市场营销-第20章课件.ppt

1、市 场 营 销n国际营销n网络营销n服务市场营销n21世纪营销新发展市场营销新理论第二十章 21世纪营销新发展市 场 学21世纪营销新发展n 关系营销n 顾客关系管理n 市场营销道德与社会责任n 体验营销n 水平营销n 非营利组织营销案例星巴克成功的秘密星巴克成功的秘密-关系营销关系营销星巴克成功的秘密-关系营销n 在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。星巴克成功的秘密-关系营销l 从一个咖啡店发展成咖啡帝国

2、，星巴克以事实证明关系资产与有形资产一样至关重要。l 1986年霍华德，舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有五千多家零售店的大型企业。一、关系营销是星巴克成功的秘密。星巴克成功的秘密-关系营销l “关系理论”作为星巴克的核心价值观，同烤制高品质的咖啡豆一样重要。l 当现代企业集中精力做好主营业务的时候，它们越发地依赖同主要股东们的合作关系使客户们参与产品的开发、与供应商共享信息资源、与合作伙伴建立广泛和持久的沟通桥梁，企业的各个部门需步调一致。二、星巴克营销分析。星巴克成功

3、的秘密-关系营销（一）星巴克与员工（二）星巴克与客户（三）星巴克与供货商（四）星巴克与经销商三、星巴克关系营销具体做法。案例小结n 在学习分析星巴克中成功案例中，我们也应该看到：星巴克在关系资本的管理方面，也面临一系列挑战。比如：l如何使用先进的技术工具，提高服务质量，又不会破坏咖啡调制生和顾客的亲密关系？l如何使新的合作者接受企业文化，理解其在组织机构的重要地位？l如何使更多的供货商保持卓越的质量、合理的价格？能否处理好这些问题，也是在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性，使企业的成功延续下去的重要因素。案例小结n 随着知识经济全球化的发展，在市场竞争中，星巴克把“关系理论”作为企业的

4、核心价值观，该经验值得企业效仿。n 在市场营销战略中，企业以星巴克公司为榜样，用同样严格的手段，管理自己的“关系”网络至关重要。市 场 营 销01关系营销关系营销关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销一、关系营销的含义及特征二、关系营销的内容三、关系营销的策略 一、关系营销的含义及特征(一)关系营销的定义狭义定义：关系营销就是数据库营销；是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向。广义定义：关系营销是所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。即：一个企业与消费者、

5、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的营销过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。一、关系营销的含义及特征(二)关系营销与交易营销比较交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客，两者的比较可以用表20-1表示。交易营销关系营销关注一次性交易较少强调顾客服务少量的顾客承诺适度的顾客关系关注长期保持顾客高度重视顾客服务充分的顾客承诺密切的顾客关系表20-1 关系营销与交易营销的比较一、关系营销的含义及特征(三)关系营销的特征1.双向沟通2.合作3.双赢4.亲密5.控制二、关系营销的内容(一)关系营销的核心内容顾客忠诚顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是

6、对顾客的争夺。随着企业营销观念从交易营营转为关系系营销，越来越多的企业认识到要取得竞争优势仅仅依靠争夺新顾客是远远不够的，企业必须重视留住老顾客，培育和发展顾客忠诚。二、关系营销的内容根据关系营销维持顾客关系的手段和实现顾客忠诚的程度不同，可以将关系营销分为以下三级关系营销，即：一级关系营销 最低层次的关系营销，它维持顾 客关系的主要手段是财务利益。二级关系营销 既增加目标顾客的财务利益，同 时也增加他们的社会利益，实现 对顾客的有效控制。三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财 务利益和社会利益。二、关系营销的内容(二)关系营销应处理好的五种关系关系营销要求企业不仅要和顾客建立紧密的联系，

