《市场营销策划第四版》课件(学习情境-第3章).pptx

1、分销渠道策划学 习 情 境 第 三 章目录01分 销 渠 道 网 络 建 设 策 划02分 销 渠 道 管 理 策 划03供应链管理下的物流系统策划分 销 渠 道 网 络 建 设 策 划0101 分销渠道网络建设策划 在现代市场营销竞争中,企业营销渠道的发展出现了新的趋势,选择适合自己的分销渠道成为企业决胜的关键。在传统营销渠道基础上升华的现代的渠道网络具有以下几大重要的功能:一、分销渠道发展的新趋势第一,商品流通功能第二,营销推广和形象传播功能第三,信息采集功能第四,网络的兼容性第五,吸纳人才第六,提供快捷、温情的服务,强化了与顾客的沟通01 分销渠道网络建设策划 在现代市场中,渠道承担着许

2、多功能,促使市场竞争围绕着渠道网络的建设而展开。分销渠道策划工作的步骤包括：二、分销渠道策划工作的步骤(一)确定分销渠道建设目标 渠道网络在竞争中所起的作用是有目共睹的。它与其他的营销策略一起,构成企业完善的营销体系。具体来说,渠道网络的建设应考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、公司特性、环境特性等各方面的因素,通过这些因素的调查与选择,企业就可以确定自己的渠道网络建设目标了。01 分销渠道网络建设策划 分销渠道网络建设的目标主要有:(1)提高渗透率(2)开辟新的销售渠道(3)确定各种销售渠道的销货比率组合(4)提高经销商的销售周转率(5)确定物流成本及服务质量目标(6)确定企业及经

3、销商拥有的目标(7)确定不同销售渠道的投资报酬目标(8)确定流通信息化的目标。01 分销渠道网络建设策划(二)策划分销渠道结构 策划分销渠道结构一般包括以下五个方面。1.分析服务产出水平2.确定渠道目标3.分析影响渠道设计的主要因素4.确定渠道结构方案5.评估主要渠道方案(三)渠道成员管理与控制策划 渠道网络的管理与控制主要包括对渠道网络的管理与对渠道成员的管理与控制。01 分销渠道网络建设策划 一个企业所处的行业和所经营的产品不同,选择的分销渠道网络模式也有所不同。分销渠道网络主要有下述几种模式：三、策划适合企业发展的分销渠道网络模式(一)自建营销机构(二)经销商模式(三)代理商模式(四)直

4、销模式(五)垂直渠道网络(六)水平式渠道网络(七)多渠道网络01 分销渠道网络建设策划 渠道网络建设策划往往不是孤立进行的,而是某一产品市场推广策划的一个有机组成部分。四、分销渠道网络建设策划的文案分 销 渠 道 管 理 策 划0202 分销渠道管理策划 分销渠道管理策划工作步骤包括：第一步：经销商管理政策制定第二步：渠道终端管理政策制定第三步：渠道网络评价标准制定第四步：调整渠道网络02 分销渠道管理策划 经销商政策是保证渠道畅通、促进生产企业与经销商“双赢”的重要条件。经销商政策主要包括以下几个方面。一、经销商管理政策制定(一)分销权及专营权政策 制定分销权及专营权政策的目的是限定经销商的

5、销售区域,规范分销规模,防止窜货,同时确保经销商的专营权。这个政策的内容主要包括经销商区域限定、授权期限、分销规模、违约处理四个方面。02 分销渠道管理策划 制定返利政策的目的是激励经销商销售的积极性。这个政策的内容包括:返利的标准、返利的时间、返利的形式、返利的附属条件等。(二)返利政策 年终奖励政策实质上是返利政策的一种,但很多经销商和厂家比较看重这种形式,因而将其从返利政策中分离出来。(三)年终奖励政策02 分销渠道管理策划 制定促销政策的目的是促进销售,激励经销商销售的积极性。其主要内容是:(四)促销政策设定促销目标设计促销力度刺激经销商的销售积极性确定促销内容设计促销的时间对促销费用

6、的申报管理促销活动管理促销考评02 分销渠道管理策划 制定客户服务政策的目的在于尽最大努力使客户满意。它的主要内容有:客户投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、所有面向客户的员工礼仪、客户接待制度等。将这些内容作为政策制定出来,并通报客户,从而确保客户满意。(五)客户服务政策(六)客户辅导培训政策 制定客户辅导培训政策的目的在于提高经销商的经营能力,促进企业和经销商之间的沟通。这个政策的主要内容是确定培训对象、内容、时间、地点等。02 分销渠道管理策划 在营销工作中,管理渠道终端、促进市场生动化是渠道终端管理的重要内容。具体包括下述三个方面的内容。二、渠道终端管理政策制定(一)确定

