第十四章市场营销组织计划与控制课件.ppt

1、2022/11/24商学院许以洪12022/11/24商学院许以洪22022/11/24商学院许以洪32022/11/24商学院许以洪4 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织演变的五个阶段及组织形式市场营销组织演变的五个阶段及组织形式：第一阶段：单纯的推销部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 第五阶段：现代市场营销企业推 销 人 员其 他 营 销 职 能销 售 经 理总 经 理推销队伍营销主任负责其他营销功能销售副总经理总经理推 销 队 伍销 售 副 总 经 理其 他 营 销 功 能营 销 副 总 经

2、 理总 经 理销售队伍销售副总经理其他营销功能营销副总经理营销与销售执行副总经理总经理2022/11/24商学院许以洪9营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理销售经理区域经理地区销售经理销售部经理销售人员区域经理零售商管理经理电话销售人员区域经理电话销售经理营销经理营销管理经理广告与促销经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理A大区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理B大区销售经理销售总经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理营 销 行 政 经 理广 告 和 促 销 经 理销 售 员 （1920名）当 地 销 售 经 理（192名）区 域 销 售 经 理（

3、24名）大 区 销 售 经 理（4名）全 国 销 售 经 理营 销 调 研 经 理新 产 品 开 发 经 理营 销 副 总 裁营销管理经理广告与促销经理A1产品项目经理A2产品项目经理A产品线经理B1产品项目经理B2产品项目经理B产品线经理产品经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理营销管理经理广告与促销经理A1市场项目经理A2市场项目经理A市场经理B1市场项目经理B2市场项目经理B市场经理市场经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理销售人员A地区销售人员B地区轿车销售经理货车销售经理销售人员A地区销售人员B地区农用及建筑车销售经理总市场经理市场经理市场经理人造纤维人造纤维醋酸纤维醋酸纤维尼龙

4、尼龙奥纶奥纶涤纶涤纶产品经理产品经理工业市场工业市场家具家具女装女装男装男装2022/11/24商学院许以洪182022/11/24商学院许以洪192022/11/24商学院许以洪20 一般来说，市场营销计划是指在研究目一般来说，市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销

5、与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。行动方案以及预计利润表的确定和控制。组成部分组成部分内内 容容摘要摘要简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议现状分析现状分析 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料的背景资料机会和问题分析机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题临的问题确定目标确定目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标选择营销战略选择营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而

6、采用的主要营销方法制定营销活动方案制定营销活动方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化需要多少成本？即将营销战略具体化编制预计损益表编制预计损益表描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况控制计划的实施控制计划的实施说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控2022/11/24商学院许以洪商学院许以洪212022/11/24商学院许以洪22 2022/11/24商学院许以洪232022/11/24商学院许以洪24市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制 所谓市场营销控制（Marketin

7、g Control），是指对营销战略与计划的实施进程进行监控、对实施结果进行评估，并对实施中发现的问题分析原因、采取纠正措施，以保证市场营销战略的执行和计划的完成。市场营销控制常用的方法包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的控制方法控制方法1 1、年度计划控制、年度计划控制高层管理人员高层管理人员中层管理人员中层管理人员检查计划目标是检查计划目标是否实现否实现销售分析、占有率分销售分析、占有率分析、费用析、费用-销售额比销售额比例分析、财务分析等例分析、财务分析等2 2、盈利控制、盈利控制营销审计人员营销审计人员检查企业在何处检

8、查企业在何处获利或亏损获利或亏损盈利情况盈利情况:不同产品、不同产品、地区、顾客群、销售地区、顾客群、销售渠道盈利测定与分析渠道盈利测定与分析3 3、效率控制、效率控制直线或职能管理直线或职能管理层营销审计人员层营销审计人员评价和提高经费评价和提高经费开支效率及营销开支效率及营销开支的效果开支的效果销售人员效率控制、销售人员效率控制、广告效率控制、促销广告效率控制、促销效率控制和分销效率效率控制和分销效率控制控制4 4、战略控制、战略控制高层管理人员高层管理人员营销审计人员营销审计人员检查企业是否寻检查企业是否寻求最佳营销机会求最佳营销机会及经营效果及经营效果营销绩效评价营销绩效评价营销审计营

9、销审计2022/11/24商学院许以洪26（一）概念（一）概念 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，以确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。（二）年度计划控制过程的四个步骤（二）年度计划控制过程的四个步骤：（1）制定标准。确定年度计划中的月份目标或季度目标（2）绩效测量。监督计划的实施（3）因果分析。找出执行过程中的偏差及其原因（4）改正行动。采取措施缩小偏差2022/11/24商学院许以洪272022/11/24商学院许以洪28 1 1、销售分析的涵义、销售分析的涵义 销售分析是指通过销售差异分析和微观销售分析来检查实际销售额与计划目标之间的差距。2 2

10、、销售分析的两种方法、销售分析的两种方法u销售差异分析(sales-variance analysis)u微观销售分析（Microsales Analysis）2022/11/24商学院许以洪29 实例（一）假设某企业的产品在甲、乙、丙三个地区销售，其年度计划规定，第一季度在各地分别出售1500件、500件和2000件，单价1元。但各地区实际销售分别是1400件、525件和1075件，每件售价0.80元。请分析（1）价格和销量对绩效降低的影响；（2）主要问题出现在哪个地区？其可能的原因有哪些？2022/11/24商学院许以洪30 解解 1、价格和销量对绩效降低的影响：（1）因价格下降的差异=（

