江淮市场部提案-市场营销策略课件.ppt

1、打造江淮汽车的营销决策支持中心打造江淮汽车的营销决策支持中心江淮汽车市场部战略合作建议思路江淮汽车市场部战略合作建议思路我们对本项目背景及目标的理解2江淮汽车已经发展为国内多业务、多品牌的汽车生产企业3纵向管理纵向管理/同一业务群的不同细分领同一业务群的不同细分领域域商务车轻卡重卡专用车及客车底盘瑞风格尔发康铃威铃骏马帅铃横向管理横向管理/不同业务群不同业务群其中，江淮瑞风已经在中国MPV市场占据重要位置；而江淮系列轻卡也已成为市场明星4市场增长率GL8奥德赛瑞风毕加索风行普利马宝龙阁瑞斯相对市场占有率数据来源：乘用车联席会，中国汽车工业协会，分析备注：相对市场占有率为企业2003年销售量与市

2、场领先者或者最大的竞争对手销售量的比例2003年年MPV市场地位分析图市场地位分析图市场增长率福田东风红塔跃进江淮相对市场占有率2003年轻卡市场地位分析图年轻卡市场地位分析图我们认为江淮汽车的成功在于其深具凝聚力的企业文化、成功的战略运作以及良好的市场营销能力5清晰的市场定位“空间成就自由”的品牌定位 推出多个品牌系列以满足不同市场需求 高质量的产品团队学习团队学习 系统思考系统思考的理念的理念学习型组织学习型组织团结、创新的领导团结、创新的领导团队团队在客车底盘业务成功之际引进现代技术生产MPV进入轻卡市场进入重卡市场江淮汽车已经成为汽车市场新星江淮汽车已经成为汽车市场新星企业文化企业文化

3、战略运作战略运作市场营销市场营销 随着产品系列的增多和业务规模的扩张，江淮汽车需要更强有力的营销决策支持和营销实施监督6市场战略市场战略确定需要确定需要/购买因素购买因素选择选择目标群目标群技术获取技术获取/生产生产分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销,PR定义定义价值包价值包营销策略营销策略分销网络需要根据公司分销网络需要根据公司战略目标和区域需求综战略目标和区域需求综合规划，包括：合规划，包括：分销网点数量与分布分销网点标准分销网点选择、考核与管理 随竞争加剧，服务的随竞争加剧，服务的水平和标准将逐步提水平和标准将逐步提高高 具体服务水平即要考具体服务水平即要考虑企业的

4、竞争战略，虑企业的竞争战略，又要考虑竞争环境又要考虑竞争环境举例举例假定重要假定重要 购买因购买因素素收集数据收集数据形成细市场细分形成细市场细分描述细市场细分描述细市场细分决定目标群决定目标群预测消费者需求预测消费者需求确定成本含义确定成本含义确定客户开发可确定客户开发可行性行性/技巧技巧评价竞争动态评价竞争动态为了解决提高企业营销支持能力，江淮汽车已经在2003年成立市场部7营销监管 对企业销售与营销进行监督 保证企业营销策略的有效性品牌建设 品牌定位与内涵规划 品牌管理 经济管理研究 从中、宏观角度分析企业竞争战略，寻求企业核心能力建立营销决策支持营销决策支持市场研究市场研究是上述工作的

5、基础我们认为市场部应为成为江淮汽车的营销决策支持中心8管理单位管理单位部门职能定位部门职能定位核心营销职能核心营销职能市场部营销决策支持与监控中心提供高效的客户/市场沟通，激发市场对江淮汽车产品的需求，支持销售和利润目标的实现提供营销决策所需要的市场研究结果管理及强化公司各品牌，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值行业研究与竞争企业分析，探求企业竞争优势建设之路是大陆知名的汽车咨询公司，具有良好的行业背景、行业经验以及研究咨询模型和方法集团成立于1992年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在

6、汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块在汽车领域的研究涉及满意度研究，新车型测试，市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及产品需求研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务9而且，服务过汽车领域的众多客户10我们已经成功为我们的客户提供过下述领域的研究与咨询项目，覆盖汽车产品生命周期全程的咨询服务11 市场细分研究 市场潜力研究 市场规模与预测 竞争分析 服务/产品测试 服务/产品定位

