中国移动传播推进计划书(-72张)课件.ppt

1、“动力动力100”100”整合行销传播暨整合行销传播暨0909年传播计划年传播计划中国移动集团客户部中国移动集团客户部&奥美北京汇编奥美北京汇编2009.3.122009.3.122【报告索引报告索引】市场环境分析09年传播推进计划09年传播媒介策略建议09年传播规划集团&省公司工作部署3【报告索引报告索引】市场环境分析09年传播推进计划09年传播媒介策略建议09年传播规划集团&省公司工作部署4大环境下，集团客户市场日趋重要大环境下，集团客户市场日趋重要全球集团客户市场收入占电信总收入比重正在逐年提升。03年占总收入的18.10%，到06年则已占电信总收入比的22.90%。价值比重逐年提升集客

2、市场成为兵家必争之地集客市场成为兵家必争之地 全业务竞争时代，家庭、个人、集团成为竞争主要阵地，三者之间进行业务融合。是全业务竞争的主要板块 集团客户忠诚度高、稳定性强、单位贡献价值大的特点，是未来电信市场新的利润增长点。是新的利润增长点 在国家“十一五”信息化规划战略推动下，随着通信技术的发展和信息化建设在各行业的深入，集团客户对信息的需求日趋重视。集团信息化日趋重要5母品牌母品牌子品牌子品牌 核心诉求核心诉求 重组后重组后商务领航，助企业扬帆获得原联通CDMA客户联通商务，一线连通现代企业成功之路宽带商务，商务新动力并入新联通,针对中小型企业客户竞争对手推出独立的集团客户品牌竞争对手推出独

3、立的集团客户品牌,并进行围绕核心概念并进行围绕核心概念的传播的传播 ；重组后实力将进一步加强。；重组后实力将进一步加强。集团客户竞争品牌已初具规模集团客户竞争品牌已初具规模新新商务商务领航领航？620092009年信息化市场年信息化市场国务院先后发布加快农村信息化发展的报告；温总理在2月份常务会议上明确指出强化信息技术在经济社会各领域运用，着重在通信设备、信息服务和信息技术应用等领域培育新增长点；十一五信息化规划战略，强调信息化深化建设。08年底以来国内企业正经受金融危机的考验：一方面全球经济不景气，出口退税降低等导致了企业出口难；另一方面原材料涨价、劳动力成本提高，企业贷款难、利息高等，使企

4、业成本大幅度提高。这些因素都造成了企业经营困难，尤其是中小企业形势严峻；中小型企业更需要信息化降低运营成本，对外扩大业务来度过金融危机。政府重视信息技术在经济社会各领域的应用政府重视信息技术在经济社会各领域的应用 金融危机导致中小企业更加需要信息化的帮助金融危机导致中小企业更加需要信息化的帮助 电信重组，3G牌照发放，电信市场进入全业务时代，推动了集团客户市场的发展；G3作为领先技术，成为09年市场传播焦点，电信的天翼189高频次投放广告，移动G3强力上市，成为09年上半年推广重点，mzone/gotone等个人业务品牌纷纷融合G3业务内容。3G3G成为信息化市场的领先技术的代名词成为信息化市

5、场的领先技术的代名词72009集客市场竞争对手举措商务领航集客市场竞争对手举措商务领航 针对中小企业中小企业和普通聚类客户普通聚类客户，深化百千万信息化应用拓展工程;积极拓展农村信息化市场农村信息化市场，大力推进信息化乡镇建设，力争信息化示范乡镇达到3500个。年度策略年度策略:针对中小企业客户针对中小企业客户,拓展农村市场拓展农村市场 09年1月推出了完整的企业解决方案“移动商务产品移动商务产品”，是在金融危机刚蔓延的时候，针对中国企业推出系列移动商务办公产品；移动商务产品分为总机服务、综合办公、PPT手机对讲、定位业务、无线全球眼视频监控五大业务。是全面整合“天翼”、中国电信固网宽带、中国

6、电信固网电话的全新企业商务解决方案。产品策略产品策略:推出新增业务推出新增业务-“-“移动移动”解决方案解决方案 8对我们的启示对我们的启示无论从国家政策推进、市场发展趋势以及集团客户本身的高价值来看集团客户市场成为我们必争取的战略市场，要着重发力发展。启示一：集客市场是必须争取的市场启示一：集客市场是必须争取的市场 竞争对手已初具规模，并有一定的传播积累，作为市场后进者，我们需要在短时间内，用更大的传播声音迅速建立起统一业务形象，应对竞争者的挑战。启示二：作为市场后进者，需迅速建立起独立的业务形象启示二：作为市场后进者，需迅速建立起独立的业务形象金融危机促进中小企业信息化进程，竞争对手也已有

