第四章 医药市场客户行为分析课件.ppt

1、医药市场客户行为分析医药市场的客户分析医药市场的客户分析1医药市场消费者购买行为分析医药市场消费者购买行为分析32医药组织市场客户分析医药组织市场客户分析1.1.医药终端市场医药终端市场终端市场终端市场销售渠道的末端销售渠道的末端产品的出口处产品的出口处软终端：指营销技巧软终端：指营销技巧 服务、销售、促销服务、销售、促销硬终端：指产品陈列与展示硬终端：指产品陈列与展示 广告、海报、包装广告、海报、包装位置上：指药店、医院、活动场所位置上：指药店、医院、活动场所功能上：指销售、宣传、服务功能上：指销售、宣传、服务医药终端市场医院医院零售零售面向消费者开展医药销售是药品与医药是药品与医药消费者消

2、费者直接见直接见面面的地方的地方医药终端市场医药终端市场消费过程需求、购买和使用消费品或服务的统一过程消费者指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。医药产品消费者医药产品消费者What 对某种商品的消费情况对某种商品的消费情况现实消费者现实消费者 潜在消费者潜在消费者 非消费者非消费者根据消费目的最终消费者产业消费者Classification最终消费者最终消费者 消费者购买商品或使用劳务的目的是为了满足消费者购买商品或使用劳务的目的是为了满足个人或家庭的需要。个人或家庭的需要。又称医药消费者又称医药消费者 不仅包括患者，还包括亚健康者和所有健康者。不仅包括患者，还包括亚健康者和所有健康者。等同

3、于社会总人口的最大社会群体等同于社会总人口的最大社会群体产业消费者产业消费者 又称医药组织市场消费者，指一切购买产品又称医药组织市场消费者，指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。织。是医药消费者的前提和基础。是医药消费者的前提和基础。荒岛卖鞋荒岛卖鞋 有一个卖鞋的老板派两名业务员有一个卖鞋的老板派两名业务员A A和和B B去去一个以依赖旅游为生的荒岛上推销鞋！两个一个以依赖旅游为生的荒岛上推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这发现岛上居

4、民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。看到这种情况业务员看到这种情况业务员A A很沮丧，认为那里很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，那个岛上根本就没有鞋的市的市场不需要鞋，那个岛上根本就没有鞋的市场。转了几天以后两个销售员回到公司。销售场。转了几天以后两个销售员回到公司。销售员员A A哭丧着脸对老板说：哭丧着脸对老板说：“老板，那个岛上的老板，那个岛上的业务没法谈！因为他们所有的人都不穿鞋！我业务没法谈！因为他们所有的人都不穿鞋！我们卖给谁啊！们卖给谁啊！”老板一听

5、也郁闷坏了。老板一听也郁闷坏了。又过了几天又过了几天B B业务员却兴冲冲的跑回来对老业务员却兴冲冲的跑回来对老板说：板说：“老板！这次我们要发大财了！因为那里老板！这次我们要发大财了！因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！是一个空白的市场，的人居然到现在还没有穿鞋！是一个空白的市场，这么大一块市场得卖出多少双鞋啊！这么大一块市场得卖出多少双鞋啊！”他觉得岛他觉得岛上有着巨大的市场，那里的市场没有人去满足，上有着巨大的市场，那里的市场没有人去满足，老板觉得似乎也是啊。老板觉得似乎也是啊。Q Q：按照消费者的分类，：按照消费者的分类，A A、B B各把消费者看成哪一类？各把消费者看成哪一类？营销者创造

6、了人为的需要吗？营销者创造了人为的需要吗？后来老板给后来老板给A A、B B各各100100双鞋，让他们重新回到小双鞋，让他们重新回到小岛上开拓市场。三个月后，岛上开拓市场。三个月后，A A垂头丧气的回来，还给垂头丧气的回来，还给老板老板9595双鞋，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，双鞋，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在光脚了，所以还是没有采购，看在A A很辛苦得份上，很辛苦得份上，自己买了自己买了5 5双；一周后，双；一周后，B B回来，给了老板一份订单，回来，给了老板一

