市场营销策划方案(-65张)课件.ppt

1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛年娃哈哈全国高校市场营销大赛参赛院校：重庆商务职业学院参赛院校：重庆商务职业学院参赛队伍：勇诚售参赛队伍：勇诚售指导老师：徐乔梅指导老师：徐乔梅参赛成员：李承飞、何文武、李靖参赛成员：李承飞、何文武、李靖“娃哈哈启力娃哈哈启力”重重庆市场营销策划方庆市场营销策划方案案营销策划方案模块营销策划方案模块行动行动计划计划 市场市场分析分析营销营销策略策略一、市场分析一、市场分析（一）企业的目标和任务（一）企业的目标和任务未来未来3 3至至5 5年，娃哈哈将继续立足主业，年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海

2、外市场进军，寻找更多、更广的商机。海外市场进军，寻找更多、更广的商机。目前，娃哈哈正向着目前，娃哈哈正向着3-53-5年内实现营业年内实现营业收入收入10001000亿元、力争早日进入世界亿元、力争早日进入世界500500强强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈。成为世界的娃哈哈。（二）市场现状与策略（二）市场现状与策略 市市 场场 现现 状状果蔬汁类果蔬汁类瓶装水类瓶装水类 牛奶牛奶/酸奶类酸奶类 即饮茶类即饮茶类 碳酸类碳酸类 特殊用途饮料特殊用途饮料（功能饮料）（功能饮料）饮料市场饮料市场的基本格局的基本格局 果蔬汁类果蔬汁类 功能饮料走到

3、今天，已步入白热化竞争阶段。功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如达能集团的达能集团的“脉动脉动”、农夫山泉的、农夫山泉的“尖叫尖叫”、康师傅的康师傅的“劲跑劲跑”、汇源的、汇源的“他他+她她”、巨、巨能的能的“体饮体饮”、“红牛红牛”、“力保健力保健”、什、什果味的果味的“黑卡黑卡6 6小时小时”以及娃哈哈最新推出以及娃哈哈最新推出的的“启力启力”等。等。目前，我国功能饮料正处于一个加速发展目前，我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳

4、步提升，销售量增长迅速，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。行业呈现出良好的发展势头。娃哈哈的营销策略娃哈哈的营销策略跟随策略跟随策略低价策低价策略略联销体策联销体策略略 品牌营销策略品牌营销策略（三）主要竞争对手及其优劣势（三）主要竞争对手及其优劣势启力最主要的启力最主要的竞争对手竞争对手优势分析：优势分析：u目标市场定位明确目标市场定位明确u具有优良的品质和良好的声誉具有优良的品质和良好的声誉u采用本土化策略采用本土化策略u营销优势营销优势劣势分析：劣势分析：u红牛的品牌认知度有待加强红牛的品牌认知度有待加强u营销渠道上还需进一步加强营销渠道上还需进一步加强u创

5、新性有所欠缺创新性有所欠缺威胁：威胁：功能饮料走到今天，已步入白热化功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷。能饮料层出不穷。机会：机会：我国保健饮料市场尚未打开，在我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。很大的发展空间。优势：优势：u准确的市场定位准确的市场定位u产品优势产品优势u价格优势价格优势u营销优势营销优势u达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持劣势：劣势：u营销渠道方面相对处于弱势营销渠道方面相对处于弱

6、势u培养功能性饮料的消费市场充满艰辛培养功能性饮料的消费市场充满艰辛威胁：威胁：u功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段u市场出现假冒仿制产品市场出现假冒仿制产品u功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限机会：机会：随着人们保健意识的增强，功能饮料市场的发展前随着人们保健意识的增强，功能饮料市场的发展前景广阔，脉动是一款价位中端的产品，脉动具有品景广阔，脉动是一款价位中端的产品，脉动具有品牌优势，已然成为市场的领导者。牌优势，已然成为市场的领导者。（四）营销外部环境分析（四）营销外部环境分析营销外部环境分析营销外部环境分

