关于低端市场和低端产品的分析(-47张)课件.ppt

1、xx 2007.01xx 2007.01报告提纲报告提纲0606年低端产品年低端产品(家园卡家园卡)推广评估推广评估2 20707年市场展望与思路阐述年市场展望与思路阐述4 40606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析3 3 1 1xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾3 3 3 3一、全年日语音收入与短信收入走势一、全年日语音收入与短信收入走势语音语音短信短信杨梅节杨梅节从语音收入的最高或最低趋势分析从语音收入的最高或最低趋势分析,日最低值逐渐上升，日最低值逐渐上升，6 6月份后期（家园卡月份后期（家园卡启推点）平均水平较前期更为塌实，且周消费规律性较前期更为清晰！启

2、推点）平均水平较前期更为塌实，且周消费规律性较前期更为清晰！2 2季季度杨梅节的季节性带动较突出！度杨梅节的季节性带动较突出！0606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析2007年年2006年年同比差值同比差值与与0505年对比前年对比前6 6个月走势基本吻合，下半年增长态势则相对高与往年，同比个月走势基本吻合，下半年增长态势则相对高与往年，同比差值也呈现后期较强劲，相对得益于家园卡对新增市场的有效拉动与策动，差值也呈现后期较强劲，相对得益于家园卡对新增市场的有效拉动与策动，但年末月通话增长较异常，存在较大话务稀释型用户（通话频次较分散，但年末月通话增长较异常，存在较大话务稀释型用户（

3、通话频次较分散，有效净增不强）有效净增不强）二、全年日通话用户走势对比及同比增值二、全年日通话用户走势对比及同比增值0606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析三、全年计费时长日走势分析三、全年计费时长日走势分析下半年日计费时长较上半年松散型分布有明显提升，绝对值水平亦有所上下半年日计费时长较上半年松散型分布有明显提升，绝对值水平亦有所上升，神州型家园卡在话务释放与带动上有一定积极作用。各品牌下半年增升，神州型家园卡在话务释放与带动上有一定积极作用。各品牌下半年增长水平如下：动感地带长水平如下：动感地带-17.99%-17.99%、金卡、金卡-27.34%-27.34%、全球通、全球通

4、15.71%15.71%、本地、本地卡卡27.86%27.86%日话务离散不稳定日话务离散不稳定日话务相对集中稳定日话务相对集中稳定0606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析四、与竞争对手日通话用户走势对比四、与竞争对手日通话用户走势对比竞争对手竞争对手移动客户移动客户家园卡推广阶段对竞家园卡推广阶段对竞争下拉作用较明显争下拉作用较明显剔除上半年因系统数据影响趋势呈波动外，家园卡起推后阶段内对竞争分剔除上半年因系统数据影响趋势呈波动外，家园卡起推后阶段内对竞争分流与应对具有显著成效，竞争通话用户下拉明显，但后期在保持移动基本流与应对具有显著成效，竞争通话用户下拉明显，但后期在保持移动

5、基本增长态势外，竞争对手通话用户表现也相对较稳健，产品效力一定程度锐增长态势外，竞争对手通话用户表现也相对较稳健，产品效力一定程度锐减，减，1111、1212月份则出现负增长，与竞争对手呈明显的拉锯，尤其在低端市月份则出现负增长，与竞争对手呈明显的拉锯，尤其在低端市场上更是此消彼长，优势建立与优势维持巩固；场上更是此消彼长，优势建立与优势维持巩固；0606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析五、全年每月通话用户动态构成趋势五、全年每月通话用户动态构成趋势通话用户动态增长中，通话稳定用户整体保持良好的增长，但是休眠用户（失通话用户动态增长中，通话稳定用户整体保持良好的增长，但是休眠用户（

6、失效）比重远远大于且增长态势强于复活用户（生效），且固定零次用户比重持效）比重远远大于且增长态势强于复活用户（生效），且固定零次用户比重持续上升，保持通话增长则很大程度上依赖于新增放号带动，同时也伴随着零次、续上升，保持通话增长则很大程度上依赖于新增放号带动，同时也伴随着零次、失效等客户的上升，所以在家园卡策动下拉动新增的同时，缺少相应的后续捆失效等客户的上升，所以在家园卡策动下拉动新增的同时，缺少相应的后续捆绑处理及产品组合，阶段性的增长隐藏着用户状态转换及失效隐患，是典型的绑处理及产品组合，阶段性的增长隐藏着用户状态转换及失效隐患，是典型的低端市场特征，客户反复动荡或策反、捆绑不彻底，在竞