7、相应举措。中小企业成为09年主要的需求市场，应该着重发力，将其培养成拉动销售的突破口。启示三：中小企业需成为启示三：中小企业需成为0909年拉动销售的突破口年拉动销售的突破口后续传播工作中需要适当融入G3业务作为支撑，彰显业务技术优势，提升集团客户业务高端形象。启示四：在集客业务推广中需与启示四：在集客业务推广中需与G3G3紧密融合紧密融合9【报告索引报告索引】市场环境分析09年传播推进计划09年传播媒介策略建议09年传播规划集团&省公司工作部署10建立动力100视觉识别系统，统一传播形象统一传播形象确定标识定位及内涵，统一认知统一认知传播调性从全国分散到集团统一，统一宣传风格统一宣传风格提炼

8、消费者利益需求,并固定统一产品传播体系统一产品传播体系09年核心工作部署年核心工作部署 整合统一传播内容整合统一传播内容11 统一传播形象统一传播形象 “动力动力100”100”的名称解释的名称解释l“动力”：动力源于实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能，引导大客户创新，助力中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”：代表圆满极致；让信息创建百分动力、百倍效能，这是为客户创造效能、实践价值的承诺；“动力100”是创新运营模式的推动力，是信息化发展的强大动力；l 英文名称：i-POWER，由i(information 信息)和 power（动力、力量）两个部分构成，中文直译是“信息动力、信息力量

9、”。动力动力100100i-POWERi-POWER名称解释名称解释12设计观念阐述：由三角形组成的蓝色钻石图形，灵动、坚实，暗含点石成金的神奇，预示着企业在信息力量的大力推动下，由量变成就质变的腾飞过程；蓝色代表了行业属性；字体是至深的蓝，与图形的颜色搭配和谐，相得益彰。统一传播形象统一传播形象 “动力动力100”100”的的LOGOLOGO设计设计Logo设计理念设计理念13统一认知统一认知 “动力动力100”100”的定位的定位l 动力100定位为一个独立的“业务标识”。l 动力100代表的是所有集团产品的特性和价值的集合，它向客户传达的是业务功能、利益点及其与竞争对手的区别，突出强化的

10、是建立在“移动”优势上的需求满足能力，促进集客多元化产品推广。l 目前，“动力100”暂不包含和传递“个性、情感”等品牌元素。动力动力100标识定位标识定位14政府客户政府客户大客户大客户中小企业客户中小企业客户合作伙伴合作伙伴“高效高效”动力动力 加速快捷沟通、顺畅管理、集约时间效能的动力 “创新创新”动力动力推动流程创新，实现高效率低成本的价值 “竞争竞争”动力动力开拓营销新机会的动力“共赢共赢”动力动力提升伙伴沟通、服务效益的协同动力统一认知统一认知 “动力动力100”100”的内涵的内涵推动信息化进程的推动信息化进程的核心动力核心动力15政府客户政府客户大客户大客户中小企业客户中小企业

11、客户合作伙伴合作伙伴统一认知统一认知 “动力动力100”100”的核心诉求的核心诉求“竞争力竞争力”：中国移动凭借灵活的产品组合能力、标准化且便捷低成本的服务，帮助企业提升信息化实力，为企业快速增长注入新的动力，提升企业竞争力。“共赢共赢”：中国移动搭建开放、成熟的信息化合作平台，以合作共赢的商务理念与模式，携手共拓“信息化蓝海”市场。“高效高效”：中国移动凭借强大的资源整合能力、专业的信息化服务，让公众感知政府高效便民，协助政府快速推进社会信息化进程。“创新创新”：中国移动凭借整体解决方案的提供能力、个性化的定制服务、专业高效的支撑团队，助力企业应对信息时代的发展，保持企业活力。16 是科技

12、的，表现出信息化产品的特性；是科技的，表现出信息化产品的特性；是专业的，表现出值得信赖的业务利益点；是专业的，表现出值得信赖的业务利益点；是直接易懂的，从客户的利益点出发，贴近客户的需求，让传播更有效；是直接易懂的，从客户的利益点出发，贴近客户的需求，让传播更有效；统一宣传统一宣传 “动力动力100”100”的传播调性的传播调性17从产品业务卖点出发进行传播，客户感知弱从产品业务卖点出发进行传播，客户感知弱统一产品传播体系：现状统一产品传播体系：现状 blackberry/MAS/e 校通/财信通/农信通/移动总机比较技术性的命名，产品经理在推介的时候客户不易理解；以单项产品卖点为主，没有直接