7、研究 环境/政策分析 U&A 研究 价格测试 服务/产品名称研究 价格测试 U&A 研究 广告概念测试 宣传资料测试 服务标准研究 分销模式研究 经销商选择研究 品牌策略研究 广告效果研究 促销效果研究 品牌表现研究 U&A 研究 媒体研究 经销商表现研究 竞争分析 用户满意度研究 服务/产品改进研究 销售与市场份额监控 竞争对手促销行为追踪研究 U&A 研究 促销效果研究 品牌表现研究 U&A研究 市场/销售预测 市场与竞争分析 对新机会的探测性调查市场细分产品定位策略价格策略推广策略渠道策略上市计划竞争策略销售策略上市计划回顾销售计划竞争策略生命周期管理再定位策略提出新的商业开发计划可以为

8、江淮汽车提供良好的市场研究，并从营销咨询的高度配合江淮汽车市场部发挥营销决策支持中心的作用12客户公司策略客户公司策略针对客户的建议针对客户的建议提出研究与咨询结论提出研究与咨询结论数据、资料处理及分析数据、资料处理及分析访问、调查、二手资料收集以及内部访谈访问、调查、二手资料收集以及内部访谈研究与咨询方案设计研究与咨询方案设计营销营销咨询咨询部部汽车汽车事业事业部部江淮汽车市场江淮汽车市场部部具体的研究模型在附件中详细描述13对合作方式的探讨14我们以往与客户企业的战略合作通常有两种方式展开：项目制合作以及年度服务制合作15项目制合作项目制合作年度服务制合作年度服务制合作 用户提出目前存在的

9、问题 与客户共同确定项目需求，并确定项目方案 项目实施并对结果进行监控 再此基础上提出下一步合作的意向 公司对客户进行一次全面营销评估，对企业的营销策略以及营销活动有初步认识 在此基础上公司与客户共同确认未来一段时间的常规性项目安排 公司每月派出营销咨询师到客户方分析营销现状与问题，如有需要则提出非常规性项目方案 常规性项目和非常规性项目可以由配合实施，也可以由客户独立实施项目制需要客户能够对企业存在的问题有清晰的认识，的工作主要在于对问题的分析与回答16客户需求提出需求客户需求提出需求 项目评估并提出项目评估并提出下一步合作方案下一步合作方案 项目方案设计与实施项目方案设计与实施 对服务和渠

10、道检测类常规性项目需求的提出 在市场营销策略制定过程中问题的提出 对营销管理过程需求的提出 研究与咨询方案设计 研究项目实施 研究结果的提交与说明 项目反馈与评估 对执行效果的检查 提出下一步合作方案年度服务制则是与客户共同分析与监测企业营销活动，并适时通过分析与市场研究提出营销建议方案17全面营销评估全面营销评估 销售分析 营销战略评估 营销策略评估 品牌管理现状评估 营销与销售管理系统评估 常规性销售分析与监督 常规性销售渠道分析与监督 常规性服务质量监督 常规性服务满意度监测 常规性竞争企业分析 新车型推出所需研究与咨询 新广告发布前后市场研究 促销活动效果评估 2 2常规性服务常规性服

11、务非常规性服务非常规性服务3 31 1附件：市场研究与咨询模型与案例18我们认为市场研究应具有三大功能19描述功能描述功能诊断功能诊断功能预测功能预测功能1 12 23 3对市场不了解时需要市场研究的描述功能描述功能是市场研究的最常规功能，在遇到下列情况时需要用到该功能 自己的品牌知名度、美誉度、忠诚度如何？自己的品牌与主要竞争品牌的市场占有率各有多少？自己的品牌与竞争品牌在经营过程中各自建立了哪些优势，存在哪些劣势？自己的品牌给消费者的形象是什么样的？用户对自己品牌的满意度如何？目标消费群在性别、年龄、职业、收入和生活形态等方面特点如何？花了大笔资金做的广告宣传或促销活动究竟有没有效果？20

12、在企业遇到问题时需要市场研究的诊断功能如以下几个案例就是公司经常可能遇到的问题 案例一：某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？案例二：某公司推出了与国际同步的新车型，但却不成功，而一款旧车型十几年长盛不衰，这给该公司的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？案例三：某品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？21对决策判断犹豫不决时需要市场研究的预测功能一般来讲，市场研究的预测功能在以下几种时候发挥出来：新产品开发：新产

