第四章市场调查研究之种类与调查内容课件.ppt

1、第四章第四章 市場調查研究之種類與調查內容市場調查研究之種類與調查內容1.消費者態度與行為研究消費者態度與行為研究 研究消費者的意識、動機、態度和行為，分析消費者對企業、商品、品牌或商店之 認知、形象、評價、滿意度、購買行為和 使用消費實態，以及消費者之特徵和生活 型態等。(詳細內容請參閱P911)4-12.產業調查分析產業調查分析 對特定產業或商品之地區發展沿革景、行業規模與趨勢、產品供需情況、市場 競爭狀態、原料、勞動力與技術供應水 準、價格變動、行銷通路、獲利狀況、市場未來發展潛力，作整體性析，以提 供投資機會評估、經營規畫及尋求新市 場之參考依據。(詳細內容請參閱P13)4-2 3.行

2、銷可行性與投資評估研究行銷可行性與投資評估研究4-3 調查研究某項事業或商品在一地區投資 經營的可行性，包括目前市場產品之供 需概況、品牌競爭態勢分析、市場發展 潛力評估、投資環境分析、投資機會與 問題分析、法規律令、投資規模設定與 投資報酬分析等。可從環境面、市場面 、經濟面、技術面、財務面及管理面等 探討研究。(請參閱P12)4.商圈調查評估商圈調查評估 瞭解設店地點之立地條件、交通網絡、人口流量，以及所屬商圈之市場特性、商業環境、市場消費規模、競爭（合）業種業態經營狀況以及消費者之購買習 慣，做為提供業種業態與規模設定，商品組合與目標市場選擇、市場定位，以及營業場所規畫設計之參考依循。4

3、-45.顧客滿意度調查顧客滿意度調查4-5 顧客滿意度指標（CSI，Customer Satisfaction Index）為衡量顧客滿意度之 重要工具，在歐、美、日等先進國家，即以此指標值研判商品品質與服務品質 之優劣程度。顧客滿意的構成要素，包 括商品力、服務力與形象力，也就是：顧客滿意（CS）=商品力服務力形象 力。數值越高，表示商品品質與服務品 質越好。(請參閱P1418)6.產品概念測試研究產品概念測試研究 4-6有關新產品之開發、設計、改良、定位 、試銷等之測試，探求消費者對產品屬 性（如材質、成份、大小、外觀、形狀、包裝、顏色、口味、香味）、功能、品質等行為反應與偏好，商品命名、

4、品牌名稱選擇、價格接受度，以及對競爭產品之比較研究等。7.廣告效果測試廣告效果測試 測試與評估廣告概念、策略、媒體運用、創 意表現和文案訴求等，消費者之媒體接觸、廣告認知、態度變化與購買行動。(1)事前測定事前測定:廣告訴求，廣告表現(文案、圖 案)、CF腳本 (2)事後測定事後測定:接觸率(收視率、閱讀率、收聽 率)、接觸次數、品牌印象 與記憶率、廣告 內容了解程度 (3)DAR、GRP、Reach、Frequency、CPT4-78.通路調查與加盟制度規劃設計通路調查與加盟制度規劃設計l行銷通路研究分析、零售舖貨稽查、店舖實態意見調查；連鎖系統建立、加盟制度規劃、營運組織計畫，以及 營運計

5、畫書之編撰製作。l加盟種類(DC、FC、VC、AC)4-8消費態度與行為研究調查分析內容消費態度與行為研究調查分析內容(一一)項目類別商品認知印象A.功能、用途 B.屬性(大小、形狀、成分、性能、構造)品牌認知印象A.知名率(未提示、提示)B.屬性(歸類)商品定位A.屬性 B.心理知覺(奢華、濃烈、豪邁、帥捷、華麗)找出各品牌空間及心目中產品之理想點購買使用頻率(1)大量使用者(2)中級使用者(3)少量使用者(4)非使用者購買所在地(1)市區(2)郊區(3)外縣市(4)國外購買場所(1)百貨公司(2)超級市場(3)便利商店(4)量販店(5)福利中心(6)專賣店(7)購物中心(8)虛擬通路(郵購