7、除了顾客关系外，企业还要注意处理好以下五种关系：1、与供应商的关系；4、与分销商的关系；2、与内部员工的关系；5、与影响者的关系；3、与竞争者的关系；三、关系营销的策略(一)关系营销组合策略关系营销扩大了营销组合，在传统营销组合4P的基础上，新增加了三大要素，如下图20一1所示。促销客户服务程序制度渠道产品价格人员图20-1 关系营销组合三、关系营销的策略(二)关系营销的实施策略1.关系营销的组织设计 为了对内协调部门、员工之间关系，对外进行有效的关系营销活动，企业应建立相应的关系管理机构。2.关系营销的组织设计 为了面对顾客、变革和外界竞争，企业必须通过有效的资源配置，以实现企业的经营目标。

8、02顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理n“顾客关系管理”源于“以顾客满意为核心”的新型管理模式，它的产生是企业管理理念演变的结果。n 在激烈的市场竞争中，企业管理的目标不再是仅仅依靠产品或销售或利润来维持企业的生存和发展，而是紧紧围绕顾客的需求开展一系列活动，进行有效的顾客关系管理。顾客关系管理一、顾客关系管理的内涵二、顾客关系管理的作用三、顾客关系管理的实现步骤一、顾客关系管理的内涵n 顾客关系管理（CRM，Customer Relationship Management）的宗旨是企业必须以顾客满意为目标，才能在市场上维持竞争力。n CRM是指企业导人信息系统来规范企业与顾客之间的一切互动

9、行为和信息而进行的电子化管理。一、顾客关系管理的内涵概括地说，顾客关系管理具有以下三个层次的含义。n 首先，CRM是一种管理理念;n 其次，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制;n 最后，CRM还是一种使用先进的信息技术和网络技术来帮助管理部门实现业务功能运 作和提高效率的管理信息系统。二、顾客关系管理的作用(一)顾客关系管理对企业的作用1、营销智能作用：动态分析相关数据，自动产生营销活动建议；2、销售自动化：提高专业人员的大部分活动自动化程度；3、提高效率：企业级的CRM系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于统一的中心信息库，提高工作效率。二、顾客关

10、系管理的作用(二)CRM对客户的作用 CRM的目标是客户，重点是关系管理。因此，企业一旦建立了CRM系统，就会对它的目标主体客户产生作用。其作用具体表现在：1、节约购买成本；2、满足潜在需求；3、提供无微不至的服务。三、顾客关系管理的实现步骤在实践中，企业要执行“顾客关系管理计划”，一般要经过以下三个阶段：（一）寻找目标顾客；（二）满足目标顾客的需求；（三）与目标顾客维系持久的关系。三、顾客关系管理的实现步骤(一)寻找目标顾客 企业应该从目前的获利能力和未来的获利能力两个角度分析顾客获利能力，如下图20-2：图20-2 分析顾客获利能力最具获利性的顾客具获利性的顾客具获利性的顾客最不具获利性的

11、顾客最佳顾客保留顾客必须在顾客身上投资最糟糕的顾客A、目前的状况目前的获利能力高目前的获利能力低B、未来的状况目前的获利能力高目前的获利能力低服务的成本低服务的成本高未来的获利能力高未来的获利能力低三、顾客关系管理的实现步骤(二)满足目标顾客的需求1、把顾客价值转化为可付诸行动的顾客利益考虑顾客购买成本后，顾客从购买中获得的利益可用下列公式表示：顾客利益 =u(市场上产品服务的效能)+b(品牌价值)+r(关系价值)一c(产品服务的成本)一t(时间成本)上述公式中的u、b、r、c、t，可被视为在各个不同细分市场上的不同权重。三、顾客关系管理的实现步骤(二)满足目标顾客的需求2、推出与顾客选择情境

