2020美妆行业细分用户洞察报告-202006课件.pptx

1、2020-6-121消费升级、品牌细分，疫情消费升级、品牌细分，疫情+互联网催生美妆新业互联网催生美妆新业态态2020-6-12美妆行业细分用户洞察报告美妆行业细分用户洞察报告2 0 2 0-6-1 21 消费升级、品牌细分，疫情+互联网催22020-6-12目录CONTENTS01 美妆行业概况洞察-0302 美妆行业细分用户洞察-1103 美妆行业发展趋势洞察-522 2 0 2 0-6-1 2 目录0 1 美妆行业概况洞察-2 20 02 20 0-6 6-1 12 231美妆市场行业概况洞察美妆市场行业概况洞察2 2 0 0 2 2 0 0-6 6-1 1 2 23 1国内美妆市场拓展

2、潜力大，高端美妆产品为市场重要增长动国内美妆市场拓展潜力大，高端美妆产品为市场重要增长动力力 中国目前为全球第二大美妆消费市场，但目前人均美妆消费金额只有44美元，远远落后于美国、日本等发达国家人均美妆消费金额，随着国内经济水平的不断提升和国人美 妆意识的觉醒，国内美妆市场份额有巨大的提升空间；目前国内市场高端化妆品增长率连年领先大众化妆品增长率，其中2017年以来，高端化妆品增长速度更是在20%以上，是化妆品市场强大的增长动力。8.8%9.7%25.0%28.1%10.9%8.8%9.1%7.3%5.7%4.7%5.5%7.0%0%5%10%15%20%25%30%2013201420152

3、016201720182008-2018年中国美妆护肤行业零售规模增长年中国美妆护肤行业零售规模增长率率高端化妆品大众化妆品18.3%12.7%7.7%6.2%4.1%3.6%3.1%2.9%2.8%2.4%美国中国日本巴西德国英国法国印度韩国 意大利2018年化妆品消费市场份额年化妆品消费市场份额TOP10国家国家27444297美国中国日本人均美妆消费额（美元）大众美妆,74%数 据 来 源：E u r o m o n i t o r42020-6-12高端美妆,26%2017年高端、大众美妆市场份年高端、大众美妆市场份额额国内美妆市场拓展潜力大，高端美妆产品为市场重要增长动力中国目护肤、

4、彩妆为化妆品行业主流细分市场，彩妆增长趋势突护肤、彩妆为化妆品行业主流细分市场，彩妆增长趋势突出出 护肤和彩妆是化妆品行业两大主流细分行业，其中护肤市场规模占比过半；近年来，护肤和彩妆市场均呈上涨趋势，其中彩妆市场年增长率在20%以上。护肤规模2122亿元，No.1品类，市占率52%，增速13%（未来 复合增速8.3%）51.7%13.0%10.4%10.1%5.6%1.9%1.6%5.6%2018年中国化妆品市场细分品类占比年中国化妆品市场细分品类占比护肤护发彩妆口腔护理沐浴香水防晒其他6.6%5.4%10.7%13.2%11.5%12.7%21.1%24.4%0%5%10%15%20%25

5、%30%0500100015002000250020152016201720182014-2018年中国护肤、彩妆市场规模（亿元）和增长年中国护肤、彩妆市场规模（亿元）和增长率率护肤彩妆护肤增长率彩妆增长率数 据 来 源：E u r o m o n i t o r52020-6-12护肤、彩妆为化妆品行业主流细分市场，彩妆增长趋势突出护肤和彩美妆品牌多样化发展、集中度走低，精耕细分人群成为必美妆品牌多样化发展、集中度走低，精耕细分人群成为必要要 近年来，美妆产品品牌数量不断增长，美妆用户年均购买品牌的数量也越来越多，2018年国内TOP10美妆品牌市场集中度下降3.3%，也说明目前美妆市场品牌

6、多样化、细 分化发展成为趋势，精耕细分用户群体的特征和需求，是美妆品牌实现精准定位、成功推广的必要条件。5.55.75.82017201820192017-2019年美妆用户年均购买品牌数量年美妆用户年均购买品牌数量8256226499072762护肤品牌彩妆品牌2016-2018年护肤、彩妆品牌数量变化年护肤、彩妆品牌数量变化2016201823.3%20.0%201220182012&2018年中国美妆个护年中国美妆个护TOP10品牌市场份额品牌市场份额数 据 来 源：E u r o m o n i t o r，凯 度 消 费 指 数62020-6-12美妆品牌多样化发展、集中度走低，精耕