7、争等因素下易动荡！低端市场特征，客户反复动荡或策反、捆绑不彻底，在竞争等因素下易动荡！上月通话本月继续通话上月通话本月继续通话本月放号通话用户本月放号通话用户上月通话本月零次用户上月通话本月零次用户本月复活用户本月复活用户固定零次固定零次家园卡拉动新增明显，但低端用户群的反复现象较突出！0606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析存量存量新增新增六、高中低端市场存量与新增动因分析六、高中低端市场存量与新增动因分析无论新增或存量，无论新增或存量，5050元以元以下客户群规模较大，是下客户群规模较大，是低端市场的标准反映，低端市场的标准反映，也是新增提升的重点反也是新增提升的重点反映纬度。

8、尤其从新增上映纬度。尤其从新增上分析，分析，6 6月份开始低端新月份开始低端新增大幅回升，增大幅回升，5050元以上客元以上客户基本维持原有量，家户基本维持原有量，家园卡对新增低端市场拉园卡对新增低端市场拉动非常明显，但经动非常明显，但经4 4个月个月后回落较明显，新增较后回落较明显，新增较疲软，长效性存在一定疲软，长效性存在一定不足，不足，1212月通话不足主要月通话不足主要也是低端市场缩减；也是低端市场缩减；0606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析七、神州行品牌新增收入分布对比七、神州行品牌新增收入分布对比对比本地卡与金卡，因家园卡的推对比本地卡与金卡，因家园卡的推出，新增量提

9、升较明显，品牌格局出，新增量提升较明显，品牌格局由原先的金卡为转换为本地卡为主，由原先的金卡为转换为本地卡为主，新增产品替代作用非常明显，说明新增产品替代作用非常明显，说明家园卡的新增市场较奏效，但后期家园卡的新增市场较奏效，但后期有所滑落；有所滑落；应该说下半年低端市场前期拓展较应该说下半年低端市场前期拓展较好，对比家园卡与金卡两种差异性好，对比家园卡与金卡两种差异性产品可得：金卡受市场接受的程度产品可得：金卡受市场接受的程度较高主要在于无月费、无最低消费，较高主要在于无月费、无最低消费，家园卡则资费较低，且月费门槛较家园卡则资费较低，且月费门槛较低，综合可反映出低端市场产品需低，综合可反映

10、出低端市场产品需求特点是求特点是“低月费低月费+低资费低资费”，不同，不同于套餐的打包优惠方式于套餐的打包优惠方式；无月费产品阶段无月费产品阶段低资费低资费+低月费时代低月费时代0606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析0606年低端产品年低端产品(家园卡家园卡)推广评估推广评估2 20707年市场展望与思路阐述年市场展望与思路阐述4 40606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析3 3 1 1xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾3 3 3 3一、低端市产品一、低端市产品-神州行家园卡神州行家园卡在市公司支持下在市公司支持下,为充分提升为充分提升xxxx市场优

11、势市场优势,06,06年年6 6月份正式起推神州行家园卡月份正式起推神州行家园卡!神州行家园卡资费概要神州行家园卡资费概要月费月费2020元元(针对针对xxxx市场月费享受市场月费享受5 5折优惠折优惠),),含彩铃功能费含彩铃功能费xxxx范围内本地基本通话费范围内本地基本通话费0.200.20元元/分钟分钟,免费接听免费接听300300分钟；分钟；xxxx范围外范围外xxxx范围内主被叫范围内主被叫0.490.49元元/分钟；分钟；开放全国漫游开放全国漫游漫游、长途按标准资费漫游、长途按标准资费0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品

12、推广评估二、神州行家园卡的本地市场定位与筹备二、神州行家园卡的本地市场定位与筹备定位：定位：有效的低端市场低资费产品，作为新增拓展、竞争防范与策反的有力武器，为扭转xx新增疲软，实现优势提升的基本产品与关键产品，缓解小灵通压力，深挖农村市场！制定本地推广思路;确定目标市场与目 标客户(农村市场)预期目标预期目标:快速启动快速启动,迅迅速形成氛围速形成氛围甄选金卡客户外呼迁徙,避免内部波动家园卡+虚拟网捆绑营销策略大规模宣传推广创新宣传推广途径与模式,将宣传落实到乡镇村店提升分局效能,落实家园卡推广考核预期目标预期目标:避免客户内避免客户内部大量转网部大量转网,提高产品提高产品竞争力竞争力预期目

13、标预期目标:实现规模效实现规模效益益,落实到位到细节落实到位到细节,避避免竞争跟进模仿免竞争跟进模仿家园卡推广过程分析实时跟踪市场、收入等动因，价格弹性明显预期目标预期目标:避免减收风避免减收风险与内部转网风险险与内部转网风险持续推广，注重产品结合持续跟踪、持续完善预期目标预期目标:综合提升产综合提升产品竞争力与长期效益品竞争力与长期效益xx市场下半年家园卡市场下半年家园卡特点较突出特点较突出0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估二、神州行家园卡二、神州行家园卡xx市场的本地推广落地市场的本地推广落地“低资费，高成本低资费，高成本”的快速渗透策略，以最短周期，最快速度，最有效的的