13、品开发是一种投资行为，这种投资回报率如何必须事先弄清楚，即可行性研究。包括谁会买我们的产品？有多少人会买我们的产品？他们对我们的品牌是否接受？为什么接受或不接受？市场选择：企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？广告测试：广告公司有几种广告创意，甚至已做出了几种脚本，究竟哪一个最好呢？价格选择：企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？渠道选择：企业准备在全国布多少家点？要不要采取4S形式？经销商如何筛选？22在制定营销战略的全过程中市场研究均扮演着重要作用23政治经济社会技术潜在进入者直接竞争者供应商消费者替代

14、产品营销咨询部从行业功能和营销功能两个维度形成进行人员配置，以保证“专业公司，专家员工”的核心理念24 汽车及零部件行业 IT行业 医药行业行业功能中心 市场战略 品牌战略 渠道及网络规划 营销体系组织咨询功能中心汽车事业部-组织结构及主要研究咨询服务25汽车事业部汽车事业部Automotive DivisionAutomotive Division用户研究中心用户研究中心Customer Insight&Customer Insight&Satisfaction CenterSatisfaction Center产品研究中心产品研究中心Product&Equipment Study Prod

15、uct&Equipment Study CenterCenter渠道研究中心渠道研究中心Distribution Channel/Distribution Channel/Dealership CenterDealership Center水平业务研究中心水平业务研究中心Associated Business Study Associated Business Study CenterCenter 用户满意度用户满意度(CS)(CS)研究研究 品牌研究品牌研究 U&AU&A研究研究 生活形态研究生活形态研究 广告测试广告测试 广告效果跟踪研究广告效果跟踪研究 车展车展/营销效果研究营销效果研究

16、 车型命名研究车型命名研究 市场规模预测市场规模预测 环境环境/政策分析政策分析 产品测试（产品测试（Clinic)Clinic)产品定位研究产品定位研究 竞争分析竞争分析 产品竞争力研究产品竞争力研究 产品配置研究产品配置研究 PLCPLC策略研究策略研究 替代燃料研究替代燃料研究 网点分布策略研究网点分布策略研究 经销商选择咨询服务经销商选择咨询服务 MOT(MOT(服务标准服务标准)研究研究 经销商管理规范研究经销商管理规范研究 分销模式研究分销模式研究 经销商满意度研究经销商满意度研究 培训培训/支持效果研究支持效果研究 神秘顾客神秘顾客 飞行检查飞行检查 二手车市场二手车市场 汽车金

17、融服务汽车金融服务 汽车保险汽车保险 汽车租赁汽车租赁 零部件市场零部件市场 加（气）油站加（气）油站 汽车俱乐部汽车俱乐部 汽车相关产品（如：轮胎，汽车相关产品（如：轮胎，润滑油等）润滑油等）信息专员信息专员Info.SpecialistInfo.Specialist渠道建设模型26渠道建设在营销体系中起着举足轻重的作用渠道建设的工作将贯穿整车厂家整个营销活动过程的始终一个良性运作的销售渠道和管理完善的渠道体系会在整个营销网络中起到事半功倍的效果针对产品营销的不同阶段总结出相应的研究模型，在以往的项目中起到了很好的效果，下面就介绍其中两个主要的研究模型极其应用27在汽车渠道研究方面能做的具体

18、工作28 市场规模预测 环境/政策分析 竞争分析 新车型测试 产品定位研究 使用和态度研究 价格测试 车型名称研究 服务标准研究 经销商选择研究 价格测试 使用和态度研究 广告概念测试 宣传资料测试 分销模式研究 品牌策略研究 广告效果研究 促销效果研究 使用和态度研究 媒体研究 经销商表现研究 竞争分析 用户分析 用户满意度研究 竞争分析 品牌形象研究 经销商表现评价 车型改型研究 销售与市场份额监控 使用和态度研究 使用和态度研究 市场/销售预测 市场与竞争分析 对新机会的探测性调查再定位策略提出新的商业开发计划竞争策略生命周期管理竞争策略销售策略及计划上市计划回顾价格策略渠道策略上市计划

19、市场细分产品策略在渠道领域主要研究模型介绍汽车经销商城市分布研究模型渠道建设研究（经销商选择研究）29汽车经销商城市分布研究模型介绍此次研究是以汽车经销商城市分布模型为基础 研究模型输出结果为在一定销量规模的假设下，某类型轿车分城市的销量分布 模型中考虑的266个地级市，也可以按省来计算依据汽车经销商城市分布模型及某类型轿车设定的销售总量来计算某类型轿车在各个城市的销售量，并由此确定各个城市的经销商数量所设定的经销商可以是四位一体点，或是销售加快修店，或是单一的服务店30汽车经销商城市分布研究模型的总体思路城市的汽车经济发展指数和当前的汽车保有量，代表了城市汽车消费的总体能力，竞争对手则是本品