12、相契合（吻合）的产品或服务顾客在不同的选择情境下会表现出不同的购买特点和需求。如：购买电脑和啤酒和相比，购买电脑会更关心相关产品（鼠标、打印机等周边设备）与服务，顾客对这两种产品关注的侧重点不同。三、顾客关系管理的实现步骤(三)与目标顾客维系持久的关系n 顾客关系管理的最终目的就是要与顾客建立长期的、令人满意的、持久的关系。n 为了达到这个目标，企业必须建立强大的顾客资料数据库，实现数据库营销，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。三、顾客关系管理的实现步骤(三)与目标顾客维系持久的关系n 数据库营销的关键是数据的收集与分析，设计数据库应把握以下几个环节：首先，要让一组营销人员来明确公司的业务需

13、要，明确所设计的数据库要包含哪些功能；然后，让技术人员去实现相应的运作条件，在具体开发中营销人员应与技术开发人员共同协作、互相支持，使数据库满足营销的需要。03市场营销道德与社会责任市场营销道德与社会责任市场营销道德与社会责任随着消费者维权意识的不断加强，任何以欺骗和危害消费者利益为前提的营销行为都必将被社会所淘汰，任何企业想要获得长远的发展，都必须遵循市场营销道德及有关法律，履行一定的社会责任。市场营销道德与社会责任一、市场营销道德的含义与标准二、市场营销道德问题在营销实践中的表现三、企业的社会责任一、市场营销道德的含义与标准(一)市场营销道德 市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断

14、，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。一、市场营销道德的含义与标准(二)市场营销道德的标准 最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范，企业必须遵守这些法律和法规。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。一、市场营销道德的含义与标准西方国家伦理学家提出了判断营销道德的两大理论，即功利论及道义论。1、功利论（Utilitarian Theories）。主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为给大多数人带来利益，该行为就是道德

15、的，否则就是不道德的。2、道义论（Deonrological Theories）：从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。n 在现实中，通常将功利论与道义论相结合来判断营销行为的道德性。二、市场营销道德问题在营销实践中的表现市场营销道德体现于企业营销活动全过程。归纳起来，我国市场营销中存在着如下几方面的道德问题：1、市场调查中的营销道德问题2、产品策略中的营销道德问题3、价格策略中的营销道德问题4、分销策略中的营销道德问题5、促销策略中的营销道德问题6、竞争策略中的营销道德问题

16、三、企业的社会责任n 企业作为独立自主、自负盈亏的商品生产者和经营者，在追求企业利润最大化的同时，必须认识到企业的生存与发展所需的各种资源（包括人、财物等）及企业所生产的产品的实现条件都有赖于社会提供，因而企业应当承担一定的社会责任，其经营行为应当受到社会的约束和限制。三、企业的社会责任(一)企业的社会责任的分类 1、保护消费者权益 2、保护社会利益及社会的发展 3、保护自然环境及社会生态平衡 三、企业的社会责任(二)企业责任对企业营销的影响 1、改变企业营销决策出发点 企业社会责任促使企业营销决策不仅以顾客需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会

17、利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。三、企业的社会责任(二)企业责任对企业营销的影响 2、使企业营销决策更加困难 由于社会存在各种不同的团体，各个团体具有不同的利益，企业要找出整个社会需求是困难的。往往企业满足某一群体需求的同时，很难满足另一群体的需求，亦即对某一群体履行了社会责任，对另一群体则未能履行社会责任。04体验营销体验营销体验营销随着体验经济时代的到来，体验成为主要的经济提供物，所以各企业都以为自己的目标顾客提供体验作为最主要的工作模式。也只有这样，企业才能更进一步满足顾客更高层次的需求，从而实现自己盈利和成长的目的。体验营销一、体验及体验的特征二、体验营销的

18、内涵三、体验营销的策略 一、体验及体验的特征(一)体验的定义体验是指顾客在企业提供的消费情景中，浸入感受整个消费过程所产生的深刻的感觉。体验因而形成。如下图20一3所示：体验印象顾客+线索主题难忘的深刻的记忆聚集升华相互作用图20-3 体验形成图一、体验及体验的特征(二)体验的特征1.产生的间接性；2.体验的主动性；3.体验的情感性；4.体验的不确定性。二、体验营销的内涵(一)体验营销的定义体验营销有广义和狭义之分狭义体验营销：只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验，企业的目的就是兜售体

