[28-005]-杭州绿城留庄项目营销策略初探.ppt

1、28-005-杭州绿城留庄项目营销策略初探Video：不求最好，但求最贵这是被曲解的富豪生活。这种豪宅已经成为过去式，她可能是白马公寓，可能是金色海岸，可能是但绝不是留庄。现代豪宅不是用来炫耀，而是用来享受，是从心理层面与现代富豪产生共鸣。到底是谁在购买杭州的豪宅？我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。九树公寓 深访对象：赵春蕾深访对象：赵春蕾 住在杭州九树通讯员住在杭州九树通讯员位于西湖风景区，仅位于西湖风景区，仅60套平层公寓，套平层公寓，单套单套400M2以上售价超以上售价超1200万元，万元，已销售已销售40套。套。客户群描述：35-45岁，90%以上常驻杭州；主要从事外贸行业，年收

2、入1亿元以上；大部分来自公元大厦；家庭构成简单，三口之家，子女皆在贵族学校住读；以自住为主，属多次置业，有别墅或别墅生活体验；普遍具有良好的教育背景，现代都市知性人群，大多数有国外生活或学习经验，见识广博，崇尚泛欧化生活；大多数选择一次性付款。东方润园 深访对象：李晓桃深访对象：李晓桃 欣盛房产营销副总欣盛房产营销副总钱江新城核心区位，一线江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面积270-360M2，总价在300万起，景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下，已推出房源销售率超过80%，销售额达10亿。客户群描述：以单套总价500万为界，分为两类客群：500万以上客群以60年代客

3、群为主体，向50年代和70年代辐射，70年代多于50年代，80%以上常驻杭州；主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业；普遍学历较高，60%以上客群本科学历以上；家庭构成简单，三口之家，子女大部分在贵族学校读书；购房以自住为主，注重圈层感，择邻而居；价值敏感型，项目提倡的生活理念易被接受，最好的房子销售的节奏最快；具有较高的鉴赏力，对高端住宅有过认知或体验；内敛低调，注重产品细节；多次置业，有别墅居住经验。500万以下客群相对来说对价格更敏感，以挤进上流阶层为荣。金色海岸 深访对象：朱立东深访对象：朱立东 滨江房产营销副总滨江房产营销副总钱江新城一线景观空中别墅。共569套，已推出385套，

4、销售358套，130600M2，总价400万以上。客户群描述：35-50岁，多为杭州及浙江省内私营业主，15%是外籍人士；鱼龙混杂，既有学历偏低的企业经营主和个体户，也有从事外贸、IT、房产等行业的高知人群；以自住购房为主，也存在自住兼且投资的客群；主体客群比较张扬，以财富为炫耀资本；多次置业经验。我们对以上主要客群进行归纳总结：我们对以上主要客群进行归纳总结：物业价格楼盘产品类型客群特征300-500万东方润园、金色海岸低端产品高端物业的价值敏感型消费群体，挤入上层社会为荣，炫耀自身财富地位，部分没有别墅居住体验。600-1000万东方润园、金色海岸高端产品年收入5000万1亿，年龄30-4

5、5岁，大部分常驻杭州，基本无老人同住，子女进驻贵族学校，不爱交际、低调。注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验。1000万以上九树公寓年收入1亿，年龄30-45岁，大部分常驻杭州，基本无老人同住，子女进驻贵族学校，不爱交际、低调，“静悄悄地买，静悄悄地住”是他们选择的人生态度，注重生活私密与安全性，有别墅购买居住体验，对产品形式及生活方式有更深层次的理解和追求。从以上三类客群都不尽相同，因此富豪也要进行市场细分。富豪富豪隐贵隐贵显贵显贵高调奢华高调奢华低调奢华低调奢华首先，我们把高端住宅消费群体分为五类：价值取向价值取向社会成就社会成就个人成就个人成就专业成就专业成就文化圈成就文化圈成就因此