7、份订单，三万双鞋。老板在高兴之余，也很纳闷，就问三万双鞋。老板在高兴之余，也很纳闷，就问B B是如是如何说服小岛的居民，卖出这么多的鞋？何说服小岛的居民，卖出这么多的鞋？B B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都反映良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他反映良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A A的的5 5双鞋，双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。服居民采购。B B于是问酋长有没有看到旅游的

8、人年龄在于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在7070岁以上的，酋长说很多啊。岁以上的，酋长说很多啊。B B继续问酋长，小岛上的继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说居民最长的年龄是多少？酋长说4040岁，平均年龄岁，平均年龄3535岁。岁。B B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到于是问酋长，为什么外面的游客可以活到7070岁，而小岁，而小岛上的居民只能活到岛上的居民只能活到3535岁？酋长摇摇头。岁？酋长摇摇头。B B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在（今天很多洗人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在（今天很

9、多洗脚店的脚底按摩也是源于此），光脚的居民因为频脚店的脚底按摩也是源于此），光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆棘接触，脚常常受伤，并且经繁与坚硬的石头、荆棘接触，脚常常受伤，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。外界穿鞋的游客。B B业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。并告诉赤足人酋长已经穿上了。于是赤的意义。并告诉赤足人酋长已经穿上了。于是赤脚人纷纷向酋长反映。酋长沉思一番，让属下招脚人

10、纷纷向酋长反映。酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单。双鞋的订单。有一个营销经理想考考他的手下，就给他有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道题，把梳子卖给和尚。们出了一道题，把梳子卖给和尚。第一个第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要

11、你告诉我？头发还需要你告诉我？把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚 第二个第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。就买了一把。第三个第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚

12、是不是拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。十把。第四个第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里说，真的

13、不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了买了100100把。把。第五个第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是得到高僧，真的不需要的。那人对和尚说，你是得到高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些些“平安梳平安梳”、“积善梳积善梳”送给香客，是不是既送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，弘扬了佛法，又弘

14、扬了书法，老和尚微微一笑，善哉！就买了善哉！就买了10001000把梳子。把梳子。第六个第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那个人和和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。那人说的。那个人和和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。那人说了些什么呢？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常了些什么呢？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带是在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护被女香客带是在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香

15、客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名院买了一万把，取名“积善梳积善梳”、“平安梳平安梳”，由大师亲自为，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！A A：第一个第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑人

16、受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。销售，是不适合做销售的。第二个第二个人是在卖同情心，这是最低级的销售方法叫人是在卖同情心，这是最低级的销售方法叫“叩头营销叩头营销”，是不能长久的。，是不能长久的。第三、四第三、四人为客户着想，可以说是人为客户着想，可以说是“顾客满意战顾客满意战略略”，自然会有好的效果。，自然会有好的效果。第五人第五人不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就不会差。自然就不会差。第六人第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，卖梳

17、子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为奇了。只有初级销售人员才去卖产自然也就不足为奇了。只有初级销售人员才去卖产品本身，而正的销售卖的是一种理念，一种思维模品本身，而正的销售卖的是一种理念，一种思维模式。式。药药品品组织市场组织市场 是指是指药品的生产、经营企业药品的生产、经营企业向其他有关组织向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。销售药品或服务形成的市场。目的是为了目的是为了生产、销售、生产、销售、维持组织运作或履行维持组织运作或履行组织职能。组织职能。2.2.医药组织市场客户分析医药组织市场客户分析 （1 1）医药产业市场）医药产业市场 （2 2）医药中间市场）医药中间市

18、场 （3 3）医疗机构市场）医疗机构市场 （4 4）政府机构市场）政府机构市场 （5 5）非盈利组织市场）非盈利组织市场按购买主体不同分类按购买主体不同分类医药产业市场医药产业市场 医药产品生产企业购买医药医药产品生产企业购买医药原材料或半成品、原材料或半成品、成品，成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。市场。医疗机构市场医疗机构市场 医疗机构购买医药商品为消费者医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服提供医疗服务务而形成的市场。而形成的市场。包括医院、卫生院、门诊等。包括医院、卫生院、门诊等。医药中间市场医药中间市场 处于生产者和消费者之间处于生产

