060804得益潍坊市场商超方案.ppt

1、得益潍坊市场商超应对方案得益咨询工作小组2006年8月04日当前潍坊市场现代渠道面临的竞争压力三鹿计划于2006年8月至10月7日在华北地区现代渠道中斥资1000万元进行酸奶产品的促销推广，在山东主要侧重于以济南为中心的鲁中和鲁西北、鲁西南地区，其中700万用于商业促销，300万用于终端生动化和高空推广，促销品项锁定为新鲜壶和联杯系列产品蒙牛在今年频繁进行以大桶装酸奶为代表的产品促销，目前大桶装酸奶的商超零售价维持在8.5元/桶，对得益消费者的冲击很大伊利近期也已经开始频繁的商业促销，200g单袋酸奶0.8元/袋，对得益的主要销售产品线造成很大冲击本次得益在潍坊市场遭遇的商超阻击与以往有些不同

2、：得益的主要产品线，例如塑袋酸奶遭遇竞争对手的重点阻击在所有产品线上都面临强大的竞争对手大桶酸、新鲜壶产品的大幅度降价，直接导致以往的塑袋产品消费者的消费习惯发生改变，这样的变化才是更可怕的目前潍坊商超终端中的现实问题目前潍坊商超中得益的终端陈列的现状令人堪忧，良好的陈列位置、堆头每每被竞争对手获得，得益的终端陈列较差当前在商超中各竞争对手纷纷加大了终端拦截的力度，商超中经常出现一家企业的多名促销人员结合良好的陈列位置对消费者进行终端拦截得益由于驻场的促销人员数量少，在完成日常的报货、收货、上货整理陈列等工作后，实际用于终端传播和消费者拦截的时间极为有限驻场促销人员的产品知识和销售技巧还有待继

3、续提高产品的推广从现在来看还缺乏一定的延续性，持续推广和多方法推广的应用还应当继续加强潍坊商超应对方案的基础建设内容的说明对潍坊现代渠道所有形象店逐一进行卖场陈列位置的筛选做到冷风柜中在卖场品项集中陈列的情况下，尽可能做到得益品牌集中陈列终端生动化使用底托、跳跳卡等物料，以做到品牌区隔的目的每个商超终端必须有得益低温产品堆头，堆头的位置尽量接近冷风柜中的陈列位置每个商超当中必须配备两名两名长期促销导购员和两名两名临时促销员保证所有时段都有得益促销员驻场，并加强对得益促销员的培训力度在现有商超中进行形象店评比和促销员竞赛，以提高促销员工作的积极性，并带动终端形象的改善在当前竞争激烈的情况下，商超

4、终端保位置，保陈列和保形象是重中之重在当前竞争激烈的情况下，商超终端保位置，保陈列和保形象是重中之重,得益争取得益争取做到在潍坊的卖场中任何时间段做到在潍坊的卖场中任何时间段,最少有两名驻场的促销员最少有两名驻场的促销员,终端形象整改完毕终端形象整改完毕,就将就将其作为评比标准其作为评比标准,用于考核卖场陈列用于考核卖场陈列.卖场形象展示（新华路家乐佳）收银区休闲区熟食制品冷风柜面包房生鲜区常温奶小食品常温奶小食品饮料区入口蒙牛广告位及堆头蒙牛三鹿得益伊利休闲区冷冻食品光明冰柜主要人流方向得益产品卖场形象展示（新华路家乐佳冷风柜）杯酸冷风柜主要人流方向大桶酸得益大桶酸大果粒得益大果粒环贴杯酸环

5、贴杯酸得益杯酸瓶酸得益棒酸塑料袋得益塑料袋得益塑料袋塑料袋塑料袋塑料袋塑料袋得益新鲜杯在超市品项集中陈列的情况下，尽可能的做到得益品牌集中陈列为得益每个品种配备底托，底托的颜色为得益标准色（尤其是新鲜杯产品）（尤其是新鲜杯产品）跳跳卡形状为山东省地图形状，标明“源于身边，自然新鲜”生动化陈列物料底托杯托跳跳卡以下物料需请专业公司另行设计源于身边自然新鲜商超部商超部商超模范店建立流程信息信息申请申请审审批批执行执行备案考核备案考核选点提出申请及建设方案实地评估执行备案/考核否片区商超主管片区商超主管营销副总营销副总市场中心市场中心评估是是超出权限形象店陈列竞赛店名销售代表促销人员店址考核指标项目

6、考核内容分值评分陈列1是否能做到品牌集中，或在超市品项集中的前提下尽可能做到品牌集中152是否占据了冷风柜陈列面积的前三名103是否紧跟该店销量第一的竞品陈列104每件商品是否正面朝外，而且没有颠倒55主力产品陈列是否占据4-6个排面56是否根据垂直集中原则进行产品陈列（主力产品至少占据上下2层货架）57是否在冷风柜前有低温奶的堆头，且堆头位置在冷风柜得益陈列前10广告8是否合理运用公司提供的生动化陈列物料，如跳跳卡、底托109是否每个品项都有明显的价格标识，且没有发生价格错乱510是否在下列的任何一处地方出现得益的广告（入口、收银机旁、包柱、手推车、储物柜等）5促销11促销人员是否到岗，并穿