7、析经济法律法规成本竞争技术社会因素 从国内宏观经济环境看，随着我国人民从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。之一。随着随着食品安全法食品安全法的出台，国家加的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的强了对食品饮料的安

8、全监管。新的饮料饮料通则通则也于也于20082008年年1212月初正式实施，这有月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。利于改观饮料的乱局。当前国家经济面临的诸多当前国家经济面临的诸多“两难两难”问题也问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币格、用工成本、税收、人民币“内贬外升内贬外升”等，等，将带来很多不确定因素，水、能源、包装物及将带来很多不确定因素，水、能源、包装物及农副产品的农副产品的价格上涨是不可逆转的趋势价格上涨是不可逆转的趋势，势必，势必增加饮料企业的经营成本。增加饮料企业的经营成本。目前国内市场上的主要功能

9、饮料品牌，基本上可以分为三大阵营：目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营：u第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；u第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；力氨基酸、日加满力水等；u第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。饮料产品的生产与包装技术不断升级。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PETPET无菌无菌冷灌装包装、冷灌装包装、HDPEHDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料

10、存放的安全质量问题，而且也为同质化保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。对其他饮料更高。u消费习惯u消费理念的转变（四）内部环境分析（四）内部环境分析优势：优势：u渠道优势渠道优势u较强的产品开发和创新能力较强的产品开发和创新能力u价格优势价格优势u强大的销售促进能力强大的销售促进能力u掌握先机，应变能力强掌握先机，应变能力强劣势：劣势：u目标市场定位没有很突出的亮点目标市场定位没有很突出的亮点u作

11、为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的作为刚上市的一款功能性饮料，消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的，需要娃哈哈进一认知度和接受程度还是比较低的，需要娃哈哈进一步、持续的展开营销工作步、持续的展开营销工作u娃哈哈的隐患在于产品线长，可谓多线作战，竞娃哈哈的隐患在于产品线长，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼u娃哈哈在大多数省会城市和一些特娃哈哈在大多数省会城市和一些特大城市确实存在明显劣势大城市确实存在明显劣势u娃哈哈目前还存在着品牌隐忧娃哈哈目前还存在着品牌隐忧u产品创新乏术产品创新乏术威胁威胁u国内功能饮料市场竞争激烈国内功能

12、饮料市场竞争激烈u饮料行业同质性强饮料行业同质性强u自自2010年以来，我国通胀压力日益增大，产品年以来，我国通胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减成本进一步提高，利润不断缩减机会机会u我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间小，有很大的发展空间u启力现在面对的高端功能性饮料市场经过启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈前辈”的开拓，的开拓，已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素u中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主中国是农业大

13、国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助助u我国功能饮料市场还不够完善，我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。u品牌推广时要以实际功能为基础侧品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益重于延伸利益u进行持续的广告轰炸进行持续的广告轰炸u渠道创新渠道创新u营销创新营销创新u改观现有的销售促进策略和建立符改观现有的销售促进策略和建立符合城市市场的销售管理模式合城市市场的销售管理模式二、营销策略二、营销策

14、略（一）营销目标和预期效果（一）营销目标和预期效果 实现娃哈哈启力饮料在计划期内的直接营销利润实现娃哈哈启力饮料在计划期内的直接营销利润 树立启力在消费者心目中的优质高价形象树立启力在消费者心目中的优质高价形象,提高其知名度和美誉度提高其知名度和美誉度 探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系 将娃哈哈启力饮料成功打入重庆市场将娃哈哈启力饮料成功打入重庆市场,在功能饮料在功能饮料行业重庆市场的占有率上，位于第二位行业重庆市场的占有率上，位于第二位 ，成功塑，成功塑造启力优质高