19、者和消费者之间，专门从事医药，专门从事医药商商品流通经营活动品流通经营活动的中间商，购买医药产品进行的中间商，购买医药产品进行转转售售以获取利润形成的市场。以获取利润形成的市场。政府机构市场政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或为了或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要满足政府机关的从业人员的医疗需要而形而形成的市场。成的市场。非盈利组织市场非盈利组织市场 为了维持正常运作和履行职能而购买药品和为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非盈利组织。比如：红十字会、慈善服务的各类非盈利组织。比如：红十字会、慈善机构等。机构等。医药组织

20、市场医药组织市场医药消费者市场医药消费者市场医药组织市场特点医药组织市场特点特点特点购买的目的是在生产购买的目的是在生产和销售和销售购买需求具有派购买需求具有派生性，弹性小生性，弹性小购买专业性强，程序购买专业性强，程序复杂复杂购买规模相对大，业购买规模相对大，业务相对稳定务相对稳定购买者地理位置集中购买者地理位置集中购买者种类相对购买者种类相对少，易明确少，易明确51234使用者使用者影响者影响者采购者采购者决策者决策者批准者批准者药品组织购买行为的参与者药品组织购买行为的参与者（1 1）环境因素）环境因素（4 4）个人因素）个人因素（3 3）人际因素）人际因素（2 2）组织因素）组织因素医

21、药组织市场购买行为影响因素医药组织市场购买行为影响因素影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括因素，包括政治法律政治法律，市场竞争，市场竞争，经济经济，人口等。，人口等。环境因素环境因素企业目标经营政策结构企业总体组织状况 企业采购部门状况采购部的地位政策的制定和执行 指医药组织市场购买者内部状况对购买者行为的影响。指医药组织市场购买者内部状况对购买者行为的影响。组织因素组织因素组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。能影响其采购活动。人际因素人际因素寻找并满足决策者的需要，是营销成功的

22、关键寻找并满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。要素之一。不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采购人员经常沟通，建立好稳固的夫，也要在与采购人员经常沟通，建立好稳固的私人关系等软件上做文章。私人关系等软件上做文章。个人因素个人因素医药组织市场购买决策过程医药组织市场购买决策过程医药产业市场购买行为决策过程医药产业市场购买行为决策过程“刺激反应刺激反应”模式模式营销活动营销活动其他环境其他环境购买者购买者1 1、认识需求、认识需求2 2、确定需求、确定需求3 3、说明产品规格、说明产品规格4 4、寻找供应商、寻找供应商5 5、征求供应

23、建议书、征求供应建议书6 6、选择供应商、选择供应商7 7、签订合同、签订合同8 8、绩效评价、绩效评价最复杂的需要经历个阶段最复杂的需要经历个阶段1 1、医药中间商市场的参与者、医药中间商市场的参与者商店经理商店经理采购委员会采购委员会门店经理门店经理2 2、医药中间商市场购买行为分析、医药中间商市场购买行为分析承担着医药产品采购代理人的职能承担着医药产品采购代理人的职能医药中间商购买行为分析医药中间商购买行为分析1 1、医疗机构购买的参与者、医疗机构购买的参与者决策层决策层药剂科药剂科医疗机构市场购买行为分析医疗机构市场购买行为分析医药法规规定：医药法规规定：生产企业不能直接将医药商品送往

24、医疗机构。生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。2、医疗机构购买决策过程、医疗机构购买决策过程（1 1）临床科主任认可药品）临床科主任认可药品（2 2）医院药剂科审核）医院药剂科审核（3 3）医院相关领导批准）医院相关领导批准（4 4）药事管理委员会）药事管理委员会营销要研究消费者的心理与行为！营销要研究消费者的心理与行为！是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现的行为。现的行为。3、药品消费者购买行为、药品消费者购买行为市场消费者的需求特点市场消费者的需求特点 显性需求