7、着指定的服装512滞销品的比例是否控制在公司规定的范围之内1013是否按照公司制度处理滞销品5总分100考核人员签名考核日期考核得分优秀商超业务、促销人员奖励每月随机由上级抽查3次得出总得分，每月奖励一次，考核期2个月根据商超业务人员所辖区域内模范店考核的平均分，评选出前三名第一名奖励现金600元；第二名奖励现金400元；第三名奖励现金200元根据模范店当月销售成绩评选出前三位的模范店。销量第一的模范店驻店促销员奖励现金500元/人；销量第二的模范店驻店促销员奖励现金300元/人；销量第三的模范店驻店促销员奖励现金200元/人。业务人员有权根据单店促销人员奖励总额之内，根据每一名促销人员的工作

8、表现调配奖金。（例如销量第一的模范店内有两名促销员，奖励总额为500元，业务代表有权将500元根据促销员的工作表现进行实际分配。）产品线规划潍坊卖场产品组合形象产品跑量产品干扰产品大果粒套盒四联杯高蛋白新鲜杯大桶酸100g优益杯酸180g高钙塑袋酸奶现有果味四联杯实惠装5联组合包250g一大袋200g袋酸八联杯、果料四联杯其他新鲜杯产品概念再定位大桶酸5联组合包产品卖点口味富有层次、更细腻全家共享支持理由低温长时间发酵原味+高钙+草莓 5联包中的子产品可以根据需要进行组合，如打特价的时候可以适当增加低成本产品的袋数 生产上统一5联包各子产品的出厂日期，由当地办事处组装，超市统一打条码 大桶酸的

9、产品概念印制卡片，出厂时统一悬挂在瓶口产品概念再定位（续）两联组合新鲜杯老年装高钙+搅拌型白领装花生核桃+凝固儿童装花生核桃+高钙早晚一杯，健康全方位今后要加强新鲜杯产品的持续推广，促销品的选择可以考虑和巴氏奶的推广结合今后要加强新鲜杯产品的持续推广，促销品的选择可以考虑和巴氏奶的推广结合潍坊促销推广（针对大桶酸的DIY互动推广）脆香麦片水果沙拉（木斯里）脆香麦片水果沙拉（木斯里）人员：人员：一名高级促销+一名西餐厨师分工：分工：厨师负责调配品尝品，促销员负责在促销地点附近招揽顾客道具：道具：差异化免费品尝活动全套物料+电磁炉、调酒器、平底锅、料理木铲、托盘备注：备注：可结合卖场广场活动举行潍

10、坊促销推广（针对大果粒的品尝推广）主题：酸奶果园（示意图）美/味的筵席卖场中的差异化免费品尝卖场中的差异化免费品尝时间：上市之日起第一周每天，第二周周五至周日进行地点：所有形象店同步展开促销物料：品尝桌、银质容器、玻璃容器、银质大勺子、促销服装、单片、品尝塑料碗、一次性塑料勺、无线话筒、便携音响、回收桶备注：促销小姐提前招聘，促销活动开始前一周到位，培训（促销员工作手册另行呈报）促销小姐可通过公关公司介绍商业促销（限时抢购）促销地点：潍坊西部卖场（价格购买者聚集地）主题：抢鲜大行动时间：周五周日抢购时间段：11:0013:00/17:0019:00促销产品：实惠装、5联组合包、8联杯等跑量产品

11、宣传：大卖场内广播（要求宣传原价、抢购价、抢购时间）、现场X展架、促销员话筒告知折让力度：7-8.5折商业促销（互动游戏）飞镖摸高投篮凡购买得益产品金额达到XX元以上着，即可参与互动游戏活动（幸运大转盘等）奖品：待定活动地点：超市广场新鲜得益在身边，快乐健康转转转（酸奶产品促销）活动主题：新鲜得益在身边，快乐健康转转转活动目的：推广得益酸奶的卖点或新品推广增加市场份额活动时间：待定活动地点：各商超卖场活动内容：凡购买得益酸奶产品满 元，即可转动幸运大转盘一次；凡购买得益酸奶产品满 元，即可转动幸运大转盘两次；100中奖几率在进行转盘抽奖等游艺活动时，配合进行产品的免费品尝和促销人员的口在进行转

