目标市场选择与客户细分课件.ppt

1、2022-11-24王唤明目标市场选择与客户细分王唤明王唤明-目标市场选择与目标市场选择与客户细分客户细分王唤明目标市场选择与客户细分兆富顾问公司咨询培训专家安徽财经大学工商管理学院副教授著有区域市场营销、新基业长青、销售管理营销策划、顾客价值与营销创新、营销案例与实务等著作多家企业营销管理顾问多家机构签约讲师多家媒体专栏作者和特约撰稿人咨询和培训的企业两百余家讲师介绍 王唤明目标市场选择与客户细分我的著作我的著作王唤明目标市场选择与客户细分p熟知市场机会的把握；熟知市场机会的把握；p学会选择适合自己的目标市场学会选择适合自己的目标市场;p对市场细分熟练掌握；对市场细分熟练掌握；p能够对客户进

2、行有效细分。能够对客户进行有效细分。培训目标王唤明目标市场选择与客户细分环节：讲解体系-介绍工具-自我诊断-互动点评-现场答问方法：理论介绍、方法指引、工具应用、案例剖析培训环节与方法王唤明目标市场选择与客户细分培训内容 一、市场与市场机会 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 五、客户细分王唤明目标市场选择与客户细分学习四“开”倡导开心学习（快乐）开心学习（快乐）开悟学习（觉悟）开悟学习（觉悟）开窍学习（问题）开窍学习（问题）开路学习（方法）开路学习（方法）王唤明目标市场选择与客户细分你看到了什么王唤明目标市场选择与客户细分说明什么？看到什么取决于注意什么看到什么取决于注意什么听到什

3、么取决于想听什么。听到什么取决于想听什么。王唤明目标市场选择与客户细分说明什么？培训效果，取决于你注意什么和想要听什么。培训效果，取决于你注意什么和想要听什么。王唤明目标市场选择与客户细分如何有效学习？-如何有效学习呢如何有效学习呢?-如何使培训效果显著有效呢如何使培训效果显著有效呢?王唤明目标市场选择与客户细分学习的三大过程学习的三大过程 认识不到自己认识不到自己不能胜任不能胜任无意之中无意之中的的胜任胜任通过有效的通过有效的培训培训通过通过练习练习通过不断通过不断实践实践认识到自己认识到自己不能胜任不能胜任认为自己认为自己能胜任能胜任王唤明目标市场选择与客户细分学习的五个境界学习的五个境界

4、知道悟到做到传道得到 得道：成为习惯传道：与人分享做到：付诸实践悟到：领悟内涵知道：大致了解王唤明目标市场选择与客户细分学习是防止人折旧的最好方法！学习是防止人折旧的最好方法！王唤明目标市场选择与客户细分希望做到 将私语化为眼神和微笑 将铃声化作震动和心跳 不要尊重权威，一定要尊重知识 学以致用，将所学的结合企业进行深度分析王唤明目标市场选择与客户细分 把掌声献给优秀的你自己！把掌声献给优秀的你自己！王唤明目标市场选择与客户细分一、市场与市场机会一、市场与市场机会 市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模 市场层面是由需求、目标、地点、时间

5、、情景、体验等组成。王唤明目标市场选择与客户细分市场机会市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。对企业经营发展相对有利的时机与条件。业务调整的前提：业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的发现和储存。王唤明目标市场选择与客户细分市场机会的分析工具外部 宏观经济分析(PEST)行业的分析：产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等。竞争及竞争者分析：主要涉及行业/市场定位、竞争性市场营销战略分析 市场需求及消费者市场分析 王唤明目标市场选择与客户细分市场机会的分析工具内部 企业内部环境分

6、析 SWOT矩阵分析、核心能力分析、平衡计分卡王唤明目标市场选择与客户细分身边的市场机会 即将到来的中秋节？高校市场？高温带来的机会？王唤明目标市场选择与客户细分新一轮改革带来的机会 国产车 科技革新 战略新兴产业 传统产业的升级王唤明目标市场选择与客户细分准确把握市场机会的前提条件准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料；随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。具有高度的进取心和敏感性。知己知彼，知天知地知己知彼，知天知地王唤明目标市场选择与客户细分把握市场机会把握市场机会 利用现实市场机会 预测未来市场机会 创造全

7、新市场机会王唤明目标市场选择与客户细分市场机会的识别与把握市场机会的识别与把握 显在的市场机会显在的市场机会前兆型市场机会前兆型市场机会突发型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会诱发型市场机会填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法王唤明目标市场选择与客户细分寻找与把握市场机会的方法寻找与把握市场机会的方法 填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；差量填补、功能填补、结构填补；追随法：追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：诱导法：开发产品、营造概念、转变观念开发产品、营造概念、转变观念。王唤明目标市场选择与客户细分切记 抓住显在机会，捕捉潜在