20、牌汽车销售的干扰因素，而经销商能力会直接对销售量有影响，这些因素可以有效计算在一定规模下的汽车销量城市分布。31销售量的销售量的城市分布城市分布经销商能力经销商能力竞争对手汽车市场发展的汽车市场发展的地区不平衡性地区不平衡性城市汽车经济发展指数城市汽车经济发展指数注：+表示正的影响 -表示负的影响经销商的经销商的城市分布城市分布竞争对手竞争对手影响经销商城市分布的主要因素在经销商城市分布模型中考虑的因素如下：城市汽车经济发展指数 反映了城市社会经济文化发展水平 包括23个与汽车市场发展有关的指标民用汽车市场发展在地区间的不平衡性 当前的民用汽车保有量经销商的经营状况和经营水平 各地经销商的得分

21、竞争对手状况 竞争对手的经销商地区分布32汽车销量城市分布研究模型的假设此分布模型只适用于私人用户的城市分布模式，集团用户不在其内未考虑未来可能的政策因素及其他的突发事件此次研究的结果是假设年销量为35,000辆时在各个城市的分布状况33城市汽车经济指数说明（一）城市汽车经济指数 它是评价一个城市社会经济发展水平和汽车消费实力的综合指标 指标涵盖了反映一个城市的生产能力、消费能力、生活水平、基础设施、公共设施等方面共23个变量 本指数是标准化后的结果，不是23项指标的简单相加，因此各指标的简单相加不会与本指数相等 本指数是一个综合指数，某城市在某单一指标上的高低并不能决定其最后的排名 本指数是

22、一个相对分数，它的平均分数为10034城市汽车经济指数说明（二）汽车经济指数的评估对象为266个地级市 模型中没有考察县级市的原因：对县级市的考察结果表明：在中国大陆，地级市所辖的县城具有很大的同质性，同一个地级市下面县级城市之间的差异要小于地级市之间的差异，因此我们认为，县级市之间的差异很大一部分是反映的省或地区的差异35城市汽车经济指数涵盖的具体指标36指标指标指标指标指标指标国内生产总值（国内生产总值（GDPGDP）住宅投资住宅投资万人拥有公共汽电车数量万人拥有公共汽电车数量人均人均GDPGDP房地产投资额房地产投资额公共汽电车客运总数量公共汽电车客运总数量第三产业的第三产业的GDPGD

23、P比重比重年末实装道路面积年末实装道路面积年末实有出租汽车数量年末实有出租汽车数量在岗职工工资总额在岗职工工资总额社会消费品零售总额社会消费品零售总额城市汽车经济发展水平分级城市汽车经济发展水平分级如下：37城市级别城市级别 1 1城市级别城市级别 2 2城市级别城市级别 3 3城市级别城市级别 4 4城市级别城市级别 5 5城市级别城市级别 6 6城市级别城市级别 7 7城市级别城市级别 8 82 23 37 77 719192828999910110138城市汽车经济指数示例（全国）北京北京天津天津上海上海黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁内蒙古内蒙古河北河北山东山东江苏江苏浙江浙江福建福建安徽

24、安徽江西江西台湾台湾广东广东海南海南广西广西湖南湖南湖北湖北河南河南山西山西陕西陕西贵州贵州重庆重庆四川四川云南云南甘肃甘肃宁夏宁夏青海青海西藏西藏新疆新疆270012001300650500235070014502100260017007001000450220012501300950420055015070011503005500650350150 20060039河南省河南省城市 汽车经济指数 级别郑州 208 4 开封 78 7洛阳 99 6平顶山 78 7安阳 79 7鹤壁 61 8新乡 80 7焦作 71 7濮阳 76 7 许昌 64 8漯河 66 8三门峡 65 8南阳 73 7

25、 商丘 66 8信阳 64 8周口 59 8驻马店 59 8 430 60 120 60 60 10 70 40 60 20 30 20 20 30 20 10 1040浙江省浙江省城市 汽车经济指数 级别杭州 265 3宁波 158 5温州 144 5嘉兴 88 7湖州 83 7绍兴 91 7 金华 81 7衢州 73 7舟山 77 7台州 92 7丽水 65 8 570 290 250 90 80 100 70 50 60 100 30在渠道领域主要研究模型介绍汽车经销商城市分布研究模型渠道建设研究（经销商选择研究）41渠道建设研究（经销商选择研究）研究目标建立新的经销商评估标准透过对现有