14、快速渗透策略，以最短周期，最快速度，最有效的举措，迅速推出，迅速升级，制造市场卖点，激活疲软的市场举措，迅速推出，迅速升级，制造市场卖点，激活疲软的市场“死鱼死鱼”宣传宣传渠道渠道分局分局铺天盖地立体式轰炸覆盖城区抓渠道农村抓分局农村抓分局总体思路总体思路政策宣贯与指标下沉政策宣贯与指标下沉阶段性前期跟踪评定阶段性前期跟踪评定(启动初效启动初效)弱项指导整改与调整弱项指导整改与调整持续性推广的执行、计划与控制持续性推广的执行、计划与控制开展初期强调市场形势的严峻性及家园卡产品的重要性统一认识，并分解指标与任务，迅速进入推广状态推广10天后，评定各分局、渠道的推广情况，判定执行效果重点针对执行欠

15、佳的分局进行专项指导与调整持续性0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估三、神州行家园推广创新掠影（一）三、神州行家园推广创新掠影（一）经分析与尝试性推广测算，家园卡产经分析与尝试性推广测算，家园卡产品比较适合品比较适合xxxx农村市场客户群，市场农村市场客户群，市场接受程度与客户期望值均较高接受程度与客户期望值均较高决定强势规模推广神州行决定强势规模推广神州行家园卡产品家园卡产品根据产品定位与思路，欲在短期内迅根据产品定位与思路，欲在短期内迅速形成营销氛围，实现竞争客户置换，速形成营销氛围，实现竞争客户置换，开展氧化客户，还原服务的营销开展氧化客户，还原服务的营销大规模立体式开展

16、媒体宣大规模立体式开展媒体宣传，抢占市场与客户眼球传，抢占市场与客户眼球为避免竞争对手或竞品跟进，抢占市为避免竞争对手或竞品跟进，抢占市场氛围与空间，创新思路，在推广方场氛围与空间，创新思路，在推广方式上推陈出新，制造跟进壁垒式上推陈出新，制造跟进壁垒创新宣传推广方式，宣传创新宣传推广方式，宣传直达客户末端直达客户末端低资费产品，权衡风险与优势低资费产品，权衡风险与优势实时跟踪分析，实时评估实时跟踪分析，实时评估0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估三、神州行家园推广创新掠影（二）三、神州行家园推广创新掠影（二）传统媒体资源均在指定时间内秘密、迅速跟进。包括报纸、电视、广播、灯传

17、统媒体资源均在指定时间内秘密、迅速跟进。包括报纸、电视、广播、灯箱、横幅、户外广告等，同时从城市到乡镇，从乡镇到农村实现全面覆盖。箱、横幅、户外广告等，同时从城市到乡镇，从乡镇到农村实现全面覆盖。且在宣传密度与集中度上均是空前的，真实体现了公司快速响应快速反映的且在宣传密度与集中度上均是空前的，真实体现了公司快速响应快速反映的机动执行力；机动执行力；为避免社会合作单位（广告公司）接触产品时间过长出现政策泄露，所有政为避免社会合作单位（广告公司）接触产品时间过长出现政策泄露，所有政策资料均只提前一天通知并在次日必须到位，并严格进行策资料均只提前一天通知并在次日必须到位，并严格进行“高压管理与跟高

18、压管理与跟踪踪”；宣传后期讲究家园卡宣传要宣传后期讲究家园卡宣传要“无处不到无处不到”、“无处不在无处不在”，鉴于家园卡主要，鉴于家园卡主要定位为农村乡镇低端客户群，家园卡则通过自制印刷单页散发到大街小巷，定位为农村乡镇低端客户群，家园卡则通过自制印刷单页散发到大街小巷，包括小吃店、超市、杂货店等均有家园卡资料；同时将报刊亭、背景等均统包括小吃店、超市、杂货店等均有家园卡资料；同时将报刊亭、背景等均统统换为家园卡，让统换为家园卡，让xx百姓无处不受到家园卡的视觉密集型冲击。百姓无处不受到家园卡的视觉密集型冲击。强化宣传作用，强化产品本地化包装强化宣传作用，强化产品本地化包装0606年年xxxx

19、低端产品推广评估低端产品推广评估三、神州行家园推广创新掠影（三）三、神州行家园推广创新掠影（三）鼓励创新，鼓励公司人员集思广益，群策群力，对宣传形式、内容大胆创鼓励创新，鼓励公司人员集思广益，群策群力，对宣传形式、内容大胆创新、大胆试用，敢于新、大胆试用，敢于“出奇兵、出奇策出奇兵、出奇策”，以，以“出奇制胜出奇制胜”。各销售经理、。各销售经理、营业人员等提出了许多独到的宣传方式，诸如玻璃门的门贴、社区服务牌、营业人员等提出了许多独到的宣传方式，诸如玻璃门的门贴、社区服务牌、双面单页、桌牌等，都取得了显著的效果。双面单页、桌牌等，都取得了显著的效果。注重视觉时效性的持续维护与保持。为避免家园卡

