1、第一节 理解市场营销学概念、应用与哲学的简介教师自我介绍n姓名：熊立n相关背景：南丹麦大学工商管理硕士，两年企业管理经验，一年半教学经验。什么是市场？n“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”n经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是人与人之间的关系。n管理学家认为市场是供求双方自愿情况下进行的商品或劳务交换活动。n营销学家认为市场是某种产品的实际和潜在购买者的集合，购买者有欲望，并能通过交换得到满足。人口+购买力+需求=市场！行业（卖方）市场（买方）商品或服务 货币 促销 信息资源市场消费者市场政府市场制造商市场中间商市
2、场 货币 资源 资源 资金 商品或服务 商品 税收 税收服务 资金 税收 税收 资金 商品或服务 货币 货币 货币 服务什么是市场营销？nMarket+ING 做 市场n科特勒定义：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”最终目标是需求和欲望的满足；交换是核心和必要手段；交换过程考验营销管理水平。市场营销的相关概念n需要、欲望和需求n产品和服务n效用、费用和满足n交换和交易n市场营销者（以及范围）萌芽期萌芽期20世纪初世纪初至至30年年代代成形期成形期20世纪世纪30年代至年代至50年代年代成熟期成熟期20世纪世纪50年代
3、年代以后以后营销发展史营销发展史市场营销学理论和实践n生产目的论和价值实现论市场营销始终在面对如何最佳配对生产和需求，从而实现最大社会价值。n宏观市场营销：社会总体交换层面社会整体利益社会经济过程不同供应和需求相适应，实现长短不同社会目标。微观市场营销 市场营销哲学企业目标和战略环境分析消费行为分析竞争分析确定产品策略定价 渠道 促销市场调研市场细分（某企业）小结：n什么是市场；n市场营销的基本概念；n一切以顾客需求为核心目标的理念；n市场营销的发展史；n宏观和微观市场营销。什么是营销管理？n营销管理是企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
4、（做出营销组合决策）n其根本就是需求管理！n营销管理的核心便是处理好企业-顾客-社会三者利益关系，达到“三赢”效果。需求管理过量需求过量需求低营销，提高价格，减少服务促销，合理分销。充分需求充分需求密切关注市场变化和竞争，测量和提高满意度，保持现有水平。下降需求下降需求分析原因，改进市场或产品，改进促销来刺激需求。无需求无需求设法将产品优势和人们兴趣相联系。负需求负需求改变市场营销，重新设计产品，降价，积极促销改变市场态度潜在需求潜在需求市场和产品研发。有害需求有害需求反市场营销，宏观营销，杜绝或约束。不规则需求不规则需求灵活定价，大力促销，使供需时刻平衡。市场营销观念的演进 主要关心提主要关
5、心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向市场营销观念的演进 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销观念营销观念生态营销观念生态营销观念社会营销观念社会营销观念 强调市场需求强调市场需求与满足需求的与满足需
6、求的企业资源相一企业资源相一致，并在这些致，并在这些资源上有竞争资源上有竞争优势。优势。企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a)推销观念推销观念(b)营销观念营销观念顾客满意、价值与忠诚n顾客满意期望 vs 购后绩效不满意、满意和十分满意影响期望的因素满意的顾客吸引新顾客 vs 维护老顾客顾客认知（让渡）价值 顾客忠诚度的形成n高满意度是形成顾客忠诚的重要条件，但不同行业和不同竞争环境造成满意和忠诚比例关系不同。n顾客份额最大化取代市场份额最大化。n顾客资产概念 一生的价值。小结：n营销管理的概念n市场营销观念的演进n顾客满意、价值和忠诚