26、销售商和服务商的考察,发现问题,提出改进方案发现和确定新的具有潜力的市场(根据需要对候选经销商进行甄别和评估)协助建立新的销售和服务网络体系,提高网络销售能力提出培训重点和方向提出区域管理改进方案42渠道建设研究：研究内容和方法-制定经销商考核标准-143研究内容研究内容 经销商面访考核将会涉及以下内容销售/服务能力 资金实力 店面规模 地理位置市场理解客户管理人员素质和能力管理水平、领导者意识 公共关系和能力（政府、媒体、公检法等机关）行业背景（如是否有其他品牌汽车的销售经验）软件状况其他 根据中华目前已发现的网络的问题，针对销售和服务的主要考核内容的要求在后面分别列出渠道建设研究：研究内容

27、和方法-制定经销商考核标准-244销售主要考核内容销售主要考核内容地理位置市场推广计划和执行能力广告促销销售能力销售量销售均衡能力资金能力专项资金库存规模基建投入人员状况组织结构IT系统目前使用什么系统展厅状况面积布置功能区客户档案管理状况CRM使用状况回访情况激励机制销售核心流程服务功能渠道建设研究：研究内容和方法-制定经销商考核标准-345服务主要考核内容服务主要考核内容地理位置管理水平人员素质用户休息室维修接待室举升工位重点设备四轮定位仪车体校正器电脑检测仪发动机和变速箱拆检工具烤漆房车间整洁状况管理软件系统索赔系统维修接待系统备件系统（上述系统是否有，是否使用易车的）软件状况流程板质量

28、担保条例保修计划备件价格人员情况服务经理索赔员备件计划员其他情况渠道建设研究：研究内容和方法-制定经销商考核标准-446研究方法研究方法 制定新的经销商考核标准，作为考核现有经销商的主要依据现有经销商考核标准经销商的现有问题提出改进的经销商考核标准重新评价现行考核标准渠道建设研究：研究内容和方法-现有网点问题诊断-147研究内容研究内容 用新的经销商考核标准经销商进行全面考核,针对问题提供改进意见 发现和确定新的具有市场潜力的城市和地区研究方法研究方法 现场考核(访问经销商）由区域经理陪同共同完成，或总部通知,单独完成 二手资料研究渠道建设研究：研究内容和方法-现有网点问题诊断-248现有经销

29、商考核经销商1经销商2经销商58 经销商57考核结果1考核结果2考核结果57考核结果58 研究方法（经销商面访）研究方法（经销商面访）改进建议1改进建议2改进建议57改进建议58 渠道建设研究：研究内容和方法-现有网点问题诊断-349网络布局研究流程网络布局研究流程 数据整理及核实 厂商销售资料 现有数据库有关资料库(GDP,平均收入,消费水平,人口分布,汽车销量等)经销商考核结果 尽快发现和确定具有潜力的城市和地区 数据分析及模型建立 运用 SPSS,SAS 专业软件分析处理数据 对各级城市进行归类分析,建立模型 模型建立后,对目前的网络和地区全面测算,核实和发现新的具有潜力的城市和地区渠道

30、建设研究：研究内容和方法-重点地区侯选经销商甄别和考核50候选经销商甄别和考核经销商1经销商2经销商 N 经销商34考核结果1考核结果2考核结果34考核结果 N 研究方法研究方法(根据需要选用根据需要选用)新经销商1新经销商2新经销商 M研究内容和方法-提出改进方案51研究内容研究内容 根据发现的问题，针对现有经销商提出改进建议 根据对候选经销商的甄别考核,协助确定新经销商(根据需要选用)根据各区域经销商的考察结果,进行区域分析,发现共性,提出区域管理改进建议 根据对二,三级城市的经济指标以及竟品的销售数量和网点分布的分析,提出潜力市场 根据考核结果提出针对二级销售点和服务点的管理办法 分析目

31、前厂商对经销商的支持情况、提出改进建议 培训重点和方向 协助宣传的力度和效果（广告、实物等）其他价格测试模型价格研究方法价格研究是新车型上市前最为关键的市场研究活动之一，经验显示价格定位的准确与否直接影响到新车型在市场上的表现合理的价格定位不仅可以帮助厂商实现预期的销售目标，也可以使其品牌形象得到提升在价格测试研究方面主要应用以下几种方法53主要价格研究方法54q Gabor Granger q PSM(Price Sensitivity Measurement)q BPTO(Brand-Price Trade-off)q Conjoint AnalysisGabor Granger-概况Ga