19、验。二、体验营销的内涵广义的体验营销：包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还包括通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点，企业的目的是销售产品和服务，体验只是它的一种手段。二、体验营销的内涵(二)体验营销与传统营销的比较1、关注的焦点不同 传统营销专注于产品的特色与功效;体验营销的焦点集中在顾客体验上。2、理论基础不同 传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策是通过理性的分析、评价，最后决策购买，体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智与因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。3、营销的重点不同传统营销关注产品的分类

20、、确定产品的功能和特色等，以自我为中心的营销;体验营销侧重于为顾客确定体验的主题，真正是以顾客为中心的营销。二、体验营销的内涵(三)体验营销的特征1、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”；2、体验营销注重顾客在消费过程中的体验；3、体验营销以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务；4、体验营销认为顾客是有理智的感性动物；5、体验营销是以体验消费情景为中心的营销；6、体验营销的方法和工具有多种来源。三、体验营销的策略(一)产品体验策略体验营销者认为：产品=核心产品+形式产品+附加产品。根据产品的这一内涵，体验产品策略可以分为以下四种体验策略。1、直接提供体验策略。2、在形式产品中附加体验策

21、略。3、附加产品传递体验策略。4、品牌内含体验策略。三、体验营销的策略(二)价格体验策略所谓价格体验策略是指企业通过对所提供产品或服务的价格作出特别的安排,使顾客留下深刻印象和特别记忆的一种营销策略。企业经常采用的价格策略主要包括体验式折扣、体验式返款和体验式收费方式三种策略。1、体验式折扣 2、体验式返款 3、体验式收费方式 三、体验营销的策略（四）渠道体验策略（五）参与者体验策略（六）实体标志体验策略（七）消费过程体验策略（八）整合体验营销 05水平营销水平营销水平营销在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。然而，传统的纵向营销思维无法满足消费者

22、不断变化的需求，我们需要用水平思维创造畅销新品。水平营销一、从纵向营销到水平营销二、水平营销过程 一、从纵向营销到水平营销(一)水平营销的定义n纵向营销(Vertical Marketing)是指在市场界定过程中，通过采取市场细分和定位策略，调整现有的产品和服务，以使市场多样化。它通过序列和逻辑的思维过程，即纵向思维过程，从宏观层面过渡到微观层面。n水平营销(Lateral Marketing)是将已知信息进行重组，通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观层面过渡到宏观层面。一、从纵向营销到水平营销纵向营销是在一个特定市场内部的创新，而水平营销是将这种创新扩展到特定市场的外

23、部。如下图20-4所示：纵向营销：在特定市场内部的创新水平营销：在特定市场外部的创新一种特定产品的市场一个新市场市场需要客户群用途或功用细分市场和竞争者图20-4 纵向营销和水平营销一、从纵向营销到水平营销(二)比较水平营销与纵向营销表20-2 水平营销与纵向营销的比较二、水平营销过程(一)水平思维的逻辑 水平营销是一个过程，创新性的思维在这一过程中为产生新类别、新亚类别或新市场提供了很大的可能性。创新性思维遵循三个简单的步骤：1、选择一个焦点（FOCUS）2、进行横向置换3、建立一种联结（Conilectlon）二、水平营销过程举例1、选择一个焦点（FOCUS）2、进行横向置换3、建立一种联

