分级：京东商城课件.ppt

1、京东商城目录一、京东商城简介一、京东商城简介 京东商城是中国京东商城是中国B2CB2C市场市场最大的最大的3C3C网购专业平台，是中网购专业平台，是中国国电子商务电子商务领域最受消费者欢领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务迎和最具有影响力的电子商务网站之一。网站之一。发展至今，京东商城拥有遍及全国各地发展至今，京东商城拥有遍及全国各地2500万注册万注册用户，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服用户，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等装服饰、母婴、图书、食品等11大类、数万个品牌、百大类、数万个品牌、百万种优质商品。万种优质商品。发展历程发展历程

2、1998年年6月月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司；2001年年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指；影响力在行业内首屈一指；2004年年7月，京东在全国首创即时拍卖系统月，京东在全国首创即时拍卖系统京东拍卖场正式开业京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大，目前已经成为各大IT电子商务网站争相模仿对象之一；电子商务网站争相模仿对象之一；2007年年6月，京东商城日订单处理量突破月，京东商城日订单处理量突破3000个；个；2007年年6月，成功改版后，京

3、东多媒体网正式更名为京东商城，以全月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内新的面貌屹立于国内B2C市场；市场；2009年年6月，京东商城单月销售额突破月，京东商城单月销售额突破3亿元，与亿元，与2007年全年销售额持年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破平。同时，日订单处理能力突破20000单；单；2010年年12月月23日，京东商城团购频道于日，京东商城团购频道于12月月23日正式上线，京东商城日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购；注册用户均可直接参与团购；2012年年3月月30日，京东商城的火车票预订频道上线。日，京东商城的火车票预订频道上线。企业

4、文化企业文化诚信客户为先激情学习团队精神追求超越 让购物变得简单、快乐 做中国最大，全球前五强电子商务公司 目标目标使命使命价值观价值观企业与客户企业与客户客户对一个企业的发展的重要性不言而喻。客户对一个企业的发展的重要性不言而喻。京东商城在发展过程中十分重视客户的管理和客京东商城在发展过程中十分重视客户的管理和客户的发展。企业的发展理念为先人后企，重视客户的发展。企业的发展理念为先人后企，重视客户的关系发展，强调以人为本。户的关系发展，强调以人为本。目前，京东商城积极推出会员等级差别化以目前，京东商城积极推出会员等级差别化以及等级待遇差别化，积累了包括各个公司白领、及等级待遇差别化，积累了包

5、括各个公司白领、机关公务员、在校学生以及其他网络购物爱好者机关公务员、在校学生以及其他网络购物爱好者在内的稳定会员群体，进而使广大用户成为忠诚在内的稳定会员群体，进而使广大用户成为忠诚的消费群体。的消费群体。钻级会员牌级会员注册会员五钻会员四钻会员三钻会员双钻会员一钻会员金牌会员银牌会员铜牌会员铁牌会员二、客户分级现状二、客户分级现状（一）客户等级划分标准（一）客户等级划分标准会员划分标准明细表会员划分标准明细表等级注册铁牌铜牌银牌金牌一钻双钻三钻四钻五钻申请条件免费注册100200050001万3万10万30万60万100万保级条件1000以下一年内完成10个以上不同日期的订单1000250

6、02500500050001.5万1.5万3万3万15万15万30万30万50万50万以上注：1、每年消费超过一定额度，即可申请成为相应等级的会员。2、会员身份有效期为一年，一年期满后，京东将根据客户年内消费额度重新确认会员等级。3、京东的保级条件为一年内完成10个（含）以上不同日期的订单，且达到相应的消费额，所要求的消费额为申请条件的消费额减半。4、申请银牌及以上等级时，客户需填写本人真实的身份证号码进行升级。（二）各等级客户待遇（二）各等级客户待遇 等级待遇注册会员铁牌会员铜牌会员银牌会员金牌会员一钻会员双钻会员三钻会员四钻会员五钻会员ABCDEFGHIJKA 享受该等级会员所能购买的产品