32、bor Granger 法进行价格研究的目的可以是下面两项之一 测试企业现有产品价格变化对需求的影响 确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响55举例一:桑2000价格研究Q1.（出示卡片）如果除桑塔纳2000型的基本价格水平变动如下,而其它轿车品牌的价格区间不变，根据您对桑塔纳2000系列轿车的理解，在它不同的价格区间下，您会最优先选择哪款品牌的轿车呢？56手动档基本型手动档基本型 手动档舒适型手动档舒适型 自动档基本型自动档基本型 手动档舒适型手动档舒适型18升5档手动变速5档手动变速4档自动变速4档自动变速主要外饰主要外饰电动天窗电动天窗前座真皮前、后座真皮前座真皮前、后座真

33、皮桃木内饰桃木内饰遥控门锁遥控门锁主要配置主要配置卡片序列卡片序列1165000173000179000187000卡片序列卡片序列2160000168000174000182000卡片序列卡片序列3155000163000169000177000卡片序列卡片序列4150000158000164000172000卡片序列卡片序列5145000153000159000167000动力动力主要内饰主要内饰功能件功能件ABS系统、驾驶员座安全气囊、动力转向单碟CD/4喇叭举例一:桑2000价格研究57卡片卡片1卡片卡片2卡片卡片3卡片卡片4卡片卡片5红旗世纪星红旗世纪星2.40.91.7 1.71.

34、7红旗世纪星红旗世纪星2.02.62.61.71.71.7红旗明仕红旗明仕1.80.90.91.70.90.9中华中华2.4 0.9 中华中华2.01.71.70.9 桑塔纳桑塔纳2000手动（基本）手动（基本）8.67.84.34.35.2桑塔纳桑塔纳2000手动（舒适）手动（舒适）6.97.815.515.515.5桑塔纳桑塔纳2000自动（基本）自动（基本）64.35.25.24.3桑塔纳桑塔纳2000自动（舒适）自动（舒适）664.3611.2宝来宝来1.8T手动手动/自动自动10.36.98.666宝来宝来1.8手动手动/自动自动3.42.64.33.43.4宝来宝来1.6手动手动/

35、自动自动6.966.965.2上海通用上海通用-凯越凯越1.87.810.312.19.57.8上海通用上海通用-凯越凯越1.62.63.43.41.71.7东风东风-尼桑阳光尼桑阳光2.08.610.367.85.2奇瑞奇瑞-东方之子东方之子2.62.61.72.63.4一汽大众一汽大众-高尔夫系列高尔夫系列0.90.90.90.91.7捷达捷达4.34.31.73.43.4赛纳赛纳 波罗波罗POLO三厢三厢5.24.364.34.3菱帅菱帅1.6手动手动/自动自动5.24.34.33.44.3海南马自达海南马自达-福美来福美来6.96.97.89.58.6爱丽舍爱丽舍0.91.71.70.

36、90.9威驰威驰1.5手动手动/自动自动0.91.70.95.23.4总体总体100100100100100降价0.5万降价1万降价1.5万降价2万举例:桑2000价格研究q对于私人用户，桑塔纳2000（手动）模拟降价结果如左图所示。q随着价格降低，消费者的选择比例增加，从169000元时的5.5%增加到149000元时的20.7%。q在159000元处有一个拐点，相应弹性系数有较大变化（从7.6变到0.7）。q从虚拟收益表中可以看出，随着价格降低，虚拟收益增加，在159000元处达到最大值（31482元）。q综合分析，降价可带来更大收益，而降价可带来更大收益，而且应降到且应降到159000元

37、元。q说明：本项研究中将手动基本型和手动舒适星进行了合并，价格取其平均值，选择比例取二者累加。本项研究未考虑竞争品牌的价格变化，属于静态研究，所得结果仅供参考。58弹性系数7.6价格（元）价格（元）选择比例选择比例虚拟收益（元）虚拟收益（元）14900020.7%3084315400019.8%3049215900019.8%3148216400015.6%2558416900015.5%26195弹性系数0.7主要价格研究方法59q Gabor Granger q PSM(Price Sensitivity Measurement)q BPTO(Brand-Price Trade-off)q

