廊坊市赛纳河谷年度推广策划案课件.pptx

1、影影 响响 力力在广告营销领域，影响力意味着说服。在广告营销领域，影响力意味着说服。目录目录 ContentsPART 区域及未来发展判定区域及未来发展判定PART 项目核心价值及竞争分析项目核心价值及竞争分析PART 客群分析客群分析PART 推广策略推广策略PART 视觉体系展示视觉体系展示PART 媒体策略媒体策略PART 推广战术执行及预算推广战术执行及预算2007下半年度营销推广方案下半年度营销推广方案第一部分第一部分 区域及未来发展判定区域及未来发展判定从目前分析，项目所在的开发区是整个廊坊价值最高的区域。从目前分析，项目所在的开发区是整个廊坊价值最高的区域。区位区位环境环境交通交

2、通价格价格客户群客户群产品产品综合综合安次区安次区16广阳区广阳区21开发区开发区25发展展望发展展望 城市化进程不可逆转，开发区必然成为廊坊的新城市中城市化进程不可逆转，开发区必然成为廊坊的新城市中心，促使城市重心发生转移。主要表现是新企业入驻、心，促使城市重心发生转移。主要表现是新企业入驻、城市人口膨胀和密度增大，以及建筑密度的增加、商业城市人口膨胀和密度增大，以及建筑密度的增加、商业和服务业的繁荣。和服务业的繁荣。城市的土地价值进一步增值。城市的土地价值进一步增值。核心地带的核心地带的“低密度居住项目低密度居住项目”成为绝版。成为绝版。在这一背景下，本案的价值将存在难以估量的增值空间，具

3、备实现超额利在这一背景下，本案的价值将存在难以估量的增值空间，具备实现超额利润的天然基础。润的天然基础。第二部分第二部分 项目核心价值及竞争分析项目核心价值及竞争分析主要优势主要优势 拥有廊坊市第一家真正意义上的五星级酒店，而它作为拥有廊坊市第一家真正意义上的五星级酒店，而它作为一个居住项目的配套；不仅廊坊，在北京也属罕见。一个居住项目的配套；不仅廊坊，在北京也属罕见。拥有以水景为核心的优越景观资源。拥有以水景为核心的优越景观资源。法国风情的低密度别墅洋房社区。法国风情的低密度别墅洋房社区。项目本身具备优良的高端产品禀赋，在突出的地域基础上，势必成为廊坊项目本身具备优良的高端产品禀赋，在突出的

4、地域基础上，势必成为廊坊首屈一指的项目，并对周边区域形成强大辐射。首屈一指的项目，并对周边区域形成强大辐射。塞纳河谷塞纳河谷温德梅尔温德梅尔区域区域开发区核心开发区核心开发区边缘开发区边缘景观景观2万平米水景万平米水景0.8万平米水景万平米水景容积率容积率0.71.12社区风格社区风格法式法式英式英式销售环境销售环境全景观现房全景观现房未知未知入市时间入市时间2007年年7月月尚未确定尚未确定赛纳河谷与温德梅尔的比较赛纳河谷与温德梅尔的比较塞纳河谷塞纳河谷新奥高尔夫新奥高尔夫区域区域开发区核心开发区核心开发区核心开发区核心产品类别产品类别别墅、花园洋房别墅、花园洋房独栋别墅为主独栋别墅为主用途

5、用途纯居住纯居住偏商务偏商务景观景观2万平米水景万平米水景高尔夫球场景观高尔夫球场景观容积率容积率0.70.19社区风格社区风格法式法式欧式欧式销售环境销售环境全景观现房全景观现房2008年入住年入住入市时间入市时间2007年年7月月已开盘已开盘赛纳河谷与新奥高尔夫的比较赛纳河谷与新奥高尔夫的比较虽然就本质而言，塞纳河谷与新奥高尔夫有一定区别，但该项目已经销虽然就本质而言，塞纳河谷与新奥高尔夫有一定区别，但该项目已经销售，并且有部分售，并且有部分TOWNHOUSETOWNHOUSE产品供应市场，因此存在一定的借鉴意义。产品供应市场，因此存在一定的借鉴意义。新奥高尔夫销售情况和市场判断新奥高尔夫

