市场营销学第十六章课件.ppt

1、Ch16国际市场营销1第十六章国际市场营销第十六章国际市场营销Ch16国际市场营销2第十六章国际市场营销第十六章国际市场营销n第一节国际市场营销概述第一节国际市场营销概述n第二节国际市场营销环境第二节国际市场营销环境n第三节国际目标市场选择第三节国际目标市场选择n第四节进入国际市场的方式第四节进入国际市场的方式n第五节国际市场营销策略第五节国际市场营销策略n本章结构提示本章结构提示Ch16国际市场营销3学习目标学习目标n了解国际营销的发展和理论基础，认识了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意义。国际营销的特点和意义。n知晓怎样分析国际营销环境。知晓怎样分析国际营销环境。n明确国际

2、市场细分和目标市场选择。明确国际市场细分和目标市场选择。n了解进入国际市场的主要方式。了解进入国际市场的主要方式。n适应国际市场营销环境，制定国际营销适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。策略。Ch16国际市场营销4第一节国际市场营销概述第一节国际市场营销概述n一、国际市场营销的概念一、国际市场营销的概念n二、国际市场营销的理论基础二、国际市场营销的理论基础n三、国际市场营销与国际贸易的异同三、国际市场营销与国际贸易的异同n四、国际市场营销与国内市场营销的异四、国际市场营销与国内市场营销的异同同n五、开展国际营销的重要意义五、开展国际营销的重要意义Ch16国际市场营销5一、国际市场营销的概念

3、一、国际市场营销的概念n国际市场营销国际市场营销是指企业在两个或两个以是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。段，从事跨国界的生产经营活动。n国际市场营销的含义：国际市场营销的含义：n主体主体企业企业n对象对象全球消费者全球消费者n客体客体产品，服务产品，服务n目的目的利润利润Ch16国际市场营销6二、国际市场营销与国内市场营销二、国际市场营销与国内市场营销n区别：区别：n复杂性复杂性n风险性风险性n激烈性激烈性Ch16国际市场营销7三、国际市场营销与三、国际市场营销与国际贸易的异同国际贸易的异同n国际市场营销与国

4、际贸易都是跨国界的商品交国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。企业运作看则属于国际市场营销范畴。n国际市场营销与国际贸易的区别：国际市场营销与国际贸易的区别：n角度不同角度不同n范围不同范围不同n流向不同流向不同n对象不同对象不同Ch16国际市场营销8四四 国际市场营销的发展阶段国际市场营销的发展阶段n国内营销国内营销n出口营销出口营销n跨国营销跨国营销n多国营销多国营销n全球营销全球营销Ch16国际市场营销9五、国际营销的动因五、国际营销的动因n企业扩张动因企业扩张动因n规避风

5、险动因规避风险动因n利用资源动因利用资源动因n政府政策动因政府政策动因Ch16国际市场营销10第二节国际市场营销环境第二节国际市场营销环境n一、国际经济技术环境一、国际经济技术环境n二、国际社会文化环境二、国际社会文化环境n三、国际政治法律环境三、国际政治法律环境n营销备忘营销备忘绿色壁垒的形式绿色壁垒的形式Ch16国际市场营销11一、国际经济技术环境一、国际经济技术环境n国际金融环境国际金融环境n国际贸易环境国际贸易环境n国际技术环境国际技术环境n东道国经济自然环境东道国经济自然环境n1.经济体制；经济体制；n2.经济发展水平；经济发展水平；n3.市场规模；市场规模；n4.4.基础结构；基础

6、结构；n5.5.外汇管理；外汇管理；n6.6.自然资源；自然资源；n7.7.科技水平。科技水平。Ch16国际市场营销12二、国际社会文化环境二、国际社会文化环境n世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。有较大差别。n社会结构社会结构n语言文字语言文字n宗教信仰宗教信仰n价值观念价值观念n教育水平教育水平n民风民俗民风民俗Ch16国际市场营销13三、国际政治法律环境三、国际政治法律环境n政治环境：政治环境：1.政治体制；政治体制；2.行政体制；行政体制；3.政治稳定