38、 Conjoint AnalysisPSM-概况PSM是一种用来了解消费者对某一品牌/产品的质量观念与价格观念以及它们之间联系的工具 不涉及绝对价格，仅指消费者在心理上感知的价值目标：测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体而言，测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率 发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应 找出一个最佳价格点(在达到最佳潜在市场份额的情况下)四个标准问题：对您而言，怎样的价格是太贵了，而不会去购买？在怎样的价格以上，您会认为贵？您认为什么价格以下，可以算是便宜的？怎样的价格会使您认为太便宜以致怀疑其质量？60PSM-结果举例61 被访者百分比价格样本：所有被访

39、者(样本量=221)最佳价格最佳价格(3.2(3.2元人民币元人民币)2.3元4.7元可接受价格范围PSM-优势与局限优势：简单、直接了当的数据收集：只有4个问题 对访问员及访问的准备无任何特殊的技巧要求 多样性：能够满足任何调查设计局限：对产品/品牌的单一评价-不能反映生活中的真实情况 测试消费者对于价格与质量之间关系的心理感知，但这不等同于在某一特定价格时消费者准确的购买可能性 不能给出品牌/产品的份额数据62主要价格研究方法63q Gabor Granger q PSM(Price Sensitivity Measurement)q BPTO(Brand-Price Trade-off)

40、q Conjoint AnalysisBPTO-概况IBPTO是一种模拟市场对各种价格变动的反应的定价模型目标：帮助客户制订最佳的价格战略。具体地说：由于价格/产品战略的变动而对于份额的影响 同样可以预测新产品的潜力 评估品牌之间的消长及份额得失的源头 模拟可能来自于竞争者的反击基本假设：品牌选择是由权衡两个变量后做出的 品牌的感知价值：最喜爱的品牌价格较高 每一价格上所附加的价值：价格越高，价值越低 简言之，每一个品牌/价格组合(如测试的那样)都会有一个“净值”，该值决定了该品牌与价格的组合对消费者的吸引程度64BPTO-概况IIBPTO的精华：真实性：测试了消费者在品牌(产品)与价格之间的

41、权衡取舍-是对现实生活中充满竞争性的购物环境的再现 较传统的定价技巧-一种不考虑竞争的评价某一产品/品牌的单一方法相比更具优越性 动态性：可以用不同的定价组合反复模拟不同的市场情形65BPTO-结果举例66%购买者份额品牌H的价格Benchmark=RMB$140150160170180200单价：品牌 A104品牌 B212品牌 C125品牌 D201品牌 E100品牌 F155品牌 G-品牌 H132当品牌当品牌H H的价格变动时的价格变动时BPTO-局限性对销售量的变动不敏感 尤其是在快速消费品市场-消费者通常会同时购买多种品牌 解决方法：增加问题以估计销售量的变化新产品：消费者对新产品

42、的购买欲望会由于不熟悉而降低，为了克服这一点，在试验前，被访者应被告之该新产品的简单情况 假设对该产品100%认知其他局限：过于理性：在现实生活中不会只考虑价格与品牌，还有其它因素 重复的步骤(太明显)：有可能得到不真实的回答 要求被访者对市场上的价格非常了解 消费者当价格从低到高变化时做出的抉择会与价格从高到低变化有所不同(而BPTO则往往是从低的价格开始问起)67主要价格研究方法68q Gabor Granger q PSM(Price Sensitivity Measurement)q BPTO(Brand-Price Trade-off)q Conjoint Analysis联合模型分

43、析-概况联合分析模型是一种基于抉择分析的市场模型，特别适用于产品开发(已存在的产品或产品概念)，制订推广组合策略和价格战略基于真实购买决策过程的一种模型 把购买决策中一系列产品特性/价格考虑在内69联合分析-目的在不直接提问的情况下，测试产品特性/推广/价格等各因素在消费者购买决策过程中的相对重要性 不需被访者说明重要性 不需被访者对各因素或其重要性进行排序可以模拟不同的市场情况，以及其对理想市场份额的影响 存在的产品情况 改变了产品的特性/客户价格水平或竞争产品后的各种情况70为什么采用联合分析模型？决定适宜的产品组合 理想的产品组合是什么 针对某一特定的产品组合，可预测的喜好情况是如何的制

44、订价格策略 不同的产品组合的价格水平是多少？评估其他因素所带来的影响 推广等71联合分析 举例从各因素不同选项的得分极差看，价格的3个选项的得分极差最大（0.74），说明价格的选项变化对使用者的影响最大；宽度的3个选项的得分极差最小（0.11），说明宽度的选项变化对使用者的影响较小。72宽度价格重量1.5cm1.2000元1.80克2.7cm2.1800元2.100克3.9cm3.1600元3.120克平均得分组合11326.33组合23315.98组合32116.40组合41215.64组合53235.77组合62336.17组合73126.53组合82225.92组合91136.63j18