6、销售情况和市场判断 联排：联排：230-260平米，均价平米，均价14000-17000元元/平米。平米。总价：总价：350万以上，赠送万以上，赠送6万美金会籍卡。目前仅剩三套。万美金会籍卡。目前仅剩三套。独栋：独栋：350平米以上，单价平米以上，单价13000元元/平米以上。平米以上。总价总价455万以上，赠送万以上，赠送6万美金会籍卡。销售不畅。万美金会籍卡。销售不畅。总价控制在总价控制在400万万/套以内的别墅项目有良好的发展空间。套以内的别墅项目有良好的发展空间。第三部分第三部分 客群分析客群分析项目推广前期，一般以地缘性客户为主；但随着销售进程和地缘客户的消化，客项目推广前期，一般以

7、地缘性客户为主；但随着销售进程和地缘客户的消化，客群必然开始外扩散。群必然开始外扩散。因此从策划角度出发，更应该预判客群的变化趋势。因此从策划角度出发，更应该预判客群的变化趋势。普遍规律：随着项目级别的提高，总价发生巨大变化的情况下，将普遍规律：随着项目级别的提高，总价发生巨大变化的情况下，将呈现购买人群的区域性逐渐扩大的趋势。呈现购买人群的区域性逐渐扩大的趋势。而这种规律，对于产业基础较好，距离北京较近的廊坊表现将更加而这种规律，对于产业基础较好，距离北京较近的廊坊表现将更加明显。明显。成交区域成交区域北京北京香港香港杭州杭州其他外埠其他外埠未知未知比例比例43%13%13%13%18%北京

8、御园成交客户情况北京御园成交客户情况第四部分第四部分 推广策略推广策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的项目形象立足廊坊，面向北京，塑造最高端的项目形象 从项目本身看，具备众多从项目本身看，具备众多“唯一性唯一性”优势；优势；有利于项目价值提升和后续推广；有利于项目价值提升和后续推广；有利于恒盛集团品牌建设、为北京项目的推广做铺垫。有利于恒盛集团品牌建设、为北京项目的推广做铺垫。关于推广核心的思考关于推广核心的思考首席水景别墅，再现法兰西风情首席水景别墅，再现法兰西风情 强化了水景，但对于不能直接享受景观的产品，则缺少强化了水景，但对于不能直接享受景观的产品，则缺少支持，而这类产品却是销售难点；

9、支持，而这类产品却是销售难点；法式风情虽然是差异，但却不具备明显竞争优势。法式风情虽然是差异，但却不具备明显竞争优势。关于推广核心的思考关于推广核心的思考廊坊首席五星湖畔别墅廊坊首席五星湖畔别墅 对优势产品类别过于强化，忽略了自身的劣势产品；对优势产品类别过于强化，忽略了自身的劣势产品；五星虽然来自于酒店，但表达不够明确。五星虽然来自于酒店，但表达不够明确。思考结论思考结论【五星级酒店】必须明确表达【五星级酒店】必须明确表达 对开发区而言，生活配套是相对薄弱的地方。本案酒店对开发区而言，生活配套是相对薄弱的地方。本案酒店不但满足了对配套的要求，同时也提升了居住价值。不但满足了对配套的要求，同时

10、也提升了居住价值。其次，真正意义的五星级酒店首先出现在开发区，表明其次，真正意义的五星级酒店首先出现在开发区，表明城市未来发展的趋势。城市未来发展的趋势。思考结论思考结论 以水景为代表的以水景为代表的【景观】优势必须表达【景观】优势必须表达 景观是低密度项目的最大附加价值所在，但不宜突出水景观是低密度项目的最大附加价值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的产品面临过大销售压力。景，使缺少水景的产品面临过大销售压力。在强调景观价值的同时，应对产品类型予以明确定义，在强调景观价值的同时，应对产品类型予以明确定义，不可只考虑提升形象，而忽略洋房类产品。不可只考虑提升形象，而忽略洋房类产品。项目推广定位项