7、性；政治稳定性；4.国际关系。国际关系。n法律因素：法律因素：1.国际公约；国际公约；2.国际惯例；国际惯例；3.涉外法规：涉外法规：n基本法律基本法律n关税政策关税政策n进口限制或非关税壁进口限制或非关税壁垒垒Ch16国际市场营销14营销备忘营销备忘绿色壁垒的形式绿色壁垒的形式n绿色壁垒绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。外产品进入的贸易保护措施。n绿色壁垒的形式绿色壁垒的形式

8、n绿色技术标准绿色技术标准n绿色环境标志认证制度绿色环境标志认证制度n绿色检疫制度绿色检疫制度n绿色包装制度绿色包装制度n繁琐的认证和检疫程序繁琐的认证和检疫程序 Ch16国际市场营销15第三节国际目标市场选择第三节国际目标市场选择n一、选择国际目标市场的必要性一、选择国际目标市场的必要性n二、国际市场的细分与目标市场的选择二、国际市场的细分与目标市场的选择n三、国际目标市场的估测三、国际目标市场的估测Ch16国际市场营销16一、选择国际目标市场的必要性一、选择国际目标市场的必要性n1.可以发现潜在市场，寻求国际购买者。可以发现潜在市场，寻求国际购买者。n2.可以充分利用资源，发挥企业营销优可

9、以充分利用资源，发挥企业营销优势。势。n3.可以把市场需求与企业优势有机结合，可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。提高营销效率。Ch16国际市场营销17二、国际市场细分二、国际市场细分与目标市场选择与目标市场选择n（一）国际市场的细分标准（一）国际市场的细分标准n（二）目标市场的选择（二）目标市场的选择Ch16国际市场营销18国际市场的细分标准国际市场的细分标准n经济发展水平；经济发展水平；n国别和地区；国别和地区；n商品性质；商品性质；n人均国民收入；人均国民收入；n家庭规模、性别、年龄、文化程度、种家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。族、气候等。Ch16国际市场营销1

10、9目标市场的选择目标市场的选择n1.市场规模。市场规模。n2.市场增长速度。市场增长速度。n3.交易成本。交易成本。n4.竞争优势。竞争优势。n5.风险程度。风险程度。Ch16国际市场营销20三、国际目标市场的估测三、国际目标市场的估测n1.估计现有市场潜力；估计现有市场潜力；n2.预测未来市场潜力；预测未来市场潜力；n3.预测市场占有率；预测市场占有率；n4.预测成本和利润；预测成本和利润；n5.估计投资收益率与风险。估计投资收益率与风险。Ch16国际市场营销21第四节第四节 进入国际市场的方式进入国际市场的方式n一、贸易进入方式一、贸易进入方式n二、合同进入方式二、合同进入方式n三、股权进

11、入方式三、股权进入方式n四、对等进入方式四、对等进入方式n五、加工进入方式五、加工进入方式Ch16国际市场营销22一、贸易进入方式一、贸易进入方式n贸易进入贸易进入是指产品在国内生产，然后通是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。过适当渠道销往国际市场的方式。n（一）间接出口（一）间接出口间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。产品的方式。n（二）直接出口（二）直接出口直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业是指生产企业自行承担一切出口业务。务。Ch16国际市场营销23二、合同进入方式二、合同进入方式n合同进入合同进入是指国

12、际营销企业通过与国外是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。产品而进入国际市场的方式。n（一）许可证贸易（一）许可证贸易n（二）特许经营（二）特许经营n（三）合约管理（三）合约管理Ch16国际市场营销24许可证贸易许可证贸易n许可证贸易许可证贸易是指签订许可证合同的方式，是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其域内将其工业产权工业产权（专利、专门技术、（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的工艺、注册商标等）的使用权使用权转让给外转让给外国法人（持证人）。

13、国法人（持证人）。Ch16国际市场营销25特许经营特许经营n特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其企业（特许人）将其工业产权工业产权（专利、（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的专有技术、工艺、商号、商标等）的使使用权用权以及以及经营风格、管理方法经营风格、管理方法转让给外转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。经营风格、管理方法从事经营业务活动。Ch16国际市场营销26合约管理合约管理n合约管理合约管理方式是通过签订合同（合约）方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际