13、清晰的集团客户利益点感知；18 目前传播简析目前传播简析 以单产品推广为主，企业语言较多，突出技术性产品&大气虚无的利益点。统一产品传播体系：竞争对手产品传播也多从业务卖点出发统一产品传播体系：竞争对手产品传播也多从业务卖点出发统一产品传播体系：同业成功国外案例借鉴（统一产品传播体系：同业成功国外案例借鉴（思科见附件一思科见附件一）19换位思考换位思考从产品角度想问题换位到消费者真实需求利益点20政府客政府客户户大客大客户户中小企中小企业业客客户户合作合作伙伙伴伴先看看我们的目标客户在哪里？先看看我们的目标客户在哪里？政府、大客户、中小型企业客户是我们的生意客户，是传播要重点影响的人群；合作伙

14、伴是体现我们实力的有效支持的伙伴，需要用实力打动他们。21一个大行业客户的一天一个大行业客户的一天使用移动供应链管理系统，与上、下游企业随时联系，确保了供应商工作的及时和准确性，节省了办公成本和沟通的时间。使用移动办公专家，了解各个分公司运营状况和数据。因台风天气受到影响的在途物资，通过GPS定位系统了解其所在地，与当地救援部门紧急联系，保证了人员和财产的安全接到大客户的重要电话，使用移动位置信息服务，调度附近车辆，赢得了时间，得到了客户的赞赏。收到会议通知和定制的手机报，了解行业发展趋势22一个坚强的指挥中心和内部有机连接的运行网络，以海航为例，需要有一个包含信息发布、知识管理、个人事务处理

15、及协同办公等功能的平台 有效流程管理航空业航空业需求描述需求描述利益点提炼利益点提炼一个供应链，能将供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户有机整合起来，形成一体化的服务平台（流程）有效渠道整合物流业物流业1、医患交流（互动）2、档案集中管理（保密、准确）方便有效管理医疗业医疗业 1、高效管理和利用庞大的、分散的客户信息2、以客户为中心，提供人性化服务 高效管理金融业金融业1、减轻教师的工作负担，提高教学质量，降低工作成本2、促进师生沟通，增进家长对学校的理解 高效办公教育业教育业部分大行业客户需求提炼总结部分大行业客户需求提炼总结23一个政府中层领导的一天一个政府中层领导的一天上班的路上接到

16、定制的手机报，内容包含：国家农业政策、各地农业情况及创新农业发展等信息，节省了阅读报纸和查找网络的大量时间。收到会议通知，短信中显示了会议时间、地点及会议主题。点击回复“准时到达”，短信成功回复到发送人手里，发送人很快就确定了到会人员。用政府OA移动办公审批下发的公文，查阅今天的工作安排和行程接到台风通知，使用移动办公专家紧急调度各部门人员，部署防灾救灾实时掌握本地农业发展状况和数据，在与省领导的电话会议中，及时汇报情况接到下属的生日提醒，使用内部通讯录和短号网，给他们发送生日祝福24政府信息化需求提炼政府信息化需求提炼对内提高办公效率；人性化管理对外体现政府良好的“为人民服务”的职能提高处理

17、事件效率提高处理事件效率提高对公众的服务能力提高对公众的服务能力 对内办公对内办公 对外职能对外职能25一个中小型企业主的一天一个中小型企业主的一天上班的路上用手机处理事务,内容分别是8：45酒类销售会议、业务员小谢用车等批、小黄请假、违章停车罚款通知、货物到港提示、一首生日点歌。该回的则回，该批则批收到临时重要会议通知用移动办公系统迅速通知个业务员用移动供应链管理系统查询商品库存状况，并快速给供应商发出用移动销售管理渠道系统，进行精细化无线化管理用移动客户关系系统，快速查询客户信息，使客户满意加倍26中小型企业主的需求提炼中小型企业主的需求提炼对外：有效管理营销网络对外：有效管理营销网络对内

18、：提高沟通效率和办公管控流程对内：提高沟通效率和办公管控流程更务实的一群集团客户更务实的一群集团客户27业务标识内涵客户利益点提炼总结动力100:推动信息化进程的核心动力生意客户利益点需求总结生意客户利益点需求总结提高沟通效率创新工作流程增加管理控制能力提高服务能力结论：无论从形象传播，还是产品的推广传播，都要围绕着结论：无论从形象传播，还是产品的推广传播，都要围绕着四个客户核心利益点进行传播四个客户核心利益点进行传播28产品传播推广原则产品传播推广原则产品组合命名从消费者需求利益点出发；产品组合推广时，以客户的利益点为出发点进行传播，与客户的需求产生共鸣，促进产生购买；各省公司可根据本省主推

