成诚奶业新品上市统合传播企划案课件.pptx

1、2022-11-2451、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。2022-11-246国家经贸委的国家经贸委的“十五

2、十五”规划为乳业发展提供了巨大的规划为乳业发展提供了巨大的商机：商机：国家经贸委公布的规划中提出：“十五”期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量达到200万吨。总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、奶油等。重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。2022-11-249 在京城经历了SARS病毒的侵害之后，老百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免疫力

3、的饮品的采购。而且在未来持续的几个月中，大众会减少在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。2022-11-2412刚刚过去的2002年，中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头“兵家必争之地”，业内有“得京沪者得天下”之说。继伊利在新建了年加工6万吨酸奶的工厂之后，太子奶投资1.8亿在京也建起了我国活性乳酸菌发酵奶生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透。蒙牛也在2002年10月耗资2亿在通州打造奶源加工基地。预计明年6月投产，年产值可达8亿元。同时，蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京并赢得华尔街摩根士丹利、鼎晖投资

4、、英联投资三家国际知名投资公司向蒙牛注资2.16亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投资。业内评论认为，蒙牛获得巨额注资，标志着国际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块的高潮。目前北京“地头蛇”三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京首屈一指，据调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约700吨，其三元便占据着70%左右的市场份额，而其余的30%份额正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等众多企业所争夺。2022-11-2413 中国中国 乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。潜力最大的市场。据统计显示，2002年

5、中国乳业市场的销售额达到350亿元，今后几年，中国乳业市场还将处于高速发展期中国乳品协会的资料显示，目前中国每年人均饮奶量只有8.8公斤，而世界人均饮奶量100公斤，发达国家200公斤，不发达国家每年平均也到40多公斤，这个8.8公斤和中国的大国地位不相称，更与提高中国人民健康水平的发展目标不相符。按照国家总体规划，到2005年，人均饮奶量要达到10公斤，2010年达到16公斤，2015年达到23公斤，所以中国乳业今后一定会发展。2022-11-2414乳品行业的品牌营销刚刚起步。乳品行业的品牌营销刚刚起步。2002年11月18日，中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企

6、业和广告界、媒体界等多方人士关注的是，食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率达到35.82%，超过总额的三分之一。按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越表明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出，乳品行业的激烈竞争，目前已经不仅仅局限于资本市场，乳品企业之间纷繁复杂的“战斗”已经逐渐深入到品牌营销市场。有关人士表示，和其他行业一样，乳品行业既然进入了品牌营销时代，在经过一轮优胜劣汰之后，必然会向几个大品牌集中，但由于业界对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注，乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的

7、行业，因此，在接下来的2003年之中，这种行业范围内的竞争还将进一步激化，而在未来几年内，中国的乳业一定会涌现出年销售额超过百亿的大品牌。2022-11-2415消费者状况消费者状况：目前我国城镇居民人均消费液体奶公斤，大城市数量更大，如北京已达到公斤。我国液体奶市场潜力的大头在农村。占有我国绝大多数人口的农村，目前奶类消费水平还极低，人均消费水平只有城镇的1/10左右，我国农村液体奶市场几乎还是一个空白。另外据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%；消费者的职业结构遍及各类人群。2022-11-2416消费行为特征：重质量、

8、重口味、重品牌、重价格,其中新鲜度占第一位。牛奶的新鲜度与质量对消费者选购牛奶起到了决定性的作用，67.19%的消费者购买牛奶时关注新鲜度，50%以上的消费者关注牛奶的质量。2022-11-24172022-11-2418谋略空间（势）谋略时间（时）谋略方式（术）2022-11-24191、目标策略：广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告任务。2、定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。3、媒介策略：广告媒介的分配规划（5W观念）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式

9、、选用次数、持续时间、注意事项。4、诉求策略：本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等5、创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。6、宣传文案：介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。7、表现策略：介绍广告的主题表述、文字表述（平面广告作品文集、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求。2022-11-24221005030801010203040品牌认知度偏好三个月后六个月后一年后十八个月后品牌考虑率第一选择率现有2022-11-2425三个月后六个月后一年后十八个月后品牌

10、认知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考虑第一选择率2022-11-2426品牌偏好度品牌偏好度店头销售力店头销售力市场占有率市场占有率3三个月后3三个月后6提高增长12目标目标 53（现在）（现在）22传播目标 原有销售力店头增加部分行销目标成诚占酸奶类饮料市场2022-11-2427营养健康价值低营养健康价值高口感上佳饮料口味差成诚天山雪海河妙士成诚三元伊利帕马拉特蒙牛稠浓的酸奶口感具高营养价值有“食疗”作用的饮料成诚酸奶食疗作用：开胃醒酒助消化、润肺去腻肠胃好、食疗作用：开胃醒酒助消化、润肺去腻肠胃好、增强抵抗力，促进身体机能，抵抗病毒侵入

11、。增强抵抗力，促进身体机能，抵抗病毒侵入。2022-11-2428产品价格定位：产品价格定位：牛奶被称为“白色的金子”的原因，除了它的功能之外，还因为它的价格。相对中国家庭收入来说，奶制品的价格还是偏高的。所以以城镇居民对乳制品心理上能够接受的价格为依据，价位比同类产品略低，以透明价格显示于众。2022-11-2430媒体广告媒体广告电视报纸广播店头布置（POP）DM PR公关公关大型的公益活动促进企业的人心巩固企业的形象SP活动活动实行“承诺行销”建立信心刺激购买推拉品牌知名度品牌知名度品牌形象品牌形象潜在消费者目标消费者潜在消费者电视台的收视率报纸电视的覆盖面产品的辅货情况千人成本CPM目