20、产品在推广初期轰动后注重视觉时效性的持续维护与保持。为避免家园卡产品在推广初期轰动后即失去市场号召力与视觉疲劳。公司通过不停更换横幅色调、内容、模式即失去市场号召力与视觉疲劳。公司通过不停更换横幅色调、内容、模式等，提高宣传的视觉新鲜程度，保证客户的长期持续的可接受性。等，提高宣传的视觉新鲜程度，保证客户的长期持续的可接受性。抢占有效媒体资源，为避免在产品投放初期竞争对手的跟进扰乱，公司在抢占有效媒体资源，为避免在产品投放初期竞争对手的跟进扰乱，公司在宣传初期就与相关合作单位确立了阶段性长期抢占广告资源的协议，特别宣传初期就与相关合作单位确立了阶段性长期抢占广告资源的协议，特别是横幅等，尽量保

21、持关键路段、关键地点等制高点的长期宣传占用，使竞是横幅等，尽量保持关键路段、关键地点等制高点的长期宣传占用，使竞争对手争对手“无的放矢无的放矢”0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估四、神州行家园卡新增较强势但后期有波动四、神州行家园卡新增较强势但后期有波动在家园卡强势推广下在家园卡强势推广下,xx,xx家园卡新增较强，明显带动新增放号迅速走高，且成家园卡新增较强，明显带动新增放号迅速走高，且成为新增放号的为新增放号的“中流砥柱中流砥柱”，成为新增提升的强大引擎，应该说家园卡在，成为新增提升的强大引擎，应该说家园卡在xxxx推广取得了显著的成效，推广措施执行到位。推广取得了显著的

22、成效，推广措施执行到位。1010月份家园卡与整体新增开始月份家园卡与整体新增开始略有回落！略有回落！家园卡用户规模不断稳步提升，截止年底已达家园卡用户规模不断稳步提升，截止年底已达3263432634户，应该说户，应该说xxxx在家园卡推在家园卡推广上是比较到位的；广上是比较到位的；NoImage五、家园卡对新增与存量优势提升较明显五、家园卡对新增与存量优势提升较明显家园卡推出后迅速扭家园卡推出后迅速扭转了当前转了当前xxxx新增市场新增市场份额，较份额，较0505年提升幅年提升幅度在度在2020个百分点左右，个百分点左右，电信小灵通份额下滑电信小灵通份额下滑非常明显，联通也未非常明显，联通也

23、未出现强势增长，家园出现强势增长，家园卡新增提升明显，但卡新增提升明显，但存量市场份额仅提升存量市场份额仅提升2 2个百分点左右，较往个百分点左右，较往年有所下滑，新增未年有所下滑，新增未有效拉动存量增长。有效拉动存量增长。0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估新增份额新增份额存量份额存量份额六、家园卡基本实现准确的目标市场推广六、家园卡基本实现准确的目标市场推广对比对比5 5、1212月品牌占比格局，本地卡（家园卡所属）迅速提升到月品牌占比格局，本地卡（家园卡所属）迅速提升到46.92%46.92%，金，金卡则锐减到卡则锐减到32.01%32.01%，说明在低端市场产品上家园卡

24、已迅速取代金卡，整体，说明在低端市场产品上家园卡已迅速取代金卡，整体新增以家园卡为主，同时新增以家园卡为主，同时xxxx公司针对原先金卡目标群进行针对性宣传公司针对原先金卡目标群进行针对性宣传 ，避，避免大量销号，成功实现从金卡存量上向家园卡平稳迁徙，达到了预期缩减免大量销号，成功实现从金卡存量上向家园卡平稳迁徙，达到了预期缩减金卡规模的效果（金卡规模的效果（xxxx金卡规模偏高），同时全球通等中高端产品基本未受金卡规模偏高），同时全球通等中高端产品基本未受家园卡影响，品牌保持稳步增长；家园卡影响，品牌保持稳步增长；0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估转前套餐转移用户上月ARP

25、U本月ARPU上月MOU本月MOU时长变动费用变动金卡584678815719926.75%30.61%全单向A15193913523550.85%-1.75%随心听14012613141746511.51%3.55%思乡卡1379913122429933.48%32.06%逍遥卡978610619124930.37%22.39%龙卷风539610724328718.11%10.78%全球通5012514435440012.99%15.48%全球通自由292141984944960.40%-7.57%动感自由人19769921827727.06%30.49%本地卡15102100261247-

