1、消费者心理学模块4消费者购买过程中的心理活动知识目标:通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。能力目标:能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。思政目标:能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。教学目标目录01消费者的需要02消费者的动机03消费者的购买决策02消费者的购买动机一、消费者需要的特征与类别(一)消费者需要的特征1.消费者需要的对象性2.消费者需要的无限性3.消费者需要的层次性4.消费者
2、需要的可变性5.消费者需要的发展性同步案例：“结婚三大件”的历史变迁(二)消费者需要的类别(1)按照需要的起源,可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要。(2)按照需要的对象,可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。(3)按照需要实现的程度,可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。二、消费需要对购买行为的影响(一)消费需要决定购买行为(二)消费需要的强度决定购买行为实现的程度(三)需要水平不同影响消费者的购买行为三、需要层次论马斯洛的需要层次论(一)生理需要(二)安全需要(三)社交需要(四)尊重需要(五)自我实现需要课堂互动:马斯洛认为,人们低层次的需要得到满足后才能产生高层次的需要,
3、需要的层次之间不能更换顺序,你赞同吗?。单元二消费者的动机一、动机的概念二、需要、动机和行为三、动机对购买行为的作用(一)激发作用(二)选择作用(三)维持作用(四)强化作用四、购买动机的特点(一)迫切性(二)内隐性(三)可变性和可诱导性(四)模糊性(五)矛盾性五、消费者购买动机的类型及表现形式(一)消费者购买动机的类型1.生理性购买动机2.心理性购买动机(1)感情动机。(2)理智动机。(3)信任动机。(二)消费者购买动机的表现形式1.求实购买动机2.求新购买动机3.求美购买动机4.求名购买动机5.求廉购买动机6.求便购买动机7.模仿或从众购买动机8.好癖购买动机六、消费者动机的激发(一)影响消
4、费者购买动机的外在因素1.商品本身的因素2.影响消费者购买动机的社会因素3.影响消费者购买动机的自然因素(二)消费者购买动机的激发1.努力开发有特色的商品2.利用广告宣传,向消费者传递信息3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用(三)消费者购买动机的诱导1.消费者的购买动机具有可诱导性2.诱导消费者购买动机的方式(1)证明性诱导(2)转化性诱导(3)建议性诱导单元三消费者的购买决策一、消费者购买决策内容在现实的消费行为中,消费者会遇到各种决策问题,包括购买主体(Who)、购买对象(What)、购买原因(Why)、购买地点(Where)、购买时间(When)和购买方式(How),
5、也就是通常所说的“5W1H”。二、消费者购买决策过程(一)问题确认1.缺物品2.不满意3.新需要4.相关商品的购买5.新产品6.营销因素(二)信息搜寻1.信息来源消费者外部信息来源可分为四类:(1)个人来源(2)商业来源(3)公共来源(4)经验来源课堂互动:网络已经成为消费者搜寻信息的主要渠道来源,企业应如何做针对性的宣传?2.影响个人信息搜寻范围的因素一是消费者对风险的预期。二是消费者对商品或服务的认识。三是消费者对商品或服务感兴趣的程度。四是情境因素。(三)方案评价1.理想品牌原则2.多因素关联原则3.单因素分离原则4.排除法的决策原则5.词典编辑原则(四)购买决策费用很高的商品一般都有风
6、险。消费者经常遇到的风险有:(1)功能风险(2)资金风险(3)社会风险(4)心理风险(5)安全风险单元四消费者的购买行为一、消费者购买行为的含义、特征和类型(一)消费者购买行为的含义(二)消费者购买行为的特征1.购买者多而分散2.购买量少,多次购买3.购买的差异性大4.大多属于非专家购买5.购买的流动性大6.购买具有周期性7.购买的时代特征和发展性(三)消费者购买行为的类型1.根据购买行为主体划分(1)个体型购买行为(2)群体型购买行为2.根据购买行为特征划分(1)理智型购买行为(2)习惯型购买行为(3)经济型购买行为(4)冲动型购买行为(5)疑虑型购买行为2.根据购买目标划分(1)全确定型购买行为(2)半确定型购买行为(3)不确定型购买行为课堂互动:目前,实体店受到网络的冲击很大,你认为未来实体店的发展前景如何?二、消费者购买行为的心理活动过程谢谢观看Thank you