6、，本案的客户锁定为：他们普遍有较高的经济实力，年收入5000万以上的，生活态度低调，不张扬，不显摆，不以财富作为炫耀的资本；多数有过别墅和别墅生活的体验，不选别墅选公寓更体现在对安全性、便利性、私密性和家庭情感沟通的需求上；普遍有较高的文化程度，有较高的鉴赏力；有对高档住宅的体验或认知，选择产品更多依赖自身对房屋细节的挑剔，注重生活理念和服务。典型客群形象素描他们是总资产逾亿的隐性富豪，处于看不见的财富金字塔顶层；他们一定程度上崇尚泛西方文化，事业如日中天，生活持续加冕，关注奢华、绚烂、舒适，极度的追求生活品质；他们内在性格刚毅、稳重，有强烈的控制欲望；他们希望别人知道自己，又不希望别人知道自

7、己；他们没有地域消费概念，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式；他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力。典型客群特质人格及消费心理特质人格特质人格Aggressive 好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲消费心理消费心理相对匮乏：很少认为自己富有，不按客观标准作自我评价，而是以一个自我认同的圈层为标准与自己进行衡量比较。美妙孤立：与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，以摆脱“不安与烦恼”。炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品相互攀比炫耀，显示财富与地

8、位。典型消费者写真典型消费者写真沈毅 男 39岁 外贸企业高级经理 海归硕士，年收入在5000万以上；崇尚泛西方文化，事业如日中天，生活倍受尊崇，关注奢华、绚烂、舒适，极度的追求生活品质；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，以摆脱“不安与烦恼”。典型消费者写真典型消费者写真严俊杰 男 43岁 证券企业董事长本科学历，年收入在5000万以上；有过出国游经验，接受泛西方文化，事业蒸蒸日上、已经形成固化经营，生活尊荣平和，追求人生的舒缓惬意与财富地位相当的人交往，有固定交流圈，不喜交际，恋家，注重私密性和居住的安全性对于这样一群人，本案具备怎样的吸引力呢？来看看

9、我们的产品稀缺地段，占据城市资源黄金区位深厚人文积淀低层、低密度精装修平层皇室官邸围合式欧洲宫廷建筑顶级硬件及智能系统完整社区，功能发达量身订造的专属尊享服务我们有什么？我们有什么？这不是普通的住宅，新生代豪宅带这不是普通的住宅，新生代豪宅带来的生活理念超越你想象来的生活理念超越你想象附加价值远远大于实际成本附加价值远远大于实际成本卖出天价”豪宅的价格不是简单的各种成本的累计叠加，而更多的是附加价值的最大化，不是做加法，而是几何数增长。占据大众认可的稀缺资源，独享领地尊荣占据大众认可的稀缺资源，独享领地尊荣把公众认同的稀缺资源独占，从而收获大面积的羡慕和妒忌，众生梦想亦平凡。对黄金稀缺资源的独

10、占，更满足了隐性富豪们的领地感。功能远远超越了居住范畴功能远远超越了居住范畴豪宅的功能性更加复杂，构建了更多功能可能的空间。纯粹社区，圈层身份标志纯粹社区，圈层身份标志豪宅因自身各种属性也形成了无形的软门槛，成为社会金字塔顶端权贵豪富阶层的标示。高档公寓的推广不仅仅是产品层面，也不仅仅是服务层面，关键是要寻求与目标客群的心理对位。如此高端的客群，我们如何寻求与他们的对话？看看我们如何推广。留庄不是一个普通的房地产项目，它将从本质上缔造这一代知性富人的归属感。他们在哪？如何同他们交流？语言何在？客群界定围合式圈层营销我们将抛弃传统的大众楼盘推广的方式，以小众的传播方式（DM直邮等方式）直击目标客

11、户圈。以公元大厦为首的杭州顶级写字楼；以白马公寓为首的杭州上一代顶级住宅；都将是我们的目标攻击点。每一个阶层都会有自己的阶级语言，那么，我们将通过怎么样的方式达到阶层共鸣？是财富话题吗？是权力话题吗？是身份话题吗？显然，这一类群体无论是经济、政治或是彰显力上都远超我们的想象，我们根本没有把握能够从这类话题中赢得尊重。情感沟通我们不会用产品层面的豪华度、科技度去吸引他们，这一类人的判断不会因为单纯物资层面的奢华而动摇。我们认为，只有情感上的冲击才有可能影响他们的生活发生质变，只有情感上的共鸣才可能让他们的理智获得关注。情感沟通的方式能否击中他们的思想要害关键在于我们广告言语的力度。那么，我们该说