19、产品情况，在相同的客户利益点下，更换支撑产品进行传播单个主推产品的推广应从消费者出发，提炼能够打动用户的利益点，用更直接，更便于理解的方式将产品的卖点突出。避免使用集团客户不熟悉，不了解的专业语言 产品组合推广产品组合推广 单品类产品推广单品类产品推广 29从集团客户产品利益点出发的产品从集团客户产品利益点出发的产品传播体系及举例传播体系及举例大企业大企业政府客户政府客户中小企业中小企业动力动力100100产品组合高效办公l动力包易动办公+手机邮箱+集团短信流程控管l动力包短号集群网+企信通+MAS信息机畅快沟通l动力包短号短信+应急信息发布+一键通单品类企业邮箱、企业建站产品组合效率办公l动

20、力包手机邮箱+移动办公+Blackberry会议管理l动力包移动总机+短信集群网+综合VPMN单品类农信通务工易热线产品组合实惠沟通l动力包移动总机+短号短信+一键通商机管理l动力包移动客户关系管理+企业建站+移动800自由办公l动力包短号集群网+移动办公+手机邮箱单品类电话会议、通讯录管理、销售管理提高沟通效率创新工作流程增加管理控制能力提高服务能力30【报告索引报告索引】市场环境分析09年传播推进计划09年传播媒介策略建议09年传播规划集团&省公司工作部署3109年传播目标：年传播目标：建立建立“动力动力100”大众及业内知名度大众及业内知名度0909年传播总体策略年传播总体策略1紧密围绕

21、信息就是力信息就是力量量核心概念2 2统一使用案例实证案例实证式式传播方式3分层次分步骤年度三步走年度三步走大力培育市场32统一的传播核心概念统一的传播核心概念信息就是力量信息就是力量英国哲学家弗兰西斯培根说知识就是力量毛主席说 团结就是力量（引入人的因素）在新时代，我们说 信息就是力量（知识与人的完美结合）信息可以提高组织的运营效率，让公众感知政府的高效便民，为企业带来创造力和竞争力，促进合作伙伴共赢 信息是促进社会发展进程的重要力量。信息就是力量信息就是力量33自由办公自由办公l l 动力包动力包走到哪，办公就到哪儿信息就是力量信息就是力量实惠沟通实惠沟通l l 动力包动力包让我成本节约2

22、0%效率提升30%，信息就是力量信息就是力量畅快沟通l动力包全国供应商随叫随到信息就是力量信息就是力量统一的传播核心概念统一的传播核心概念信息就是力量信息就是力量34选择重要行业中已应用了集团客户业务的领头企业或知名企业作为代言，现身说法，进行传播，易被同业所关注，产生示范效应传播方式：传播方式：“案例实证式案例实证式”简述简述 “案例实证式案例实证式”传播简述传播简述 “案例实证式案例实证式”明星企业举例明星企业举例案例式广告传播举例案例式广告传播举例 HP+35案例实证能最直观的表现业务给目标客户带来的利益点。“案例实证式”传播通过“第三方影响者”现身说法，潜意就是：该项业务或服务很好，适

23、合“我们”以及相类似的企业，而且通过应用为创造了特殊的价值。案例说明法采用“讲故事”方式讲述自己企业(组织)的情况，介绍产品或服务的应用效果和价值，能够将产品或服务的特殊功能、价值通过鲜活的案例呈现，便于受众接受。使用“第三方影响者”来影响潜在客户，形式上更容易让目标客户感受到服务和产品是“以我的需求为中心”，更容易接受同行的先进经验和建议。“案例实证式案例实证式”的特点的特点 “案例实证式案例实证式”有专业说服力有专业说服力 “案例实证式案例实证式”便于客户理解便于客户理解36“案例实证式案例实证式”的行业选择的行业选择 “案例实证式案例实证式”行业选择行业选择从集团客户数和收入贡献排名前1

24、0位的行业中重点选择，说明以下客户市场相对成熟,业务使用率高，更能够代表集团客户市场特点集团客户数（万）集团客户数（万）整体收入百分比（亿）整体收入百分比（亿）19198 87 76 66 65 55 53 33 32 2212113135 54 45 54 45 54 43 33 3客户数百分比客户数百分比37省公司省公司集团公司集团公司 该品牌需要有鲜明的行业代表性；如金融业-招商银行；该品牌一定有良好的公众形象和高度的市场&社会影响力；目前暂时省公司操作亦可;已使用移动信息业务；集团进行中央级媒体投放。“案例实证式案例实证式”的使用准则的使用准则 该品牌需要有鲜明的行业代表性；如农业-江

