市场营销学第三版第四章课件.pptx

1、第四章 市场营销环境1第四章第四章 市场营销环境市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策n本章结构提示本章结构提示2学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去

2、适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。3第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点n一、营销环境的含义一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境4一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企

3、业要主动地适适应环境应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。高企业营销活动的有效性。5市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客6二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性。相关性。7三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环

4、境n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能能动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。8第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析9一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身企业本身n市场营销

5、渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众10顾客顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）11公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众12二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客13第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境一、宏观营销环境n二、人口环

6、境分析二、人口环境分析n三、经济环境分析三、经济环境分析n四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析14一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。成市场机会和环境威胁的主要社会力量。15二、人口环境分析二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。容量。n 人口总量人口总量

7、n 年龄结构年龄结构n 地理分布地理分布n 家庭组成家庭组成n 人口性别人口性别16三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入17四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。18五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把双，是一把双刃剑。刃剑。19六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n政治环境

8、，指企业市场营销的外部政治政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。项法规、法令和条例等。20七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。字等的总和。21课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信请列举中国电信面临的机遇与挑面临的机遇与挑战。战。22第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与

9、营销对策n一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价23 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。的因素的发展趋势。n市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。空间和吸引力的领域。24二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概

10、念25威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度26机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力27机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少28市场机会的相关概念市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。目前市

11、场机会与未来市场机会。29本章结构提示本章结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性综合分析综合分析威胁分析威胁分析机会分析机会分析营销对策营销对策30n整理整顿做得好，工作效率步步高。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022n质量：信誉的基石。4:02:014:02:014:0211/24/2022 4:02:01 AMn质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，质量靠全体员工去保证。22.

12、11.244:02:014:02Nov-2224-Nov-22n关口前移，防患未然。4:02:014:02:014:02Thursday,November 24,2022n安全生产，齐抓共管。22.11.2422.11.244:02:014:02:01November 24,2022n规划是方向,执行是保障。2022年11月24日上午4时2分22.11.2422.11.24n安全是幸福的花，全家浇灌美如画，安全多下及时雨，教育少放马后炮。2022年11月24日星期四上午4时2分1秒4:02:0122.11.24n安全是根弦，一松就要悬。2022年11月上午4时2分22.11.244:02Nov

13、ember 24,2022n落实安全规章制度强化安全防范措施。2022年11月24日星期四4时02分1秒4:02:0124 November 2022n安全是最大的节约，事故是最大的浪费。上午4时2分1秒上午4时2分4:02:0122.11.24n质量恒古不变的致胜之道。支持一鸣，就点一下。22.11.2422.11.244:024:02:014:02:01Nov-22n下道工充即顾客，上道工序为下道工序服务。2022年11月24日星期四4时02分1秒Thursday,November 24,2022n传播安全法规，普及安全知识。22.11.242022年11月24日星期四4时02分1秒22.11.24谢谢大家！谢谢大家！