11、计划价格 实际价格）x实际销售量=（1-0.80）x 3000=600元价格下降影响的程度=600/1600=37.5%（2）因销售量下降的差异=计划价格x（计划销售量实际销售量）=1 x（4000-3000）=1000元销量下降影响的程度=1000/1600=62.5%2022/11/24商学院许以洪31 2、地区销量分析、地区销量分析（1）主要问题出在丙地区 甲地区未完成比率=（1500 1）-（1400 0.80）（1500 1）=25.3%乙地区未完成比率=（500 1）-（525 0.80）（500 1）=18%丙地区未完成比率=（2000 1）-（1075 0.80）（2000 1

12、）=57%（2）造成丙地区不良绩效的原因：该地区销售代表努力不够；有主要竞争者进入；该地居民收入下降。2022/11/24商学院许以洪321 1、市场占有率的度量方法或市场占有率的主要形式、市场占有率的度量方法或市场占有率的主要形式 (1)全部市场占有率(2)可达市场占有率(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)(4)相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)2022/11/24商学院许以洪33(1)全部市场占有率。也称全部市场占有率。也称“总的市场份额总的市场份额”，指企业销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须明确两点：要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；正确认定行业

13、的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。(2)可达市场占有率。也称可达市场占有率。也称“服务市场份额服务市场份额”，指企业销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场，可达市场，一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。2022/11/24商学院许以洪34(3)相对市场占有率相对市场占有率(相对于三个最大竞争者相对于三个最大竞争者)。用企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。一般情况下，相对市场占有率高于33即被认为是强势的。(4)相对市场占有率相对市场占有率(相对于市场领导竞争者相对于市场领导竞争者)。以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来

14、表示。相对市场占有率超过100，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。2022/11/24商学院许以洪35 企业可从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察市场占有率的变动情况。一种有效的分析方法，是从顾客渗透率，顾客忠诚度，顾客选择性，以及价格选择性四个因素的变动来分析。顾客渗透率顾客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。顾客选择性顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客

15、的购买量的百分比。价格选择性价格选择性，是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。2022/11/24商学院许以洪36 企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。(1)抱怨和建议系统抱怨和建议系统:企业对顾客的书面的或口头抱怨进行分类记并作出适当的反应。还应鼓励顾客经常提出批评和建议。(2)固定顾客样本固定顾客样本:企业建立由一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。(3)顾客调查顾客调查:企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，及时发现职员态度、服务质量等方面存在的问题，并予以纠正。2022/11/24商学院许以洪37 盈利能力控制盈利

16、能力控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。1、盈利能力分析 2、选择调整措施 2022/11/24商学院许以洪38 效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。2022/11/24商学院许以洪39（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数；）每个销售人员每天平均的销售访问次数；(2)每次会晤的平均访问时间；每次会晤的平均访问时间；(3)每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均收益；(4)每次销售访问的平均成本；每次销售访问的平均成本；(5)每次销售访问的招待成本；每次销售访问的招待成本；(6)每百次销售访问而订购的百分比；每百次销售访

17、问而订购的百分比；(7)每期间的新顾客数；每期间的新顾客数；(8)每期间丧失的顾客数；每期间丧失的顾客数；(9)销售成本对总销售额的百分比。销售成本对总销售额的百分比。2022/11/24商学院许以洪40(1)(1)每一媒体类型、每一媒体工具接触每每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；千名购买者所花费的广告成本；(2)(2)顾客对每一媒体工具注意、联想和阅顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；读的百分比；(3)(3)顾客对广告内容和效果的意见；顾客对广告内容和效果的意见；(4)(4)广告前后对产品态度的衡量；广告前后对产品态度的衡量；(5)(5)受广告刺激而引起的询

18、问次数。受广告刺激而引起的询问次数。2022/11/24商学院许以洪412022/11/24商学院许以洪42 战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。评价方法：（1）市场营销效果等级评价）市场营销效果等级评价（2）市场营销审计）市场营销审计2022/11/24商学院许以洪432022/11/24商学院许以洪44 1、市场营销审计的概念、市场营销审计的概念 市场营销审计市场营销审计（marketing audit）是指对一个企业的市场营销环境、目标、战略和活动等进行全面的、系统的、独立的和定期性的检查，从而发现所存在的问题和机会，提出行动计划，以

19、提高企业的营销业绩。2022/11/24商学院许以洪45第一部分第一部分 市场营销环境审计市场营销环境审计 宏观环境：宏观环境：人口统计、经济、生态、人口统计、经济、生态、技术技术、政治、文化政治、文化工作环境工作环境(任务环境任务环境)：市场市场、顾客顾客、竞争者、分销与经销商、供应商、辅助竞争者、分销与经销商、供应商、辅助机构及市场营销公司、公众机构及市场营销公司、公众 第二部分第二部分 市场营销战略审计市场营销战略审计 企业使命、市场营销目标与目的企业使命、市场营销目标与目的、策略策略第三部分第三部分 市场营销组织审计市场营销组织审计 正式结构正式结构、功能效率功能效率、相互关系相互关系第四部分第四部分 市场营销系统审计市场营销系统审计 市场营销信息系统、市场营销规划系市场营销信息系统、市场营销规划系统统、市场营销控制系统、新产品开发市场营销控制系统、新产品开发系统系统第五部分第五部分 市场营销效率审计市场营销效率审计 盈利能力分析、成本效益分析盈利能力分析、成本效益分析第六部分第六部分 市场营销功能审计市场营销功能审计 产品、价格产品、价格、分销、广告、销售促进分销、广告、销售促进和公共关系、销售人员和公共关系、销售人员