导致人们对实验过程中的处理变量的反应可能改变。中的处理变量的反应可能改变。203）计量因素）计量因素 指用以解释测量差异的测量工具的任何变指用以解释测量差异的测量工具的任何变化。化。4）选择误差）选择误差 实验或测试群体与实验结果推测的总体有实验或测试群体与实验结果推测的总体有系统差异。系统差异。215）失员）失员：指在实验过程中测试单位的损：指在实

10、验过程中测试单位的损失。失。6）测试效应：）测试效应：源于实验过程本身对所观源于实验过程本身对所观察到的结果产生的影响。察到的结果产生的影响。7）均值的回归：）均值的回归：指具有极端行为的目标指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为均值发展的趋群体在实验过程中向着行为均值发展的趋势。势。22三、实验法的基本要素三、实验法的基本要素1.主体主体2.实验对象和实验环境实验对象和实验环境3.实验活动实验活动4.实验检验实验检验231.主体主体有目的、有意识地进行实验调查的实有目的、有意识地进行实验调查的实验者。验者。242.实验对象和实验环境实验对象和实验环境实验调查所要认识的客体及其所处的各种

11、社实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。会条件。1）在实验室进行。）在实验室进行。优点在于拥有控制所有变优点在于拥有控制所有变量而不单是实验变量的能力。但是，实验室量而不单是实验变量的能力。但是，实验室的环境并不是合适的模拟市场，因此，在实的环境并不是合适的模拟市场，因此，在实验室实验中的发现有时在真实的市场条件下验室实验中的发现有时在真实的市场条件下并不能成立。并不能成立。252.实验对象和实验环境实验对象和实验环境实验调查所要认识的客体及其所处的各种社实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。会条件。2）在现场进行。）在现场进行。现场实验能解决环境的现实现场实验能解决环境的现实

12、问题，但不能控制可能影响因变量的所有虚问题，但不能控制可能影响因变量的所有虚假性因素。在现场，研究人员不能控制竞争假性因素。在现场，研究人员不能控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮流、政治气者的活动、天气、经济、社会潮流、政治气候等。候等。263.实验活动实验活动改变实验对象和实验环境的实践活动，改变实验对象和实验环境的实践活动，它们有一个专门称谓是它们有一个专门称谓是“实验激发实验激发”。274.实验检测实验检测实验过程中对实验对象所作的检查和实验过程中对实验对象所作的检查和测定测定“前测前测”、“后测后测”28四、实验法的组成四、实验法的组成1.自变量与因变量自变量与因变量 2.实验组与对

13、照组（控制组）实验组与对照组（控制组）3.前测与后测前测与后测 4.处理外来原因性因素的计划或处理外来原因性因素的计划或程序程序291.自变量与因变量自变量与因变量 自变量是实验中的激发因素，是引起自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的实验对象变化的原因原因。因变量是激发因素的受体，是要被解因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的释的现象和变化的结果结果，在实验中处，在实验中处于于关键地位关键地位。自变量与因变量在不同的实验中，可自变量与因变量在不同的实验中，可以以互相转化互相转化。302.实验组与对照组（控制组）实验组与对照组（控制组）实验组是实验组是接受接受自变量激发的一组

14、对象自变量激发的一组对象 对照组则是对照组则是不接受不接受自变量激发的一组自变量激发的一组或几组对象或几组对象 它们在实验之前各方面条件和状态都它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致基本一致 31在实验中，为何要设置对照组？在实验中，为何要设置对照组？对照组虽然不接受自变量激发，但对照组虽然不接受自变量激发，但受其受其他外部因素影响他外部因素影响，在经过一段时间后，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能

15、得到准确的实验结论。才能得到准确的实验结论。32是否必须有对照组？为什么？是否必须有对照组？为什么？并不是凡实验必有对照组，例如，降并不是凡实验必有对照组，例如，降价与销量之间的关系。价与销量之间的关系。333.前测与后测前测与后测 前测是进行前测是进行实验激发之前实验激发之前对实验对象对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量（包括实验组与控制组）所做的测量后测则是实施后测则是实施实验激发之后实验激发之后对实验对对实验对象所做的测量象所做的测量 343.前测与后测前测与后测从两次测量结果的比较中，就能看出从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的实验对象的因变量因变量是否发生、怎样发是否发生