14、营销企业向外国企业提的方式，由国际营销企业向外国企业提供供管理知识和专门技术管理知识和专门技术，并提供，并提供管理人管理人员员，参与指导外国企业的经营管理。，参与指导外国企业的经营管理。Ch16国际市场营销27三、股权进入方式三、股权进入方式n股权进入股权进入方式是指企业在国外进行投资方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。生产，并在国际市场销售产品的方式。1.独资经营：指企业在国外单独投资兴办企独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。业，独立经营，自担风险，自负盈亏。2.合资经营：指本国企业与国外一个或一个合资经营：指本国企业与国外一个或一个

15、以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。的方式。Ch16国际市场营销28四、对等进入方式四、对等进入方式n对等进入对等进入是指企业出口商品时必须购入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。场的方式。n（一）补偿贸易（一）补偿贸易n（二）易货贸易（二）易货贸易Ch16国际市场营销29补偿贸易补偿贸易n补偿贸易补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机式。设备进口方

16、以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。项目的产品或其他产品予以偿还贷款。n产品返销产品返销n互购互购n部分补偿部分补偿Ch16国际市场营销30易货贸易易货贸易n易货贸易易货贸易是一种以价值相等的商品直接是一种以价值相等的商品直接交换的方式。交换的方式。n易货贸易不需要货币媒介，并且往往是易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。一次性的交易，履约时间较短。Ch16国际市场营销31五、加工进入方式五、加工进入方式n加工进入加工

17、进入是利用国外原材料，经过生产是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。加工重新进入国际市场的方式。n来料加工装配来料加工装配n进料加工进料加工Ch16国际市场营销32来料加工装配与进料加工来料加工装配与进料加工n来料加工装配来料加工装配，指由外商为委托方，本国企，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。托方负责销售，加工方收取相应的加工费。n进料加工进料加工，指企业购进外商提供的原材料、，指企业购进外

18、商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。n两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。Ch16国际市场营销33第五节国际市场营销策略第五节国际市场营销策略n一、国际市场营销产品策略一、国际市场营销产品策略n二、国际市场营销渠道策略二、国际市场营销渠道策略n三、国际市场

19、营销定价策略三、国际市场营销定价策略n四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略Ch16国际市场营销34一、国际市场营销产品策略一、国际市场营销产品策略n产品延伸策略产品延伸策略是一种对现有产品不加任是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。何变动，直接延伸到国际市场的策略。n产品适应策略产品适应策略是对一种现有产品进行适是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策当变动，以适应国际市场不同需求的策略。略。n产品发明策略产品发明策略是一种全面开发设计新产是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。品，以适应特定国际目标市场的策略。Ch16国际市场营销

20、35二、国际市场营销渠道策略二、国际市场营销渠道策略n窄渠道策略窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。包括独家包销和独家代理两种形式。n宽渠道策略宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。的产品。n短渠道策略短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。商或产品用户交易。n长渠道策略长渠道策略

21、，指国际营销企业选择两个或两个，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。以上环节的中间商来销售企业的产品。Ch16国际市场营销36三、国际市场营销定价策略三、国际市场营销定价策略n（一）影响国际市场营销定价的因素（一）影响国际市场营销定价的因素n（二）国际市场营销的定价策略（二）国际市场营销的定价策略Ch16国际市场营销37影响国际市场营销定价的因素影响国际市场营销定价的因素n1.经营成本；经营成本；n2.国外法规；国外法规；n3.国际市场供求及竞争；国际市场供求及竞争；n4.经济周期与通货膨胀；经济周期与通货膨胀；n5.汇率变动。汇率变动。Ch16国际市场营销38国际市

22、场营销的定价策略国际市场营销的定价策略n统一定价策略统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。上采用同一价格的策略。n多元定价策略多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。取不同价格的策略。n控制定价策略控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。取适当控制价格的策略。n转移价格策略转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利

23、益最大化的某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。策略。Ch16国际市场营销39四、国际市场营销促销策略四、国际市场营销促销策略n人员促销。人员促销。n公共关系。公共关系。n销售促进。销售促进。n国际广告。国际广告。Ch16国际市场营销40本章结构提示本章结构提示分析国际分析国际市场环境市场环境国际市国际市场细分场细分国际目标国际目标市场选择市场选择国际市场国际市场进入方式进入方式国际市场国际市场营销策略营销策略风险大风险大复杂性复杂性激烈性激烈性出口进入出口进入合同进入合同进入投资进入投资进入对等进入对等进入加工进入加工进入产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略