6、、網購、電視購物(9)其他(人員直銷、自動販賣機)4-9消費態度與行為研究調查分析內容消費態度與行為研究調查分析內容(二二)項目類別購買方法(1)店購(2)郵購(3)電話訂購(4)電視購物(5)網購/(1)現金(2)刷卡(3)分期購買時間A.星期幾 B.上午、中午、下午、晚間購買次數A.每週幾次 B.每月幾次 C.多久一次購買商品屬性A.功能 B.材質 C.形狀 D.包裝型態購買用途A.用途:(1)自用(經常使用、裝飾、替代品、試用、流行)(2)贈品(3)使用場合情報來源(1)報紙(2)電視(3)廣播(4)雜誌(5)戶外(6)產品說明書(7)介紹(8)網站(9)其他4-10消費態度與行為研究調

7、查分析內容消費態度與行為研究調查分析內容(三三)項目類別購買動機A.刺激(理智、衝動)B.需要(生理、安全、隸屬、尊重、自我實現)選擇因素(1)功能(2)品質(材質、屬性)(3)價格(4)品牌(5)購買方便性(6)外觀(7)操作方便價格意見A.目前接受度(貴-便宜)B.能接受之價格水準品牌忠誠度(1)100%(2)80%(3)60%(4)40%(5)不重視滿意程度及原因A.很滿意極不滿意 B.原因與替代商品比較A.優點 B.缺點廣告認知印象A.廣告接觸情況 B.廣告印象(記憶)C.廣告信賴度使用者特徵A.人口變數B.行為變數C.心理變數4-11投資可行性之內涵投資可行性之內涵 投資可行性先行研

8、究是否可行放棄投資投資可行性研究經濟可行性技術可行性財務可行性市場可行性環境可行性管理可行性是否可行放棄投資擬投資計畫否是否是4-12產業調查研究內容產業調查研究內容 一、產業規模現況(產能、資本額、員工、資產總額、營業額)二、產業生產現況(量值、設備利用率、產品種類、功能特性)三、原料供應與取得(國產、進口來源國)四、製造加工機器供應與取得 五、技術及勞動力供應情況 六、市場與銷售 1.產品市場供應分析 2.產品內銷市場需求分析 3.產品外銷市場分析 七、政治法令與稅制4-13顧客滿意度指標顧客滿意度指標(一一)顧客滿意要素商 品 力服 務 力形 象 力4-14顧客滿意度指標顧客滿意度指標(

9、二二)4-15商品力商品硬體價值商品軟體價值品質、材質、機能、功能、設施、價格等設計、造型、色彩、聲音、品牌、包裝、方便操作、安全、使用說明書顧客滿意度指標顧客滿意度指標(三三)4-16服務力作業.服務場地作業.服務人員待客應對態度售後.資訊服務現場作業/服務櫃台之座落位置、令人有好感、輕鬆、愉快、簡便、快速、完善的感受與氣氛服裝、言談、舉止、招呼、笑容、商品知識、專業技術、處理時效、解決問題回應等售後服務(運送、安裝、維修、保証)、生活設計提案、功能和資訊提供等服務顧客滿意度指標顧客滿意度指標(四四)4-17形象力社會貢獻活動認知.信譽公益慈善活動.社會文化活動.文藝體育活動.公眾事務活動.

10、環境保護活動.社會服務知名.形象.評價.信賴度.社會責任.社會關係.消費者權益等RATER服務品質之評量要素服務品質之評量要素 Reliability(信賴度信賴度):可靠而明確地實現承諾的能力。Assurance(保證度保證度):員工的專業知識、技能、禮節、待客 、回應以及傳達信心和信任的能力。Tangibles(可見度可見度):可見的設施、器材、用品、傳播媒體 和員工的儀態。Empathy(關懷度關懷度):員工和服務人員對顧客的關注、用心、以及對個別顧客所提供的服務。Responsiveness(反應度反應度):員工和服務人員樂於協助顧客，並提供立即服務的意願。*RATER係由德州農機大學研究發展出五項可經由顧客對服 務品質的感覺之評量因素 4-18