16、、怎样发生变化以及发生了哪些变化。这正是生变化以及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点实验法关注的焦点。354.处理外来原因性因素的计划或程序处理外来原因性因素的计划或程序1）随机化）随机化将受试者随机地分配给处将受试者随机地分配给处理条件。理条件。2）物理控制）物理控制在整个试验过程中保持在整个试验过程中保持外生变量的值或水平不变。外生变量的值或水平不变。364.处理外来原因性因素的计划或程序处理外来原因性因素的计划或程序3）设计控制）设计控制利用试验设计控制外来利用试验设计控制外来原因性因素。原因性因素。4）统计控制）统计控制通过对每个试验处理条通过对每个试验处理条件下的因变量数值进行统

17、计上的调整件下的因变量数值进行统计上的调整来调整混淆变量的影响。来调整混淆变量的影响。37五、实验法的基本原理五、实验法的基本原理实验者实验者假定假定某些自变量会导致某些因某些自变量会导致某些因变量的变化，并以变量的变化，并以验证验证这种因果关系这种因果关系假设作为实验的主要目标。假设作为实验的主要目标。38五、实验法的基本原理五、实验法的基本原理在实验开始时，先对因变量进行测量在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再引入自变量实施激发，（前测），再引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因变量然后选择其后的某一个时点对因变量进行再测（后测），比较前后两次测进行再测（后测），比较前后

18、两次测量的结果就可以对原理论假设完全证量的结果就可以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。实或部分证实或证伪。39六、实验法的基本程序及内容六、实验法的基本程序及内容1.准备工作准备工作2.具体实施具体实施3.资料处理资料处理 401.准备工作准备工作确定实验课题及实验目的；提出理论确定实验课题及实验目的；提出理论假设；选取实验对象；选择实验方式假设；选取实验对象；选择实验方式和方法；制定实验方案。和方法；制定实验方案。412.实施阶段实施阶段前测；引入或改变自变量，对实验组前测；引入或改变自变量，对实验组进行实验激发；后测。进行实验激发；后测。423.资料处理资料处理资料处理阶段的工作主要有

19、：整理分资料处理阶段的工作主要有：整理分析资料；撰写实验报告。析资料；撰写实验报告。43第三节第三节 几种常用的实验方法几种常用的实验方法一一实验法的基本类型实验法的基本类型二二几种常用的实验方法几种常用的实验方法44一、实验法的基本类型一、实验法的基本类型 1.按照实验的按照实验的组织方式组织方式不同，实验不同，实验法可分为法可分为对照组实验对照组实验和和单一组实验单一组实验。45一、实验法的基本类型一、实验法的基本类型单一组实验单一组实验也叫连续实验，是对单一也叫连续实验，是对单一实验对象在不同的时间里进行前测与实验对象在不同的时间里进行前测与后测，比较其结果以检验假设的一种后测，比较其结

20、果以检验假设的一种实验方法。在这种实验中，不存在与实验方法。在这种实验中，不存在与实验组平行的对照组（控制组）。实验组平行的对照组（控制组）。46同一组在引入自变量之前相当于实验同一组在引入自变量之前相当于实验中的对照组，在引入自变量之后则是中的对照组，在引入自变量之后则是实验中的实验组。检验假设所依据的实验中的实验组。检验假设所依据的不是平行的控制组与实验组的两种测不是平行的控制组与实验组的两种测量结果，而是同一个实验对象在自变量结果，而是同一个实验对象在自变量作用前和作用后的两种测量结果。量作用前和作用后的两种测量结果。一、实验法的基本类型一、实验法的基本类型47一、实验法的基本类型一、实

21、验法的基本类型2.按照按照实验的环境实验的环境不同，实验法可分为不同，实验法可分为实验实验室实验室实验和和现场实验现场实验。3.实验室实验和现场实验相比，实验室实验和现场实验相比，前者实验前者实验结果的准确率要远远高于后者结果的准确率要远远高于后者。但是。但是社会社会领域的实验调查，仍然大多采取现场实验领域的实验调查，仍然大多采取现场实验的方法的方法，这是因为实验室实验的成本高，这是因为实验室实验的成本高，操作复杂，而且样本规模十分有限，所以操作复杂，而且样本规模十分有限，所以难以广泛应用。难以广泛应用。48实验室实验和现场实验相比，实验室实验和现场实验相比，前者实前者实验结果的准确率要远远高