26、5.36%-2.22%全单向本地卡1386984664864.29%14.34%神州行标准卡1182781311353.05%-4.74%全单向E卡1010112327241552.57%20.95%金卡B811110814717619.73%-3.30%白金985128135373336-9.92%5.49%商务150319321855779843.27%13.06%畅听803246382872151974.20%55.70%商旅128322523428745658.89%4.04%七、七、xx家园卡具价格弹性，确保推广风险家园卡具价格弹性，确保推广风险6 6月份推广中期为月份推广中期为风险

27、规避，避免因风险规避，避免因家园卡资费引发存家园卡资费引发存量波动，对变更家量波动，对变更家园卡用户进行了对园卡用户进行了对比分析，发现改家比分析，发现改家园卡的主要为金卡园卡的主要为金卡客户，中高端客户客户，中高端客户罕有变动，同时价罕有变动，同时价格弹性较明显，格弹性较明显，ARPUARPU与与MOUMOU均有均有提升，损益风险基提升，损益风险基本避免，进一步确本避免，进一步确立家园卡推广信心，立家园卡推广信心，低端市场价值提升低端市场价值提升较明显较明显0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估八、八、xx家园对新增拉动作用强于存量影响家园对新增拉动作用强于存量影响0606年年

28、xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估家园卡对家园卡对xxxx市场的新增拉动力要远远大于对存量市场影响，且随着推广时市场的新增拉动力要远远大于对存量市场影响，且随着推广时间顺延差距越来越大，为此家园卡在间顺延差距越来越大，为此家园卡在xxxx作为低端产品对拉动低端市场新增作为低端产品对拉动低端市场新增的作用非常突出，比较符合的作用非常突出，比较符合xxxx本地低端市场特征及消费同质化需求，但同本地低端市场特征及消费同质化需求，但同时应防范与关注弃号重入网现象，低端市场客户极易发生内部重入网，影时应防范与关注弃号重入网现象，低端市场客户极易发生内部重入网，影响公司稀缺性资源浪费；响公司稀缺性资

29、源浪费；九、九、xx家园卡产品后期表现问题（一）家园卡产品后期表现问题（一）0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估一、产品流失走高，客户保持率下降一、产品流失走高，客户保持率下降4 4季度家园卡流失走高较快，季度家园卡流失走高较快，影响整体有效新增，通话用户影响整体有效新增，通话用户保持率迅速走低保持率迅速走低分析原因：分析原因：前期家园推广较到位的基础前期家园推广较到位的基础上，客户自发的离网较突出，上，客户自发的离网较突出，且离网的家卡用户其套餐使用且离网的家卡用户其套餐使用时间均较短时间均较短家园卡长期有效捆绑缺乏，家园卡长期有效捆绑缺乏，在使用阶段后弃用在使用阶段后弃用竞

30、争策反不彻底，尤其在双竞争策反不彻底，尤其在双机族等群体中阶段性使用后有机族等群体中阶段性使用后有重新起用原先消费产品重新起用原先消费产品九、九、xx家园卡产品后期表现问题（二）家园卡产品后期表现问题（二）0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估二、单一的家园卡优惠难以长期奏效（以虚拟网为例）二、单一的家园卡优惠难以长期奏效（以虚拟网为例）家园卡离网有虚拟网无虚拟网6月0 07月0 28月0 219月1 47310月1 127111月0 188412月0 2965有虚拟网有虚拟网无虚拟网无虚拟网以虚拟网为例，在家园卡产以虚拟网为例，在家园卡产品基础上捆绑其他优惠，其无品基础上捆绑其

31、他优惠，其无论在通话保持率与离网控制上论在通话保持率与离网控制上均明显优于未叠加其他优惠产均明显优于未叠加其他优惠产品，所以在操作低端市场时产品，所以在操作低端市场时产品单一化的长效性不佳；品单一化的长效性不佳；九、九、xx家园卡产品后期表现问题（三）家园卡产品后期表现问题（三）0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估1、xx家园卡推广对小灵通低端市场的影响家园卡推广对小灵通低端市场的影响注注:虚线部分为家园的走势数据虚线部分为家园的走势数据九、九、xx家园卡产品后期表现问题（三）家园卡产品后期表现问题（三）0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估2、xx家园卡推广对小

32、灵通低端市场的影响家园卡推广对小灵通低端市场的影响(分析部分分析部分)带动移动新增迅速增长带动移动新增迅速增长,遏制小灵通新增势头遏制小灵通新增势头,小灵通新增下滑较明显小灵通新增下滑较明显通过打压小灵通通过打压小灵通,使其整体通话用户规模未出现长足发展使其整体通话用户规模未出现长足发展,应该说当前阶段内应该说当前阶段内家园卡很大程度上成了低端市场的首选家园卡很大程度上成了低端市场的首选;小灵通用户规模没有增长小灵通用户规模没有增长,但其零次用户增长较快但其零次用户增长较快,说明存在较大的小灵通客说明存在较大的小灵通客户群体选择了家园卡产品户群体选择了家园卡产品,使小灵通存量市场受到一定收缩使