7、细分人群成为必要近年来，亚洲成美妆大牌重要关注点，高端、小众品牌并购为市场热亚洲成美妆大牌重要关注点，高端、小众品牌并购为市场热点点2018年年7月月2019年年10月月小众品牌收小众品牌收购购收购方：收购方：Coty科蒂集团 收购收购额额：6亿美元被收购方：被收购方：KylieJenner（凯 莉詹娜）同名彩妆品 KylieCosmetics和KylieSkin 51%股权2019年年11月月2019年年1月月高端品牌收高端品牌收购购收购方：收购方：法国欧舒丹集团 收购额收购额：9亿美元被收购方：被收购方：英国奢侈护肤 品品牌Elemis2019年年10月月小众品牌收小众品牌收购购收购方：收

8、购方：资生堂集团 收购收购额：额：8.45亿美元被收购方：被收购方：美国醉象Drunk Elephant2018年年6月月日韩品牌收日韩品牌收购购收购方：收购方：欧莱雅集团收购额：收购额：约4.5-5亿美元 被被收购方：收购方：韩国时尚及美 妆公司Nanda（3CE为旗 下美妆品牌）日韩品牌收日韩品牌收购购收购方：收购方：雅诗兰黛集团 收购额：收购额：约11亿美元被收购方：被收购方：韩国Have&Be（Dr.Jart+母公司）数 据 来 源：互 联 网 公 开 数 据 收 集72020-6-12美妆科技公司收美妆科技公司收购购收购方：收购方：以色列美妆品牌IL Makiage被收购方被收购方：

9、AI（人工智能）驱动的数据科学初创公司 NeoWize小众药妆收小众药妆收购购收购方：收购方：宝洁收购额收购额：2.5亿美元被收购方：被收购方：美国护肤品牌 First Aid Beauty（于 2008年在美国创立）香水品牌收香水品牌收购购收购方：收购方：欧莱雅集团 被被收购方：收购方：娇韵诗旗下Mugler和Azzaro两大香 水品牌 资本市场动态向来是市场热点的指南针，近年来高速增长的中国市场成为美妆品牌重点战场，欧莱雅和雅诗兰黛均通过收购日韩品牌进一步加强在亚洲尤其是中国的布局；随着美妆人群的不断细分，小众品牌在互联网滋养下迅速成长壮大，且深得Z世代年轻人青睐，国际大牌美妆公司瞄准高价

10、值小众品牌展开收购成为常态；随着美妆用户消费高端化的趋势，各大美妆品牌对高端市场重视度提升，高端品牌收购事件增多；此外，药妆和香水等高增长力细分市场以及美妆科技类公司收并购也是美 妆市场热点之一。2018-2019年美妆市场主要收购事年美妆市场主要收购事件件亚洲成美妆大牌重要关注点，高端、小众品牌并购为市场热点2 0 1互联网催化销售渠道重构，美妆销售线上化转移趋势显互联网催化销售渠道重构，美妆销售线上化转移趋势显著著1%3%5%13%10%16%19%22%24%27%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%2009201020112012201320142015201

11、6201720182009-2018年化妆品渠道销售份额分布年化妆品渠道销售份额分布电商KACS百货直销其他53%22%22%34%37%36%44%42%45%0%10%20%30%40%50%60%2017201820192017-2019年国内上市美妆公司线上销售额占比年国内上市美妆公司线上销售额占比珀莱雅线上销售占比上海家化线上销售占比丸美线上销售占比数 据 来 源：E u r o m o n i t o r，公 司 财 报。82020-6-12 随着电商渗透的不断提升、社交媒体和直播的崛起，美妆线上销售占比越来越高，成为近年来增速最快的销货渠道，国内三大上市美妆公司近年来对电商渠道的

12、重视度不断 提升，其中珀莱雅2019年电商销售额占比首次达五成以上。互联网催化销售渠道重构，美妆销售线上化转移趋势显著1%3%5美妆营销战场线上化转移，直播带货高速增美妆营销战场线上化转移，直播带货高速增长长 随着社交平台的普及和美妆销售的线上化转移，电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都已经成为美妆营销和销售的重要渠道；微信社群、品牌私域流量的构建和运营，内容社区KOL的产品推广和用户教育，导购以及KOL的直播带货等都成为品牌营销、销货的主流通道；目前美妆个护是抖音、快手KOL投放TOP1行业，品牌内容以大众品牌 为主，奢华品牌增长迅速。第三方电商平台41%社交媒体36%家人朋友31%品

13、牌官网26%电商广告23%品牌专柜20%美妆用户获取内容信息渠道分美妆用户获取内容信息渠道分布布 电商平台：短视频/直播：内容社区：社交平台：1美妆个护1美妆个护2互联网/IT2食品饮料3游戏3互联网/IT4食品饮料4游戏5电商5汽车消费22%30%11%11%68%58%20182019抖音平台美妆品牌内容播放量份额抖音平台美妆品牌内容播放量份额大众品牌：129%中高端品牌：188%奢华品牌：270%2019年美妆品牌内容数量增长率2019年抖音年抖音&快手快手 KOL投放投放TOP5行业行业抖抖音音快快手手数 据 来 源：微 博 数 据 研 究 院，巨 量 算 数，卡 思 数 据。9202