22、于后者验结果的准确率要远远高于后者。但。但是是社会领域的实验调查，仍然大多采社会领域的实验调查，仍然大多采取现场实验的方法取现场实验的方法，这是因为实验室，这是因为实验室实验的成本高，操作复杂，而且样本实验的成本高，操作复杂，而且样本规模十分有限，所以难以广泛应用。规模十分有限，所以难以广泛应用。49实验法的基本类型实验法的基本类型3.按照按照实验的目的实验的目的不同，实验法可分不同，实验法可分为为研究性实验研究性实验和和应用性实验应用性实验。50二、几种常用的实验设计方法二、几种常用的实验设计方法（一）非正规设计（一）非正规设计1.无控制组的事后设计无控制组的事后设计2.前后单组对比实验前后

23、单组对比实验3.对照组对比实验对照组对比实验4.前后对照组对比实验前后对照组对比实验（二）正规设计（二）正规设计 完全随机实验完全随机实验51（一）非正规设计（一）非正规设计非正规设计的主要性特点非正规设计的主要性特点是非随机性是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市由于其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。场研究中仍得以广泛应用。521.无控制组的事后设计无控制组的事后设计这种方法既无控制组，也无事前测量，这种方法既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一只是根据事后测量作一“粗略粗略”判断。判断。531.

24、无控制组的事后设计无控制组的事后设计某公司认为其产品价位偏高，遂在原某公司认为其产品价位偏高，遂在原价位基础上调低价位基础上调低5%进行实验性销售。进行实验性销售。服装降价后，销售额增长服装降价后，销售额增长9%。该公。该公司领导认为，如果不采取降价措施，司领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。于是决定实施降价策略。541.无控制组的事后设计无控制组的事后设计销售额的增长有可能是由于降价策略引销售额的增长有可能是由于降价策略引起的，但也不排除其它随机性因素的影起的，但也不排除其它随机性因素的影响或交互影响，比如说

25、特殊的节假日、响或交互影响，比如说特殊的节假日、意外的大量订单等，都有可能导致销售意外的大量订单等，都有可能导致销售额的增长。额的增长。552.无控制组的事前事后设计无控制组的事前事后设计即指事前对正常情况进行测量记录，即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况进行然后再测量记录实验后的情况进行事前事后对比，通过对比观察了解实事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。验变化的效果。562.无控制组的事前事后设计无控制组的事前事后设计某公司拟扩大销量，经研究认为应改变原来的某公司拟扩大销量，经研究认为应改变原来的包装，但对新设计的包装效果没有把握。公司包装，但对新设计的包装效

26、果没有把握。公司选择了该厂四种有代表性的产品包装作为实验选择了该厂四种有代表性的产品包装作为实验对象。实验期为两个月，先记录四种原包装产对象。实验期为两个月，先记录四种原包装产品在两个月内的市场销售额（事前测量），然品在两个月内的市场销售额（事前测量），然后改用新包装，两个月后再计算这四种新包装后改用新包装，两个月后再计算这四种新包装产品的市场销售额（事后测量）。产品的市场销售额（事后测量）。57包装设计变动的前后无控制对比实验2.无控制组的事前事后设计无控制组的事前事后设计12XX 583.有控制组的事后设计有控制组的事后设计即同一时间内对控制组与实验组进行对比即同一时间内对控制组与实验组进

27、行对比的实验调查法。其中，实验组按给定实验的实验调查法。其中，实验组按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。济活动。这种实验方式主要通过实验组与控制组的这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断事后测量对比来进行判断。是目前市场研。是目前市场研究中最常用的方法之一。究中最常用的方法之一。593.有控制组的事后设计有控制组的事后设计=X-Y603.有控制组的事后设计有控制组的事后设计 某公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了某公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定一次免费赠送样品实验。实验

