欧诗漫市场调研课件.ppt

1、欧诗漫市场调研欧诗漫市场调研 目录Contents企业状况品牌VI竞争对手分析123消费者购买分析及使用感受4企业营销机会与对策分析51 1市场状况分析1.1 市场规模分析l中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。我国化妆品行业整体已经初具规模，但从人均消费量来看，仍处于较低水平。目前我国人均化妆品消费水平仅仅略高于印度、越南等国家，远远低于欧美、日本和韩国等发达国家，化妆品人均年消费额仅相当于美国的1/10 和日本的1/20。未来随着我国经济的持续快速发展，

2、市场需求潜力将不断释放，考虑到我国庞大的人口基数，化妆品行业具有巨大的成长空间。护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业，占行业整体比重近七成。l面对庞大的化妆品消费市场，这对欧诗漫是一个挑战，也正是一种机遇，欧诗漫化妆品是一个二线品牌，主要集中在一二三级市场销售，产品价格走中低路线，以大众化为主要目标。基本没有做广告，销量完全靠终端推广与口碑效应。1.2 企业简介l欧诗漫集团是全国化妆品十强企业，国家首批农业产业化重点龙头企业，浙江省日化行业龙头企业，浙江走出口向世界的名优产品生产企业，创建于1967年，地处中国人工养殖淡水珍珠发源地浙江德清，是国内唯一集珍珠养殖、珍珠饰品、珍珠化妆品、珍珠

3、医药保健品产、供、销于一体的综合性开发企业。l1968年，第一颗人工养殖的淡水珍珠在欧诗漫孕育而出。集团下属7家控股子公司，拥有亚洲最大的淡水珍珠深加工科研基地，主导产品欧诗漫珍珠化妆品是联合国第四届世界妇女大会唯一指定产品，连续五届成为浙江名牌产品，欧诗漫珍珠系列产品成为浙江省首选旅游特产，纳米珍珠粉制备技术荣获国家发明专利，是国家级高新技术产品，国家重点新产品，欧诗漫商标被认定为中国驰名商标。l四十多年来，欧诗漫以强烈的社会责任感，以“扬珍珠文化，树百年品牌”为己任，勇于探索，与时俱进，成长为一个有较强代表性的民族企业，品牌知名度走进千家万户。欧诗漫把握住经济发展良机，走上快速发展的道路，

4、集团以“大珍珠品牌”为发展战略，依托管理和技术优势，全体员工群策群力，与市场博弈、与挑战较量，在市场的“寒流”中“强健体魄”，开中国化妆品文化营销先河，投入巨资成功举办美丽梦想，同一首歌，相约欧诗漫大型演唱会，聘请当红影星孙红雷、张静初、伊能静为代言人，在央视、湖南卫视等强势媒体投放广告，成功打造欧诗漫大珍珠品牌形象，集团各项经济指标增长均在20%以上。1.3 产品特点分析l欧诗漫在国产品牌来说是数一数二的护肤品牌，更是珍珠护肤领域的翘楚。它的外形独特，不仅美观新颖，还容易使人辨认。在1967年创始人沈志荣培育出第一颗人工淡水珍珠。因为这产品是以珍珠起家，所以这品牌刚开始主打珍珠粉。l欧诗漫珍

5、珠粉胶囊以100%天然纯正珍珠粉为原料，富含十多种氨基酸、大量生物活性钙及锌、铁、硒等多种微量元素，其粉体最细可达人体毛孔的1/100大小，极易吸收。珍珠内含6大美肌成分：独有珍珠蛋白氨基酸、碱性磷酸盐、光基欧磷氨基酸、天然牛磺酸、天然甲硫胺酸、甘胺酸等，补充肌肤营养，减少水分流失，使肌肤焕发珍珠般健康光彩。1.4 市场供求分析中国化妆品市场井喷式的增长，也让中国完全竞争化最为激烈、也是全球增长最为迅速的细分市场，中国化妆品市场在近20年内经历了外资品牌率先进入引领独大、本土品牌高速繁殖跟随学习、外资集团并购整合扩张渠道、本土品牌 推陈出新顺应市场几个发展阶段，形成了中外品牌集团化、特色化、专