33、小灵通存量市场受到一定收缩,且短期内小灵通且短期内小灵通离网增高离网增高但家园卡后期离网迅速走高但家园卡后期离网迅速走高,零次用户不断扩大零次用户不断扩大,相应一部分已策反的家园卡相应一部分已策反的家园卡用户又重新启用小灵通用户又重新启用小灵通,策反不够彻底策反不够彻底;不可否认在小灵通与家园卡之间始终存在部分低端客户不停的网间转网，不可否认在小灵通与家园卡之间始终存在部分低端客户不停的网间转网，双方均未切实实现真正的有效新增；双方均未切实实现真正的有效新增；九、九、xx家园卡产品后期表现问题（三）家园卡产品后期表现问题（三）0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估3、xx家园卡推

34、广对联通低端市场的影响家园卡推广对联通低端市场的影响NoImage3季度回击联通最明显季度回击联通最明显0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估九、九、xx家园卡产品后期表现问题（三）家园卡产品后期表现问题（三）0606年年xxxx低端产品推广评估低端产品推广评估4、xx家园卡推广对联通低端市场的影响家园卡推广对联通低端市场的影响在产品的推广成长期（第三季度），对联通的影响较大，但后期尤其第四在产品的推广成长期（第三季度），对联通的影响较大，但后期尤其第四季度整体竞争力略显弱；季度整体竞争力略显弱；随着家园卡在随着家园卡在xxxx的推出，迅速挤占了联通新增市场，其份额持续下滑；的推

35、出，迅速挤占了联通新增市场，其份额持续下滑；联通在通话用户规模阶段性迅速下降，受冲击较明显，同时其零次用户规联通在通话用户规模阶段性迅速下降，受冲击较明显，同时其零次用户规模大幅走高，说明家园卡在拉动新增时比较成功的实现了竞争客户挖新增模大幅走高，说明家园卡在拉动新增时比较成功的实现了竞争客户挖新增与策反的机能；与策反的机能；但后期随着家园卡新增收缩，联通新增与通话用户迅速上窜，说明在但后期随着家园卡新增收缩，联通新增与通话用户迅速上窜，说明在3 3个个月后又有较大的家园卡客户反向流入竞争对手的客户群里，未对其实现有月后又有较大的家园卡客户反向流入竞争对手的客户群里，未对其实现有效业务捆绑与习

36、惯培养；效业务捆绑与习惯培养；应该说在阶段内家园卡对联通的低端市场冲击比小灵通市场更突出，未真应该说在阶段内家园卡对联通的低端市场冲击比小灵通市场更突出，未真正对小灵通市场形成较彻底的策反与冲击分流，与整体市场预期目标依然正对小灵通市场形成较彻底的策反与冲击分流，与整体市场预期目标依然有较大差距，仅依靠家园卡很难实现对竞争市场的彻底有较大差距，仅依靠家园卡很难实现对竞争市场的彻底“氧化还原氧化还原”！0606年低端产品推广评估年低端产品推广评估2 20707年市场展望与思路阐述年市场展望与思路阐述4 40606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析3 3 1 1xxxx低端市场与低端产品

37、分析回顾低端市场与低端产品分析回顾3 3 3 3一、一、xx低端市场特点低端市场特点0606年年xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾新增低端群体较大新增低端群体较大小灵通重灾区小灵通重灾区农村重点市场农村重点市场区域经济水平区域经济水平客户稳定性不强客户稳定性不强低端市场特点低端市场特点低端市场抓规模低端市场抓规模二、二、xx低端市场特点分析低端市场特点分析0606年年xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾特点项一一二二三三四四五五消费需求较体面资费敏感消费有一定习惯性语音资费省钱好算产品需求资费清晰消费简单无月费自由消费一次优惠当前享受终端需求成本支出低基本通话

38、捆绑产品低农村维修方便质量好业务接触口碑宣传渠道推荐朋友推荐模仿跟风在网消费不稳定消费波动多机族选择盲目喜欢比较行为固定活动范围被动消费基本为农村优惠频繁实务优惠较接受三、三、xx低端市场工作落实到位低端市场工作落实到位0606年年xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾低端市场低端市场低端市场执行充分神州行家园卡神州行产品线虚拟网1元手机新农村摸底其他营销活动 在政策执行到位的基础上如何切实做好低端市场，关键要看低端产品线在政策执行到位的基础上如何切实做好低端市场，关键要看低端产品线与低端市场政策长效性的平衡确定与低端市场政策长效性的平衡确定四、四、xx低端市场营销思考低端市场营