8、机会 抓住主导机会，推测关联机会 正视均等机会，重视非等机会 透视热点机会，审视冰点机会 锁定实态机会，跟踪动态机会 预捕前兆机会，抓住突发机会王唤明目标市场选择与客户细分市场机会给我们的启示市场机会给我们的启示 发现新需求，开发新产品，开拓新市场，创造新概念，创造新机遇，切割新空间！王唤明目标市场选择与客户细分案例实务 家用保管箱的开发 特仑苏奶的开发 莫斯利安酸奶的开发（4个月常温保质）王唤明目标市场选择与客户细分思考：思考：6块钱能喝几灌可乐块钱能喝几灌可乐？“假设2元钱可以买一罐可乐，两个空罐可以换一罐可乐，如果有6元钱，你最多能喝几罐可乐？”引发：资源整合？王唤明目标市场选择与客户细

9、分二、市场细分：层次 大众市场大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足 细分市场细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群 利基市场利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利 个人市场个人市场：客户定制王唤明目标市场选择与客户细分细分维度 维度一：地理细分 国家、地区、城市、农村、气候、地形 你的产品按地理细分了吗？王唤明目标市场选择与客户细分维度二：人口细分 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 人口细分带来的启示？王唤明目标市场选择与客户细分维度三：心理细分 社会阶层、生活方式、个性

10、心理细分的实务与案例？王唤明目标市场选择与客户细分维度四：行为细分 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。王唤明目标市场选择与客户细分生产者市场细分依据 用户规模 产品的最终用途 工业者购买状况王唤明目标市场选择与客户细分细分市场操作步骤 选定市场范围 形成细分市场 放弃较小或无利可图的细分市场 合并较小且与其他需求相似的细分市场 评估细分市场规模王唤明目标市场选择与客户细分产品的市场细分 按客户类型？按市场区域？按客户规模？按产品用途？王唤明目标市场选择与客户细分剖析：超帆机械 主要产品：耕整机、木炭机 市场选择：本省市场、全国市场、国际市场 客户选择：各级农

11、机公司等分销客户、终端大客户王唤明目标市场选择与客户细分剖析：沁和健康 主要产品：养生茶 优势：纯草本植物、不含添加剂、不含糖 产品市场细分与定位？产品市场运作体系：专卖、网络与电商、进药店和商超、会所与酒店、王唤明目标市场选择与客户细分延伸：天方茶叶的运作 如何提升产品附加值？赋予文化、包装、工艺与流程、王唤明目标市场选择与客户细分讨论 洗发水的市场细分？性别、特征、年龄、阶层、王唤明目标市场选择与客户细分目标市场的选择目标市场的选择选择比努力更重要！选择比努力更重要！王唤明目标市场选择与客户细分n长得帅的挣钱少长得帅的挣钱少n挣钱多的不顾家挣钱多的不顾家n顾家的没出息顾家的没出息n有出息的

12、不浪漫有出息的不浪漫n会浪漫的靠不住会浪漫的靠不住n靠得住的是窝囊废！靠得住的是窝囊废！选择性迷茫王唤明目标市场选择与客户细分不同的选择导致不同的结局不同的选择导致不同的结局n3年过后。第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个小孩子。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这3年我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200%。为了表示感谢，我要送你一两劳斯莱斯！”这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。王唤明目标市场选择与客户

13、细分 三、目标市场的选择三、目标市场的选择 客户的选择 市场类型的选择 模式的选择 策略的选择 人员的选择?王唤明目标市场选择与客户细分目标市场选择标准目标市场选择标准 一定的发展规模与潜力 市场细分结构的吸引力（五力模型）符合企业目标和能力王唤明目标市场选择与客户细分目标市场策略目标市场策略 无差异性营销 密集性市场营销 差异性营销王唤明目标市场选择与客户细分湘乾环保的目标市场选择湘乾环保的目标市场选择 环保水处理设备 水处理范围非常广，涉及的领域非常多 目标市场选择：洗车、汽车检测类单位和场所 市场推广与运作的思路？王唤明目标市场选择与客户细分讨论 耐克与阿迪达斯目标市场选择的差异？作为您

14、的公司，您认为如何选择目标市场？王唤明目标市场选择与客户细分乌鸦喝水的启示乌鸦喝水的启示王唤明目标市场选择与客户细分如何快速的到达目的地？王唤明目标市场选择与客户细分美国海军林肯号航母舰队与加拿大灯塔的对话美国海军林肯号航母舰队与加拿大灯塔的对话n这是发生在1995年10月，加拿大纽芬兰海岸管理局人员与美国海军舰船的真实无线电通话抄本，美国海军总部在1995年10月10日首次公布通话记录。n加拿大人员：“请改变你的航向朝南15度以避免碰撞”n美国人员：“建议你改变你的航向朝北15度以避免碰撞”n加拿大人员：“不，你必须改变你的航向15度朝南以避免碰撞”n美国人员：“我是美国海军军舰舰长，我再说

15、一次，改变你的航向”n加拿大人员：“不，我再说一次，改变你的航向”n美国人员：“这是美国海军林肯号航空母舰，美国大西洋舰队第二大舰队，我们与三艘驱逐舰、三艘巡洋舰及多艘支援舰同行，我要求你改变拟订航向朝北15度。我再说一次，朝北15度，否则我们将采取反制措施以确保本舰队安全”n加拿大人员：“这里是灯塔，喂.”王唤明目标市场选择与客户细分启示 找对人 说对话 定准位王唤明目标市场选择与客户细分四、市场定位四、市场定位 产品定位 企业定位 竞争定位 消费者定位王唤明目标市场选择与客户细分定位步骤定位步骤 识别潜在竞争优势 核心竞争优势定位 战略制定王唤明目标市场选择与客户细分定位原则定位原则 根据