15、价的品牌形象，提升其知名度和美誉造启力优质高价的品牌形象，提升其知名度和美誉度，完成启力在重庆市场计划期内的销售额和营销度，完成启力在重庆市场计划期内的销售额和营销利润，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立利润，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立起完善有效的营销网络体系。起完善有效的营销网络体系。（二）目标市场描述（二）目标市场描述目标消费群狭窄，针对特定的顾目标消费群狭窄，针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并非人人皆宜的功能因子，它并非人人皆宜的“全能饮料全能饮料”，若饮用不当，反，若饮用不当，反倒会造成身体不适。倒会造成身体不适。启力产品

16、的不宜人群：少年儿童、启力产品的不宜人群：少年儿童、孕妇和乳母。孕妇和乳母。目标群众：目标群众：8080、9090年轻人，在校的年轻人，在校的学生、老师、上班族等易疲劳、免学生、老师、上班族等易疲劳、免疫力低下的人群。疫力低下的人群。消费动机的特殊性消费动机的特殊性 对功能饮料的认知度低对功能饮料的认知度低，多数人都不能正确区分功，多数人都不能正确区分功能饮料与非功能饮料能饮料与非功能饮料消费者购买行为会受到价位、口感和品牌等的影响消费者购买行为会受到价位、口感和品牌等的影响（三）市场定位（三）市场定位 娃哈哈功能饮料娃哈哈功能饮料“启力启力”是一款健康提神饮品，是一款健康提神饮品，其目标市场

17、定位在学生、上班族、运动族、驾车其目标市场定位在学生、上班族、运动族、驾车族等易疲劳者和免疫力低下群体。族等易疲劳者和免疫力低下群体。目标市场目标市场缓解体力疲劳，增强免疫力缓解体力疲劳，增强免疫力功能定位功能定位有一个类似太阳的白有一个类似太阳的白色圆形图案，周围印色圆形图案，周围印制了制了15个启力的目标个启力的目标消费者，寓意为启力，消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量充满活力，爆发能量启力的品牌标志还不够醒目，不能让消费者一启力的品牌标志还不够醒目，不能让消费者一看就能记住或者展开丰富联想。看就能记住或者展开丰富联想。启力的瓶身上印制有不同姿态的白色的人图片，启力的瓶身上印制有不同姿

18、态的白色的人图片，白色不够醒目，人的图片多而且小，不够突出，白色不够醒目，人的图片多而且小，不够突出，难以在消费者心目中留下深刻印象。难以在消费者心目中留下深刻印象。优质高价，高端功能饮料优质高价，高端功能饮料价格定位价格定位（四）营销组合描述（四）营销组合描述1 1、品质保证策略、品质保证策略2 2、包装策略、包装策略3 3、创新策略、创新策略启力的品牌标志还不够醒目，可以考虑启力的品牌标志还不够醒目，可以考虑在这一个方面有所改进，或者把图片放在这一个方面有所改进，或者把图片放大，人的数量减少，或者更换图片。大，人的数量减少，或者更换图片。包装策略包装策略对联销体模式进行对联销体模式进行“升

19、级升级”。考虑尝试物。考虑尝试物流经销商模式，同时，制定出适应城市市流经销商模式，同时，制定出适应城市市场的分销方式，做好深度分销管理。场的分销方式，做好深度分销管理。蓝色（蓝色（250ml250ml）罐装启力目前在市场上的）罐装启力目前在市场上的零售价为零售价为6 6元元/瓶，其价位略高于保健饮料瓶，其价位略高于保健饮料老大老大红牛，采取高价策略，也可称之红牛，采取高价策略，也可称之为撇脂定价策略。为撇脂定价策略。1 1、广告宣传、广告宣传2 2、人员促销、人员促销3 3、销售促进、销售促进4 4、网络传播、网络传播5 5、公共关系、公共关系三、行动计划三、行动计划（一）活动（一）活动/安排