39、销思考0606年年xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾（一）低端市场易在单一低端产品驱动下阶段内形成效益，长效问题如何解决？（一）低端市场易在单一低端产品驱动下阶段内形成效益，长效问题如何解决？在在06年下半年工作中年下半年工作中xx很大部分重点放在低端市场与低端产品神州型很大部分重点放在低端市场与低端产品神州型家园卡上，根据市公司政策要求迅速执行到位，在短期内形成良好的预家园卡上，根据市公司政策要求迅速执行到位，在短期内形成良好的预期效果，无论是对竞争打压还是自身发展扩大，都取得了显著的成绩，期效果，无论是对竞争打压还是自身发展扩大，都取得了显著的成绩，可以说在家园卡在可以说

40、在家园卡在xx的推广是取得了显著的成功，但根据市场表现后期的推广是取得了显著的成功，但根据市场表现后期整体不佳，部分指标继续不理想，竞争对手又有抬头，原因有：整体不佳，部分指标继续不理想，竞争对手又有抬头，原因有：低端市场很大部分属重复竞争客户，对资费较敏感，易在双边波动；低端市场很大部分属重复竞争客户，对资费较敏感，易在双边波动；低端市场在产品推广时应注重习惯培养与业务捆绑，尤其前者对于中低低端市场在产品推广时应注重习惯培养与业务捆绑，尤其前者对于中低收入阶层客户具积极意义，让一个产品充分释放卖点；无消费习惯养成收入阶层客户具积极意义，让一个产品充分释放卖点；无消费习惯养成的很容易在一定时间

41、后退出消费；的很容易在一定时间后退出消费；单一的低端产品很难形成客户的习惯与长效，以虚拟网单一的低端产品很难形成客户的习惯与长效，以虚拟网+家园卡为例，家园卡为例，在家园卡的基础上叠加在家园卡的基础上叠加VPMN对客户消费值、稳定性都有显著作用；对客户消费值、稳定性都有显著作用；低端产品缺少相应的配套服务工程及后续优惠提升（一般低端产品缺少相应的配套服务工程及后续优惠提升（一般3个月后是客个月后是客户动荡高峰）户动荡高峰）转下页转下页四、四、xx低端市场营销思考低端市场营销思考0606年年xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾接上页接上页竞争客户策反不彻底，短期内发展为移动低端产

42、品用户，在后期逐渐通竞争客户策反不彻底，短期内发展为移动低端产品用户，在后期逐渐通过对比以及鉴于原先竞争产品先入为主的因素，重新转为竞争对手客户过对比以及鉴于原先竞争产品先入为主的因素，重新转为竞争对手客户一般低端产品政策易刺激竞争对手进行类似产品跟进，从而丧失先天的一般低端产品政策易刺激竞争对手进行类似产品跟进，从而丧失先天的产品优势竞争力，所以若没有相应其他配套及产品组合跟进，低端产品产品优势竞争力，所以若没有相应其他配套及产品组合跟进，低端产品极易被竞争扼杀；极易被竞争扼杀；低端产品较易于在推广阶段刺激存量客户重新入网购卡，在经过消费周低端产品较易于在推广阶段刺激存量客户重新入网购卡，在

43、经过消费周期后有恢复原先正常使用，从指标反映上显示存量缩减；期后有恢复原先正常使用，从指标反映上显示存量缩减；培养客户的产品消费习惯是保持低端客户长期稳定性的有效措施，但培培养客户的产品消费习惯是保持低端客户长期稳定性的有效措施，但培养客户消费习惯应避免单一低端产品培养养客户消费习惯应避免单一低端产品培养（二）如何进一步强化低端市场营销，实现竞争优势长期提升？（二）如何进一步强化低端市场营销，实现竞争优势长期提升？四、四、xx低端市场营销思考低端市场营销思考0606年年xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾在阶段性的低端产品及政策下，容易对竞争对手形成冲击，促使自身业在阶段性的低

44、端产品及政策下，容易对竞争对手形成冲击，促使自身业绩回升，但随市场周期后移，竞争优势会异常下滑，竞争对手相对又会绩回升，但随市场周期后移，竞争优势会异常下滑，竞争对手相对又会反弹，同时为确保低端市场不低价，因为反弹，同时为确保低端市场不低价，因为低端市场只有保证规模与稳定低端市场只有保证规模与稳定消费后才会体现低端市场价值消费后才会体现低端市场价值：竞争策反要讲究彻底性，如语音产品就要策反到其终端一并策反，如通竞争策反要讲究彻底性，如语音产品就要策反到其终端一并策反，如通过家园卡过家园卡+1元手机，应进一步加大低端产品的推广力度，注重多项低端元手机，应进一步加大低端产品的推广力度，注重多项低端