25、西国鸿信息示范基地；该品牌一定有良好的公众形象和高度的市场&社会影响力；已使用移动信息业务；各省公司进行当地媒体投放。集团层面，选择具有全国影响力的合作品牌作为案例。集团层面，选择具有全国影响力的合作品牌作为案例。省公司，选择具有本省影响力的合作品牌作为案例。省公司，选择具有本省影响力的合作品牌作为案例。38年度传播推广三步走年度传播推广三步走3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第一步：标识上市第一步：标识上市VIVI标识发布标识发布政府政府/大企业案例彰显实力大企业案例彰显实力提高形象高度提高形象高度第二步：拉动销售第二步：拉动销售TVCTVC等全面推广等全面推广中小型企业

26、产品组合支撑中小型企业产品组合支撑地面促销活动为主地面促销活动为主第三步：实力保障第三步：实力保障传播持续传播传播持续传播线上线上SI SI招募体现实力招募体现实力线下三大类客户业务推广线下三大类客户业务推广将将3G3G业务有效融入各类产品组合及推广物料中。业务有效融入各类产品组合及推广物料中。全年推广波段图标识上市活动标识上市活动5.17中小企业信息化巡演中小企业信息化巡演SI招募大会招募大会39第一步：业务标识上市阶段（第一步：业务标识上市阶段（4 4月月1515日日5 5月月1 1日）日）l 传播主要任务传播主要任务:动力100全国上市;l 主要传播内容主要传播内容:明确“动力100”是

27、中国移动集团客户业务的统一标识。l 主要主要方式主要主要方式:进行全国上市发布会活动;传播上利用大行业的案例，向政府和大行业客户进行业务实力展示，整体提升“动力100”实力，引起中小企业客户注意;l 核心传播人群：核心传播人群：政府和大行业客户+媒体l 主要传播信息主要传播信息:“动力100”是核心动力，让沟通管理更高效，工作流程更创新l 具体执行工作：具体执行工作：“动力100”标识上市发布会（省公司效仿集团模式在本省上市）全国性标准VI统一（集团下发VI手册，省公司后续工作严格执行）12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1540第一

28、步：业务标识上市阶段（第一步：业务标识上市阶段（4 4月月1515日日5 5月月1 1日）日）l“动力动力100”100”标识发布会标识发布会活动时间：拟定于4月中旬活动目的：对外发布“动力100”标识上市，整体告知标识内涵及主要业务内容活动主题：信息就是力量“动力100”标识上市媒体发布会活动受众：政府和大行业客户/中小型企业/合作伙伴/媒体活动内容：安排中国移动集团客户领导介绍中国移动集团客户业务发展历程以及新标识的推出的重大意义，引出揭幕仪式邀请相关政府官员和中国移动领导，进行标识揭幕仪式请政府或行业客户分享相关案例经验答记者问活动物料：专题片：主要介绍重点行业的典型案例，展现“动力10

29、0”实力重点行业案例单页（政府、金融、交通物流，商贸服务政府、金融、交通物流，商贸服务）会场布置：背景板，海报（以VI标识的辅助图形做延展）12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1541第一步：业务标识上市阶段（第一步：业务标识上市阶段（4 4月月1515日日5 5月月1 1日）日）l平面广告：平面广告：“案例实证式”广告，以政企重点行业的知名案例为主，阐述业务内容在实际操作中释放的强大动力，进而提升“动力100”的业务形象。重点行业为：政府，金融，交通物流以及商贸服务。l公关软文：公关软文：针对“动力100”标识上市的战略性意义，结合

30、政府和大行业客户的具体案例以及对于“动力100标识上市”活动的报道进行软性宣传l直复行销：直复行销：根据政府和大行业客户的需求，定期利用自有媒介渠道，与客户沟通，进行有关案例介绍，和最新产品介绍 根据“动力100”的形象内涵，直复形象宣传单页，进行沟通 制作有关主推行业的案例小册子或电子杂志进行沟通l内部宣传内部宣传（4月下旬9月下旬）：配合标识上市，进行内部标识的统一认知的主题宣贯。内部告知：通过eMail/SMS/MMS对发布消息，进行内部宣传 组织主题活动：“动力100”知识有奖问答 内宣物料：办公室装饰海报，相关礼品，PPT模板，电脑屏保，相关办公用品等12.3012.30第一步第一步

31、第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1542第一步：业务标识上市阶段（第一步：业务标识上市阶段（4 4月月1515日日5 5月月1 1日）日）l省公司层面：省公司层面：硬广告投放：根据集团公司提供的平面主视觉进行本地媒介所需物料的制作，并按照集团公司的媒介投放指导意见进行投放“动力100”标识发布会：借鉴集团标识发布活动，开展省内的标识上市活动，重点传播标识形象、口号以及行业解决方案，打响知名度。开展“大行业客户论坛”，结合集团和本地案例，进行大行业解决方案的销售推广活动 内部宣贯：借鉴集团层面的内部宣贯的内容，开展省公司的内宣工作。12.3012.30第一步第一步

