《市场营销策划第四版》课件(岗位认知-第3章).pptx

1、营销策划主题与环境分析岗 位 认 知 第 三 章目录01营销策划主题02企业营销外部环境分析03企业营销内部环境分析04企业营销SWOT分析营 销 策 划 主 题0101 营销策划主题 营销策划主题是营销策划活动的中心内容,是营销策划文案所要表达的中心思想,是企业进行营销策划的目标指向。营销策划涉及的企业发展战略的主题有:市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题、跨国营销主题等。营销策划涉及的营销策划主题有:营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、促销方式选择主题、商品定价调整主题等

2、。01 营销策划主题一、发现策划主题 一个企业想提高绩效,就需要各种策划来帮助,因为企业总是在各种宏观和微观环境中,进行激烈的市场竞争。企业如果没有创新精神、缺乏问题意识,就时刻面临着由于市场份额的丧失、产品的过时、管理的失误、经营的乏术而亏损或倒闭的危机。企业应具有“问题意识”,不断地发现策划的主题。01 营销策划主题二、精选策划主题 在有限资源的制约下,同时去实现多个目标的话,到头来很可能会一事无成。策划是为了能尽量地有效利用企业所拥有的资源,即人力、物力、时间、资金、信息等,并加以组合运用。因此,比较符合现实的做法是,尽可能地在多种策划主题中,选出主要主题,将有限的智慧和时间专注地投入其

3、中。这就是我们所说的把力量凝聚在重要的主题上。三、确定策划主题 应首先将策划主题确定后,才能使整个操作有意义地进行下去。在确定策划主题时应注意以下几方面的问题。01 营销策划主题(一)主题指示不清楚,却未进一步确认(二)对于主题本身有误解(三)主题的指示有误(四)主题本身的结构复杂四、成功主题的标志 (一)主题要引人注目 (二)主题要进行艺术加工 (三)主题要具有冲击力 (四)主题要独特新颖 (五)主题要明快透彻企业营销外部环境分析0202 企业营销外部环境分析 企业的市场营销活动会受到外部环境的影响,外部环境包括政治与法律、经济、人口、社会文化、竞争、科技和自然环境等。企业的营销外部环境可以

4、分为三个层次:宏观环境行业环境经营环境一、宏观环境分析 主要是对政治与法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术等环境因素的分析。02 企业营销外部环境分析(一)经济因素 经济因素是宏观环境中的首要因素,包括国家经济增长率、人均GDP、人均可支配收入、储蓄倾向、收入结构以及个人消费信贷等。(二)政治、法律因素 政治与法律因素主要是指各级政府的政策、方针,所制定的与企业有关的法律法规、政策条文等。这些都会影响企业营销活动的范围。(三)人口因素 人口因素主要包括目标市场内的人口规模、增长率、性别比例、年龄结构、受教育水平以及人口流动的情况等,这直接决定了目标市场的容量及消费趋向。02 企业营销外部

5、环境分析(四)社会文化因素 社会文化因素主要包括人们的人生观、价值观、宗教信仰以及风俗习惯等。文化因素的影响虽然没有其他因素表现得那么直接,但其影响是潜在的、长期的、根深蒂固的,有时甚至是偏执的。企业的营销活动绝不能与目标市场的文化环境相左。(五)自然因素 自然因素主要是指目标市场的气候、自然资源、地理环境以及生态状况等。这些因素对企业市场营销活动的开展也有重要影响,比如对原材料价格、运费、需求等都有影响。02 企业营销外部环境分析(六)科学技术因素 科学技术是企业发展的一个永恒话题,技术因素主要是指技术的革新。在一定时期内,技术因素对企业营销活动的影响似乎并不大,但外界的一次技术革新可能会给

6、企业以致命的打击,传统行业甚至会完全消失,因此必须重视技术因素的影响。二、行业环境分析 (1)市场规模。一般以行业销售收入或产量表示。(2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。(3)竞争范围。一般分为本地的、地区性的、全国性的与国际性的四类。02 企业营销外部环境分析 (4)竞争者的数量及其相对规模。即该行业究竟是由众多小企业组成并相互竞争的,还是由相对集中的少数大企业主导的。(5)进入与撤出该行业的难易程度。即妨碍各种资源在该行业与其他行业之间流动的障碍状况。(6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。(7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。(8)规模经济状况。即行业是否形成产品

7、制造、运输和大批量销售的规模经济。(9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。即随着产品数量的不断增加,企业的单位平均成本是否呈现下降的趋势。02 企业营销外部环境分析 (10)对企业资本数量的要求。即企业在该行业从事经营至少应投入多少资本,方能与其他企业进行抗争。(11)行业的整体盈利水平。三、经营环境分析 (一)供应链分析 (二)业内竞争者优劣势分析 (三)顾客分析 (四)供应商分析 (五)债权人分析 (六)人力市场分析企 业 营 销 内 部 环 境 分 析0303 企业营销内部环境分析 企业的营销策划必须与企业的总体战略一致。企业战略为整个企业确定目标和行动计划,它是一个企业内所有职能部