14、0-6-12美妆营销战场线上化转移，直播带货高速增长随着社交平台的普及和市场驱动力：人群细分创造多样需求，市场驱动力：人群细分创造多样需求，“互联网互联网+”催生消费欲催生消费欲望望 随着经济的发展，国民护肤和美妆意识不断觉醒，下沉城市和年轻人成为两大潜力美妆人群；全民护肤推动美妆产品细分发展，多样化品牌和功能产品涌现，美妆品牌人群 定位精细化成为必然；“互联网+美妆”进一步推动美妆消费升级，电商和社交平台的介入不断重构美妆营销和销售渠道。人人货货 场场数 据 来 源：麦 肯 锡，天 猫 数 据102020-6-12美妆消费升级美妆消费升级，Z世代世代&下沉人群崛下沉人群崛起起国民经济收入水平

15、不断提升，美妆消费意识觉醒，分别有62%和和52%的护肤和彩妆用户未来一年计划提升美妆消费的护肤和彩妆用户未来一年计划提升美妆消费；下沉城市和下沉城市和Z世代世代的美妆消费意识不断增强，成为美妆市场重 要推动力，尤其后者更愿意为美妆付费，相关产品购买金额和数 量都领先于25岁以上人群。电 商 促 进人 群 细 分品 牌 细 分品牌多样化、美妆流程精细品牌多样化、美妆流程精细化化美妆护肤产品多样化产品多样化，品牌数量持续增长、产品功能功效不 断丰富，小众美妆品牌崭露头角；彩妆、护肤流程精细化流程精细化发展、护肤、上妆环节更加丰富，刺 激用户购入更多种类的美妆产品。社交平台加码营销、电商促进销社交

16、平台加码营销、电商促进销售售微博、快手、抖音、小红书、微信等互动性极强的社交平台不断普及社交平台不断普及，美妆相关的信息内容传播和讨论爆炸式增长。美妆产品用户讨论更加频繁、美妆KOL推 荐和种草内容不断涌现，直播、短视频等高互动带货形式高速增长，都为美妆产品的营销推广提供了肥沃的土壤都为美妆产品的营销推广提供了肥沃的土壤，麦肯锡调研数据显示，分别有7成以上美 妆用户在使用社交媒体后，买了更多、更贵的美妆产品、并尝试了新的品牌；电商平台已经成为美妆产品销售的重要渠道，电商平台的普及让各类美妆产品购买更加便利美妆产品购买更加便利，促进了下沉城市购买力的释放，频繁的电商节日促销也在一定程 度上促进了

17、美妆产品销售增长，凯度数据显示，2019年线上渠道对美妆个护家清品类金额贡献了年线上渠道对美妆个护家清品类金额贡献了85%的增长金额的增长金额。市场驱动力：人群细分创造多样需求，“互联网+”催生消费欲望随2 20 02 20 0-6 6-1 12 2112美妆行业细分用户洞美妆行业细分用户洞察察Z世世代代 VS 25岁以上美妆人岁以上美妆人群群活跃男活跃男性性 VS 普通男性美妆人普通男性美妆人群群大大众众 VS 高端美妆人高端美妆人群群护护肤肤 VS 彩妆人彩妆人群群下下沉沉 VS 非下沉美妆人非下沉美妆人群群2 2 0 0 2 2 0 0-6 6-1 1 2 21 1 2 美妆行业细分用户

18、Z世代美妆人群：世代美妆人群：95后活跃美妆 用户下沉美妆人群：下沉美妆人群：3、4、5线城市 活跃美妆用户大众美妆人群：大众美妆人群：关注并意愿购买 大众美妆产品的 美妆APP活跃用 户护肤人群：护肤人群：关注并意愿购买 护肤产品的美妆 APP活跃用户彩妆人群：彩妆人群：关注并意愿购买 彩妆产品的美妆 APP活跃用户细分美妆用户定义细分美妆用户定义：整体美妆人群：整体美妆人群：关注并意愿购买美妆产品的用户；活跃美妆人群：活跃美妆人群：关注并意愿购买美妆产品的线上美妆APP活跃用户；男性美妆人群：男性美妆人群：男性活跃美妆用 户高端美妆人群：高端美妆人群：关注并意愿购买 高端美妆产品的 美妆A