32、第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1543第二步：标识知名度提升阶段（第二步：标识知名度提升阶段（5 5月上旬月上旬9 9月上旬）月上旬）l 传播主要任务：传播主要任务：深化“信息就是力量”的标识涵义，全面提升“动力100”的知名度利用中小企业产品的主推利益点，向中小企业客户进行宣传，促进购买l 核心传播人群：核心传播人群：中小企业集团客户受金融危机影响最大，是09年最有潜力价值客户。中小企业在中国移动集团客户业务中的比例最大。l 主要传播方式：主要传播方式：拍摄形象TVC，以“案例实证式”为手段延展平面/杂志/终端等宣传品，进行大众媒体传播；联合中小企业相关部门

33、举行相关信息化主题活动（推介会，展会等）l 核心传播信息：核心传播信息：“动力100”是核心动力，可以提升企业的竞争力：为企业带来商机，减少生产成本，提高企业生产力。l 主要传播活动：主要传播活动：5.17中小型企业信息化巡演启动仪式12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1544第二步：标识知名度提升阶段（第二步：标识知名度提升阶段（5 5月上旬月上旬9 9月上旬）月上旬）l “动力动力100”100”中小企业信息化巡演中小企业信息化巡演 活动时间：5月17日开始 活动目的：借助中小企业对于产品的体验的经验，加深对于“动力100”产品的

34、好感度，促成购买 活动主题：信息就是力量“动力100”信息化产品体验交流会 活动受众：中小企业 活动内容：活动地点建议：集团客户业务体验厅 邀请当地中小企业代表参观体验厅 邀请相关代表分享使用案例，现身说法 邀请媒体记者进行跟踪报道 活动物料：专题片：主要介绍主推业务的产品利益点 主推产品单页 会场布置：背景板，海报12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1545第二步：标识知名度提升阶段（第二步：标识知名度提升阶段（5 5月上旬月上旬9 9月上旬）月上旬）l 硬广告宣传：硬广告宣传：平面广告主视觉：“案例实证式”广告，重点产品包括：动力

35、100套餐包单品类产品（企业邮箱，企业建站等）电视广告投放:“信息就是力量”形象片 网络广告投放 形象层面：与电视广告配合的形象主视觉的投放 中小企业层面：中小企业主推产品的网上互动游戏上线，让受众在玩游戏的过程中了解到我们的产品所带来的利益点l 公关软文系列软文发布：公关软文系列软文发布：针对“动力100”中小企业产品应用案例进行推广 针对“动力100”中小企业信息化巡演进行跟踪报道l 直复行销：直复行销：根据中小企业的需求，定期利用自有媒介渠道，向客户提供有关产品信息，对产品有更加深入的了解，从而产生购买。根据“动力100”的形象的内涵，直复形象宣传单页，进行沟通 根据主推产品制作DM和E

36、DM进行一对一营销12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1546第二步：标识知名度提升阶段（第二步：标识知名度提升阶段（5 5月上旬月上旬9 9月上旬）月上旬）l省公司层面：省公司层面：硬广告投放：根据集团公司提供的电视广告，平面主视觉进行本地媒介所需物料的制作，并按照集团公司的媒介投放指导意见进行投放；“动力100”产品信息化巡演：借鉴集团“动力100”信息化产品体验交流会，开展省内的体验活动，重点传播产品利益点，促进本省购买；开展中小企业产品推介会，结合集团和本地案例，以及产品特性进行中小企业产品的销售推广活动；内部宣贯：持续进行。

37、12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1547第三步：标识知名度持续建设阶段（第三步：标识知名度持续建设阶段（9 9月中旬月中旬1212月底）月底）l 主要传播任务：主要传播任务：持续深化“信息就是力量”的涵义，提升“动力100”的知名度 进一步利用成功案例的推广（中小企业和大行业客户等），向合作伙伴和集团客户展示“动力100”的业务实力，促进进一步合作，同时向客户体现企业实力。l 传播主要人群：传播主要人群：合作伙伴l 主要传播信息：主要传播信息：“动力100”与合作伙伴共赢，搭建开放、成熟的信息化合作平台，以合作共赢的商务理念与模式