12、盘抽奖等游艺活动时，配合进行产品的免费品尝和促销人员的口碑传播碑传播幸运大转盘活动举例得益，中国名牌纯鲜牛奶发酵产品卖点LABS益生菌口味香浓产品卖点一等奖：“得益，中国名牌”奖励价值100元礼品二等奖：三等奖：四等奖：鼓励奖：商业促销跟进主要竞争对手对得益主力产品线阻击的促销活动，与各大卖场协调超市档期跟进主要竞争对手对得益主力产品线阻击的促销活动，与各大卖场协调超市档期（3个月内），务必要保证每期卖场促销档期，得益都有个月内），务必要保证每期卖场促销档期，得益都有DM产品推出，通过与卖场产品推出，通过与卖场档期的配合，来寻求卖场支持，降低陈列成本。档期的配合，来寻求卖场支持，降低陈列成本。

13、重点跟进对得益主要产品线构成威胁的竞争对手的促销活动，参与商业促销的品类重点跟进对得益主要产品线构成威胁的竞争对手的促销活动，参与商业促销的品类主要为干扰产品线主要为干扰产品线100g优益杯酸和优益杯酸和180g袋酸，实惠装乳酸菌饮料和原味酸奶，果袋酸，实惠装乳酸菌饮料和原味酸奶，果味四联杯，通过以上产品与竞争对手进行直接面对面的促销比拼（具体方法，根据味四联杯，通过以上产品与竞争对手进行直接面对面的促销比拼（具体方法，根据主要竞争对手的变化而调整）主要竞争对手的变化而调整）,促销价格比照竞争品牌的折让力度促销价格比照竞争品牌的折让力度,同比类推同比类推,部分时部分时间段间段(例如巴氏奶传播高

14、峰期可以超过对手的折让力度例如巴氏奶传播高峰期可以超过对手的折让力度)其它产品以游艺活动、抽奖、赠送小礼品、限时抢购等方式展开其它产品以游艺活动、抽奖、赠送小礼品、限时抢购等方式展开利用常温产品的折价销售，分散对手的促销资源，抢占节日市场（以利用常温产品的折价销售，分散对手的促销资源，抢占节日市场（以9月份为主）月份为主）广场游艺活动广场布置建议的简易示意图免费品尝区或DIY品尝区互动游戏区入口出口X展架X展架红色圈代表促销人员，黑色圈代表工作人员X展架免费品尝活动人员准备：人员准备：准备2组免费品尝小组，每组2名促销人员，还有1名促销人员做得益产品的陈列和产品知识介绍活动地点的选择：活动地点

15、的选择：商超广场的显著位置物资的准备：物资的准备：准备2张得益专用品尝台，在品尝台上面摆放得益产品，品尝产品由根据卖场的实际销售情况确定，品种不得少于4种；品尝奶的数量按每组促销人员20瓶/袋/盒/杯（每组约3公斤）；还需准备每组约200个的一次性品尝杯，2个废弃物回收桶和抹布；每张促销台还需配备得益产品的宣传DM；遮阳伞2把免费品尝活动（续）活动流程活动流程现场活动流程：现场活动流程：1、当有消费者来到免费品尝地点时，甲促销人员要主动与消费者打招呼，“您好，欢迎您品尝新鲜的得益牛奶”2、当消费者站立在促销台前时，甲促销人员向消费者介绍今天进行品尝的产品种类，并询问消费者打算品尝的产品3、乙促

16、销人员在明确知道消费者品尝的产品种类后，按照前述的品尝工作标准操作，使消费者能够顺利品尝到产品4、在消费者品尝产品时，由乙促销人员向消费者介绍其所品尝产品的产品卖点和产品特点，注意：在介绍产品特点时，重点加强对巴氏奶的优点的介绍和突出得益的企业实力和低温产品山东省销量第一5、消费者品尝完毕后，甲促销人员询问消费者还需品尝什么产品，询问消费者的品尝感受，向消费者致谢，并指引消费者进入互动游戏区6、乙促销人员在消费者品尝完毕后，回收空杯，并做好现场的清洁工作。对两名促销人员进行细致分工，明确每个人的工作职责对两名促销人员进行细致分工，明确每个人的工作职责广场活动还要注意考虑和9月份巴氏奶的市场推广的呼应巴氏奶销售核心专柜或陈列位置的设立巴氏白奶可以考虑在部分商超的进场巴氏奶传播口径的统一与新鲜有关的促销活动的跟进，巴氏奶标志传播为主体的商业促销巴氏奶标志的卖场传播，（KT板，报纸、小插板等）时间进度（2个月）工作内容D+15D+30D+45D+60差异化免费品尝（新品上市）买大桶装酸奶赠送带有巴氏奶标志的钥匙环、奶杯等广场活动（逢周六、周日，同步展开45家卖场）巴氏奶推广的卖场配合差异化免费品尝（大果粒）新鲜杯组合“新鲜”套装特价销售常规促销（配合卖场档期，与竞争对手对抗）形象店建设、考评8月15日10天10天大果粒商业促销4联杯商业促销10天