12、什么？留庄的话语权何在？说产品吗？通过豪华品牌的堆砌来实现产品价值度的飞跃，这类广告几年前就被数不尽的豪宅项目竞相模仿，“金色海岸”早已跃然尝试。套用尖端客户的一句话，“买豪宅硬件是基础”。说服务吗？通过高品质的社区会所、俱乐部等场所服务，扩大VIP客群的号召力与圈层影响力，提高产品的附加值，“东方润园”正在扮演这样的角色。留庄，注定是一个独一无二的产品角色。因此，它的品牌区隔形象必须是鲜明的，我们不能再走宣扬“产品”和“服务”的方向；我们必须通过视觉效应创造全新的心灵震撼，让目标圈层第一时间、第一眼对留庄形成识别。留庄广告思路，方案一买留庄的人，他们为什么选择这里？生活的隐富，无须注目。他们

13、住过别墅，或有过别墅级体验，却不喜炫耀。他们有着成功的事业，却不喜借助奢华的物资媒介来展现。他们有着强大的判断力，并非时尚与潮流所能引领。占有欲、统帅力都是他们绝不缺少的精神构成。他们向往的生活仅仅是与家人一起享受他们获得的成功。找一个隐贵的地方让家人分享他们事业的成果，分享他们本该独自享有的事业王国的成就感。然后再独享这份被家人分享的天伦之乐。留庄。分享独享。方案一方案一 LOGO我们将通过第一阶段“分享独享”的品牌区隔，吸引目标客群关注，然后结合留庄产品本身的各大卖点，进行品质诉求，让客户充分获得深层面的项目认知。我们将通过”领域感”、“圈层感”、“科技感”等多角度对留庄进行解构并提升，以

14、促进产品的全面认知。留庄。不再提高度，而是深度。不再提阶层，而是圈层。不再提独享，而是分享。享 静界（系列稿）享 世界（系列稿）享 非你所想（系列稿）留庄广告思路，方案二让我们回到起点。买留庄的人，他们为什么选择这里？一种独特的格调。隐富，低调的奢华。不再是物资上的挑剔，而更在乎精神上的满足感。超乎想象的生活体会，使他们拥有非同寻常的阅历。一切认知，将不再是传播的最终目标，因为他们对事物的判断力与理解力远远在我们之上。凌驾于一般的学识与阅历；凌驾于一般的身份与地位；凌驾于一般的判断与选择；凌驾于一般的财力与控制力；凌驾与一般的占有欲与生活姿态；留庄。品味非等闲。方案二方案二 LOGO LOGO

15、品味非等闲（高炮）品味非等闲（高炮）同样，在第一阶段“品味非等闲”的品牌区隔之后，我们将围绕留庄产品本身各大卖点展开宣传，使品牌价值的包容更为真实。对于产品面的推广，我们将通过目标群“精神层面的超凡感受”来传达。曾经的皇宫选址，杭州西溪国家湿地公园正南侧，独一无二；华东地区罕见的低层、低密度、豪华精装修官邸建筑；欧式皇室风格，承袭皇家贵族十字圆厅别墅的室内空间；多位国际大师联袂巨献，现代与古典造园文化的超然融合；八大智能系统，汇聚现代居住文明的颠峰；留庄，品位非等闲。非一般可能（系列稿）非一般资格（系列稿）非一般见识（系列稿）在整个推广营销战术组合上，我们将注重公关活动与拒绝式营销相结合。公关

16、活动收藏品鉴会与国际性收藏品品牌展开高端合作。建立高端收藏品品牌与目标消费群体的交流平台，通过连接各类高端品牌的品鉴活动，通过FACE TO FACE的方式直接将收藏品牌的相关理念和其它信息传递给目标消费者，同时也使参与者对所推广的品牌有更深刻而详细的了解。集合留庄“隐贵”的心态与他们的情感指数，开展一系列慈善活动。设立“绿城留庄基金”，帮助失学儿童，白血病儿童等。公关活动慈善系列拒绝式营销除了在部分广告上我们会用“拒绝式”的诉求语言，在营销阶段也将引入系列拒绝式服务，以此设置门槛，制造留庄神秘感。如：大额意向金一定数量的看房保证金每日看房客数量限制 2组/日全英文楼书任何人、任何群体不享有折扣相信，我们的参与会给“留庄”团队注入更多的思想力与创造力。谢谢观看！