7、渠道终端的覆盖面 渠道终端的覆盖面关系到企业分销网络整体布局的均衡状况。企业终端覆盖面的确定有三种选择:1.密集终端2.选择性终端3.独家终端02 分销渠道管理策划(二)布置渠道终端 终端市场建设在当前的一个发展趋势就是标准化。(三)促进市场生动化 所谓市场生动化是指在售点进行的一切能够影响消费者,使其购买产品的活动。渠道终端是直接与消费者面对面接触的地点。02 分销渠道管理策划 渠道网络建设的质量直接关系到企业营销能力。对渠道网络进行评价主要包括以下几个方面:三、渠道网络评价标准制定(1)企业内部是否建立了有效的销售管理组织。(2)企业是否有健全的客户管理制度。(3)企业是否建立了客户铺货管

8、理制度。(4)企业是否拥有良好的客情关系。(5)企业是否采取了有计划、持续有效的促销活动。02 分销渠道管理策划 企业在进行分销渠道设计和管理时,不仅要设计一个良好的渠道网络并使之投入运营,而且随着市场本身的动态发展、新情况的出现,需要不断根据市场的发展变化对渠道网络加以修改或调整。四、调整渠道网络(一)增减中间商 企业调整渠道网络的结构主要从下述几个方面入手。(二)增加或淘汰市场渠道(三)创立全新的渠道方式供应链管理下的物流系统策划0303 供应链管理下的物流系统策划 分销渠道中的物流可以使产品在合适的时间及地点到达顾客手中,没有物流环节,市场营销活动就不能构成一个完整的体系。一、物流的认知

9、 物流是指消除商品从生产者到消费者之间的场所间隔和时间间隔的物理性经济活动。以制造业为例说明物流领域的内涵。制造业物流可分为以下几种:(1)采购物流(2)厂内物流(3)销售物流(4)退货物流(5)废弃物回收物流03 供应链管理下的物流系统策划二、物流系统策划工作的步骤 物流系统策划工作的步骤:(一)物流系统的数据收集(二)确定运送要求(三)建立数据库(四)提出备选方案(五)计算年度运作成本(六)比较相关方案(七)制定详细计划03 供应链管理下的物流系统策划三、供应链管理下的物流管理战略(一)传统物流管理的缺陷1.库存太大2.翻译太慢3.处理需求单一03 供应链管理下的物流系统策划(二)供应链管

10、理下物流管理的特点 供应链管理下物流管理的特点表现在以下几个方面:(1)共享信息的增加(2)对物流网络规划能力的增强(3)作业流程的快速重组能力极大地提高了物流网络的敏捷性。(4)信息跟踪能力的提高使供应链物流过程更加透明化,也为实时控制物流过程提供了条件(5)物流网络的无缝链接(6)灵活多样的物流服务提高了用户的满意度03 供应链管理下的物流系统策划(三)物流管理战略的框架1.全局性的战略3.功能性的战略2.结构性的战略4.基础性的战略03 供应链管理下的物流系统策划(四)建立第三方物流网络 第三方物流网络(thirdpartlogistics,TPL)是为客户提供整个或部分供应链物流服务,

11、以获取一定的利润。第三方物流网络提供一种集成运输模式,它使供应链的小批量库存补给变得更为经济。第三方物流网络不仅提供运输服务,而且还可以提供其他服务,如仓库管理(联合仓库)、产品运输顾客订单处理等。03 供应链管理下的物流系统策划(五)延迟化策略 延迟化策略(Postponement)是一种为适应大规模定制生产而采用的策略。通过这种策略能够使企业实现产品多样化,满足顾客的需求。实现延迟化策略的关键技术是模块化,包括模块化产品、模块化工艺过程、模块化分销网络设计。03 供应链管理下的物流系统策划(六)战略渠道设计 战略渠道设计(物流网络设计)是物流管理和供应链管理的重要内容之一。战略渠道设计可以分为三个步骤:第一步要进行网络分析。渠道设计有两种情况:一种是配送中心或分销点的设计,这是一种局部的物流网络设计;另一种是供应链全局的网络设计。谢谢聆听谢谢聆听