11、目推广定位独享五星级酒店，六星级景观别墅洋房独享五星级酒店，六星级景观别墅洋房思考结论思考结论 建立全新的参考标准建立全新的参考标准 对于廊坊的购房者，在他们的潜意识中，一直有对于廊坊的购房者，在他们的潜意识中，一直有“自认自认为是北京人为是北京人”的观念。这表明他们对北京的向往，如果的观念。这表明他们对北京的向往，如果能借助北京而强化项目价值，必然使购房者的内心获得能借助北京而强化项目价值，必然使购房者的内心获得极大的满足。极大的满足。同时，在面向北京的过程中，我们期望推广也能够强烈同时，在面向北京的过程中，我们期望推广也能够强烈触动在北京工作的高端人群。触动在北京工作的高端人群。广告口号广

12、告口号超越北京的上游生活超越北京的上游生活支持手段支持手段 由于本案是现房销售，因此在表达上述定位过程中，具由于本案是现房销售，因此在表达上述定位过程中，具体的社区实景支持必不可少。而这些也是整合营销中不体的社区实景支持必不可少。而这些也是整合营销中不可或缺的组成部分。可或缺的组成部分。这些支持主要集中于这些支持主要集中于“环境环境”；除此之外，软性包装对；除此之外，软性包装对于增加项目价值也可以起到补充作用。于增加项目价值也可以起到补充作用。香榭丽舍大道香榭丽舍大道波尔多葡萄廊波尔多葡萄廊把临时的墙调整为把临时的墙调整为“永久性永久性”景观，增强社区私密性。景观，增强社区私密性。对距离水景较

13、远的产对距离水景较远的产品，可考虑通过包装品，可考虑通过包装强化其独特价值：强化其独特价值：一、共享式邻里庭一、共享式邻里庭二、香奈儿商街二、香奈儿商街其他支持手段其他支持手段 售楼处外立面：取消楼顶喷绘，改为发光字，背板可考售楼处外立面：取消楼顶喷绘，改为发光字，背板可考虑木质材料；取消金色雕刻立体字。虑木质材料；取消金色雕刻立体字。售楼处：增加法国名画、名著等作为装饰，通过法国乡售楼处：增加法国名画、名著等作为装饰，通过法国乡村风格背景音乐渲染气氛。村风格背景音乐渲染气氛。售楼处售楼处LOGO墙：新颖、醒目。墙：新颖、醒目。社区指引系统：突出法式的国际化特征。社区指引系统：突出法式的国际化

14、特征。草坪井盖可放置木制平台和遮阳伞。草坪井盖可放置木制平台和遮阳伞。配电箱可用折角型宣传栏加以遮挡。配电箱可用折角型宣传栏加以遮挡。其他支持手段其他支持手段 所有宣传品采取所有宣传品采取“中法对译中法对译”方式，强化法式风情。方式，强化法式风情。对园区内部其他各组团进行命名，突出景观属性。对园区内部其他各组团进行命名，突出景观属性。相关的宣传推广，展现项目高端形象。相关的宣传推广，展现项目高端形象。第五部分第五部分 视觉体系展示视觉体系展示第六部分第六部分 媒介策略媒介策略廊坊推广廊坊推广 廊坊的本地推广，是解决当前销售，加快资金回流的重廊坊的本地推广，是解决当前销售，加快资金回流的重要保证

15、。因此，采用多种媒体组合推广，加大目标客群要保证。因此，采用多种媒体组合推广，加大目标客群的覆盖和影响是首要考虑因素。的覆盖和影响是首要考虑因素。其次，在具体的媒体位置和展示空间方面应体现项目的其次，在具体的媒体位置和展示空间方面应体现项目的“最高端最高端”的形象，避免选择位置不佳、形象一般的媒的形象，避免选择位置不佳、形象一般的媒体空间。体空间。媒介媒介报价报价出刊日期出刊日期阅读人群阅读人群廊坊日报廊坊日报1.61.6万万党政机关领导党政机关领导环渤海资讯环渤海资讯*0.50.5万万周四周四周边各县企业主、周边各县企业主、市政、市政、开发区、住宅及商铺免费开发区、住宅及商铺免费派送。派送。