25、显性需求潜在需求潜在需求 在我国，现在化学制药企在我国，现在化学制药企业就有业就有60006000多家；合法的批多家；合法的批发企业已超过发企业已超过1.61.6万家。从国万家。从国外情况看，美国作为世界上的外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企制药大国，其所拥有的制药企业只不过业只不过200200多家；美国全国多家；美国全国也只有也只有1313家药品批发企业。家药品批发企业。多样性与复杂性多样性与复杂性医药市场消费者的需求特点医药市场消费者的需求特点潜在消费变成现实消费。潜在消费变成现实消费。发展性发展性 医药产品的需求受内因医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一和外因的影响

26、，具有一定的伸缩性。定的伸缩性。伸缩性伸缩性替代性替代性 医药消费者的需求也是医药消费者的需求也是可以引导和调节的可以引导和调节的广泛性广泛性有同学从小到大没得有同学从小到大没得过病的过病的?诱导性诱导性季节性季节性 因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增。会大增。特殊性特殊性（1 1）药品作用的两重性）药品作用的两重性（2 2）药品很强的专用性）药品很强的专用性（3 3）药品质量的重要性）药品质量的重要性 （4 4）药品时效的限时性）药品时效的限时性（5 5）药

27、品的急迫性）药品的急迫性 （6 6）药品管理的科学性）药品管理的科学性“刺激反应刺激反应”模式模式 购买者购买者药品消费者的行为模式药品消费者的行为模式文化因素文化因素文化文化亚文化群亚文化群社会阶层社会阶层 社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业生活方式生活方式经济状况经济状况心理因素心理因素动机动机感知感知学习学习信念信念态度态度个性个性药品药品外部因素外部因素内部因素内部因素医药组织市场购买行为影响因素医药组织市场购买行为影响因素 OTCOTC市场消费者行为分析市场消费者行为分析从豆浆到维他奶从豆浆到维他奶 豆浆，以大豆为原料是豆

28、腐作坊的副豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。一碗食品，在中国已有两千多年的历史。一碗豆浆、两根炸油条，是豆浆、两根炸油条，是 中国的传统早餐。中国的传统早餐。主要消费群体是老百姓。主要消费群体是老百姓。维他奶，是香港一家豆品公司为了将街坊饮品变维他奶，是香港一家豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，将豆浆改名为此。的生活形态，将豆浆改名为此。“维他维他”来自拉来自拉丁文丁文VitaVita，英文，英文VitaminVitamin，其意为生命、营养、，其意为生命、营养、活力等，活力等，

29、“奶奶”则来自英语则来自英语soybean milksoybean milk。7070年年以前以前7070年初年初7070年中年中7070年代年代中期中期 8080年代年代 作为牛奶代用品和作为牛奶代用品和廉价饮品，主要为廉价饮品，主要为营养不良的人们提营养不良的人们提供营养。供营养。人们生活水平提高，人们生活水平提高，对于掉价的维他奶需对于掉价的维他奶需求降低，豆品公司业求降低，豆品公司业务陷入低潮。务陷入低潮。主打年轻人消费品主打年轻人消费品和消闲饮品。和消闲饮品。香港：以人们对香港：以人们对维他奶的亲切感维他奶的亲切感和认同感为依托，和认同感为依托，树立经典饮品的树立经典饮品的形象。形象

30、。进入国际市场，进入国际市场，在美国成为高档在美国成为高档的天然饮品。的天然饮品。发发 展展 史史社会文化因素社会文化因素70年代以前年代以前70年代初年代初-中中70年代中期年代中期80年代年代心理因素心理因素企业营销策略企业营销策略经济因素经济因素 维他奶出现维他奶出现低迷发展低迷发展发展出现新方向发展出现新方向全面发展全面发展原原 因因经济因素：生活水平低时维他奶经济因素：生活水平低时维他奶是牛奶的替代品，经济条件改善后是牛奶的替代品，经济条件改善后需求改变，追求高档天然饮品需求改变，追求高档天然饮品。社会文化因素：豆浆油条是长期以来社会文化因素：豆浆油条是长期以来中国人形成的饮食习惯。