28、随机选定10001000户家庭户家庭作为实验组，每户赠送作为实验组，每户赠送2 2袋样品，同时发给一张可在袋样品，同时发给一张可在指定商场购买产品的粉红色价格折扣券；另指定商场购买产品的粉红色价格折扣券；另10001000户户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样。优惠程度一样。2 2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560560张，白色价格折扣券张，白色价格折扣券389389张，表明实验组的购买

29、张，表明实验组的购买量比控制组多出量比控制组多出171171瓶。瓶。市场实验结论：免费样品可增加销售量。市场实验结论：免费样品可增加销售量。614.有控制组的事前事后设计有控制组的事前事后设计在同一时间周期内，随机抽取两组条件相在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制似的单位，一组作实验组，另一组作控制组，并前测。在实验后分别对二组进行后组，并前测。在实验后分别对二组进行后测，比较两者绝对值的变动量。测，比较两者绝对值的变动量。这种方法既可以考查实验组的变动结果，这种方法既可以考查实验组的变动结果，又可以考查控制组的变动结果，从而有利又可以考查控制组的变动结果，

30、从而有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。准确性。624.有控制组的事前事后设计有控制组的事前事后设计)()(1212YYXX634.有控制组的事前事后设计有控制组的事前事后设计 某公司打算在春节期间降低产品的价格，决定采某公司打算在春节期间降低产品的价格，决定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检验其降用有控制组的事前事后设计进行实验以检验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成实验组价效果。于是把分布在全国的专卖店分成实验组和控制两组。假定实验组前两月销售额均为和控制两组。假定实验组前两月销售额均为1600016000元。在实验后的一个月期间，

31、实验组产品元。在实验后的一个月期间，实验组产品销售额上升为销售额上升为2100021000元，控制组产品销售额上升元，控制组产品销售额上升为为1800018000元。元。644.有控制组的事前事后设计有控制组的事前事后设计 从实验组看，增加销售额从实验组看，增加销售额50005000元（元（21000210001600016000），但这并不完全是降价因素带来的结果，），但这并不完全是降价因素带来的结果，其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造成的影响，它直接导致销售额增加，其增加部分成的影响，它直接导致销售额增加，其增加部分可以从控制组实验前后的销

32、售额变动量反应出来可以从控制组实验前后的销售额变动量反应出来（1800018000160001600020002000），这一部分应从实验组），这一部分应从实验组的事前事后变动量来剔除，所以真正由于实验，的事前事后变动量来剔除，所以真正由于实验，即降价因素导致销售额增加的部分只有即降价因素导致销售额增加的部分只有30003000元元（5000500020002000）。）。65（二）正规设计（二）正规设计正规设计的特点是正规设计的特点是只考虑一个变量只考虑一个变量的的市场效果，同时消除非实验变量的影市场效果，同时消除非实验变量的影响。响。66完全随机设计实验完全随机设计实验完全随机设计的实验单

33、位完全采用完全随机设计的实验单位完全采用简单随简单随机抽样机抽样，实验外变量要尽量控制，使之对，实验外变量要尽量控制，使之对各实验单位的影响相近，对实验结果所下各实验单位的影响相近，对实验结果所下结论应进行检验。检验方法通常采用结论应进行检验。检验方法通常采用单因单因素方差分析素方差分析的的F检验法检验法。67完全随机设计实验完全随机设计实验某果酱生产厂长期采用罐头包装，现欲增某果酱生产厂长期采用罐头包装，现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样选定三加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样选定三家商店做实验单位，分别销售一种包装。家商店做实验单位，分别销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店实验

34、期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。每次销售何种包装也由随机抽样决定。68表表1 1 各种包装对应的实验销售量各种包装对应的实验销售量实验次数实验次数各种包装各种包装(j)(j)对应的销售量对应的销售量(件件)()(x xij ij)第第i i周周1 1（罐头）（罐头）2 2（玻璃）（玻璃）3 3（塑料）（塑料）1 13838515128282 24848585835353 32525474742424 4323260604040合计合计T T1 1=143=143T T2 2=216=216T T3 3=145=145平均平均 =35.75 =35.75 =54