38、，携手共拓“信息化蓝海”市场。l 主要传播活动：主要传播活动：SI招募大会12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1548第三步：标识知名度持续建设阶段（第三步：标识知名度持续建设阶段（9 9月中旬月中旬1212月底）月底）l “动力动力100”100”合作伙伴招募活动合作伙伴招募活动 活动时间：9月中旬 活动目的：招募有实力的合作伙伴，为现有的合作伙伴增加信心 活动主题：信息就是力量“动力100”与您携手共赢 活动受众：合作伙伴 活动内容：活动地点建议：高级会议厅 邀请合作伙伴参观体验厅 邀请相关代表分享使用案例 邀请有关合作伙伴谈合作

39、感受 邀请媒体记者进行跟踪报道 活动物料：专题片：成功案例集锦 合作成功案例集锦册子精编版 会场布置：背景板，海报12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1549第三步：标识知名度持续建设阶段（第三步：标识知名度持续建设阶段（9 9月中旬月中旬1212月底）月底）l 持续硬广告宣传：持续硬广告宣传：平面广告主视觉：行业成功案例推广平面 电视广告投放：持续投放形象广告片 l 网络广告投放网络广告投放 形象层面：与电视广告配合的形象主视觉的投放 大行业客户的案例互动分享l 公关软文：公关软文：推广“动力100”业务成功案例 合作伙伴共赢成功案

40、例推广 有关招募活动的跟踪报道l 直复行销：直复行销：发送EDM和DM邀请有潜力的合作伙伴参加招募大会，并附上案例集锦册子简编版12.3012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.1550第三步：标识知名度持续建设阶段（第三步：标识知名度持续建设阶段（9 9月中旬月中旬1212月底）月底）l 省公司层面：省公司层面：硬广告投放：根据集团公司提供的电视广告，平面主视觉进行本地媒介所需物料的制作，并按照集团公司的媒介投放指导意见进行投放“动力100”合作伙伴招募大会：借鉴集团“动力100”合作伙伴招募大会，开展省内的招募活动 内部宣贯：持续进行。12.3

41、012.30第一步第一步第二步第二步第三步第三步5.15.15.175.174.154.15510909年年“三步走三步走”传播节奏传播节奏52【报告索引报告索引】市场环境分析09年传播推进计划09年传播媒介策略建议09年传播规划集团&省公司工作部署53商务人士媒体接触接触习惯商务人士媒体接触接触习惯 政府类客户：平面媒体：党报为主，财经类期刊及各自主管行业专业媒体为辅电视媒体：以中央级媒体为主，地方级媒体的新闻类节目略有涉及网络媒体：门户网站的新闻类 大行业客户：平面媒体：行业主流媒体电视媒体：中央级媒体及地方媒体的新闻类节目网络媒体：门户网站 中小企业客户：平面媒体：财经管理类期刊电视媒体

42、：经济频道，中央级新闻类节目，主流卫视网络媒体：门户网站的财经类 建立形象的知名度要有效的利用大众媒体的传播方式，如：互联网，电视，报纸，杂志等 集团客户市场结构复杂分散，不同行业人群各有自身特征，媒体选择投放更要做到有的放矢，才能有效传播。媒体传播总原则：媒体传播总原则：大众传播+精准传播相结合54DM户外广告公关活动平面广告电视广告自有媒体网络广告360传播策略大众媒体精准传播传播策略大众媒体精准传播大众：CCTV/省卫视精准：电梯/机场大众：主流媒体精准：主流行业类大众：门户网站精准：著名行业类网站大众：主干道高速户外精准：行业客户集中区域大众：常规业务利用精准：个人客户品牌资源结合大众

43、：常规业务介绍类精准：行业案例类55电视媒体电视广告投放电视媒体电视广告投放l 媒体策略：媒体策略：中央级媒体集中轰炸打响知名度；地方电视台有效配合；分众媒体投放，直接接触目标客户。l 媒体建议：媒体建议：集团投放全国性媒体：中央电视台一台（新闻综合频道）、二台（经济频道）全国性卫视（如东方卫视，安徽卫视等）地方电视台：省公司在各省级卫视台投放广告。分众媒体:如机场写字楼星级宾馆等(集团&省公司酌情投放)。l 投放内容投放内容:“信息就是力量”篇形象TVC，版本30秒/15秒；l 投放时间：投放时间：重度投放：57月份全面上市阶段；持续投放：812月份。电视广告平面广告户外广告网络广告公关活动

44、DM自有媒体56平面媒体杂志平面媒体杂志l投放策略：投放策略：选择三类目标客户均喜爱的主流杂志媒体；针对性的投放不同行业特征的杂志媒体；l投放内容：投放内容：“案例实证式”形象广告；软性合作，开辟专栏企业家访谈专题报道等形式；l媒体建议：媒体建议：全国性主流类杂志：新周刊、生活周刊 经理人世界等通信类专业刊物：信息周刊中国移动周刊针对性刊物：政府新民周刊，农业农业经济等l投放时间：投放时间：年度持续传播电视广告平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体信息就是力量信息就是力量57平面媒体报纸平面媒体报纸l投放策略：投放策略：集团投放全国性主流报纸媒体；省公司选择当地销量排列前茅的晚报/晨报等