16、产品特点定位 根据使用场所与用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位王唤明目标市场选择与客户细分案例剖析 王老吉的定位？六个核桃的定位？王唤明目标市场选择与客户细分 相信品牌的力量 潜力股潜力股王唤明目标市场选择与客户细分一碗米饭引发的思考？一碗米饭引发的思考？王唤明目标市场选择与客户细分王唤明目标市场选择与客户细分思考？同一碗米饭，为什么价格会有那么大的差距呢同一碗米饭，为什么价格会有那么大的差距呢？王唤明目标市场选择与客户细分 时尚领袖“防风雨”（Weatherproof）服装公司2010年1月22日在纽约时代广场第七大道安装了一个巨大的广告牌奥巴马游览中国长城的照片王唤明目标

17、市场选择与客户细分五、客户细分五、客户细分 如何进行客户的细分？外部属性 内部属性 消费行为王唤明目标市场选择与客户细分客户细分标准 价值 频率 影响力 成长性 利润王唤明目标市场选择与客户细分客户价值客户价值 如何为客户创造价值？如何提升客户的价值？王唤明目标市场选择与客户细分不同类型的客户对策不同类型的客户对策 经销商 终端客户 大客户王唤明目标市场选择与客户细分客户补救 常见的客户补救措施 客户忠诚度的培育 创新产品、服务手段和方式王唤明目标市场选择与客户细分讨论？移动公司客户的细分，带给我们的启示？房产企业如何细分客户？王唤明目标市场选择与客户细分剖析：阿凡提网的市场选择与客户细分剖析

18、：阿凡提网的市场选择与客户细分 技术与知识产权贸易 市场选择？客户细分？王唤明目标市场选择与客户细分策划创新策划创新 策划：分析消费心理与行为，以最小成本达到最大产出 霸占消费者心理 抢占市场份额 防止别人跟近 打击竞争对手 王唤明目标市场选择与客户细分 卡片卡片:“女人不美，男人要负一半责任女人不美，男人要负一半责任”n一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只有负一半的责任，另一半则应由男人来负。n未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔，出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度

19、”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好，心态好，心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美，男人要负一半的责任。王唤明目标市场选择与客户细分n一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头。一个本来纯洁的女人越来越娇艳，一定是她的男人太窝囊，她只好移情别恋。一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑。”相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼光越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越

20、有风度-不用说，她有个好男人。n男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美，你有一半功劳，她不好看，你也有一半过错。王唤明目标市场选择与客户细分客户关系管理 情感维护 转移成本的设置 协助客户开拓市场 快速便捷周到的服务 细节决定成败 战略合作伙伴王唤明目标市场选择与客户细分顾客忠诚 利益型 情感型 结构关联型王唤明目标市场选择与客户细分小蜗牛问妈妈：为什么我们从生下来，就要背负这个又硬又重的壳呢？小蜗牛问妈妈：为什么我们从生下来，就要背负这个又硬又重的壳呢？妈妈：因为我们的身体没有骨骼的支撑，只能爬，又爬不快。所以要这个壳的妈妈：因为我们的身体没有骨骼的支撑，只能爬，又爬不快。所以要这

21、个壳的保护！保护！小蜗牛：毛虫姊姊没有骨头，也爬不快，为什么她却不用背这个又硬又重的壳小蜗牛：毛虫姊姊没有骨头，也爬不快，为什么她却不用背这个又硬又重的壳呢？呢？妈妈：因为毛虫姊姊能变成蝴蝶，天空会保护她啊。妈妈：因为毛虫姊姊能变成蝴蝶，天空会保护她啊。小蜗牛：可是蚯蚓弟弟也没骨头爬不快，也不会变成蝴蝶他什么不背这个又硬小蜗牛：可是蚯蚓弟弟也没骨头爬不快，也不会变成蝴蝶他什么不背这个又硬又重的壳呢？又重的壳呢？妈妈：因为蚯蚓弟弟会钻土妈妈：因为蚯蚓弟弟会钻土,大地会保护他啊。大地会保护他啊。小蜗牛哭了起来：我们好可怜，天空不保护，大地也不保护。小蜗牛哭了起来：我们好可怜，天空不保护，大地也不保护。蜗牛妈妈安慰他：所以我们有壳啊！蜗牛妈妈安慰他：所以我们有壳啊！王唤明目标市场选择与客户细分王唤明目标市场选择与客户细分 今天的选择决定了明天的成功！今天的选择决定了明天的成功！一个人能走多远要看他与谁同行！一个人能走多远要看他与谁同行！一个人能有多大的成就要看有谁指点！一个人能有多大的成就要看有谁指点！一个人能有多么优秀要看他身边有些什么样一个人能有多么优秀要看他身边有些什么样的朋友！的朋友！2022-11-24王唤明目标市场选择与客户细分