7、及服务B 免运费服务（金牌及以下全场满39元免运费，一钻及以上全场免运费）C 可享受返修/退换货取件运费优惠D 可以参与该等级所能参与的商品拍卖E 可以使用积分兑换京券（铁牌及以上可兑换10元京券，银牌及以上可兑换20元京券，金牌及以上可兑换50元京券）F 享有支付66元（金牌）/30元（一钻及以上）DIY装机服务费的权利G 享有一年两次的该会员等级的抽奖权利H 享有京东公司高管定期提供的沟通服务I 享有VIP电话专线服务J 享有不需审核，只需报名，即可参加京东公司举办的网友见面会等网友活动K 享有客服专员定期回访征询意见服务（三）积分制度（三）积分制度(1)购买商品购买商品在京东商城中，部分

8、商品设有积分项，购买赠送在京东商城中，部分商品设有积分项，购买赠送积分的商品后，商城系统会对客户的积分进行增加并逐积分的商品后，商城系统会对客户的积分进行增加并逐次累积。次累积。(2)交易评价交易评价交易评价是用户对购物过程中京东所提供的服务交易评价是用户对购物过程中京东所提供的服务进行的评价，如：出库速度，配送速度，服务态度等。进行的评价，如：出库速度，配送速度，服务态度等。评价大于评价大于100元的订单可以元的订单可以 获得获得2个积分个积分(订单完成订单完成3个个月内有效月内有效)。1、积分的获得、积分的获得(3)商品评价商品评价使用商品评价功能，如评价有价值，将给与相应的积分奖励。使用

9、商品评价功能，如评价有价值，将给与相应的积分奖励。项目项目产品产品价格价格铜牌铜牌及以下及以下银牌银牌会员会员金牌金牌会员会员一钻一钻会员会员双钻双钻会员会员三钻三钻会员会员四钻四钻会员会员五钻五钻会员会员非图书非图书商品商品评价评价送分送分规则规则10-200元610121416161616200-1000元10143040505050501000元以上1424405080808080图书图书商品商品评价评价送分送分规则规则10元3456888810-30元568101212121230元68101215151515为鼓励提高评价质量，以下评价一律不再赠送积分：为鼓励提高评价质量，以下评价一

10、律不再赠送积分：拷贝自己或者他人评价内容超过拷贝自己或者他人评价内容超过80%以上，以字数为准。以上，以字数为准。优点、缺点内容重复超过优点、缺点内容重复超过60%以上的。以上的。使用标点符号过多的。使用标点符号过多的。评价内容没有任何参考价值、被评价内容没有任何参考价值、被5名以上网友举报或者违反法律、名以上网友举报或者违反法律、法规的。法规的。无效评价数量超过无效评价数量超过5条，则一年内该条，则一年内该ID号参与的产品评价均不赠送号参与的产品评价均不赠送积分，过往的无效评价可以不计。积分，过往的无效评价可以不计。如果商品评价质量较优，经验性、技术性较强，或者是回复最多的热如果商品评价质量

11、较优，经验性、技术性较强，或者是回复最多的热评，系统将推荐到首页，所有被推荐到首页的产品评价，系统会自动评，系统将推荐到首页，所有被推荐到首页的产品评价，系统会自动额外赠送至少额外赠送至少50个积分。字数较多，质量较优，经验性或者技术性的个积分。字数较多，质量较优，经验性或者技术性的首页热评贴将会获得高达首页热评贴将会获得高达200个积分（额外赠送）个积分（额外赠送）。(4)晒单晒单通过晒单贴向其他网友分享所购商品的购物经历、使用心得、真通过晒单贴向其他网友分享所购商品的购物经历、使用心得、真实照片等，通过审核后可获得实照片等，通过审核后可获得10个积分奖励。晒单贴须包含一定的个积分奖励。晒单

12、贴须包含一定的介绍文字及介绍文字及3张以上真实拍摄的原创商品照片；一件商品购买多个张以上真实拍摄的原创商品照片；一件商品购买多个只能发表一个晒单贴；赠品晒单贴暂时不奖励积分。为奖励优先进只能发表一个晒单贴；赠品晒单贴暂时不奖励积分。为奖励优先进行晒单的会员，同一个商品的前五个晒单贴可以获得积分奖励，其行晒单的会员，同一个商品的前五个晒单贴可以获得积分奖励，其余晒单贴不再奖励积分。余晒单贴不再奖励积分。(5)推荐好友推荐好友铁牌（含）以上用户，通过京东商城提供的推荐方式推荐好友成铁牌（含）以上用户，通过京东商城提供的推荐方式推荐好友成功注册后，如果好友完成了第一个订单且订单金额超过功注册后，如果