16、消费广场消费广场*0.50.5万万周一、三、五周一、三、五北方商情北方商情*0.50.5万万周四周四蓝色周末蓝色周末0.50.5万万周四周四时讯时讯0.50.5万万周四周四燕赵都市报燕赵都市报0.50.5万万周四周四广大市民阶层广大市民阶层廊坊广播廊坊广播电视报电视报*0.50.5万万周四周四一、平面媒体一、平面媒体廊坊日报权威性较高，应作为主要投放媒体，每月投放四次；廊坊日报权威性较高，应作为主要投放媒体，每月投放四次；其他媒体阅读人群重叠严重，因此选择纸张和印刷效果更好的媒体（即带星号部其他媒体阅读人群重叠严重，因此选择纸张和印刷效果更好的媒体（即带星号部分），采取间隔投放，平均每月每刊两

17、次分），采取间隔投放，平均每月每刊两次二、户外媒体二、户外媒体区域区域位置及数量位置及数量价格价格开发区开发区*联通营业厅所在位置路口（联通营业厅所在位置路口（1 1块）块）5 5万万/块块.年年*通往天津市区的三岔口（通往天津市区的三岔口（1 1块）块）*文明中华园西门（文明中华园西门（1 1块）块）广阳区广阳区女人街（电子屏，女人街（电子屏，1 1块）块）4 4万万/块块.年年阳光佳和（电子屏，阳光佳和（电子屏，3 3块）块）其他其他老城区和主要县市商业繁华地带（老城区和主要县市商业繁华地带（5-65-6块）块）3-53-5万万/块块.年年对于通往天津的对于通往天津的“离岸离岸”方向户外可

18、考虑取消或调整方向；增加市区核心地带户外方向户外可考虑取消或调整方向；增加市区核心地带户外广告的投放。广告的投放。三、其他媒体三、其他媒体媒介媒介栏目栏目宣传形式宣传形式价格价格短信短信0.070.07元元/条条直投直投待定待定廊坊电视台廊坊电视台廊坊新闻廊坊新闻电视广告电视广告5050万万/半年半年廊坊零距离廊坊零距离冠名冠名同上同上影视剧频道影视剧频道冠名冠名同上同上短信投放主要配合营销节点和客户公关活动，节假日问候等。短信投放主要配合营销节点和客户公关活动，节假日问候等。电视建议投放建议暂不考虑。电视建议投放建议暂不考虑。北京推广北京推广 北京推广的战略意图在于：借助传播使本案具备北京推

19、广的战略意图在于：借助传播使本案具备“涉外涉外”属性，从心理提升项目价值。属性，从心理提升项目价值。通过吸引北京高端人群，对当地购房人群施加压力，使通过吸引北京高端人群，对当地购房人群施加压力，使之接受项目价格的提高。之接受项目价格的提高。开拓市场，扩大消费人群开拓市场，扩大消费人群。为集团在北京的项目的推广做品牌积累。为集团在北京的项目的推广做品牌积累。北京推广支持销售的核心要点北京推广支持销售的核心要点 景观资源的优越性：目前北京的别墅项目拥有内部水景景观资源的优越性：目前北京的别墅项目拥有内部水景资源的极为罕见。资源的极为罕见。价格落差：北京别墅市场随着价格落差：北京别墅市场随着“审批叫

20、停令审批叫停令”，别墅的，别墅的总价呈快速增长的趋势，总价呈快速增长的趋势，300万左右的项目越来越少。万左右的项目越来越少。因此在推广中强化因此在推广中强化“景观景观”的优越性是必然选择。的优越性是必然选择。一、户外媒体一、户外媒体区域区域位置及数量位置及数量价格价格京津塘高速京津塘高速 马驹桥马驹桥-采育镇之间（连续采育镇之间（连续3 3块）块）1212万万/年年廊坊收费站（出京方向）廊坊收费站（出京方向）1010万万/半年半年*北京北京-采育镇之间双向（采育镇之间双向（2 2块）块）已付已付京开高速京开高速京开高速与南五环的交界处（京开高速与南五环的交界处（1 1块）块）8080万万/半

