《市场营销策划第四版》课件(学习情境-第5章).pptx

1、零售业态策划学 习 情 境 第 五 章目录01新零售零售的总体策划02超市策划03专卖店策划04购物中心策划新零售零售的总体策划0101 新零售零售的总体策划 零售企业的经营地址是一项重要的无形资源,在很大程度上决定着营销的成败,因此,零售企业在选址之前必须对其商圈进行分析。商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析,为选择店址、制定和调整经营方针与策略提供依据。一、零售企业商圈分析01 新零售零售的总体策划(一)商圈的构成及顾客来源(1)核心商圈(2)次级商圈(3)边缘商圈 为了便于分析研究,一般将商圈视为以商店本身为中心的同心圆,由以下三部分

2、组成:商圈层次顾客比例核心商圈55%70%次级商圈15%25%边缘商圈5%三部分商圈的顾客组成情况如表：01 新零售零售的总体策划(二)分析商圈时应考虑的因素1.地理因素2.商品因素3.商店的经营特征4.商店的经营规模5.商店的商品经营种类6.竞争商店的位置7.顾客的流动性8.交通地理状况9.商店的促销手段01 新零售零售的总体策划(三)零售店商圈调查 调查零售店的商圈是确定零售店经营定位的前提条件。具体的调查内容包括两个方面:一是商业圈内的顾客分布调查;二是顾客购物需求和意识调查。01 新零售零售的总体策划 在筹建零售店时,做好商圈分析的目的就是选定适当的开设地点。二、零售企业的选址策划(一

3、)零售企业选址的基本原则 综合国内外经验,靠近居民区、方便顾客购买是零售店选址时应遵守的一条基本原则,或者说是零售店选址的核心策略。店址选择要以便利顾客为首要原则,从节省顾客的购买时间、节省交通费用的角度出发,最大限度地满足顾客的需要。01 新零售零售的总体策划(二)零售企业选址时考虑的因素1.零售店商圈内的人口状况2.零售店商圈内的竞争对手和交通状况01 新零售零售的总体策划 零售企业经营定位的目的就是要让企业在激烈的竞争中脱颖而出,在消费者心目中占有一席之地。零售企业的经营定位策划可以通过以下几方面入手。三、零售企业的经营定位策划目标市场定位商品定位商品品牌定位价格定位01 新零售零售的总

4、体策划(一)目标市场定位 确定零售店的目标消费者是对其进行设计策划的前提和基础。只有对目标市场有了明确的定位,其商品定位和价格定位才能确定下来。(二)商品定位 零售店在确定了自己的目标消费者以后,就要考虑用什么样的商品去满足这些顾客的需求。这种设定经营商品结构的过程就是商品定位。01 新零售零售的总体策划(三)商品品牌定位 零售店的经营定位策略也应包括所经营商品的品牌定位,即主要经营哪些品牌的商品,在消费者心目中树立怎样的形象地位。(四)价格定位 零售店的目标市场和产品定位决定了零售店的商品价格在通常情况下应略低于其他零售经营形式的价格水平。超 市 策 划0202 超市策划 超级市场是一种规模

5、与销售量相对较大,但低成本、低毛利的自助服务式经营机构,其目的是为顾客提供食品、家庭日常用品等较全面的商品。超市应具备以下特征。一、超市应具备的基本特征(一)自助式服务(二)出售食品和日用品(三)高度部门化(四)较高的营业额、适度的规模(五)足够的停车场02 超市策划二、超市的布局策划(一)超市入口、出口设计 超市入口要设在顾客流量大、交通便利的地方。通常超市的入口较宽,出口相对窄一些,入口比出口大约宽1/3。在超市入口的地方最好陈列对顾客具有较大吸引力的商品,这种方法不仅可以起到招揽作用,也能够增加卖场对顾客的吸引力。超市出口必须与入口分开,出口通道宽应大于1.5米。02 超市策划(二)超市