45、；l投放内容：投放内容：“案例实证式”形象广告；软性合作，专栏企业家访谈专题报道等；l媒体建议：媒体建议：全国性主流报纸：南方周末、中国青年报地方报纸：晚报或晨报l投放时间：投放时间：配合三个传播步骤启动前后集中式投放电视广告平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体 信息就是力量信息就是力量中国移动动力中国移动动力100上市特别报道上市特别报道58l投放策略：投放策略：选择在高速路/机场路的大型广告看板 选择理由：进出机场的人群多为白领阶层，切合我们的业务品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。l投放内容：投放内容：传播动力100标识+“信息就是力量”为主；l投放资源建议：投放资源建议：高

46、速、机场路段的高速立柱及看板交通主干道候车亭市区地标位置、商业区域、政府机构周边的大型展板户外传媒;l投放时间：投放时间：保持一定热度户外媒体户外媒体电视广告平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体59l 投放策略：投放策略：主流形象+精准网站媒体病毒营销；l 投放内容：投放内容：门户网站投放形象广告；针对不同客户特色网站投放相应的业务形象广告；l 投放资源：投放资源：门户网站：sina/sohu/163等 精准投放资源阿里巴巴淘宝等l 集团网站：集团网站：总部决定对一级（集团）门户网站和二级（省级）网站中的“集团客户”专区统一改造为“动力100”专区。平面媒体互联网平面媒体互联网电视广告

47、平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体60公关活动公关活动l 集团层面活动通过行业会议建立思想领袖地位 在通信行业内主导组织客户交流会议和论坛 积极参加IT行业合作伙伴组织的论坛和行业会议集团公司从高层沟通，协助统一标识进入合作伙伴的各项宣传品 合作伙伴的客户手册中对移动的介绍出现统一标识 合作伙伴在行业会议中对移动的介绍使用统一标识集团公司在大型事件方面（例如世博会）统谈资源，给与省公司支持，也是撬动合作伙伴资源的机会 省公司活动 参与本省内的大型展会活动，显示业务标识实力；（尤其针对中小型客户）积极参加各类展会，推介会等。电视广告平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体61电视广

48、告平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体 客户经理拜访客户，进行一对一沟通：客户经理拜访客户，进行一对一沟通：重点开发以客户经理使用的营销工营销工具包具包为核心的工作，包括业务光盘，集团客户杂志，各种手册和单页宣传等业务宣传物料产品单页产品业务光盘DM设计制作中配合实际的行业专门案例 重点主推产品手册制作重点主推产品手册制作集团统一设计风格及规划；给省公司留出产品自由调整空间，由当地印刷制作在营业厅、展会等发放DM单单62自有媒体渠道自有媒体渠道l 自有营销渠道自有营销渠道充分利用传统自有渠道，包括营业厅、移动外网、账单、10086-8、WAP、短信等；加快建设“集团业务体验厅”，作为宣

49、传集团业务的主场基地l 自有活动传播渠道自有活动传播渠道各省行业论坛活动传播渠道：发放产品单页，产品介绍手册等各省中小企业产品推介会活动传播渠道：产品介绍单页及手册；现场产品使用体验演示等加快推动建设加快推动建设“集团业务体验厅集团业务体验厅”，建设业务营销主场，建设业务营销主场电视广告平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体63l 公众对中国移动的认知传统上是三大客户品牌，客户品牌也是移动最大的销售渠道利用客户品牌的传播 传播搭车，互相助力：例如全球通VIP和Blackberry/手机邮箱的互动 利用客户品牌的销售渠道 客户资源合作：例如结合全球通VIP大讲堂，组织全球通VIP客户体验集

50、团业务解决方案l 集团和省公司高层领导，推动集团客户部和市场部合作，建立集团客户工作推动体系。结合全球通广告进行业务推广结合全球通广告进行业务推广把握把握VIPVIP客户参加客户参加大讲堂的现场体验机会大讲堂的现场体验机会自有媒体三大客户品牌资源利用自有媒体三大客户品牌资源利用电视广告平面广告户外广告网络广告公关活动DM自有媒体64 自有媒介资源的投放要求包括以下方面：电子类：包括网站、彩铃、飞信、手机报、12580、10086等，以业务的交叉营销为重点 网站 总部、各省所有公司首页大标题传播保证“动力100”传播 飞信、手机报 在飞信信息和手机报上交叉提及中国移动“动力100”上市新闻信息