31、豆奶的出现顺中国人形成的饮食习惯。豆奶的出现顺应不断变化的价值和现代人的生活形态应不断变化的价值和现代人的生活形态。企业营销策略：企业顺应不断变化的价值观念，以消费者的需求企业营销策略：企业顺应不断变化的价值观念，以消费者的需求为基础在不同的阶段主推不同的产品理念满足了消费者诉求。为基础在不同的阶段主推不同的产品理念满足了消费者诉求。个人心理因素：从豆浆到豆个人心理因素：从豆浆到豆奶的变化，满足了消费者追奶的变化，满足了消费者追求廉价饮品到高档天然饮品求廉价饮品到高档天然饮品的心理需求的变化。的心理需求的变化。情感需求：作为香港饮食情感需求：作为香港饮食文化的代表，人们对其有文化的代表，人们对

32、其有一种亲切感与认同感。一种亲切感与认同感。小小 结结 随着人们的价值观和生活方式的改变，随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶生产企业不断调整其市场定位，以维他奶生产企业不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。的需求，从而长期占领市场。启启 示示 豆浆改名维他奶，顺应不断变化的价值和现代人豆浆改名维他奶，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的，的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的，5050年前生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提年前生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人

33、们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人一种穷人的牛奶；的牛奶；7070年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。总之，维他奶树立以轻人多姿多彩的生活息息相关。总之，维他奶树立以消费者为中心的市场营销观念，采用差别化和别具一消费者为中心的市场营销观念，采用差别化和别具一格的战略，赢得了广大消费者的喜爱。格的战略，赢得了广大消费者的喜爱。作为企业，应以消费者的需求和欲望作为企业，应以消费者的需求和欲望为重

34、点，了解消费者的各种潜在需求，顺为重点，了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，最中实应消费者的观念，从而赢得市场，最中实现企业的利润最大化。现企业的利润最大化。当维他奶开始进入国际市场这一时期时，太多的脂当维他奶开始进入国际市场这一时期时，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题，在美国，维他奶标肪成了美国等国公民的一大问题，在美国，维他奶标榜高档榜高档“天然饮品天然饮品”。标榜天然饮品，因此受到美。标榜天然饮品，因此受到美国人的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他国人的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似奶创始之初，标榜穷

35、人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低，今天在美国市场，维他之处，并且价格比牛奶要低，今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方，其价格也比牛奶高，奶强调的是与牛奶不同的地方，其价格也比牛奶高，因此维他奶的市场地位至今任然不可动摇。因此维他奶的市场地位至今任然不可动摇。确认确认需求需求搜集搜集信息信息评价方案评价方案购买购买决策决策购后购后行为行为个人来源个人来源商业来源商业来源医生来源医生来源自己经验自己经验药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程引起需求引起需求 突发性需求突发性需求 经常性需求经常性需求 无意识需求无意识需求收集信息收集信息 朋友、家庭成员、邻居、熟

36、人、同事朋友、家庭成员、邻居、熟人、同事 经验经验 公共媒体公共媒体 商业来源商业来源比较评价比较评价 医药方面医药方面 服务方面服务方面决定购买决定购买 别人的态度别人的态度 意外情况意外情况购后感受购后感受 满意 不满意消费者买后行为消费者买后行为买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人 何人买何人买(who)，即分析购买主体。，即分析购买主体。（1）倡议者）倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。第一个想到或提议

37、购买某一商品者。（2）影响者）影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者）决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者）购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。（5）使用者）使用者所购商品的使用或消费者。所购商品的使用或消费者。买何物买何物(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。根据根据商品的形态和使用频率商品的形态和使用频率分类，可以分为：分类，可以分为：耐用消费品耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。电视机、电冰箱、

38、洗衣机、家具等。易耗消费品易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。如食品、纸张、洗衣粉等。劳务劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。技术指导、家电维修、理发等。为何买为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。（1）生理购买动机。）生理购买动机。（2）心理购买动机。）心理购买动机。情感动机。情感动机。理智动机。理智动机。惠顾动机。惠顾动机。何时买何时买(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。何地买何地买(Where)，即分析购买地点。，

