市场营销学导--品牌战略课件.ppt

1、第9章品牌战略2022-11-242第9章 品牌战略一品牌的基本概念二品牌策略三创建品牌四 品牌与商标2022-11-243一一 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含义与分类1.品牌的定义 是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、符合和设计，或是这些要素的组合。品牌品名品名Brand nameBrand name品标品标Brand markBrand mark2022-11-244Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管2022-11-2452022-11-2462.分类：按照使用主体：NB和PB；按照影响区域：区域品牌、国内品牌、国际品牌.

2、2022-11-2473、品牌的作用(1).对营销者：形成品牌资产、约束企业的不良行为。(2).对消费者便于消费者辨认选购商品、维护消费者利益。2022-11-248(1)品牌有无(2)品牌归属策略 NB制造商品牌 PB零售商品牌 OEM(3)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌二、品牌策略(4)(4)复合品牌策略复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略(5)(5)品牌扩展（延伸）品牌扩展（延伸）(6)(6)品牌再造（激活）品牌再造（激活）2022-11-249三、三、创建强势品牌四部曲创建强势品牌四部曲品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度。品牌定位（品牌DNA)品牌识别(设计品牌元

3、素）品牌传播 品牌管理（品牌危机、品牌改造）2022-11-2410品牌属性定位利益定位价值定位潘婷富含维他命B5滋养头发自信海尔五星级服务放心购买真诚到永远Wal-mart天天低价省钱-耐克款式新颖舒适时尚Just do it戴尔比斯优质钻石恒久保值爱到永远中国移动-沟通从心开始可口可乐-要爽由自己2022-11-2411 品牌设计(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony2022-11-2412 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 2022-11-2413pGoogle 是由英文单词Goo

4、gol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。2022-11-2414l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境(2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性2022-11-2415l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地

5、表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。2022-11-2416取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。2022-11-2417(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文

6、的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.2022-11-2418plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空2022-11-24192022-11-2420宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最

7、大愿望。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2421保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2422大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个

8、用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2423沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2424别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2425v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英国轿车）是英国轿车v 商标为一只正在跳跃前扑的

9、商标为一只正在跳跃前扑的 美洲虎美洲虎 雕塑，矫健勇猛，形雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。一样驰骋于世界各地。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2426v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。生产轿车和赛车。v 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）法

10、拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1赛场上创造了夺得赛场上创造了夺得100100多次胜利的世界纪录。多次胜利的世界纪录。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2427v 此标志发表于此标志发表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA创立创立5050周年之际，设计的重点是椭周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，

11、表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTATOYOTA）的第一个字母）的第一个字母T T。背后的空间表示。背后的空间表示TOYOTATOYOTA的先进技术在世界的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-11-2428纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大

12、雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。2022-11-24292022-11-24302022-11-2431品牌名称糟糕的联想品牌名称糟糕的联想 1998年，深圳机场定名为黄田国际机场，可随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来，而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经调查才知道，原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音，

13、乘客当然不愿意去“黄泉”机场，这名字要多么不吉利就有多么不吉利！2001年10月，深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安”谐音，有“保护平安”之意。更名后，深圳宝安国际机场接待的乘客明显增多。2022-11-2432“金狮金狮”误解为误解为“尽输尽输”多年前，曾宪梓曾在九龙平民区租下一间600英尺廉价屋，他靠叔父给他的6000元港币的安家费作为资金，买了一台蝴蝶牌缝纫机和必要工具，利用从泰国带来的一些面料，自己动手制作领带了。曾宪梓每天必须销售60条领带才能维持一家人的生活，他深信一个人只要刻苦努力有奋斗目标就会成功，他为自己生产的领带定为“金獅牌”。曾宪梓精心制作的领

14、带尽管质地，款式能与世界名牌媲美，开头销售并不理想。百货商店的老板向他反应说：有的消费者在挑选领带时，看到“金狮”的牌子时，就放下了。2022-11-2433消费者为什么不喜欢呢？曾宪梓感到纳闷。那年夏天曾宪梓家常断水，他只好到亲友家去冲凉。有一次去冲凉时，他特地带去“金狮”牌高级领带作为礼品，不料那位亲友见到“金狮牌”领带，脸上一下子收起了笑容，遗憾地坦言道“金狮、金狮多不吉利，我用了这领带什么都输掉了，你还是拿回去吧。曾宪梓恍然大悟，原来香港话“狮”与“输”读音相似。许多香港人忌讳不吉利的话语。那些经商的人就更忌讳这个“输”字了。难怪不少消费者在百货商店看到“金狮”的牌子就改买其它牌子的领

15、带了，曾宪梓决定立即改牌子。曾宪梓反复思考，终于想出了一个大吉大利的中文牌名：“金利来”！2022-11-2434四 品牌与商标1.商标 是一法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。商标特点：注册优先性、专用性、地域性、时间性2022-11-2435品牌与商标联系：都是无形资产，都具有专用性区别：1）商标可以是品牌的一部分2）商标是一种法律概念；品牌是市场概念3）商标掌握在企业手中，其产权可以转让和买卖；品牌属于消费者2022-11-2436品牌与品名1）产品名称主要体现的是辨别功能，而品牌有更丰富的内容。2）产品可以有品牌，也可以无。一种品牌

16、可只用于一种产品，也可用于多种产品。3）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。4）产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销环节。5）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。2022-11-24372 商标保护法律保护（提前注册、国际注册、非同类注册、防御注册）自我保护（谨防假冒、严守商业秘密、协助打假）经营保护2022-11-24383.驰名商标1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国驰

17、名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件2022-11-24394.互联网注册域名1.域名的基本认知2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标2022-11-2440l误区1 “名牌就是品牌”l误区2 “品牌就是商标”l品牌误区3 “做品牌就是做CIS”l品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位l品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”品牌短视症l品牌误区6 品牌必须高档l品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？l品牌误区8 做品牌可以一劳永逸l品牌误区9 品牌形象朝令夕改l品牌误区10 品牌过度延伸S:品牌十大误区 2022-11-2441本章结构提示本章结构提示产品整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度相关度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务