《市场营销策划第四版》课件(岗位认知-第1章).pptx

1、营销策划岗位认知岗 位 认 知 第 一 章目录01策 划 与 营 销 策 划 岗 位02营销策划岗位能力要求03营 销 策 划 工 作 步 骤04营 销 策 划 经 费 预 算策划与营销策划岗位0101 策划与营销策划岗位 策划,有计划、打算之意,通常解释为策略谋划,即出谋划策。一、策划从广义上讲 策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统的方法和创造性的思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划就像一座桥梁,连接着过去、现在与将来。01 策划与营销策划岗位从现代经济、管理的角度认识策划 赋予策划更多的时代特

2、色和清晰、丰富的内涵。现代策划由三个要素构成:一是必须有崭新的创意。二是必须是有方向的创意。三是必须有实现的可能。只有具备以上三个要素,策划才有现实性,否则就是空谈。01 策划与营销策划岗位 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。二、市场营销策划在企业中的地位01 策划与营销策划岗位(1)负责组织收集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。(2)根据公司发展战略组织制定营销战略规划。(3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需

3、要撰写调研报告。(4)负责营销策划方案的制定。(5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。(6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。(7)负责营销体系管理制度和流程的建设。(8)策划营销活动结束后,提交活动总结文档。三、营销策划岗位的工作职责01 策划与营销策划岗位四、市场营销策划的内容 市场营销策划的内容相当广泛和丰富,根据营销策划起作用时间的长短可分为营销战略策划和营销战术策划(见表)。策划项目策划项目策划问题策划问题策划内容策划内容企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战

4、略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?营销组合、营销具体项目策划。01 策划与营销策划岗位 营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系,其内容是根据企业的战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。它是对关系企业战略目标实现具有全局性、长远性、纲领性、方向性营销问题所进行的总体策划。全局性长远性纲领性方向性(一)营销战略策划01 策划与营销

5、策划岗位 营销战术策划注重企业营销活动的可操作性,是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。它包括下述两个方面的内容。1.营销组合的整合策划2.营销项目策划(二)营销战术策划01 策划与营销策划岗位五、市场营销策划的组织形式 为了实现市场营销策划的目标,企业必须选择合适的营销策划组织形式。企业通常可以采取以下两种方式来建立市场营销策划的组织。(一)内部策划组织(二)外部策划组织营销策划岗位能力要求0202 营销策划岗位能力要求 市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。市场调研能力如何,会直接影响策划的结果。一

6、、市场调研能力02 营销策划岗位能力要求 组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。它包括对策划人才的找寻、策划资料的收集、策划方案的制定等,也就是对人、物、事实统筹安排。因此策划经理人的组织能力如何将直接影响企业策划结果。二、组织能力人才的找寻资料的收集方案的制定02 营销策划岗位能力要求 洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。企业策划人的洞察能力对于策划结果的质量具有直接的影响。三、洞察能力02 营销策划岗位能力要求 策划人不是比别人更高明,而是善于把各种资源要素整合在一起,协调各方面的力量形成合力,达到策划目的。必须学会使用“整合”

7、这一锐利的武器,去夺取最后的胜利。四、整合能力02 营销策划岗位能力要求 策划人在构思之后,自然就应当采取实际的行动,策划人不仅要勤于思考,更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在,何况策划不仅是搞出策划方案,还必须设计出切实可行的操作流程和方式,尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。五、执行能力02 营销策划岗位能力要求 营销策划的创意来自于深厚的专业积累,营销策划要求策划者熟练掌握市场营销基本理论和一定的市场营销实战经验。理论可以使得人们从本质层面知晓营销的趋势,而实战经验则可以培养策划者的市场敏感性和发散思维。六、专业能力02 营销策划岗位

8、能力要求 策划书的内容要准确、生动。创意再好,如果不能巧妙而有效地传达给客户,或者不能顺畅地说服决策者,必然会令策划方案大打折扣。在撰写过程中,要简明扼要地描述基本状况;要引人入胜地描绘策划主题;要详细地描述整体形象,并按一定的逻辑展开。七、文案写作能力营 销 策 划 工 作 步 骤0303 营销策划工作步骤 市场营销策划工作的全过程五大环节包括：明确策划目标调查与分析营销策划方案制定营销策划方案实施营销策划方案评估与修正03 营销策划工作步骤 一、明确策划目标(一)了解委托方的策划动机制定目标是整个策划过程的起点,而制定目标本身也是一个策划过程。(二)明确策划重点同一项策划,策划动机不同,会