35、 =54 =36.25 =36.251x2x3x69完全随机设计实验完全随机设计实验从表从表1中初步观察结果发现，四周内中初步观察结果发现，四周内玻璃包装销量比其他两种包装要大玻璃包装销量比其他两种包装要大。但这是真正的各组均值差异还是由抽但这是真正的各组均值差异还是由抽样随机误差造成的呢，尚需经过样随机误差造成的呢，尚需经过F检检验。有关验。有关F检验结果见下表检验结果见下表2。70完全随机设计实验完全随机设计实验表表2 方差分析：单因素方差分析方差分析：单因素方差分析SUMMARY组观测数求和平均方差列 1414335.7594.91667列 242165436.66667列 341453

36、6.2538.91667方差分析差异源SSdfMSFP-valueF crit组间864.52432.257.6055720.0116424.256495组内511.5956.83333总计1376110(2,9)aFFH由于，所以拒绝，即认为三种包装的实际销售量存在显著性差异，因此应该推出玻璃包装。71第四节第四节 市场测试市场测试在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有营销战略(如产品、价格、渠道、促销)的任何变化。72一、市场测试的作用一、市场测试的作用评估市场份额与容量以推测整个市场。新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。购买产品的消费者特征。73一、市场测试的作用一、市

37、场测试的作用测试期间竞争者的行为也可以提供一些信息，预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并给经理人员提供机会改正这些弱点。74二、市场测试的适用范围二、市场测试的适用范围1.估计成本很高，而成功具有不确定性，则应进行测试。2.产品易被仿制则不应测试。3.为市场测试生产产品所需投资与面向全国市场生产所需的投资差异很小时则不必测试。4.如果失败对公司声誉损害较大则应测试。75三、市场测试的步骤目标 估计份额和销售量 决定产品购买者的特征 决定购买频率和目的 决定在哪购买(零售渠道)测量新产品的销售对产品线上现有相似产品销售的影响76三、市场测试的步骤测试方法

38、模拟市场测试：把从实验对象暴露在多种刺激下(新产品创意)，并让他们在这些刺激中做出类似的购买选择。标准的市场测试：这种方法是在有限的基础上进行的真正市场测试。77三、市场测试的步骤测试方法受控的市场测试：控制测试的公司保证新产品占小市场的一定比例，并让把产品卖给零售商，并以手工或电子的方式，负责填充货架和跟踪销售。78三、市场测试的步骤测试程序应该选出基本的定位方法，制定出保证定位得以实施的商业广告计划、价格策略、媒体计划以及各种促销活动计划。79三、市场测试的步骤测试市场 选中的城市应该反映出明显的地区差异。被选中的市场与其他市场之间没有信息传播。选定市场中的分销渠道应该反映全国模式。选定市

39、场的人口统计情况应该与全国相似。选中的市场应该大到足以提供有意义的结果，但市场太大可能导致测试成本过高。应该避免人口统计特征不寻常的市场。80三、市场测试的步骤测试市场 时间因素时间因素 测试必须持续到能观察到足够多的重复购买周期次数。测试应持续到重复购买率稳定下来。竞争者反应的预期速度和进行测试的成本 从测试中获得的附加信息价值与继续进行测试的成本之间的关系81三、市场测试的步骤分析结果 1.1.购买数据购买数据最初的购买水平：广告和促销工作的效果。重购率：产品满足由广告和促销产生的预期的程度。82三、市场测试的步骤分析结果 2.2.认知数据认知数据：顾客是否了解产品?是否知道产品的关键特征

40、吗？在创造产品认知方面，广告和促销能起多大作用?3.3.竞争反应竞争反应：竞争对手的反应83三、市场测试的步骤分析结果 4.4.销售来源销售来源：购买测试产品的顾客以前购买哪种品牌?新产品对公司现有品牌和竞争者品牌有何影响？改善产品或营销计划，决定终止该产品还是进入全国或地区分销系统。84四、模拟市场测试在购物商场里拦截顾客根据使用类别或目标市场筛选顾客。符合资格的人暴露于新产品创意或原型参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品。85四、模拟市场测试在适当时间间隔之后，访问购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性。分析初次购买水平和重复购买率，预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。86