12、标消费者报纸的发行量2022-11-2438名称名称北京晚报北京晚报京华时报京华时报北京娱乐信北京娱乐信报报北京青年北京青年报报北京晨报北京晨报可读性强可读性强40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大信息量大33%26.8%17.4%接近现实接近现实37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%时尚性时尚性37.4%32.0%时效性强时效性强42.5%21.3%为什么不建议选用中央电视台？中央电视台和地方电视台千人成本比较：132132个城市男、女性（个城市男、女性（25-4525-45岁）岁）CCTV-Special A1994CCTV-Azone 1999CCTV-B1

13、zone 2002Local TV-132 Cities1.191.195.145.148.988.987.857.850123456789千人成本千人成本 人民币人民币资料来源：央视/索福瑞2022-11-24442022-11-24452022-11-2446建议线路：建议线路：北三环辅路、西二环辅路、丰台区部分线路。实施建议：实施建议：从经济实用角度考虑，建议采用分开取之的形式。尽量考虑一侧面贯通或半条街道连片，零敲碎打最好是选择自家前的位置。适宜客户：适宜客户：及其合适新商品的推广宣传与持续的品牌宣传。媒体特点：媒体特点：选择性大选择性大可以在自已认为最需要广告支援的区域、地点订置广告

14、。到达率高到达率高位于主要干线上。密度大（一般约500米左右有2-3个灯箱，道路两侧为3-6个），能迅速且最大限度地送达目标受众，反复显示的频率高。充分的展示效果充分的展示效果灯箱式广告画面大（6平方米左右），便于展示推广思想和完美的制作技术。由于位于城市主要街道，设计时充分注意与街道景观的协调搭配，具有充分的画面展示作用。视觉冲击力视觉冲击力灯箱画面距地面0.6米，为人体视线最佳高度。夜晚画面在灯光衬托下非常醒目，无论白天夜晚，候车亭灯箱广告都会给人以强烈的视觉冲击 B1:有效频率设定有效频率设定对广告活动的分析对广告活动的分析对购买者的分析对购买者的分析B2:到达率设定到达率设定参考竞争品

15、牌的比重参考竞争品牌的比重B3：总收视点设定有效频率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌1 2 3 4 5 2.已有的市场活动新的市场活动3.简单广告询息复杂广告讯息5.最近有广告支持最近无广告支持5.容易感兴趣的品类不容易感兴趣的品类B：消费者1.容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2.加强对产品的认知改变对产品的认知3.一般的竞争激烈的竞争4.一般的媒介干扰较高的媒介干扰总分=98x2x2x3x44.印象深刻的创意一般的创意x3x2x2x2x3x3成诚酸奶所需的有效频率为：成诚酸奶所需的有效频率为：8-9(每每4周周)总收视点总收视点GRPs、接触频率接触频率Frequency、到达率、到达率Re

16、achRFGRPs100%3+8+70%上市上市 维持维持重点市场 500 GRP500 GRP发展中市场 400 GRP400 GRP 300 GRP 300 GRP 欲开拓市场欲开拓市场 300 GRP300 GRP 0 02 24 46 68 810101212141416163月3月4月4月5月5月6月6月报纸（新闻）报纸（新闻）报纸广告报纸广告电视（1 5”）电视（1 5”）灯箱、路牌灯箱、路牌POPPOP电台直播电台直播报纸（新闻）32%，报广18%，电视（15”）16%灯箱、路牌14%，POP8%，电台直播12%2022-11-24562022-11-2457传播定位：大众饮品传

17、播定位：大众饮品购买满足感：身体健康、口感好消费者利益：稠滑香浓之口感、有“食疗”作用、新鲜营养商品属性：天然、无添加剂、无防腐剂累积性传播影响：利用大众传播工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。累积性传播TV NP RADIO MG户外户外促进性传播POPDM关联性传播形象树立、产品销售目标的达成NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO MG2022-11-2460形象建立参与目标饮用者目标购

18、买者认知规模目标受众目标顾客目标顾客潜在顾客参与认知2022-11-2463 SP手段手段超市：态度超市：态度SP：买成诚酸奶5袋送84消毒液一瓶，每买一带成诚酸奶，公司向北京SARS医护人员捐赠等价值现金。行动行动SP：堆头布置，买家庭利乐装送成诚健康俱乐部会员卡一张。在终端 ISM 及报广上大亨用9月份北京超市全部收入用于“抗击SARS，支援一线”活动，促进人们踊跃购买。2022-11-24642022-11-2465 广告广告CF品牌广告（建立知名度）报纸广告（SP告知与商品认知度）店头POP布置（POP旗、海报、说明书）终端ISM:购买品牌提示：（SPPR告知，商品认知度)）餐厅特色菜招贴、立式桌牌（USP认知、PR告知、品牌提示）凝 炼提 升诉 求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除复杂突出突出：权威性、人性化、服务精神权威性、人性化、服务精神以具煽动性的新闻语言方式撰写格式广告2022-11-24692022-11-24702022-11-24712022-11-24722022-11-2473广告活动阶段广告活动阶段2003年6月至9月媒介预算媒介预算RMB200 万创意材料平面广告、电视专题片、广告片、广播巩固重点市场巩固重点市场扩展发展中市场扩展发展中市场我们的哲学我们的哲学：与平庸为敌：与平庸为敌 永不言败永不言败谢谢大家！谢谢大家！