24、结（Conilectlon）二、水平营销过程1、选择一个焦点（FOCUS）举例：“花”是选择一个焦点花图20-5 焦点二、水平营销过程2、进行横向置换：进行横向置换（Lateral Displacement）以产生刺激（Stimulus）图20-6 横向置换花凋谢横向置换永不凋谢空白二、水平营销过程3、建立一种联结（Connection）图20-7 联结花凋谢横向置换永不凋谢假花二、水平营销过程(二)水平营销的步骤水平营销以产品或服务为起点，在选择一种产品或者服务之后，水平营销过程的有如下三步：第一步，选择一个焦点进行横向置换。图20-8 水平营销的三个层面其他营销组合市场产品二、水平营销过程

25、(二)水平营销的步骤第二步，进行横向置换以形成空白。第三步，考虑联结该空白的方法。横向置换的关键是要对刺激进行分析，以提取其中有价值的信息，对此，进行价值评估的技巧大概有以下三种：1、逐步追踪刺激的购买程序 2.提取有用和积极事物 3,找一个可能的情境 二、水平营销过程建立联结需要不断地锻炼和培训，下表20-3是一些具体的建立联结的水平营销案例。表20-3 水平营销中建立联结的实例二、水平营销过程(三)水平营销过程有以下三种结果1、旧产品、新功能 2、新产品、新功能 3、新产品、旧功能 06非营利组织营销非营利组织营销非营利组织营销一、概念与分类二、营销手段与技术 一、概念与分类(一)非营利组

26、织营销的提出n 20世纪60年代末到70年代初，在政府管制逐步放开的大背景下，美国多位学者开始了对非营利组织的研究。n 到20世纪80年代末，美国的非营利组织营销理论已经突破了新的发展高度。表现为几本经典非营利组织营销教科书以及众多非学术性出版物的发表。n 美国各大著名高校将非营利营销作为MBA学生的必修课程，截止到1995年，已经有七十多所大学开设了与非营利营销相关的课程。n 现在，有关非营利营销的组织已经成为一个世界范围内炙手可热的话题。一、概念与分类(一)非营利组织营销的界定凡是符合以下五个条件的组织，都可以纳入非营利组织的行列：组织性、私有性、非营利性、自治性和自愿性。1、组织性是指正

27、式设立的达到一定规模的公共组织；2、私有性是指体制万圆从政府中脱离出来的民间组织，不承担政府职能，政府官员不能左右其理事会。也就是说，它们并非政府的下属机构，也不受政府控制。一、概念与分类(一)非营利组织营销的界定凡是符合以下五个条件的组织，都可以纳入非营利组织的行列：组织性、私有性、非营利性、自治性和自愿性。3、非营利性是指设立组织的目的不是为了给经营者创造利润。4、自治性是指非营利组织自我管理和控制自身的活动。5、自愿性是指非营利组织的组成不足建立在血缘或地缘联系的基础上，成员的加入或者退出完全是自愿的，并且不以营利为目的。一、概念与分类(三)非营利组织分类台湾学者司徒达贤以“CORPS”

28、为缩写，描述出非营利组织的五项基本要素，简明扼要地表达了非营利组织的整体观念。如下图20-9所示：图20-9 非营利组织的CORPS模式其中：C：Clients，服务的对象；0：Operations,创造价值的业务运营，包括规划与组织；R:Resources，财力与物力资源，包括资 源提供者；P：Participants，参与者，包括专职人员与志 愿者；S：Services，所创造或者提供的服务。OperationsParticipantsResourcesClientsServices二、营销手段与技术(一)非营利组织营销的营销过程首先，分析非营利组织的营销环境。其次，进行市场细分并选择目标市场。再次，制定4PS战略。最后，实施和控制非营利组织营销活动。二、营销手段与技术(二)非营利组织营销的营销技术非营利组织常用的营销技术包括：1、创造良好的组织形象 2、采取积极的公共关系战略 3、打造卓越的组织/产品品牌 本章测试题831.简述关系营销的含义与特征，并分析关系营销策略。2.企业营销道德问题反映在哪些方面？3.简述水平营销与纵向营销的区别。市 场 营 销市 场 营 销