19、PP活跃用 户122020-6-12Z 世代美妆人群：下沉美妆人群：3、4、5 线城市 活跃美妆细分美妆用户属性洞察：活跃用户年轻态，男性同样为重要客细分美妆用户属性洞察：活跃用户年轻态，男性同样为重要客群群性别性别年龄年龄城市城市女性女性男性男性25岁以下岁以下25-29岁岁30-39岁岁40岁及以上岁及以上非下沉城市非下沉城市下沉城市下沉城市整体美妆用户62%38%25%34%25%16%55%45%活跃美妆用户活跃整体94%6%33%39%15%12%57%43%Z世代用户95%5%100%-46%54%男性用户-100%24%22%25%29%48%52%下沉用户94%6%40%36%

20、14%11%100%0%大众用户91%9%32%42%15%11%55%45%高端用户92%8%27%45%17%10%61%39%护肤用户92%8%27%46%17%10%61%39%彩妆用户94%6%36%42%13%9%56%44%Source：TalkingData132020-6-12 活跃美妆用户整体年轻化趋势较为显著，且多分布在一线城市，其次，美妆用户整体男性占比为38%，但活跃用户男性占比仅为6%，也说明男性群体虽然在线上美妆社区并 不活跃，但也是购买美妆产品的重要客群。美妆细分用户人口属性分美妆细分用户人口属性分布布细分美妆用户属性洞察：活跃用户年轻态，男性同样为重要客群性别

21、细分美妆用户消费洞察：促销推送及口碑维护撬动高端、护肤用细分美妆用户消费洞察：促销推送及口碑维护撬动高端、护肤用户户 购物欲，男性用户购物潜力购物欲，男性用户购物潜力高高购买力等级分布购买力等级分布高网购活跃度用户高网购活跃度用户81%高促销敏感度用户高促销敏感度用户46%高评论敏感度用户高评论敏感度用户66%整体美妆用户高级高级63%中级中级32%低级低级5%活跃美妆用户活跃整体52%39%9%75%40%63%Z世代用户47%42%11%74%41%64%男性用户59%34%7%79%43%67%下沉用户49%41%10%50%37%60%大众用户52%39%9%76%38%64%高端用户

22、57%36%7%80%45%70%护肤用户56%37%7%67%46%71%彩妆用户53%39%9%62%41%68%Source：TalkingData142020-6-12 男性美妆用户和高端美妆用户购买力较高，且两者网购活跃度同样较高，其中高端美妆用户受网络促销和评论影响大，适当的促销推送和口碑维护可以有效影响他们的购物 决策。美妆细分用户消费特征分美妆细分用户消费特征分布布细分美妆用户消费洞察：促销推送及口碑维护撬动高端、护肤用户 细分美妆用户特征概细分美妆用户特征概览览152020-6-12Z世世代代下沉用下沉用户户男性用男性用户户大众用大众用户户高端用高端用户户护肤用护肤用户户彩妆

23、用彩妆用户户护肤、彩妆购物指数较高偏好唇釉、粉底等淡妆对手机游戏和美食感兴趣偏好短视频和垂直视频依赖在线社交下沉属性明显年轻化，三线城市分布广购买力较低，消费待释放青睐套装礼盒类产品在线娱乐需求显著对视频类应用青睐有加。年龄和城市两级分化以护肤需求为主愿为另一半美妆产品买单整体商务属性较高热衷充电学习、健身减肥喜爱游戏、体育等垂直视 频内容年轻态、在三四五线城市消费能力和购物活跃度低偏好美妆礼盒套装，喜爱 购买口红、香水，对面部 精华偏好较低整体应用活跃度较高偏好手机游戏和智能硬件年龄层较高集中在一二线城市购买力和购物活跃度更高偏好粉底、唇彩、眼影高端美妆用户商务属性较 高，偏好旅游、餐饮、新

24、 零售等应用。年龄层较高集中在一二线城市购买力和网购活跃度较高偏好买粉底、口红、眉笔对护肤步骤相对严苛，眼 霜和精华必不可少热爱户外活动，偏好旅游 服务类应用年轻态，下沉城市分布广偏好购买唇彩、眼影对面膜、洁面、护肤套装 礼盒青睐有加喜欢宅家娱乐对手机游戏情有独钟细分美妆用户特征概览1 5 2 0 2 0-6-1 2 Z 世代下沉用户男性2 2 0 0 2 2 0 0-6 6-1 1 2 2Z世代世代16VS125岁以上用户岁以上用户他们在哪里他们在哪里？购买力购买力如何如何？喜欢买什么喜欢买什么？兴趣是什么兴趣是什么？在哪些媒体可以找到他们在哪些媒体可以找到他们？2 2 0 0 2 2 0

25、0-6 6-1 1 2 2 Z 世代1 6 V S 1 2 5 岁以Z世代美妆用户在下沉城市广泛分布，三线城市为主要聚集世代美妆用户在下沉城市广泛分布，三线城市为主要聚集地地 Z世代作为学生或者初入职场的年轻人，广泛分布在下沉城市，其中三线城市人群占比最高，25岁以上美妆人群则主要集聚在一线和新一线城市；此外，年轻男性美妆消费 意识可能相对较低，Z世代男性占比略低于25岁以上男性占比。女性男性Z世代与世代与25岁以上美妆用户性别占岁以上美妆用户性别占比比25岁以上美妆用户Z世代美妆用户80%70%60%50%40%30%20%10%0%17岁及以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39