45、.5919.5518.02j18.4917.3318.78j18.2818.4818.57j/36.206.526.01j/36.165.786.26j/36.096.166.19极差0.110.740.25测试内容联合分析-举例从图中可见，价格3个选项对应的组合得分相差最大，即价格的权重较大；而宽度3个选项对应的组合得分相差很小，说明宽度的权重最轻。73宽度宽度价格价格总量总量质量屋介绍质量屋介绍(House of Quality)质量功能配置（QFD）质量功能配置（QFD）主要是着眼于顾客需求，将“软”而“模糊的”顾客需求转化成可以量测的目标，并采用矩阵图解法将对顾客需求的实现过程分解到产

46、品开发的各个过程和各职能部门中去，通过协调各部门的工作以保证最终产品质量，使得设计和制造的产品能真正地满足顾客的需求，保证正确的产品（服务）迅速地进入市场。QFD是一种顾客驱动的产品开产方法 QFD 是在实现顾客需求的过程中，帮助产品开发各个职能部门制订出各自的相关技术要求和措施，并使各职能部门能协调地工作的方法 QFD 是一种在产品设计阶段进行质量保证的方法 QFD 的目的是使产品以最快的速度、最低的成本和最优的质量占领市场75 QFD 的优势与作用 QFD在产品设计阶段考虑制造问题，产品设计和工艺设计交叉并行进行，因此可使 工程设计更改减少40%-60%产品开发周期缩短30%-60%QFD

47、 更强调在产品早期概念设计阶段的有效规划，因此可使产品起动成本降低20%-40%产品整个开发过程直接由顾客需求驱动，因此顾客对生产的产品的满意度将大大提高 通过对市场上同类产品的竞争性评估，有利于发现其它同类产品的优势和劣势 为公司的产品设计和决策更好地服务 通过QFD的实施与运行，提高全体职工对产品开发应该直接面向顾客需求的意识，对企业的发展有着不可估量的作用76“质量屋”是质量功能管理（QFD）的核心QFD是一个跨专业的团队过程；QFD是一种思想，一种产品开发和质量保证的方法论。它要求我们产品开发直接面向顾客需求，在产品设计阶段考虑工艺和制造问题，而质量屋则是在产品开发中具体实现这种方法论

48、的工具；QFD是一个非常结构化（structured)的、矩阵驱动（matrix-driven）的过程，其运行包括4个阶段：将顾客需求（customer requirements）转化为产品特性（performance measures）将产品特性转化成零件特性（features and technology）将零件特性转化成关键工艺操作（parts specification）将关键工艺操作转化成生产要求（manufacturing processes)。77“质量屋”是质量功能管理（QFD）的核心QFD的四阶段中，每一阶段的转化都是通过一个质量屋来实现。78顾客需求顾客需求产品特性产品特性

49、零件特性零件特性关键工艺操作关键工艺操作生产要求生产要求1 12 23 34 4QFDQFD过程过程质量屋示例质量屋是一种确定顾客需求和相应产品或服务性能之间联系的图示方法。79特性特性关系矩阵特性特性关系矩阵产品特性产品特性顾客需求的重要性顾客需求的重要性计划矩阵计划矩阵顾客需求与产品特性顾客需求与产品特性之间的关系之间的关系顾客需求顾客需求VOCVOC目标值目标值质量屋的组成顾客需求（Customer Requirements）即VOC（Voice of Customer），通常可用亲密度图和树图表示 不同的产品有不同的顾客需求 例如，对于汽车来说，顾客需求可能是车门容易开启 对于银行来说

50、，顾客需求可能是取款不用排队等 QFD就是用来部署（deploy）VOC的，而不是用来收集VOC的设计需求（Product Features）产品特性是我们用以满足顾客需求的手段，产品特性也因产品不同而有差异 它们也可以用亲密度图和树图表示。QFD中是利用顾客需求来产生产品特性的顾客需求的重要程度（Importance of Customer Requirements）不仅需要知道顾客需求些什么，还要知道这些需求对于顾客的重要程度 80质量屋的组成计划矩阵（Planning Matrix)该矩阵包含一个对主要竞争对手产品的竞争性分析。矩阵中包括3列：对于现有产品所需的改进（改进率）改进后可能增