21、年半年对现有京津塘高速户外位置进行调整；增加收费站的包装和京开高速户外广告。对现有京津塘高速户外位置进行调整；增加收费站的包装和京开高速户外广告。123二、网络媒体二、网络媒体媒介媒介位置及数量位置及数量价格价格搜房网搜房网大中华别墅网首页通栏，项目介绍大中华别墅网首页通栏，项目介绍3030万万首页通栏广告首页通栏广告其他赠送宣传页面其他赠送宣传页面搜索引擎搜索引擎百度、百度、GoogleGoogle1.51.5万万/月月关键词：别墅，北京别墅，水景，酒店关键词：别墅，北京别墅，水景，酒店项目网站项目网站设计制作和搜索引擎进行链接设计制作和搜索引擎进行链接 三、项目推介会三、项目推介会形式：新

22、闻发布会暨形象宣传形式：新闻发布会暨形象宣传地点：北京国贸酒店地点：北京国贸酒店时间：时间：2007年年8-9月之间月之间北京推广主要以酒店大堂的项目展示为基础，同时配合相北京推广主要以酒店大堂的项目展示为基础，同时配合相应广告宣传，特别是对北京业内的传播。应广告宣传，特别是对北京业内的传播。北京推广应充分集团在北京拥有的现有资源。北京推广应充分集团在北京拥有的现有资源。主要内容主要内容主题：超越主题：超越要点一：强化香榭丽舍景观大道。要点一：强化香榭丽舍景观大道。要点二：强化水系景观的均好性。要点二：强化水系景观的均好性。要点三：将双拼区，包装成为要点三：将双拼区，包装成为“楼王区楼王区”，

23、突出其绝无仅有的，突出其绝无仅有的岛居生活和尊享体验。岛居生活和尊享体验。参加人员参加人员房地产界具有媒体话语权的人士，如杂志社社长、主编、总经房地产界具有媒体话语权的人士，如杂志社社长、主编、总经理，代理行的高层领导、广告界高层领导等。理，代理行的高层领导、广告界高层领导等。展示形式展示形式以幻灯片和宣传片的方式详细介绍以幻灯片和宣传片的方式详细介绍“三大要点三大要点”。同时，可以提出同时，可以提出“定制化定制化”思路，以满足高端客群的个性追求。思路，以满足高端客群的个性追求。第七部分第七部分 推广节奏及战术执行推广节奏及战术执行推广的目的和意义推广的目的和意义 塑造更高端的项目形象塑造更高

24、端的项目形象 为项目的价格提升给予支持为项目的价格提升给予支持 平衡项目内不同类型产品的均好性销售平衡项目内不同类型产品的均好性销售推广节奏推广节奏时间起止时间起止推广目标推广目标第一阶段第一阶段2007年年6-7月月建立廊坊首席高端项目形象建立廊坊首席高端项目形象第二阶段第二阶段2007年年8-10月月启动北京传播计划，双向提升启动北京传播计划，双向提升项目的品牌价值和价格。项目的品牌价值和价格。第三阶段第三阶段2007年年11-12月月借助口碑传播，增强美誉度借助口碑传播，增强美誉度第一阶段推广计划第一阶段推广计划时间：时间：2007年年6月月-7月底月底目标：蓄客、开盘，建立首席高端项目

25、形象目标：蓄客、开盘，建立首席高端项目形象主题：印象主题：印象塞纳河谷塞纳河谷战术手段：战术手段：1、开盘活动（活动公司提供方案）、开盘活动（活动公司提供方案）2、大客户签约组织小型仪式，以示尊重。、大客户签约组织小型仪式，以示尊重。3、市区主要媒体渠道打通、市区主要媒体渠道打通4、现场环境的持续改进、现场环境的持续改进战术手段：战术手段：1、北京推广，高速户外调整、增加、北京推广，高速户外调整、增加2、拍摄计划拍摄计划3、法兰西之梦、法兰西之梦仲秋晚会仲秋晚会4、楼书制作暨发布、楼书制作暨发布第二阶段推广计划第二阶段推广计划时间：时间：2007年年8月月-10月底月底目标：北京推广，扩大客户