13、好友完成了第一个订单且订单金额超过100元（含元（含），七天后推荐者将获得），七天后推荐者将获得10个积分作为奖励。个积分作为奖励。2、积分的使用、积分的使用(1)积分可在京东商城兑换可购物的电子京券，兑换比例为积分可在京东商城兑换可购物的电子京券，兑换比例为10：1，如：兑换面值，如：兑换面值10元的购物券需要元的购物券需要100积分，依此类推。也可积分，依此类推。也可进入积分兑换平台兑换其他商家提供的各种优惠券。进入积分兑换平台兑换其他商家提供的各种优惠券。(2)使用积分兑换的购物券为电子券，有效期为一年，自成功使用积分兑换的购物券为电子券，有效期为一年，自成功兑换之日起计算，电子京券每次

14、可使用多张。兑换的京东购物兑换之日起计算，电子京券每次可使用多张。兑换的京东购物券仅限本券仅限本ID使用，不能折算为现金、也不能再次兑换为积分。使用，不能折算为现金、也不能再次兑换为积分。(3)使用积分兑换电子京券规则：使用积分兑换电子京券规则：10元京券需要铁牌以上会员元京券需要铁牌以上会员级别兑换，级别兑换，20元京券需要银牌以上会员级别兑换，元京券需要银牌以上会员级别兑换，50元京券需元京券需要金牌以上会员级别兑换；要金牌以上会员级别兑换；100元京券需要钻石以上会员级别兑元京券需要钻石以上会员级别兑换。换。(1)如所购商品属于赠送积分类的商品，在办理退、换货时，会根据如所购商品属于赠送

15、积分类的商品，在办理退、换货时，会根据购买时赠送的积分进行扣除。如积分不足，则会在退款金额中减去购买时赠送的积分进行扣除。如积分不足，则会在退款金额中减去相应的金额，按照相应的金额，按照1：10的比例进行折算。即的比例进行折算。即1元抵元抵10个积分。个积分。(2)如违反京东商城的相关约定，商城将扣除相应的积分。如违反京东商城的相关约定，商城将扣除相应的积分。上门自提订单原则上免收配送费用，但如果一个上门自提订单原则上免收配送费用，但如果一个ID帐号在一个月内帐号在一个月内有过有过1次以上或一年内有过次以上或一年内有过3次以上，在规定的时间内无理由不履约次以上，在规定的时间内无理由不履约提货，

16、我司将在相应的提货，我司将在相应的ID帐户里按每单扣除帐户里按每单扣除50个积分做为运费；个积分做为运费；对于货到付款的订单，如果一个对于货到付款的订单，如果一个ID帐号在一个月内有过帐号在一个月内有过1次以上或次以上或一年内有过一年内有过3次以上，无理由不接收我司配送的商品，我司将在相次以上，无理由不接收我司配送的商品，我司将在相应的应的ID帐户里按每单扣除帐户里按每单扣除50个积分做为运费。个积分做为运费。3、相关管理规定、相关管理规定三、客户分级管理评价三、客户分级管理评价（一）优点（一）优点1、层次清晰，划分明确京东商城对每一个等级都做了明确划分，并列出了其具体的申请条件和优惠待遇明细

17、，这为进一步的客户关系管理，如进行有效沟通，实现客户满意，做了一定的铺垫。2、对关键客户进行了沟通交流对双钻及以上的会员，京东商城安排了公司高管定期对其提供沟通服务，并有客服专员的定期回访征询意见，享有VIP电话专线服务。可见，京东商城对关键客户进行了一定的沟通和情感交流，通过这些方式密切了双方的联系。3、会员制度一定程度上起到了留住客户的作用 京东商城现行的会员等级制度中，每一级别都有特定的优惠待遇，可以起到激励客户增加消费，提升级别的作用。而且，会员等级设置了有效期限，这样就对客户形成了一定的压力，使得客户为了保级而继续在京东进行消费。这在一定程度上提高了客户的忠诚度。4、积分制度对等级制