8、门的行动指南。营销策划人员在为一个企业进行营销策划之前,必须了解这个企业以下几方面的内容。一、发展战略 企业发展战略是指一个企业范围内的、以未来为导向的计划,它强调的是企业为达到自己的目标而与竞争环境之间的互动。企业发展战略有三个层次:企业战略、经营单位战略和职能部门战略。03 企业营销内部环境分析(一)企业战略 企业战略着眼于整个企业,讨论企业作为一个整体长期的发展问题。(二)经营单位战略 经营单位战略主要考虑某个业务经营单位在某一个市场上的竞争问题。(三)职能部门战略 职能部门战略是企业战略统驭下各职能部门所制定的战略。03 企业营销内部环境分析 了解企业任务就是要明确企业的业务性质是什么

9、,是为哪一类的消费需要服务的。企业任务规定了企业总的战略发展方向和组织的基本特征,是企业选择营销目标和营销战略的基础。了解企业任务要回答这样三个问题:第一,企业有没有明确的任务表述?如果没有,需要确定一个(到第三个问题)。第二,如果企业有明确的任务表述,那么是什么?第三,应该是什么?二、企业任务03 企业营销内部环境分析 对企业内部资源进行分析,就是要尽量客观地描述企业的人、财、物等资源的数量与质量,评估企业的优势与劣势。企业内部资源分析包括：三、内部资源人力资源财务资源信息资源供应资源03 企业营销内部环境分析 企业的业务组合是企业成长的结果,也预示着企业未来的发展方向。企业的市场营销活动,

10、就是通过企业的业务组合与企业战略相衔接。因为企业的业务组合要靠业务经营单位和职能部门的共同努力才能实现。企业业务组合分析的工具主要有波士顿咨询集团法(市场增长率相对市场份额矩阵法)、通用电气公司法(多因素投资组合矩阵法)。四、业务组合03 企业营销内部环境分析 在进行营销策划前,首先需弄清楚企业所提供的产品组合有何特点。其次需弄清楚企业的产品组合与企业任务和资源是否一致。五、产品和服务 企业以前的所作所为及其结果,也暗示出企业内部的优势与劣势。将上一年的业绩指标(如销售额、利润额和其他财务指标)与以前相对比,营销策划者可以勾勒出企业经营业绩的大致走势,从而对企业的发展有一个整体性的把握。六、以

11、往业绩03 企业营销内部环境分析 分析与供应商、中间商和战略伙伴的合作关系,将帮助营销策划者决定企业是否需要在下一年改变营销计划。七、业务关系 对于企业的成功,并非所有的因素都同等重要。营销策划者需要确定那些对实现企业使命和获取竞争优势起关键作用的关键要素,需要回答的问题是:在本行业中,什么因素能把好的企业与差的企业区别开?这样的分析将使营销策划者重点关注那些关键要素,设计出成功有效的营销计划。八、成功的关键要素企业营销SWOT分析0404 企业营销SWOT分析 策划人员只有在全面分析企业的内外环境以后,才能有的放矢,针对企业所要解决的问题提出策划方案。对企业内外环境进行综合分析的方法很多,最

12、常用的方法之一就是SWOT分析法。一、认识SWOT分析法 SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境,并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中,S(Strength)表示企业优势,W(Weakness)表示企业劣势,O(Opportunity)表示环境机会,T(Threat)表示环境威胁。这四方面综合起来就全面地分析了企业的内部环境和外部环境,为企业营销策划的制定提供了参考依据。04 企业营销SWOT分析三、企业的营销战略 企业营销策划方案的制定就是要能充分利用优势,克服或避免劣势,抓住机会,避开威胁或尽量使其损失最小。一般可以通过象限法来确定企业的营销战略。如图所示：04 企业

13、营销SWOT分析(一)扩张战略 如果企业的业务处于第一象限中,则表明企业业务所处的外部环境中机会很多、威胁较少,同时企业在市场中又具有竞争优势,这时企业应果断采取扩张战略。(二)防卫战略 如果企业的业务处于第二象限中,则表明企业业务面对的外部环境中机会多于威胁,但企业在市场中不具有竞争优势,这时企业应采取防卫战略。04 企业营销SWOT分析(三)退出战略 如果企业的业务处于第三象限中,则表明企业业务所处的市场环境是威胁多于机会,同时企业在市场竞争中又处于劣势,在这种情况下,企业应采取退出战略。(四)分散战略 如果企业的业务处于第四象限中,则表明企业业务所处的外部环境较差,威胁多于机会,但企业在市场竞争中处于优势地位,这种情况下企业应采取分散战略。谢谢聆听谢谢聆听