26、岁40-44岁45-49岁50岁及以上Z世代与世代与25岁以上美妆用户年龄段分岁以上美妆用户年龄段分布布Z世代美妆用户25岁以上美妆用户25%20%15%10%5%0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市Z世代与世代与25岁以上美妆用户城市线级分岁以上美妆用户城市线级分布布Z世代25岁以上美妆用户数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。172020-6-12Z 世代美妆用户在下沉城市广泛分布，三线城市为主要聚集地Z 世代Z世代购买力有待提升、愿意为促销买单，世代购买力有待提升、愿意为促销买单，25岁以上用户看重口岁以上用户看重口碑碑 Z世代购买力等级相对较低，

27、可能受限于财力，其网购活跃度有待提升，他们对网购促销的敏感度非常高，优惠券和促销信息最能驱动他们的购物欲望；25岁以上用户则对 用户评论的敏感度较高，口碑是驱动他们购物的重要因素。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0%5%10%15%20%25%30%不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感Z世代和世代和25岁以上美妆用户网购促销岁以上美妆用户网购促销/评论敏感度分评论敏感度分布布Z世代促销敏感度 Z世代评论敏感度25岁以上用户促销敏感度25岁以上用户评论敏感度0%20%40%60%高级低级Z世代和世代和25岁以上美妆用户购买力分布岁以上美妆用户购买力分布Z世代美妆用

28、户25岁以上美妆用户14%12%26%48%12%12%24%52%-5%15%35%55%不活跃一般活跃活跃非常活跃中高级中级中低级Z世代和世代和25岁以上美妆用户网购活跃度分布岁以上美妆用户网购活跃度分布Z世代美妆用户25岁以上美妆用户数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。182020-6-12Z 世代购买力有待提升、愿意为促销买单，2 5 岁以上用户看重口碑Z世代护肤、彩妆产品消费指数突出，口红、唇蜜最受欢世代护肤、彩妆产品消费指数突出，口红、唇蜜最受欢迎迎 Z世代对护肤和香水彩妆类产品消费指数远远高于25岁以上人群，也说明他们护肤/彩妆意识都较早成型；年轻的他们或

29、许大多数还是更习惯淡妆，他们更偏好唇蜜/釉和粉 底，对口红消费力不如25岁以上用户；对于护肤类产品，他们对防晒和润唇膏偏好度较高。2.5口红唇彩唇蜜/唇釉粉底液/膏眼影香水眉笔/眉粉隔离霜/妆前乳粉饼睫毛膏/增长液蜜粉/散粉香水彩妆产品偏好指香水彩妆产品偏好指数数Z世代美妆用户25岁以上美妆用户00.511.521.5面膜乳液/面霜洁面套装/礼盒面部精华爽肤水/化妆水防晒眼霜/眼部精华润唇膏卸妆面部护肤产品偏好指面部护肤产品偏好指数数Z世代美妆用户00.525岁以上美妆用户1面部护肤休闲食品粮油调味香水彩妆手机饮料冲调手机配件厨房小电水果个护健康Z世代和世代和25岁以上美妆人群购物类别偏好指岁

30、以上美妆人群购物类别偏好指数数Z世代美妆用户25岁以上美妆用户00.511.52数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。192020-6-12Z 世代护肤、彩妆产品消费指数突出，口红、唇蜜最受欢迎Z 世代对Z世代美妆人群多世代美妆人群多“夜行动物夜行动物”，夜间剁手满足蓬勃购物，夜间剁手满足蓬勃购物欲欲0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时 Z世代在午饭和晚饭前移动设备活跃度较高，也说明他们的订餐需求较为显著，此外Z世代晚间设备活跃高于25岁以上人群，也说明他们有熬夜倾向，21点以后才是他

31、们的线 上活跃高峰，深夜冲浪的他们，可能更容易剁手去满足自身蓬勃的购物欲望。Z世代和世代和25岁以上美妆用户线上岁以上美妆用户线上24小时活跃走势小时活跃走势Z世代美妆用户25岁以上美妆用户数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。202020-6-12Z 世代美妆人群多“夜行动物”，夜间剁手满足蓬勃购物欲0 时1Z世代美妆人群学生党成分重，学习、游戏类应用是重要聚集世代美妆人群学生党成分重，学习、游戏类应用是重要聚集地地05010015020025070%60%50%40%30%20%10%0%通讯社交移动工具网络购物移动视频音乐音频图片摄影金融理财应用分发学习教育出行服务