18、度作了良好补充 从积分的获取方式可以看出，京东通过积分制度对客户进行了良性引导。由于不同等级的客户在消费额相同的情况下，获得的积分不同，这就引导了客户增加消费，提高等级。另外，通过提供有积分赠送的商品，刺激客户的购买欲，对客户选择商品进行了方向上的引导。又如，积分制度引导客户积极认真地对商品进行评价，并鼓励晒单，这样不仅有利于提高客户自身的参与度，也为其他客户的尝试提供了参考信息，降低了消费风险，增强了消费信心。1、等级划分过多，各等级的服务同质化京东商城的会员等级共分为10级，如此多的等级导致在进行客户关系管理时，难以对每一等级的会员提供有针对性的服务，使得服务的同质化严重。2011年年末，

19、京东商城在原来双钻会员的基础上增加了三钻、四钻和五钻这三个等级。然而，这些等级的待遇区别甚小，同质化十分严重。例如，将双钻和五钻的待遇进行对比可以发现，除了可以购买到的商品和服务，以及可以参加的商品拍卖不同，其余的待遇完全一样。但双钻和五钻的申请条件竟相差了90万元。（二）不足（二）不足 2、会员的优惠待遇缺乏吸引力 等级说明中列出的优惠待遇许多都只是泛泛而谈，不够具体，并没有给客户带来实质性的利益。此外，许多待遇并不是基于客户的诉求点设计的，缺乏吸引力，使得会员制度不能很好地刺激客户的升级欲望。3、等级申请条件不尽合理 京东商城这一针对个人用户的会员制度，其最高等级五钻会员的申请条件竟达到了

20、年消费额100万元之高，这样的消费额对个人客户来说无疑是天文数字。这种申请条件高，而待遇缺乏吸引力的会员制度，难以留住客户，更不用说有效地激励客户增加消费，实现升级。4、降级制度易造成客户的心理落差 京东的铜牌及以上级别的会员有效期均为一年，有效期满则重新评定。如果一年内没有达到相应的消费额，或没有达到相应的消费次数，则作降级处理。这种降级制度容易使客户形成一种心理落差，产生不满意的消极情绪。虽然，这也在一定程度上对客户形成一种压力，迫使客户为保级而不断进行消费，从而实现客户忠诚。但这种忠诚是脆弱的，它并不是基于客户满意而形成的。事实上，真正的客户忠诚应该建立在客户满意的基础上，这就要求在留住

21、客户时，应该更多的使用“拉力”，而不是“推力”。因此，客户分级制度适宜更多地采取激励的方式吸引客户、留住客户，降级的方式容易导致客户的不满。5、规则让人费解 在京东商城的会员制度中，一些规则的描述存在歧义，让人难以理解。例如，按照会员制度中对保级条件的描述，会员必须在一年内消费满一定额度，并达到10次以上的消费次数才能保级。但据京东的客服人员的描述，只要符合其中一项即可保级。并且，每年都有很多客户达到要求却被降级的情况发生。官网的描述、客服的描述和系统的实际操作无法统一，这使得客户无法辨清实际规则。又如，京东商城不同面额京券的兑换需要客户达到不同的等级，但在京券的使用中，每次可以使用多张，这样

22、一来，各等级会员的实际利益并无区别。这些都是京东商城客户等级制度不合理的表现。四、我们的建议四、我们的建议针对京东商城的会员等级，其划分的科学化是从两个方面来说的。针对京东商城的会员等级，其划分的科学化是从两个方面来说的。一是等级的数量。从我们的观察中，京东商城会员等级为一是等级的数量。从我们的观察中，京东商城会员等级为10级，客户分级，客户分级的目的就是在于区分出优劣质客户，从而集中企业优势资源流向优质级的目的就是在于区分出优劣质客户，从而集中企业优势资源流向优质客户，而对于劣质客户就要坚决淘汰。京东商城的客户等级偏多，因而客户，而对于劣质客户就要坚决淘汰。京东商城的客户等级偏多，因而在企业

23、资源分配到每个等级时，难免存在不合理、缺乏针对性等问题。在企业资源分配到每个等级时，难免存在不合理、缺乏针对性等问题。因而我们提出客户等级划分精简化，提高各等级服务的针对性，尽量把因而我们提出客户等级划分精简化，提高各等级服务的针对性，尽量把企业的优质资源流向核心客户，从而创造忠诚客户。企业的优质资源流向核心客户，从而创造忠诚客户。另一方面是等级的确定问题。京东商城的会员等级实现的可能性不另一方面是等级的确定问题。京东商城的会员等级实现的可能性不大，缺乏实际性作用。比如：五钻会员要求年消费额达到大，缺乏实际性作用。比如：五钻会员要求年消费额达到100万人民币万人民币，且针对的是个人消费者，这样