9、有不同的策划重点,也会有不同的目标和效果要求。(三)策划主题明确化主题明确化一般要经过挖掘、过滤、选择和确定四个阶段（一）（二）（三）03 营销策划工作步骤 二、调查与分析 调查与分析的目的在于了解企业的营销环境,为企业的营销策划提供真实可靠的资料。资料调查与分析可以通过第一手资料和第二手资料进行收集、整理、分析。资料调查与分析的主要内容包括:企业营销的外部环境分析企业营销的内部环境分析SWOT分析（优势、劣势、机会与威胁分析）03 营销策划工作步骤 企业营销的外部环境分为两个层次:宏观环境和微观环境。一般包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和生态环境。影响着企业服务于其目标顾客的能

10、力,由企业的供应者、营销中介(中间商、物流企业、融资企业、保险公司、律师事务所及其他营销服务机构)、顾客、竞争者、社会公众所构成。(一)企业营销的外部环境分析宏观环境微观环境03 营销策划工作步骤 企业营销的内部环境是指企业内部所有对营销活动会产生直接或间接影响的因素。(二)企业营销的内部环境分析企业资源企业任务企业目标企业总体战略企业组织结构企业权力结构营销部门在企业的地位企业文化各战略业务部门的竞争战略03 营销策划工作步骤 SWOT分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境,并确定可行性方案的一个逻辑框架,是企业进行战略分析的一个非常有用的工具。(三)SWOT分析Strength(优势

11、)Weakness(劣势)Opportunity(机会)Threat(威胁)03 营销策划工作步骤 三、营销策划方案制定 营销策划方案的制定是营销策划的实质性程序,也是极富创意的过程。主要包括下述四个重要步骤。(一)方案设计(二)费用匡算(三)方案沟通(四)策划书提交03 营销策划工作步骤 四、营销策划方案实施 企业的营销策划完成以后,要通过企业的营销管理部门组织策划的实施。营销策划方案的实施可以分为两个阶段:模拟布局阶段和分工实施阶段。经营销策划方案在正式实施之前,需要进行演练,即模拟布局。(一)模拟布局阶段经进入分工实施阶段,营销策划才真正从“构思”过渡到“动手”。在这一阶段,营销管理者一

12、方面要把各部门的任务进行详细分配、分头实施;另一方面,要根据修正妥当的预算表与进度表,严密控制营销策划书的预算及进度。(二)分工实施阶段03 营销策划工作步骤 五、营销策划方案评估与修正 营销策划方案的评估与修正主要包括：(一)项目考评(二)阶段考核(三)最终考评(四)反馈改进营 销 策 划 经 费 预 算0404 主要典型问题回答 营销策划的经费预算是企业综合预算的重要内容,是调节和控制经营活动的重要工具,也是营销策划方案顺利实施的具体保障。(一)效益性原则一、营销策划经费预算的基本原则 效益性原则是指以最少的经费投入产生最大的营销效益。04 主要典型问题回答 经济性原则是指在营销策划方案实

13、施中,必须保证足够的营销经费,同时又要尽可能节省不必要的费用。(二)经济性原则 充足性原则是指投入的营销策划经费能足够保证营销策划方案的全面实施。(三)充足性原则 弹性原则是指对营销策划经费的预算要能根据未来环境动态变化而表现出灵活的机动性。(四)弹性原则04 主要典型问题回答二、营销策划经费预算的构成及方法 营销策划经费预算包括两大方面:营销策划方案制作费用营销策划方案执行费用04 主要典型问题回答 营销策划方案制作费用是指企业为策划活动所支付的费用。其主要包括如下项目。1.市场调研费用2.信息收集费3.人力投入费用4.策划报酬(一)营销策划方案制作费用04 主要典型问题回答 营销策划方案执

14、行费用是指按照营销策划方案执行时所发生的费用,常见的有以下几种计算方法。1.目标任务法2.销量百分比法3.力所能及法4.竞争平位法5.市场份额法(二)营销策划方案执行费用04 主要典型问题回答三、营销策划经费预算步骤 (一)原始预算的提报(二)各部门间的协商 营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下,组织下属部门和人员开始制定预算。协商在两个层面上发生:一是营销层面;二是公司层面。04 主要典型问题回答 在做出最终营销预算决策之前,公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡,以保证营销预算的可执行性。营销预算在审批之前经过了反复的修改和审查,一经确定就不应该随便修改,但是当经营环境发生了很大的变化或有特殊情况发生的时候,维持现有的预算已经没有任何意义,进行相应修改也是必要的。(三)营销预算的复核和审批(四)预算修改和调整谢谢聆听谢谢聆听