39、即分析购买地点。如何买如何买(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。个修补轮胎的手工作坊。19841984年，该厂根据社会对日年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继新产品，继19841984年投产年投产(当年产值达当

40、年产值达2020万万)后，销售额后，销售额连年翻番，到连年翻番，到19901990年已突破年已突破900900万元。万元。案例分析案例分析 这家只有这家只有200200多名职工的乡办企业，目前已开发多名职工的乡办企业，目前已开发出出6 6个系列的个系列的4242个品种的产品，每年为国家创利税上个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重

41、要的原因就是该厂抓住了消费者对日用一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。化妆品的消费心理展开了心理营销。抓住顾客求新求美心理抓住顾客求新求美心理 随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，更加重视其护肤、保健等多种功能。妆品的美容需要，更加重视其护肤、保健等多种功能。1984 1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的

42、化妆品，当年良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9 9月通月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯斯丽康丽康”命名的护肤霜投入市场。与传统护肤霜的不同之命名的护肤霜投入市场。与传统护肤霜的不同之处在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。处在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。硅油涂在皮肤上能形成薄膜，一方面能防止皮肤表硅油涂在皮肤上能形成薄膜，一方面能防止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢，可起到美容、增白、洁肤的作用。细胞的正常

43、新陈代谢，可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好。皮肤滑润、弹性好。几年来，该厂陆续推出的几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜斯丽康增白粉蜜”以及化妆用的以及化妆用的“底霜底霜”、婴儿用的、婴儿用的“宝宝霜宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。西乐化妆品企的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。西乐化妆品企业在满足消费者的求新求美心理中，不断占领新的市场。业在满足消费者的求新

44、求美心理中，不断占领新的市场。抓住顾客的求实心理抓住顾客的求实心理 对于消费者来说最大的担心是化妆品的副作用，如对于消费者来说最大的担心是化妆品的副作用，如害怕导致过敏，担心长期使用会患皮肤病，会影响身体害怕导致过敏，担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全的这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带的这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证三证”，即生产许可证、卫生许可证和质量合格证，以取得用户即生产许可证、

45、卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。对产品质量的信赖。该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上级主管部卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上级主管部门的肯

46、定性评价，提高了企业的声誉和形象。门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。为了推销新产品，西乐厂还经常派出技为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会、定货会，由科技人员术人员参加展销会、定货会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学道理解除用和斯丽康特有的功效，用科学道理解除用户的疑虑和误解。户的疑虑和误解。他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。在表演时，演示者用两块妆品对皮肤的保护作用。在表演时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做

47、两布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做两组对比实验。一组是：用一杯水分别从两块布倒下组对比实验。一组是：用一杯水分别从两块布倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把实验是：分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅袖处理的那块布却青云直上，烟挡在下面，而经硅袖处理的那块布却青云直上，显示硅油处理的布透气。显示硅油处理的布透气。两组实验直观地表现了斯丽两组实验直观地表现了斯丽康化妆品康化妆品“透气

48、不透水透气不透水”的独创的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。功能，说明对人体皮肤有益无害。这种这种“攻心战攻心战”使广大用户心悦使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。得了心理营销的成功。抓住顾客的求名心理抓住顾客的求名心理 西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用该厂选用“斯丽康斯丽康”(LK)LK)这个牌子不无关系。这个牌子不无关系。“斯丽康斯丽康”这个有机硅的英文这个有机硅的英文 siliconesilicone音译而来的音译而来的名字，发音响亮，并带有一点儿名字，发音响亮，并带有一点儿“洋

49、味洋味”，在一定，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化斯丽康高级化妆品妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名字与的宣传时，广大消费者并没有把这个名字与乡镇企业联系起来。乡镇企业联系起来。由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这一心品，或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这一心

50、理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康斯丽康”产品的产品的推出，当推出，当“斯丽康护肤霜斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康斯丽康”化妆品的化妆品的厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化妆品相当走厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。1 1你认为化妆品消费者的心理特征有