6、的通道设计 超市的通道是指顾客在超市内购物行走的路线。通道设计的好坏直接影响到顾客能否顺利地进行购物,影响到超市的商品销售业绩。下图是一个典型的超市通道设计。02 超市策划(三)超市服务设施设计 超市的服务设施主要有收款台和存包处。在卖场设计中,它们也占有非常重要的地位。三、超市商品位置的配置 超市中各类商品的具体布置应按照商品在居民生活中的重要性依次陈列,如图所示。02 超市策划 按重要性递减的规律,顾客在超市中购买食品的基本顺序图表示。依据以上规律,为了配置好超市的商品,可以将超市经营的商品划分为以下几类:(1)面包及果菜品(3)冷冻食品(4)休闲食品(5)饮料(7)日用品(2)肉食品(6

7、)奶制品02 超市策划 超市经营者必须制定详细的销售促销方案,以确保促销活动顺利进行。超市销售促销方案主要包括下述内容。四、超市促销策划方案(一)诱因的大小(二)参加的条件(三)促销方案的分发载体(四)促销的持续时间(五)促销预算02 超市策划 超市经营者必须制定详细的销售促销方案,以确保促销活动顺利进行。超市销售促销方案主要包括下述内容。四、超市促销策划方案(一)诱因的大小(二)参加的条件(三)促销方案的分发载体(四)促销的持续时间(五)促销预算专卖店策划0303 专卖店策划 专卖店是指经营产品线较为狭窄,但产品的花色品种较为齐全的零售商店。总体上专卖店必须具备以下五大特征:(1)专而全(2

8、)新颖独特(3)服务方式灵活(4)规模既小又大(5)突出特色03 专卖店策划一、服装专卖店及其营销策划 服装专卖店是指专营服装的商店,它有两种形式一是汇集各类服装精品品牌多样二是仅经营一个品牌的服装,大多是产销合一的方式03 专卖店策划二、鞋类专卖店及其营销策划 鞋类专卖店是专门出售鞋的商店,有综合鞋店和专卖鞋店等形式。经营鞋店要具有经营服装专卖店的流行意识;鞋店要设在繁华、热闹的商业区,最好与服装店相邻;店面设计要典雅、清新;商品陈列要因店而异,内设试鞋椅、全身镜或半身镜,这是衡量鞋店档次的重要标志;鞋店不论大小,大体要有一半的空间作为储藏之用;过时的鞋子和样品鞋要及时削价出售。03 专卖店

9、策划三、食品专卖店及其经营策略 食品专卖店是历史最悠久的专业商店。常见的食品专卖店有粮油店、肉铺、面包店、水果店、蔬菜店等。开办食品专卖店比时装专卖店和鞋类专卖店投资少、风险小,但利润也较低。食品专卖店最好的店址并非位于城市中心的商业区,而是在人口密集的居民区。03 专卖店策划四、电器专卖店及其营销策划 电器专卖店是指专营各类家用电器的商店。它可以是综合电器商店,也可以是专项电器产品的商店,例如音响器材店、照相器材店、冰箱专卖店、彩电专卖店等。电器商品具有体积大、单位价值高等特点,因此,电器商店需要较大的店堂陈列面积,资金投入较大。03 专卖店策划五、珠宝专卖店及其营销策划 珠宝专卖店是一个高

10、利润行业,其发展历史已相当悠久。珠宝专卖店的成功重在信誉。经营者必须保证珠宝的品质和档次,因此专业知识必不可少,许多成功的珠宝店老板都是珠宝鉴赏家。珠宝具有体积小、价值大的特点,这一方面可以节省店堂面积,但另一方面又会招致窃贼。在世界各国,珠宝店被窃案件屡有发生,所以防盗安全十分重要。购 物 中 心 策 划0404 购物中心策划 购物中心是一种零售业态形式,产生于欧美发达国家,其英文名称为ShoppingCenter或ShoppingMall。一、超市应具备的基本特征(一)开发过程的整体性(二)地点的便利性(三)景观的一致性(四)商品组合和功能的多样性(五)营销策略的灵活性04 购物中心策划 购物中心策划工作的步骤如下：二、购物中心策划工作的步骤(一)可行性分析(三)购物中心功能的规划(四)商户的引进(五)购物中心的经营管理(二)初步确定类型和规模(六)购物中心的持续运营谢谢聆听谢谢聆听