6、业化、规模化经营日趋完善的市场环境，市场规模空前繁荣。中国民族品牌依靠独特的产品特色和因地制宜的行销策略，目前在与外资品牌的市场对话中不落下风。汉方、草本、珍珠、精油概念定位的化妆品品牌一经推出，依靠挖掘深厚的文化基础，更加贴近消费者的感性认知，因此得到消费者的高度认同，一时间甚至形成了洋品牌向我们民族品牌学习模仿的市场局面。提及目前化妆品市场中最为热门的细分品类，珍珠护肤的发展态势最为迅猛。欧诗漫作为行业中最具规模的珍珠产业集团，无疑是珍珠化妆品迅速被消费者喜爱的动力。目前国内收视效果最好的电视节目中，欧诗漫的电视广告恐怕是再直观不过的表现。欧诗漫主打珍珠护肤，在珍珠护肤中是非常热销。在整个

7、化妆品行业中却不够普及，欧诗漫是二线品牌，价格也不会太低，一些低收入者和学生不能接受它较昂贵的价格，这也是它在大学城有很多同学不知道或者没有用过的原因。想要在大学城这边开拓市场，就必须打出较低的价格，多做宣传，让更多的同学熟知欧诗漫品牌。2 2欧诗漫品牌VI2.1 欧诗漫品牌诠释OSM，作为 浙江欧诗漫集团公司的企业标志，取自英文Osmanthus（桂花）的前三个字母OSM和英文all smile（共同的微笑）的音译，二者结合就有了“欧诗漫”（英文OSM）一词。它是公司形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。字母“O”，代表着珍珠。字母“S”，弧线柔美，仿佛女性的身姿般摇曳。字母“M”，简洁的字体

8、设计中，透出外粗内细的细节，简约时尚，具有国际感。中文字体“欧诗漫”，整个风格知性优雅，又不乏柔软的浪漫和充满想象的感觉。珍珠，大自然不可思议的奇迹。她玲珑雅致，皓洁夺目，象征纯洁，完美，尊贵和权威，从古至今都被人们视为奇珍异宝，除作高档的饰品之外，还是一种名贵的中药材。早在数千前的中国，古代中医对珍珠粉的价值已有十分深入的研究。古典医学权威本草纲目中就指出：珍珠具有美容，镇心，明目等诸多特殊的功效。2.1 欧诗漫标志代表着珍珠弧线柔美，仿佛女性的身姿般摇曳简洁的字体设计中，透出外粗内细的细节，简约时尚，具有国际感。2.2 品牌故事中国珍珠之父 破解千古珍珠美容之谜自古以来，珍珠神奇的美容功效

9、就被爱美的皇室贵族发现，她们以珍珠粉敷面、调饮内服等方式享受着珍珠带来的美丽。珍珠为何蕴含如此惊人的力量，这个千古珍珠美容之谜，时常萦绕在欧诗漫创始人沈志荣的脑海里。1 1967年，当他培育出第一颗人工淡水珍珠后，便坚信只有科技，才能破解这千古珍珠美容之谜。1 经过无数次科学解析，沈志荣终于发现珍珠的神奇美容功效其实源自珍珠中富含的18种天然氨基酸和多种微量元素。年复一年，他遍访各大名校、科研院所，并积极参与国际性的科研交流欧诗漫终于创新研发出生物酶解技术、超微细粉体技术和独特的珍珠复配技术，将珍珠神奇功效与护肤品完美结合，创造了珍珠美容史上的现代神话。从破解一个谜开始，到成就谜一样的人生，更

10、成就一个品牌传奇。2.3 品牌信念“自然健康，带给全世界珍珠般的美丽”1967年，欧诗漫集团董事长沈志荣先生，在雷甸原生湖成功培育出中国第一颗淡水珍珠。从此，中国千年珍珠文化发扬光大！4 40多年来，欧诗漫成功打造出中国范本式珍珠产业链，被誉为“珍珠美学专家”，今天，欧诗漫大珍珠品牌恢弘启航，新的更宏大的美丽梦想孕育新生，以珍珠第一品牌的责任心和使命感将中华千年珍珠瑰宝传承与创新发展。4 时尚、年轻、国际化，欧诗漫正以博大的胸怀和浓厚的珍珠情怀，致力于让珍珠文化走出国门，将欧诗漫打造成国际化民资护肤品牌的新标杆，让全世界分享来自东方的珍珠美容智慧。2.4 欧诗漫产品标志以及应用CSWADI竞争