32、电子阅读手机游戏健康美容旅游服务人力资源餐饮服务智能硬件生活服务新闻资讯汽车服务快递物流 年轻的Z世代学生党占比高，学习教育类应用活跃度高，但整体娱乐属性也较高，手机游戏覆盖率远高于25岁以上人群且活跃度较高；不爱做饭的Z世代对餐饮服务中的订餐服务情有独钟，但他们同样热爱阳光生活，关注健康美容、爱好旅游出行；Z世代对网购应用偏好度较高，并且更关注快递物流，对他们来说，收快递可能是生活中的一种小确幸。Z世代和世代和25岁以上美妆用户应用类别覆盖率、活跃率及岁以上美妆用户应用类别覆盖率、活跃率及TGIZ世代活跃率25岁以上用户活跃率Z世代TGI25岁以上用户TGI通讯社交移动工具网络购物移动视频音

33、乐音频图片摄影金融理财应用分发学习教育出行服务电子阅读手机游戏健康美容旅游服务人力资源餐饮服务智能硬件生活服务新闻资讯汽车服务快递物流Z世代覆盖率25岁以上用户覆盖率数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。212020-6-12Z 世代美妆人群学生党成分重，学习、游戏类应用是重要聚集地0 5Z世代对音乐、策略类游戏偏好度高，愿意尝试多种游戏类世代对音乐、策略类游戏偏好度高，愿意尝试多种游戏类型型 女性居多的美妆用户对音乐游戏情有独钟，此外，他们对以王者荣耀和绝地反击为主的策略和射击游戏的偏好度也相对较高；Z世代美妆游戏用户的游戏安装款数和游戏频率均高于25岁以上人群，他们更

34、愿意尝试不同类型的游戏，约半数用户安装2款以上游戏，约二成用户为高频游戏用户。20018016014012010080604020045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%游戏助手策略游戏射击游戏休闲游戏模拟经营棋牌游戏角色扮演音乐游戏智力游戏赛车游戏跑酷游戏桌面游戏冒险游戏动作游戏卡牌游戏体育游戏Z世代和世代和25岁以上美妆用户游戏应用覆盖率和偏好度岁以上美妆用户游戏应用覆盖率和偏好度Z世代25岁以上用户Z世代TGI25岁以上用户TGIZ世代价值分世代价值分TOP5手机游戏应用手机游戏应用价值分 覆盖率王者荣耀 49836%和平精英 49830%开心消消乐QQ飞车手游 496

35、49314%5%玩吧 4924%55%18%8%19%低频（仅最近一天有游戏行为）中频（连续三天有游戏行为）高频（连续七天有游戏行为）超高频（连续七天以上游戏行为）Z世代和世代和25岁以上美妆用户游戏频率分岁以上美妆用户游戏频率分布布Z世代25岁以上用户52%41%7%低安装（仅安装1-2款游戏）中安装（安装3-7款游戏）高安装（安装超过7款游戏）Z世代和世代和25岁以上美妆用户游戏安装款数分岁以上美妆用户游戏安装款数分布布Z世代25岁以上用户注：价 值 分 是 根 据 T G I、覆 盖 率、活 跃 率 3 个 指 标 的 排 名 综 合 评 估 a p p 的 价 值，取 值 范 围 为

36、0-5 0 0.2020-6-12数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。22Z 世代对音乐、策略类游戏偏好度高，愿意尝试多种游戏类型女性居高等教育类应用聚集大量高等教育类应用聚集大量Z世代学生党，垂直视频应用更对其口世代学生党，垂直视频应用更对其口味味050100150200250100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%综合视频短视频垂直视频 聚合视频 电视视频 垂直直播 真人视频Z世代覆盖率25岁以上人群覆盖率Z世代TGI25岁以上人群TGI300Z世代价值分世代价值分TOP5移动视频应用移动视频应用020010030040050060070%

37、60%50%40%30%20%10%0%教育工具职业/技能语言学习高等教育K12早教辅导 为数众多的Z世代学生人群对高等教育类应用的偏好度非常显著，校园类应用、英语学习工具应用以及公开课类应用都被Z世代广泛安装；Z世代美妆人群对以B站为首的垂直在线视频类应用偏好度最为显著，其次可能还处在家庭生活中的他们对电视视频的偏好度也较为明显；此外，他们对短视频应用的偏好度 略高于25岁以上美妆人群，在对直播的喜好上，他们更偏好游戏、体育等垂直直播，真人直播对他们吸引力相对较低。Z世代和世代和25岁以上美妆用户学习教育应用覆盖率和偏好度岁以上美妆用户学习教育应用覆盖率和偏好度Z世代和世代和25岁以上美妆用