20、安排/预算预算1 1、微博营销、微博营销2 2、网络广告、网络广告 3 3、搜索引擎竞价排名、搜索引擎竞价排名 4 4、网络传播、网络传播5 5、在百度贴吧、论坛等网站发布启力营销信息、在百度贴吧、论坛等网站发布启力营销信息 时间：时间：2013.1-2013.122013.1-2013.12主题：网络营销主题：网络营销经费预算：工作人员费用约经费预算：工作人员费用约8000080000元，网站费用约元，网站费用约6000060000元，元，估计总费用估计总费用140000140000元。元。时间：时间：2013.1.1-2013.3.282013.1.1-2013.3.28主题：刮瓶有奖主题

21、：刮瓶有奖 经费预算：奖励费经费预算：奖励费5000050000元，促销员费用元，促销员费用2000020000元，元，展位费用展位费用5000050000元，激励促销员费用元，激励促销员费用2500025000元。估计元。估计总费用总费用145000145000元。元。时间：时间：2013.1.1-2013.2.282013.1.1-2013.2.28 主题：捆绑销售主题：捆绑销售 经费预算：经费预算：展位费用展位费用100000100000元；礼品费用元；礼品费用4000040000元；元；包装费用包装费用3000030000元；广告费用元；广告费用5000050000元，估元，估计总费用

22、计总费用220000220000元。元。时间：时间：2013.3-2013.12 2013.3-2013.12 主题：校园营销系列活动策划主题：校园营销系列活动策划 1 1、“启力启力”校园形象大使选拔活动校园形象大使选拔活动2 2、“启力启力”走进校园招聘会走进校园招聘会3 3、“启力启力”创意形象设计大赛创意形象设计大赛4 4、“启力启力”携手校园文化活动携手校园文化活动经费预算：工作人员费用经费预算：工作人员费用100000100000元，赞助费用元，赞助费用5000050000元，奖元，奖品费用品费用3000030000元，机动费用元，机动费用50005000元，估计总费用为元，估计总

23、费用为185000185000元。元。时间：时间：2013.2-2013.6 2013.2-2013.6 主题：白领营销系列活动策划主题：白领营销系列活动策划 1 1、在重庆市区定点写字楼开展赠饮活动。培养更广、在重庆市区定点写字楼开展赠饮活动。培养更广泛的消费群体，先不以争夺市场为目标，而以做大泛的消费群体，先不以争夺市场为目标，而以做大市场为方向。市场为方向。2 2、“启力启力”自驾游自驾游全城征集全城征集 经费预算：赠品费用经费预算：赠品费用4000040000元，旅游费用元，旅游费用100000100000元，人员费元，人员费用用3000030000元，机支费用元，机支费用100001

24、0000元。估计总费用元。估计总费用180000180000元。元。时间：时间：2013.7-2013.122013.7-2013.12周末，具体时间段周末，具体时间段周五（周五（18:0018:0020:0020:00）、周六（）、周六（11:3011:3020:3020:30）和周日（）和周日（11:3011:3020:3020:30）。）。主题：主题：“健康生活健康生活”促销策划促销策划经费预算：经费预算：人员费用人员费用3000030000元，奖品费用元，奖品费用2000020000元，广告费用元，广告费用1500015000元，估元，估计总费用计总费用6500065000元。元。时间

25、：时间：2013.1-2013.122013.1-2013.12主题：报纸、户外广告投放主题：报纸、户外广告投放经费预算：预计投入费用经费预算：预计投入费用250000250000元。元。时间：时间：2013.7.1-8.312013.7.1-8.31主题：启力爱心之旅主题：启力爱心之旅经费预算：经费预算：赠品费用：约赠品费用：约7100071000元；人员费用：约元；人员费用：约80008000元；必元；必需品费用：需品费用：2000020000元元 ；人员激励费用：约；人员激励费用：约40004000元元 ；机动费用：约机动费用：约20002000元。估计总费用元。估计总费用1050001