11、对手分析03033.1 欧诗漫品牌诠释从1992年创办至今，欧诗漫在中国珍珠大王沈志荣的带领下，将“欧诗漫”这个地道的民族化妆品品牌，一步步培育成为中国驰名商标，其本人也成为珍珠化妆品的“教父”级人物。2007年10月，欧诗漫斥资3000多万元，高调聘请伊能静作为公司形象代言人，进军央视二套、三套和八套广告频道，继美加净、舒蕾、雅倩、索夫特、拉芳、丁家宜、六神、大宝、隆力奇等民族化妆品牌之后，又一支登陆央视的民族品牌。欧诗漫广告进军央视后，国内著名网站腾讯曾刊发了一篇欧诗漫珍珠化妆品携手伊能静开始民族品牌崛起之路进行赞赏。如果想要成为国内第一大的品牌的化妆品，其阻力不小，很多老牌化妆品企业不会

12、让其如意。其主要竞争对手相宜本草更是后军突起，奋勇直前，而其他像欧莱雅，雅诗兰黛等国际知名品牌更是给予欧诗漫强大的压力，不过国际品牌主要做的市场是高端市场，真正的危险正是来自国内的低端市场老牌劲旅例如大宝，上海家化等，下面就相宜本草这一品牌做分析。3.3 相宜本草目标市场分析 相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，网络社区唯伊社区用户群体大多数是年轻人与相宜本草的定位相互吻合，为最终的营销成功奠定了坚实的基础。目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲

13、望强。3.2 相宜本草产品销售分析 从1992年创办至今，欧诗漫在中国珍珠大王沈志荣的带领下，将“欧诗漫”这个地道的民族化妆品品牌，一步步培育成为中国驰名商标，其本人也成为珍珠化妆品的“教父”级人物。2007年10月，欧诗漫斥资3000多万元，高调聘请伊能静作为公司形象代言人，进军央视二套、三套和八套广告频道，继美加净、舒蕾、雅倩、索夫特、拉芳、丁家宜、六神、大宝、隆力奇等民族化妆品牌之后，又一支登陆央视的民族品牌。欧诗漫广告进军央视后，国内著名网站腾讯曾刊发了一篇欧诗漫珍珠化妆品携手伊能静开始民族品牌崛起之路进行赞赏。如果想要成为国内第一大的品牌的化妆品，其阻力不小，很多老牌化妆品企业不会让

14、其如意。其主要竞争对手相宜本草更是后军突起，奋勇直前，而其他像欧莱雅，雅诗兰黛等国际知名品牌更是给予欧诗漫强大的压力，不过国际品牌主要做的市场是高端市场，真正的危险正是来自国内的低端市场老牌劲旅例如大宝，上海家化等，下面就相宜本草这一品牌做分析。3.4 相宜本草VI 内在力、外在美女人的美从来都是由内而外。肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源！相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。肌肤之美，由内绽放生生不息！4消费者购买分析 消费者购买分析u 消费者购买分析u 购买动机分析u 购买特

15、点分析u 使用感受分析4.1消费者购买分析 u 在当今社会，爱美已经不是女孩子独有的特点，看看社会上的那些小正太，小清新，男生也越来越多的加入到这个青春靓丽的队伍里。而爱美首先就是要有好的基础，那就是你拥有好的皮肤，好的脸蛋，加以呵护，相信你一定可以所向披靡，傲视群雄。u 那么重要的一点就是你如何进行呵护呢？如果光靠吃来补充一些人体所必需的维生素或者有机物质，那远远是不够的。或许会起到一定的作用，但是面临现在的大学生们，整天面对电脑手机辐射，有时彻夜通宵；或者一些团学会成员，整天在外需要跑来跑去；那些辛苦兼的同学，在外风吹日晒等，这时候的我们急需一些东西补救我们那脆弱的皮肤，我们面部会晒黑，缺

16、水，暗淡无光，出现痘痘，瞧着脸上的这些“坏朋友”，多数人都会选择化妆品来修护自己的皮肤，化妆品的市场也越来越壮大，从05年以来，化妆品市场的份额就逐渐上升，逐年提高。人们也越来越关注化妆品的发展，据不完全统计，淮安大学城的学生消费者，男女使用化妆品的比率分布，女生大概是男生的三到四倍，但是也不难看出，男生也将会成为日后的消费主流。欧诗漫产品在学生群体中显示出较高的呼应，效果不同凡响。4.2购买动机分析 4.2购买动机分析 如上图所示u 市场是由消费者、购买欲望、购买力三部分构成。大学生这个特殊的群体，生活在一个特殊的环境里，并营造了一种特殊的文化氛围。他们想要变美，想感受别人羡慕的眼光，为此他

