市场营销学第三章课件.pptx

1、第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划 第二节规划总体战略第二节规划总体战略 第三节规划经营战略第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。构。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。认识市场

2、营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征一、企业战略的特征 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。命。企业战略的特性企业战略的特性 1全局性全局性 2长远性长远性 3抗争性抗争性 4纲领性纲领性海尔企业战略的发展海尔企业战略的发展名牌战略阶段（名牌战略阶段（1984年年1991年）年）特征：只特征：只干冰箱一个产品，探索干冰箱一

3、个产品，探索并积累了企业管理的经并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定验，为今后的发展奠定了坚实的基础。了坚实的基础。多元化战略阶段（多元化战略阶段（1992年年1998年）年）特征：从特征：从一个产品向多个产品发一个产品向多个产品发展（展（1984 年只有冰箱，年只有冰箱，1998 年时已有几十种产年时已有几十种产品）。品）。国际化战略阶段（国际化战略阶段（1998年年2005年）年）特征：产特征：产品批量销往全球主要经品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后海外经销商网络与售后服务网络。服务网络。全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段（2006年年）

4、特征：为特征：为了适应全球经济一体化了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的形势，运作全球范围的品牌。的品牌。二、企业战略的层次二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程选择选择战略分析战略分析战略评估战略评估实施实施第二节规划总体战略第二节规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合 四、设计成长战略四、设计成长战略一、界定企业使命一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的（企业使命反映企业的目的（干什么干什

5、么）、特征（）、特征（应应该是什么样该是什么样）和性质。）和性质。界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1 1历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。企业使命说明书企业使命说明书 1 1活动领域：活动领域：2 2主要政策：主要政策：3 3远景，发展方向。远景，发展方向。二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）:是是大型企业内部的单位，是从事经营活

6、动最基本的独立事大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一或不同市场提供某种产品或服务。业单位，它为同一或不同市场提供某种产品或服务。战略经营单位的战略经营单位的好处好处 用战略经营单位组织的主要好处是保证在大公司中某一产用战略经营单位组织的主要好处是保证在大公司中某一产品不致被销售量大、利润高的其他产品挤掉，还可以使负品不致被销售量大、利润高的其他产品挤掉，还可以使负责指导与推销某一产品或产品系列的经理和职工集中注意责指导与推销某一产品或产品系列的经理和职工集中注意力并倾注其全部力量。力并倾注其全部力量。战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有独立的业务有独立的业务：它

7、是一项独立业务或相关业务的集合体，：它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作中能与公司其他业务分开而单独作业但在计划工作中能与公司其他业务分开而单独作业.有不同的任务有不同的任务：它有区别于其他业务单位的具体任务，：它有区别于其他业务单位的具体任务，大目标相同，从不同的方向去努力大目标相同，从不同的方向去努力.有自己的竞争者有自己的竞争者：在各自的领域都有现实的或潜在的对：在各自的领域都有现实的或潜在的对手手.掌握一定的资源掌握一定的资源：掌握公司分配的资源的控制权，以创：掌握公司分配的资源的控制权，以创造新的资源造新的资源.有自己的管理班子有自己的管理班子：它往往有一位经理，负责战略

8、计划、：它往往有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制影响利润的大多数因素利润业绩，并且控制影响利润的大多数因素.能从战略计划中得到好处能从战略计划中得到好处：它有相对的独立权，能按贡：它有相对的独立权，能按贡献分得应有的利润和其他好处献分得应有的利润和其他好处.可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企通过对企业业战略经营单位战略经营单位SBUs的分析评估，确的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵波士顿咨询波士顿咨询集团法（集团法（BCG Approach）“

9、多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵通用电器公司法（通用电器公司法（GE Approach）市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单指企业经营单位在一定时期内整个销售增长的百分比。位在一定时期内整个销售增长的百分比。相对市场占有率（相对市场占有率（Relative Market Share），指企业，指企业经营单位的市场占有率和最大竞争对手之比率。经营单位的市场占有率和最大竞争对手之比率。BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率市场

10、增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数Hold/HarvestHarvestHarvest/Divest2022-11-24Ch03 规划企业战略与市场营销管理15Divest/Harvest课堂思考课堂思考 请研讨请研讨“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。阵对企业战略经营单位分析的利弊。“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵 企业对每个战略业务单位，都从企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力市场吸引力（Market attractive）和）和业务优势业务优势（Business strengt

11、h）两个方面进行评估。）两个方面进行评估。市场吸引力市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。史的利润率等。竞争能力竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定销能力等因素决定。GE 分析模型分析模型发展策略发展策略收割收割/放弃放弃策略策略维持策略维持策略四、设计成长战略四、设计成长战略 设计成长战略的思路设计成长战略的思路 密集式成长密集式成长 一体化成长一体化成长 多角化成长多角化成长设计成长战略的思路设计成长战略的思路 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；在现有业务范围内寻找进一步发展的机会

12、；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性。性。密集式成长密集式成长（Intensive Growth）市场市场原有新原有新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification一体化成长一体化成长（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体

13、化多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 一、经营战略一、经营战略 二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排

14、。要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程内部环境分析分析战略条件经营单位任务分析外部环境分析选择战略目标选择竞争战略SWOT分析分析形成计划波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标

15、市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经营目标二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业为了）是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。使用的可控制因素。产品产品Product 价格价格Price 渠道渠道Place 促销促销Promotion市场营销

16、组合的特点市场营销组合的特点 可控性；可控性；动态性；动态性；复合性；复合性；整体性。整体性。本章结构提示本章结构提示战略战略市场营销管理过程市场营销管理过程设计营设计营销策略销策略选择目选择目标市场标市场分析市分析市场机会场机会明确经明确经营目标营目标经营战略（经营战略（8 8个步骤）个步骤）营销战略营销战略总体战略（总体战略（4 4个步骤）个步骤）管理营管理营销活动销活动Thank you !安全生产日日好，员工生活步步高。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022文明施工，安全生产。4:02:074:02:074:0211/24/2022 4:02

17、:07 AM质量不光由生产者决定，更应由顾客决定。22.11.244:02:074:02Nov-2224-Nov-22抓好安全生产促进经济发展。4:02:074:02:074:02Thursday,November 24,2022善待别人就是善待自已。22.11.2422.11.244:02:074:02:07November 24,2022疏忽一时，痛苦一世。2022年11月24日上午4时2分22.11.2422.11.24安全生产你管我管，大家管才平安，事故隐患你查我查，人人查方安全。2022年11月24日星期四上午4时2分7秒4:02:0722.11.24持续的质量改进是企业永恒的目标。

18、2022年11月上午4时2分22.11.244:02November 24,2022精打细算降成本,千方百计提效益。2022年11月24日星期四4时02分7秒4:02:0724 November 2022全力生产，注意安全。上午4时2分7秒上午4时2分4:02:0722.11.24树立安全观念，坚持安全生产。22.11.2422.11.244:024:02:074:02:07Nov-22制造精良产品，培育优秀人才。2022年11月24日星期四4时02分7秒Thursday,November 24,2022强化服务意识，倡导奉献精神。22.11.242022年11月24日星期四4时02分7秒22.11.24谢谢大家！谢谢大家！