26、群，提升更广泛的影响力。目标：北京推广，扩大客户群，提升更广泛的影响力。主题：感触主题：感触塞纳河谷塞纳河谷拍摄计划拍摄计划 目的：最大限度发挥全景观现房优势目的：最大限度发挥全景观现房优势 拍摄用途：平面表现和电视片拍摄用途：平面表现和电视片 内容：三组家庭的生活场景，分别展现三代同堂、三口内容：三组家庭的生活场景，分别展现三代同堂、三口之家和二人世界的别墅洋房生活。之家和二人世界的别墅洋房生活。特别建议：二人世界采用法国模特进行拍摄。特别建议：二人世界采用法国模特进行拍摄。费用预算：费用预算：10万元。万元。战术手段：战术手段：1、业界的颁奖晚会、业界的颁奖晚会2、圣诞晚会圣诞晚会3、恒盛

27、会活动、恒盛会活动第三阶段推广计划第三阶段推广计划时间：时间：2007年年11月月2007年年12月月目标：针对新业主，加大公关活动，增强口碑传播目标：针对新业主，加大公关活动，增强口碑传播主题：融入主题：融入塞纳河谷塞纳河谷地点：项目现场地点：项目现场时间：时间：2007年年12月月25日日内容：以内容：以“法国庄园主法国庄园主”的名义邀请业主参加圣诞晚会，突出塞纳的名义邀请业主参加圣诞晚会，突出塞纳 河谷的异域风情。河谷的异域风情。参加人员：参加人员：1、项目的业主、潜在客户和与项目保持密切关系的组织或机构。项目的业主、潜在客户和与项目保持密切关系的组织或机构。2、销售、公关人员（如邀请的

28、外国友人）。、销售、公关人员（如邀请的外国友人）。塞纳河谷圣诞晚会塞纳河谷圣诞晚会推广费用预算推广费用预算7月月8月月9月月10月月11月月12月月平面平面12万万5万万10万万11万万8万万5万万网络网络31.5万万1.5万万1.5万万1.5万万1.5万万户外户外6万万17万万32万万32万万32万万26万万活动活动20万万30万万5万万10万万直投直投制作费制作费10万万10万万12万万2万万5万万其他其他2万万2万万2万万2万万合计合计50万万63.5万万87.5万万58.5万万41.5万万49.5万万总计总计420万元（其中机动万元（其中机动69.5万）万）THANKS本次提报到此结束

29、，感谢聆听！本次提报到此结束，感谢聆听！安全在我心中，生命在我手中。22.11.2422.11.24Thursday,November 24,2022质量-恒古不变的致胜之道。4:18:454:18:454:1811/24/2022 4:18:45 AM质量提高一点点，工作少很多风险。22.11.244:18:454:18Nov-2224-Nov-22眼到、手到、心到，不良自然跑不掉。4:18:454:18:454:18Thursday,November 24,2022情真意切，深耕市场，全力以赴，掌声响起。22.11.2422.11.244:18:454:18:45November 24,2

30、022人人讲安全，家家保平安。2022年11月24日上午4时18分22.11.2422.11.24检验测试坚持做，一点问题不放过。2022年11月24日星期四上午4时18分45秒4:18:4522.11.24品管提高信誉，信誉扩大销售。2022年11月上午4时18分22.11.244:18November 24,2022今天工作不努力，明天努力找工作。2022年11月24日星期四4时18分45秒4:18:4524 November 2022品为众人之口，质乃斤斤计较。上午4时18分45秒上午4时18分4:18:4522.11.24珍惜生命，远离火患。22.11.2422.11.244:184:18:454:18:45Nov-22安全出效益，安全促发展。2022年11月24日星期四4时18分45秒Thursday,November 24,2022搅拌投料按规定、铁锹勿伸料豆里。22.11.242022年11月24日星期四4时18分45秒22.11.24谢谢大家！谢谢大家！