45、产品的组合及后期持续的营销跟踪；产品的组合及后期持续的营销跟踪；低端产品县市区域差异性，低端市场当前是各家运营商争夺重点之一，低端产品县市区域差异性，低端市场当前是各家运营商争夺重点之一，应针对不同县市突显差异，同时统一的低端产品政策易造成竞争跟进；应针对不同县市突显差异，同时统一的低端产品政策易造成竞争跟进；进一步完善低端产品与低端市场的捆绑营销，尤其在农村市场中，可进进一步完善低端产品与低端市场的捆绑营销，尤其在农村市场中，可进一步增设新的低端产品，扩大低端产品线，避免低端市场单一化，同时一步增设新的低端产品，扩大低端产品线，避免低端市场单一化，同时保持产品竞争力的平衡性与综合竞争力维持；

46、保持产品竞争力的平衡性与综合竞争力维持；低端市场应注重低端市场应注重3个月关注，通过后期优惠跟踪与提升确保客户在网期个月关注，通过后期优惠跟踪与提升确保客户在网期限限 接下页接下页接上页接上页因低端市场客户规模较大，需求差异化较明显，应进一步丰富低端产品因低端市场客户规模较大，需求差异化较明显，应进一步丰富低端产品线，优惠方式灵活体现：如缩小优惠范围来提高优惠幅度、单向优惠、线，优惠方式灵活体现：如缩小优惠范围来提高优惠幅度、单向优惠、虚拟网捆绑销售等；虚拟网捆绑销售等；针对农村或专业市场进一步细分，针对竞争重点放大优惠内容；针对农村或专业市场进一步细分，针对竞争重点放大优惠内容；5.充分利用

47、号虚拟网与分时分区产品优势，灵活运用农村市场充分利用号虚拟网与分时分区产品优势，灵活运用农村市场四、四、xx低端市场营销思考低端市场营销思考0606年年xxxx低端市场与低端产品回顾低端市场与低端产品回顾0606年低端产品推广评估年低端产品推广评估2 20707年市场展望与思路阐述年市场展望与思路阐述4 40606年年xxxx市场日常动因分析市场日常动因分析3 3 1 1xxxx低端市场与低端产品分析回顾低端市场与低端产品分析回顾3 3 3 3一、一、07年年xx低端市场划分低端市场划分流动低端市场竞争低端市场城区低端市场农村低端市场集团低端市场专业低端市场 正确科学划分低端市场，切实落实低端

48、市场政策，以产品驱动、资费驱正确科学划分低端市场，切实落实低端市场政策，以产品驱动、资费驱动、优势驱动等提升与拓展低端市场，抓规模抓效益，尤其重点为农村动、优势驱动等提升与拓展低端市场，抓规模抓效益，尤其重点为农村市场！市场！0606年年xxxx低端市场工作思路低端市场工作思路二、二、07年年xx低端市场总体工作思路低端市场总体工作思路低端市场低端市场发展需求发展需求低端产品线丰富需求低端产品线丰富需求重点做好低端产品重点做好低端产品组合与长期跟踪营销组合与长期跟踪营销低端市场专业划分低端市场专业划分精确细分精确投放精确细分精确投放以农村摸底资源为契机，以农村摸底资源为契机，深挖农村市场深挖农

49、村市场重点依托分局强化农村拓展重点依托分局强化农村拓展0606年年xxxx低端市场工作思路低端市场工作思路农村低端市场营销农村低端市场营销以新农村市场摸底为资源和契机，针对性开展农村定向针对营销以新农村市场摸底为资源和契机，针对性开展农村定向针对营销强化农村原低端产品与新增低端产品的推广；强化农村原低端产品与新增低端产品的推广；尝试性开展低端产品宣传推广尝试性开展低端产品宣传推广以直供系统渠道为依托，主流产品重点提升；以直供系统渠道为依托，主流产品重点提升；注重虚拟网在发展连带客户时的粘合作用，如通讯录等方式注重虚拟网在发展连带客户时的粘合作用，如通讯录等方式1.强化农村集团化管理，发挥农村规

50、模效益；强化农村集团化管理，发挥农村规模效益；三、农村低端市场营销三、农村低端市场营销0606年年xxxx低端市场工作思路低端市场工作思路城区低端市场营销城区低端市场营销精确寻找目标市场，由于城区客户信息接受量较大，避免混杂，精确市精确寻找目标市场，由于城区客户信息接受量较大，避免混杂，精确市场精确投放场精确投放充分发挥城区渠道商资源，通过部分资源倾斜促进对城区低端市场拓展充分发挥城区渠道商资源，通过部分资源倾斜促进对城区低端市场拓展与策反力度；与策反力度；城区低端市场营销相对侧重在资费外因素的驱动与推广；城区低端市场营销相对侧重在资费外因素的驱动与推广；城区低端市场发展重点侧重社会代销点；城