38、户视频应用覆盖率和偏好度岁以上美妆用户视频应用覆盖率和偏好度Z世代覆盖率 Z世代TGI25岁以上人群覆盖率25岁以上人群TGI学习通网易有道词典百词斩中国大学MOOC知到哔哩哔哩爱奇艺抖音短视频芒果TV腾讯视频价值分498498497497497价值分499499499499498覆盖率35%35%19%21%17%覆盖率58%64%66%40%61%Z世代价值分世代价值分TOP5学习教育应用学习教育应用注：价 值 分 是 根 据 T G I、覆 盖 率、活 跃 率 3 个 指 标 的 排 名 综 合 评 估 a p p 的 价 值，取 值 范 围 为 0-5 0 0.2020-6-12数 据

39、 来 源：T a l k i n g D a t a。23高等教育类应用聚集大量Z 世代学生党，垂直视频应用更对其口味0242 2 0 0 2 2 0 0-6 6-1 1 2 22活跃男性活跃男性VS整体男性整体男性他们在哪里他们在哪里？购买购买力如何力如何？喜欢买什喜欢买什么么？兴趣是什么兴趣是什么？在哪些媒体可以找到他们在哪些媒体可以找到他们？2 4 2 2 0 0 2 2 0 0-6 6-1 1 2 2 2 活跃男性V S 整体男男性活跃美妆用户两极分化，年轻男性活跃美妆用户两极分化，年轻Z世代和精致中年占比突世代和精致中年占比突出出 男性美妆用户两极化分化，30岁以下年轻用户和40-4

40、5岁中年用户TGI表现突出，整体男性集中分布在一二线城市，但活跃男性美妆用户分布相对两极化，分别活跃在一线城 市和四五线城市。18016014012010080604020080%70%60%50%40%30%20%10%0%17岁及以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上活跃男性和整体男性美妆用户年龄段分活跃男性和整体男性美妆用户年龄段分布布整体男性活跃男性活跃男性TGI整体男性TGI25%20%15%10%5%0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市活跃男性和整体男性美妆用户城市线级分活跃男性和整体男性美妆用户城市线级分布布活跃

41、男性整体男性数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。252020-6-12男性活跃美妆用户两极分化，年轻Z 世代和精致中年占比突出男性美男性美妆用户多金、爱消费，购物更理性男性美妆用户多金、爱消费，购物更理性化化 整体男性和活跃男性网络购买力和活跃度基本一致，他们的购买力水平和网购活跃度都较高，但男性群体倾向于理性购物，他们对促销和评论的敏感度都相对有限，其中活 跃男性对促销和评论的敏感度水平略高于整体男性。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0%5%10%15%20%25%30%35%不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感整体男性和活跃男性美妆用户网购

42、促销整体男性和活跃男性美妆用户网购促销/评论敏感度分评论敏感度分布布活跃男性促销敏感度 活跃男性评论敏感度整体男性用户促销敏感度 整体男性用户评论敏感度0%20%40%60%高级低级整体男性和活跃男性美妆用户购买力分整体男性和活跃男性美妆用户购买力分布布活跃男性整体男性10%11%22%57%11%11%23%56%0%20%40%60%不活跃一般活跃活跃非常活跃中高级中级中低级整体男性和活跃男性美妆用户网购活跃度分整体男性和活跃男性美妆用户网购活跃度分布布活跃男性整体男性数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。262020-6-12男性美妆用户多金、爱消费，购物更理性化整

43、体男性和活跃男性网络男性主要以护肤品采购为主，也或为另一半买男性主要以护肤品采购为主，也或为另一半买单单 男性美妆产品采购主要以护肤品为主，更倾向使用面霜和乳液，他们对面膜的偏好度低于女性，活跃男性美妆用户对面部护肤消费指数明显高于低活跃男性；值得关注的是，活跃美妆男性的礼品类商品消费指数相对较高，其中美妆类礼品消费指数排名第三，这或说明他们部分美妆产品的消费是为另一半买单。11.52礼品定制创意礼品美妆礼品京东卡权益包特殊商品鲜花工艺礼品熏香婚庆节庆礼品偏好指礼品偏好指数数活跃男性00.51.5乳液/面霜面膜洁面套装/礼盒面部精华爽肤水/化妆水防晒眼霜/眼部精华卸妆剃须面部护肤产品偏好指面部

44、护肤产品偏好指数数活跃男性整体男性00.5100.211.2粮油调味面部护肤休闲食品饮料冲调手机手机配件厨房小电外设产品个护健康礼品水果通讯充值活跃男性整体男性0.40.60.8高活跃和整体男性美妆人群购物类别偏好指高活跃和整体男性美妆人群购物类别偏好指数数数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。272020-6-12男性主要以护肤品采购为主，也或为另一半买单男性美妆产品采购主整体男性美妆用户商务属性较高，旅游出行类应用偏好度显整体男性美妆用户商务属性较高，旅游出行类应用偏好度显著著0501001502002503000%20%40%60%80%100%120%通讯社交移动

