宝洁和联合利华的SWOT对比分析报告课件.ppt

1、宝洁与联合利华的SWOTSWOT分析目录一、公司简介二、联合利华的SWOT分析三、宝洁的SWOT分析一、公司简介（一）联合利华联合利华集团是由荷兰MargarineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。（二）宝洁宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。属于股份制有限公司。公司总部

2、位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。二、联合利华的SWOTSWOT分析(一)联合利华的内部优势（S）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。优秀的

3、人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。(二)联合利华的内部劣势（WW）管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品

4、牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。(三)联合利华的外部机会（OO）汉高的退出。金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以 中草药、天然产品越来越受青睐。(四)联合利华的外部威胁（T T）政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁 强有力的竞争者(图1 联合利华与其竞争对手市场占有率)由图1可见，联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强

5、有力的威胁。三、宝洁的SWOTSWOT分析(一)优势-S1、多品牌策略 宝洁公司名称P&G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，洗发精就用“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，是公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。2、独特的品牌和广告创意 在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在

6、于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺等等以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著3、市场分析应变能力（独门暗器市场调查）宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，使宝洁产品能在全球迅速推广的根本原因之一。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面的沟通，在其中国的市场研究部建立了极大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。4、运

7、作模式：内外兼备立体化 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有的分销商的生意拓展提供了空间。5、技术研发 研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术6、安全度高 宝洁公司卖的多是些日常消费品，有一个非常大的消费群体，可以说每个人都可以成为宝洁的消费者，而且此产品不受季节、气候环境等外来的因素影响，稳定性较高。(二)劣势WW1.对顾客使用价值的理解不再独特 1998年进入中国之处，宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式

8、征服了中国的消费者和日化企业，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出创新的单调与乏力，相比之下，本土产品反而时有超越。2、人力资源管理 只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工。3、多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宜、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝舒、佳士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。虽然多品牌战略可以充分满足市场需

9、求，从而提高总体市场占有率，但也会增加广告宣传费用，造成营销资源分散，对企业经营管理水平和人员素质要求比较高。不可否认，多品牌战略有它的优势所在，但也有劣势。对于SK-II时间，虽然对宝洁的影响持续时间不长，但我们可以感受到宝洁是一个危机中运作比较迟钝的巨人，它的危机管理机制还没有达到标准。4、售后服务 售后服务不够完善，影响营销。(三)机会-O-O1、本土品牌的威胁小宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位。本土化妆品产业规模小，资金不足，技术落后，与国外化妆品企业无法抗衡。2、中国农村市场广大宝洁目前开始猛攻农村市场，开展“日化下乡工程”，宝洁“下乡”的产品包括香皂、洗

10、衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等，价格都比较适合农村地区。宝洁很多款商品都成为促销明星，旗下几乎所有洗护、洗涤品牌都派出了自己的“先锋”。宝洁最初是以城市为主要市场，但是想要长久的占领市场，农村成为宝洁保持市场份额的保障。可见，中国农村市场潜力巨大。3、宝洁的多品牌策略 宝洁旗下众多产品，但是，宝洁在其品牌的宣传中从不高调加上宝洁的烙印。一般都很少提到宝洁，如宝洁的SK-II被爆违禁门后，顾客也没有将宝洁与SK-II联系起来，从而使宝洁的声誉没有受到太大的影响。4、政府税收优惠5、良好的社会公众形象6、中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转向农村和二三线城市 互联网的日益普及，使得信息传播渠

11、道扩大。(四)威胁TT1、宝洁SKII事件的重创 SKII第一次引起人们广泛关注是在2006年3月，其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据。还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生堂，联合利华等其他的企业的虎视眈眈。2、主要竞争者的扩张 市场占有率低，本土企业对其的冲击力度也比较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场上的占有率变少。日用消

12、费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年，该公司推出“舒蕾牌洗发水之后一直成长迅速，被称为“红色风暴”随着中国国际化的程度的加深以及中国市场机制的日趋成熟和竞争激烈，其市场占有额受到一定的冲击。3、定位市场超前，与消费者渐行渐远 目前在沐浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭购买的决策者，因此大多数沐浴品牌会紧跟她们的需求，在产品的香味滋润效果上做文章。所以从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她们对新生事物的追求以及时尚感是激爽感赋予的，这也就决定其受众群体的范围是有限的，加上激爽定位的只是感觉上的需求，与艾利达斯“

13、运动型”定位有所区别，因此，在特定领域的独占性不强。4、低端市场的缺失 当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时，三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候，宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合，被国字号洗化品牌抢了先，以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清，但是对于中国很多三四级市场的消费群体来讲，飘柔、潘婷、海飞丝，甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大，也许宝洁的品牌经理会辩解说，飘柔表现柔顺，海飞丝表现去屑。宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性。宝洁的广告中始终强调的是“我是谁”忽略的一个问题就是“我为谁”只有深入地理解他们，关注他们，才能成为他们生活的一部分。5、90年达宝洁的广告，表现手法雷同。广告主角是一个来自发达国家，地区的时尚年轻女性，在当时确实捕获了不少消费者的心，但随着时间地推移，飘柔们的诉讼内容除了自信、滋养、去屑之外，并没有新内容的注入，手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥运明星。对比可口可乐的广告，永远诉求青春，快乐和家庭，这是可口可乐不变的永恒主题，红色画面的冲击和富有幸福感染的气氛，让人倍添活力！宝洁的广告仍然走温吞水的路子“就是这么自信”！当飘柔们的对手在一个一个攻城拔寨时，宝洁还在处乱不惊，从广告中的表现则是不慌不乱的人物，到底是真的自信还是盲目的自信。