26、05000元。元。时间：时间：2013.1-2013.122013.1-2013.12主题：大型采购主题：大型采购经费预算：公关员费用经费预算：公关员费用3000030000元，公关实施费元，公关实施费 用用100000100000元，估计总费用元，估计总费用130000130000元。元。时间：时间：2013.1-2013.122013.1-2013.12主题：销售竞赛主题：销售竞赛对象：娃哈哈启力经销商对象：娃哈哈启力经销商经费预算：人员费用经费预算：人员费用2000020000元，奖励费用元，奖励费用200000200000元，其元，其 他费用他费用2000020000元，估计总费用元，

27、估计总费用240000240000元。元。（二）评估流程（二）评估流程 判断营销活动是否成功可以从六个方面来判断营销活动是否成功可以从六个方面来进行评价和分析，即销售分析、市场份额进行评价和分析，即销售分析、市场份额分析、营销费用分析、营销费用销售额分析、财务分析、销售额分析、财务分析、客户关系分析和盈利能力分析。客户关系分析和盈利能力分析。u对娃哈哈启力对娃哈哈启力20132013年的营销绩效进行评估，运年的营销绩效进行评估，运用层次分析法进行绩效指标的权重设计，然后根用层次分析法进行绩效指标的权重设计，然后根据测量指标的得分得到娃哈哈启力营销绩效的总据测量指标的得分得到娃哈哈启力营销绩效的

28、总得分。得分。u对娃哈哈历年的营销投入产出进行效率评估，运用偏对娃哈哈历年的营销投入产出进行效率评估，运用偏好序好序DEADEA方法，从纵向上对娃哈哈不同时期的营销活动的方法，从纵向上对娃哈哈不同时期的营销活动的相对效率进行科学评价相对效率进行科学评价,从而判断出娃哈哈营销决策的正从而判断出娃哈哈营销决策的正确与否，找出某一时期营销活动相对效率差的原因和对确与否，找出某一时期营销活动相对效率差的原因和对策策(主要是分析目前娃哈哈启力的营销效率主要是分析目前娃哈哈启力的营销效率)层次分析法层次分析法营销效果评估营销效果评估营销效率评估营销效率评估偏好序偏好序DEA评价法评价法层次分析法层次分析法

29、营销绩效评估结果营销绩效评估结果及分析对策及分析对策企业营销绩效评估模型企业营销绩效评估模型 u在在20132013年启力营销绩效测评中，销售额、利润率、销售收年启力营销绩效测评中，销售额、利润率、销售收入增长率、回款率、新顾客总数、新产品数量、新产品收入增长率、回款率、新顾客总数、新产品数量、新产品收益、新产品利润属于定量指标，可以间接从益、新产品利润属于定量指标，可以间接从娃哈哈的财务娃哈哈的财务和销售部门来获得数据和销售部门来获得数据，其中，市场份额则通过，其中，市场份额则通过市场调研市场调研和分析和分析来得到相关数据。来得到相关数据。u 根据层次分析法（根据层次分析法（AHPAHP），

30、定量指标营销安全率、营），定量指标营销安全率、营销信息系统完善程度由专家打分获得，销信息系统完善程度由专家打分获得，娃哈哈可以选择娃哈哈可以选择1010位专家进行评价打分位专家进行评价打分；消费者满意度、知名度、经销；消费者满意度、知名度、经销商满意度、相对的消费者满意度、员工满意度这些数据商满意度、相对的消费者满意度、员工满意度这些数据的获得则要通过的获得则要通过问卷调查问卷调查来获得。忠诚度、客户投诉、来获得。忠诚度、客户投诉、经销商投诉、营销人员效率、在岗员工素质等指标则要经销商投诉、营销人员效率、在岗员工素质等指标则要运用偏好序运用偏好序DEADEA评价模型中的有关指标说明，根据评价模型中的有关指标说明，根据娃哈娃哈哈的营销数据哈的营销数据计算得来。计算得来。