45、工具移动视频网络购物音乐音频应用分发金融理财手机游戏图片摄影电子阅读出行服务学习教育新闻资讯人力资源旅游服务健康美容智能硬件生活服务汽车服务餐饮服务房产服务快递物流 男性美妆用户对出行服务、旅游服务类应用偏好度较高，也说明他们可能商务属性较高，差旅走多较为频繁；他们财务或许相对自由，喜爱购物、关注金融理财和房产服务；美妆活跃男性对各类应用行业的覆盖率和TGI表现整体较低，也说明他们线上生活的活跃度相对较低。活跃男性和整体男性美妆用户的应用类别覆盖率和偏好度活跃男性和整体男性美妆用户的应用类别覆盖率和偏好度活跃男性覆盖率整体男性覆盖率活跃男性TGI整体男性TGI数 据 来 源：T a l k i

46、 n g D a t a。282020-6-12整体男性美妆用户商务属性较高，旅游出行类应用偏好度显著0 5 0整体美妆男性用户商旅出行较频繁，活跃美妆男性旅游兴致整体美妆男性用户商旅出行较频繁，活跃美妆男性旅游兴致高高 整体男性美妆用户对旅游出行类应用的偏好度整体较高，也说明他们商务属性较高，商旅出行较为频繁，他们对铁路和航空类应用偏好度非常显著；活跃美妆男性用户对外出游玩的兴趣更高，他们喜欢查看旅游资讯，对民宿短租类应用的偏好度也相对显著。0501001500%10%20%60%50%40%30%综合预定铁路公共交通酒店旅游资讯行程管理民宿短租民航350300携程旅行铁路12306去哪儿旅

47、行飞猪智行火车票价值分497495494494489250覆盖率23%15%10%7%4%200活跃和整体男性美妆用户旅游出行类应用覆盖和偏好活跃和整体男性美妆用户旅游出行类应用覆盖和偏好度度活跃美妆男性覆盖率整体美妆男性覆盖率活跃美妆男性TGI整体美妆男性TGI活跃男性用户活跃男性用户TOP5 价值分旅游出行类应价值分旅游出行类应用用整体男性用户整体男性用户TOP5 价值分旅游出行类应价值分旅游出行类应用用铁路12306携程旅行飞猪去哪儿旅行航旅纵横价值分498497496495493覆盖率32%37%13%16%6%数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。29注：价 值

48、 分 是 根 据 T G I、覆 盖 率、活 跃 率 3 个 指 标 的 排 名 综 合 评 估 a p p 的 价 值，取 值 范 围 为 0-5 0 0.2020-6-12整体美妆男性用户商旅出行较频繁，活跃美妆男性旅游兴致高整体男男性美妆用户对男性美妆用户对OTT偏好度高，偏好度高，OTT广告触达效果或更为乐广告触达效果或更为乐观观050100150200250100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%综合在线视频短视频垂直在线视频电视视频聚合视频真人视频垂直直播视频视频播放器 男性用户对电视视频的偏好度非常显著，说明他们多有家庭生活，且喜欢大屏视频；整体男性美妆

49、用户更偏好长视频应用，长视频类应用覆盖率在90%以上；活跃男性用户对真人视频类应用更感兴趣，在具体的应用偏好上他们对年轻、二次元的哔哩哔哩情有独钟。活跃和整体男性美妆用户在线视频应用覆盖率和偏好度活跃和整体男性美妆用户在线视频应用覆盖率和偏好度活跃男性美妆用户覆盖率 活跃男性美妆用户TGI整体男性美妆用户覆盖率 整体男性美妆用户TGI活跃男性用户活跃男性用户TOP5 价值分在线视频类应价值分在线视频类应用用抖音短视频哔哩哔哩爱奇艺优酷腾讯视频价值分498498498498498覆盖率61%25%44%33%48%抖音短视频爱奇艺腾讯视频优酷哔哩哔哩价值分498498498497497覆盖率67

50、%55%59%42%33%整体男性用户整体男性用户TOP5 价值分在线视频类应价值分在线视频类应用用数 据 来 源：T a l k i n g D a t a。30注：价 值 分 是 根 据 T G I、覆 盖 率、活 跃 率 3 个 指 标 的 排 名 综 合 评 估 a p p 的 价 值，取 值 范 围 为 0-5 0 0.2020-6-12男性美妆用户对O T T 偏好度高，O T T 广告触达效果或更为乐观0312 2 0 0 2 2 0 0-6 6-1 1 2 2高端美妆高端美妆VS3大众美妆大众美妆他们在哪里他们在哪里？购买购买力如何力如何？喜欢买什喜欢买什么么？兴趣是什么兴趣是