第一章市场营销概念与观念(可编辑修改)课件.ppt

1、 第一章第一章 市场营销概念与观念市场营销概念与观念n1.1 1.1 市场与市场营销n1.2 1.2 营销的核心概念n1.3 1.3 营销的基本观念 n1.4 1.4 市场营销学研究内容 n1.5 1.5 能力实训 n教学目标：教学目标：n理解市场营销的含义理解市场营销的含义。n掌握市场营销的核心概念。掌握市场营销的核心概念。n理解市场营销观念理解市场营销观念。Needs,wants&demands 需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需要（需要（Needs）指没有得到某些基本满足的感）指没有得到某些基本满足的感受状态。受状态。n人有哪些需要人有哪些需要？nMaslows 需要层次理论：n人还有

2、：人还有：n认知的需要认知的需要 n审美的需要审美的需要 自我实现自我实现的需要的需要尊敬的需要尊敬的需要社交的需要社交的需要安全上的需要安全上的需要生理上的需要生理上的需要 Needs,wants&demands 需要、欲望和需求需要、欲望和需求n欲望（欲望（wants）I want.Needs,wants&demands 需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需求（需求（demands）指愿意购买并且有能力购买某些具）指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。体产品的欲望。n消费者的需求可分为：消费者的需求可分为：n我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的我们可以创造人类的需要吗？我们

3、能不能创造人类的需求？需求？n营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来创造和影响人们的需求。身的努力来创造和影响人们的需求。如果你是一位如果你是一位营销经理，你营销经理，你的工作任务？的工作任务？市场营销管理的本质：需求管理市场营销管理的本质：需求管理u负需求（改变）u无需求（刺激）u潜在需求（开发）u下降需求（重振下降需求（重振）u不规则需求（平衡）u充分需求（维持）u过度需求（减缓）u有害需求（反向）营销经理的职营销经理的职责责土著小岛的鞋市场土著小岛的鞋市场n在太平洋上的一个小岛上，居住着在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万

4、土著多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。n一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务财务经理经理。几天以后，该经理发回电报说：。几天以后，该经理发回电报说：“这里这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”n为了证实这一点，该公司又把自己为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销最好的推销员员派到该岛上，一周之后，该推销

5、员汇报：派到该岛上，一周之后，该推销员汇报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。潜在市场。”n该公司最后又把自己的该公司最后又把自己的市场营销副经理市场营销副经理派去考察。两派去考察。两周以后，他汇报说：周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及

6、成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达率可达30%。我建议公司开辟这个市场。我建议公司开辟这个市场。n思考：思考：n岛上居民对鞋子的需求状态属于市场需求的八种基本岛上居民对鞋子的需求状态属于市场需求的八种基本形态中的哪一种？如果你是这家公司的市场营销经理，形态中的哪一种？如果你是这家公司的市场营销经理，你打算用什么策略来开辟这个市场？你打算用什么策略来开辟这个市场？Products&Exchange产品、交换产品、交换n产品（产品（Products）：）：任何能用以满足人类某种任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指

7、商品和劳务需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有形、无形）。（有形、无形）。n产品的三个层次：产品的三个层次：nA核心产品核心产品 B形式产品形式产品 C延伸产品延伸产品n取得产品的途径：取得产品的途径：nA自产自产 B强制取得强制取得 C乞讨乞讨 D交换交换n产品只有通过产品只有通过交换交换才使市场营销产生。才使市场营销产生。商品、服商品、服务、创意务、创意营销近视症营销近视症n交换发生的条件：交换发生的条件：n1.有交换双方；n2.每一方都有对方需要的有价值的东西；n3.每一方都有沟通和运送货品的能力；n4.每一方都可以自由地接受或拒绝；n5.每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交

8、换（交换（Exchange）Value、Cost、Satisfy 价值、成本、满意价值、成本、满意n价值（价值（Value）是顾客从某种产品或服务中获是顾客从某种产品或服务中获得的利益。得的利益。n成本（成本（Cost）是消费者对取得产品或满足需是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。求而付出的代价。n满意（满意（Satisfy）是消费者使用产品后的感知是消费者使用产品后的感知效果。效果。利益：利益：消费者从产品的购买和使用中所感受到的消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处。好处。包括：功能利益和情感利益。包括：功能利益和情感利益。Customer Delivered Value 顾客让渡

9、价值顾客让渡价值n Customer Delivered Value=Customer value-Customer cost顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值顾客价值-顾客成本顾客成本顾客在做出购买决策时，既要考虑价值，又要考虑成本n顾客满意：顾客满意：n 是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。n要提高顾客满意度：要提高顾客满意度：n一是提高顾客让渡价值；n二是降低顾客对产品的预期。顾客满意顾客满意=事先预期事先预期-事后感知效果事后感知效果 n市场营销观念市场营销观念 n指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的指

10、导思想和行为准整个市场营销活动的指导思想和行为准则。则。n企业营销观念反映企业如何看待企业自企业营销观念反映企业如何看待企业自身、顾客和社会利益的关系。身、顾客和社会利益的关系。n以企业为中心的观念以企业为中心的观念 n-生产观念生产观念(20世纪世纪20年代以前年代以前)n-产品观念产品观念(20世纪世纪20年代年代30年代年代)-推销观念推销观念(20世纪世纪30年代年代50年代年代)n以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 -市场营销观念市场营销观念(20世纪世纪50年代年代70年代年代)n以社会为中心的观念以社会为中心的观念 -社会营销观念社会营销观念(20世纪世纪70年代以后年代以

11、后)n教材教材P10市场营销观念的演变市场营销观念的演变 The Production Concept 生产观念 The Product Concept 产品观念 The Selling Concept 销售观念 The Marketing Concept 市场营销观念 1900 1910 1930 1950 1970 The Societal Marketing Concept 社会营销观念出发点出发点重点重点方法方法目的目的推销推销观念观念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润营销营销观念观念市场市场顾客顾客需求需求整合营销整合营销通过顾客满通过顾客满意获取利

12、润意获取利润n推销观念：推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。n营销观念：营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。n德鲁克：市场营销的目的就是要使推销德鲁克：市场营销的目的就是要使推销成为多余成为多余1.4 市场营销学市场营销学（Marketing）n市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。场营销活动及其规律性的科学。n两个要点：两个要点：n（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。心的研究。n（2）市场营销学是从企业的

13、立场对消费者的）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。研究。n市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性。其规律性。What does the marketing study?市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容n市场分析与研究：市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预市场营销环境，市场调查预测，消费者购买行为分析，市场类型及特点；测，消费者购买行为分析，市场类型及特点；n营销对象及其选择：营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择，市场细分，目标市场选择，市场定位；市场定位；n企业营销战略与营销策略：企业营销战略与营销策略：市场营销战略市场营销战略4P Thank You