24、的划分欠妥。因而我们小组建议，在确，且针对的是个人消费者，这样的划分欠妥。因而我们小组建议，在确定会员等级的申请条件前，要做好市场调查，避免出现上述问题。客户定会员等级的申请条件前，要做好市场调查，避免出现上述问题。客户等级的划分标准应具有较强的可行性和实际效用，否则，其作用会大大等级的划分标准应具有较强的可行性和实际效用，否则，其作用会大大折扣。折扣。（一）做好调查，等级划分科学化（一）做好调查，等级划分科学化（二）实现各等级待遇的差异化，提高待遇创新性（二）实现各等级待遇的差异化，提高待遇创新性 京东商城各等级会员的待遇的区别仅仅是单纯在数量上的增加和重京东商城各等级会员的待遇的区别仅仅是

25、单纯在数量上的增加和重复，其待遇的同质化在注册会员到金牌会员，以及一钻会员到五钻会员复，其待遇的同质化在注册会员到金牌会员，以及一钻会员到五钻会员中尤为明显。各等级的待遇并没有实质性的突破和创新。我们建议京东中尤为明显。各等级的待遇并没有实质性的突破和创新。我们建议京东商城在各等级上的待遇应该实现差别化，而且差别化的程度应该是以符商城在各等级上的待遇应该实现差别化，而且差别化的程度应该是以符合消费者的诉求点，能够给消费者带来实际效益为标准的。其中，一钻合消费者的诉求点，能够给消费者带来实际效益为标准的。其中，一钻会员的待遇应该要比金牌会员的待遇更具差异性，而五钻会员的待遇应会员的待遇应该要比金

26、牌会员的待遇更具差异性，而五钻会员的待遇应该比一钻会员的待遇更具创新性。该比一钻会员的待遇更具创新性。（三）等级待遇的具体化，详细化（三）等级待遇的具体化，详细化 这是针对京东商城的等级待遇过于笼统的问题。比如：一钻这是针对京东商城的等级待遇过于笼统的问题。比如：一钻会员待遇中的会员待遇中的“不定期举办个别产品针对一钻会员的优惠活动不定期举办个别产品针对一钻会员的优惠活动”。“不定期不定期”就是一个模糊的时间概念，难免让消费者产生疑问，如就是一个模糊的时间概念，难免让消费者产生疑问，如果能改成定期，这是明确的，说服性也较好；其次，果能改成定期，这是明确的，说服性也较好；其次，“针对一钻会针对一

27、钻会员的优惠活动员的优惠活动”这个表述也欠妥。如果能把优惠活动的具体内容给这个表述也欠妥。如果能把优惠活动的具体内容给展现出来，让消费者切实知道内容，这样的待遇就更有吸引力，这展现出来，让消费者切实知道内容，这样的待遇就更有吸引力，这个问题还出现在其他等级的待遇中。所以。等级待遇的具体化，详个问题还出现在其他等级的待遇中。所以。等级待遇的具体化，详细化十分重要。细化十分重要。（四）会员等级运作规则明确化，通俗化（四）会员等级运作规则明确化，通俗化 从我们收集到的信息看出，很多京东商城的用户都反映存在会员从我们收集到的信息看出，很多京东商城的用户都反映存在会员等级运作规则的复杂性，让人费解。更严重的是，客服对规则都认识等级运作规则的复杂性，让人费解。更严重的是，客服对规则都认识不清楚。我们小组提出两个方面改进：一方面是使会员等级运作规则不清楚。我们小组提出两个方面改进：一方面是使会员等级运作规则明确化，通俗化，最好是有文字说明和图解等。在推出新的等级或者明确化，通俗化，最好是有文字说明和图解等。在推出新的等级或者是等级待遇时应该进行一定的宣传；另一方面，加强培训，尤其是对是等级待遇时应该进行一定的宣传；另一方面，加强培训，尤其是对客户代表的培训，使之明确规则的运行。客户代表的培训，使之明确规则的运行。