17、们选取了不同类型的化妆品，以此想要变得与众不同，脱俗清新。根据这份购买分析的图标不难看出，大学生是出于什么购买理由而选择化妆 品。u 而在之前的调查里，可以看出使用欧诗漫化妆品的人数不在少数，欧诗漫是一家致力于珍珠深加工、珍珠美颜技术研发和服务的珍珠产业化集团企业，成功打造出中国范本式珍珠产业链，原料纯正，自然，不刺激，并且主打系列就是欧诗漫珍珠白，所针对的适应症恰恰很适合学生群体，所以对症下药才会疗效显著。4.3购买特点分析 4.3购买特点分析 如上图所示上图是根据调查做出的统计，每天使用和经常化妆品的大学生占到了大多数，虽然偶尔使用占到了一定的比例，但是我相信，在以后的发展中，这个比例会有

18、所调整，偶尔使用的人数和从不使用的人数会相对缩减，逐渐趋于经常甚至是每天。没有哪一家化妆品说可以瞬间美白补水等等，所有的都需要时间来证明，慢工出细活。4.4使用感受分析 4.4使用感受分析 如上图所示u 我们将收集的问卷调查进行汇总，也针对一部分人群做了现场询问，80%的使用欧诗漫产品的消费者都认为效果显著，缓解了面部的问题，很是满意。这说明欧诗漫产品专注持久，它旗下的系列产品也都给顾客带来了想要的结果。u 针对消费者的满意程度，欧诗漫还有很多要改进的地方，针对不同消费者的喜好，在自己原有的基础之上进行小变动，发扬自己的优势，尽量减少自己的弱势，让欧诗漫品牌越来越强大！5企业营销机会与对策分析

19、 u 市场机会与面临威胁u 欧诗漫的优势与劣势u 产品营销对策 5.1市场机会与面临的威胁 在校的大学生中，不仅女生使用化妆品，很 多男生也使用化妆品，俗话说，爱美之心人皆有之，学生在课下的生活中还是对皮肤保养非常关注的，她们更愿意去接受优质的护肤品。大学城的学生资源对欧诗漫品牌来说也是一个巨大的机遇。但是，正是因为这么大的市场机会，与欧诗漫所竞争的产品更多，从低价位到高性价比，品种繁多。超市、化妆品店、精品店都是强而有力的对手。欧诗漫产品面临着大的威胁。5.2欧诗漫的优势与劣势 优势资源丰富 品质优良。该公司从事珍珠产业的养殖研究和珍珠首饰的生产已有40年历史，产业横跨首饰、化妆品和科技产品

20、等多个领域。结构合理 服务到位。借强大的品牌实力，作为珍珠护肤品销售企业，欧诗漫不仅不断地提高产品质量，更是加强了人性化的服务。体系完善 经验丰富。除了产品质量保证外，客户对企业的管理体制、价格体制、市场机制的认可度也非常高。欧诗漫的品牌体系是非常有优势的。优势：5.2欧诗漫的优势与劣势 劣势 本土化妆品企业无论是从资本实力、产品组合、还是从产品研发、品牌影响等各个方面均处于相对劣势。面对国内一线品牌化妆品的冲击。欧诗漫属于国内二线品牌化妆品，面对着许多一线品牌化妆品的竞争。与百雀羚、丁家宜等民族品牌竞争。上有一线产品，下有民族品牌，可谓腹背受敌，竞争激烈。5.3产品营销对策 系列产品策略：将

21、品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群。在大学长这边的话，主打针对大学生的护肤产品，年龄层次在20岁左右，销售价格也应该针对大学生给予优惠价格，是大学生能够消费得起这个品牌的化妆品。5.3产品营销对策 服务营销策略：大学城中，良好的服务会给一个产品来来强大的背后力量。当你和你的产品给一个学生留

22、下了非常好的印象，可能在接下来的时间里，那个学生会为你带来大批的学生顾客，为此你留住了顾客的心。总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。促销策略：对于长期固定的顾客而言，可以办理会员卡，享受专有的会员价格，并随消费赠送积分，每月定期进行积分兑换，换取一些美容小工具或者欧诗漫一些中小样，既让顾客感受到了实惠，又免费宣传了欧诗漫的产品，并且每次顾客的到来，还可以促进公他产品的消费，可谓一举多得。欧诗漫公司的员工，可以为来店面的学生们讲解她们的产品和一些护肤的基础知识。这样可以更好的让学生了解这个品牌。谢谢