产品经理的角色及决策机制13212-课件.ppt

1、p市场部与产品经理的职能市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目市场部的职能与产品经理的角色市场部的职能与产品经理的角色p 产品对于公司犹如孩子对于父母产品对于公司犹如孩子对于父母p 公司将抚养孩子的责任交给产品经理。公司将抚养孩子的责任交给产品经理。p 产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程产品经理要全权负责孩子从孕育，培养到长大成人的全部过程总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理营营&销销市场部市场部执

2、行 并 反 馈总参谋部总参谋部总装备部总装备部p 出谋划策出谋划策p 摇旗呐喊摇旗呐喊p 枪弹供应枪弹供应p 深入了解市场状况深入了解市场状况市场调查市场调查p 研究开拓新的市场机会和领域研究开拓新的市场机会和领域p 制定切实可行的营销策略、计划制定切实可行的营销策略、计划p 市场信息汇总传递市场信息汇总传递p 营造有利学术环境，拉动市场需求营造有利学术环境，拉动市场需求p 扩大产品知名度、认知度扩大产品知名度、认知度p 树立产品品牌形象，培养忠诚度树立产品品牌形象，培养忠诚度p 用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员用产品知识、营销策略、市场状况装备一线销售人员p 提供不断改良、更新

3、的各种促销资料提供不断改良、更新的各种促销资料负责扩大公司产品的销售与利润负责扩大公司产品的销售与利润产品经理是什么？产品经理是什么？p 市场的需求及相应的产品种类日益复杂市场的需求及相应的产品种类日益复杂p 公司内部沟通不畅，责任不清公司内部沟通不畅，责任不清p 过多地依赖销售队伍过多地依赖销售队伍p 不能彻底了解产品的利润来源不能彻底了解产品的利润来源p 很难抓住重点很难抓住重点营 销财务/会计/定价营业法律/法规经销制造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事p 拟订产品与客户的策略与计划拟订产品与客户的策略与计划p 执行这些策略与计划执行这些策略与计划p 监控结果监控结果p

4、 采取正确的行动以确保成果采取正确的行动以确保成果p 确保组织持续的学习确保组织持续的学习 Strategist略制定者 Accountant财务管家 Projector leader项目主管 Preacher传教士 Cheer leader激励家 Coach指导p 产品宣传单页产品宣传单页p 市场市场p 客户客户p Q&Ap 临床文献临床文献p 档案档案p 销售代表销售代表p 你的上级你的上级p 客户客户p 业务演讲业务演讲p 促销演讲促销演讲p 销售预测销售预测p 价格价格p 市场费用市场费用p 累积的产品贡献累积的产品贡献p 可行的创造力可行的创造力p 每年一个新点子每年一个新点子日常工

5、作（日常工作（40-55%40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任：在日常工作中，产品经理有以下责任：l保存并跟进产品销售记录保存并跟进产品销售记录l激励销售队伍和分销商激励销售队伍和分销商l搜集市场信息搜集市场信息l充当研发、生产、销售等部门之间的纽带充当研发、生产、销售等部门之间的纽带l控制预算，完成销售目标控制预算，完成销售目标 短期工作（短期工作（20-30%20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：l参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况l与相关部门通力合作，实施促

6、销战略与相关部门通力合作，实施促销战略l参与新产品开发参与新产品开发l预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备l调整产品或降低成本以提高价值调整产品或降低成本以提高价值l扩展产品线扩展产品线 长期任务（长期任务（15-25%15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：l为产品设计长期竞争战略为产品设计长期竞争战略l抓住新产品机遇抓住新产品机遇l调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等等产品经理的评价标准产品经理的评价标准l新产品的成

7、功引入新产品的成功引入l市场份额的维护和增长市场份额的维护和增长l顾客满意指数（顾客满意指数（CSICSI）l公司特定目标的完成公司特定目标的完成qCollecting&AnalyzingCollecting&Analyzing收集和分析收集和分析qConstructing PlansConstructing Plans做品牌计划做品牌计划qCreatingCreating创造创造qCoordinatingCoordinating协调协调qCommunicatingCommunicating沟通沟通qControllingControlling控制控制 产品经理的产品经理的6C6C职责职责p

8、产品经理是自己产品及竞争产品的专家p 利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标p 当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果p 必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等p 必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责产品经理的工作职责p产品

9、经理的空军支援p产品经理的真实面目时间时间销售额销售额导入期导入期?成长期成长期?成熟期成熟期?衰退期衰退期?p 制定切实可行的市场营销策略p 组织各种市场推广活动p 健全并维护各种外部关系p 协调并维护各种内部关系p 分析、监督、调节和控制p 深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位p 挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务p 熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策p 市场营销费用预算的制定与调控市场营销费用预算的制定

10、与调控p 跟踪策略执行情况并不断调整跟踪策略执行情况并不断调整p 营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等）推广活动等）p 按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍销售队伍p 组织安排临床观察等医学推广工作组织安排临床观察等医学推广工作p 通过多种途径树立品牌形象通过多种途径树立品牌形象p 与医药行政部门与医药行政部门(SDAMOPH等等)保持联系，随时掌握政策法规的变化保持联系，随时掌握政策法规的变化

11、p 维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持p 与各种学术团体与各种学术团体(CMA等等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动p 国家基本药物目录国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录及医疗保险药品录(MIL)申报工作申报工作p 与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持p 与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌

12、握和不同层次医生接受的市场竞争优势利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势p 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况p 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量p 协调并控制库存协调并控制库存p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援产品经理的空军支援p产品经理的真实面目p 行动计划行动计划(战术战术)p 策略策略p 促销活动组合促销活动组合p 具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、

13、人均预算等预算等p不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？p各种推广因素的有效性各种推广因素的有效性论文发表 新闻发布 直 邮 广 告 免费样品学术会议人员面访经常使用使用评价试用有兴趣知名销售队伍推广销售队伍推广:sales promotionp日常拜访日常拜访p幻灯演讲幻灯演讲p小组活动小组活动p家访家访p圆桌讨论会圆桌讨论会p市场部支持相关市场部支持相关推广资料推广资料非销售队伍推广

14、:non-sales promotion学术会议学术会议巡回演讲巡回演讲赞助活动赞助活动广告广告临床观察临床观察有奖征文有奖征文销售队伍须积极参与p 销售额变化p 处方量变化p 产品知晓度p 产品忠实度p 产品形象变化p 公司形象变化导入期成长期成熟期衰退期扩大市场使创新者开发新产品击退日趋激烈的竞争促销，改进替代p 产品生命周期各阶段的战略 1 1、导入期战略、导入期战略 导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢导入期特点：竞争对手少，销售增长缓慢 p 开展一定规模临床观察开展一定规模临床观察p 发展学术带头人发展学术带头人p 制定标准制定标准p 推广概念推广概念p 树立学术影响树立学术影响p

15、请进来请进来,走出去走出去p 参与学会的学术活动参与学会的学术活动p 在重点区域开展学术会议在重点区域开展学术会议p 市场调研市场调研p 2、成长期战略 成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化成长期特点：竞争者数量增长，竞争激烈，市场开始分化 领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产领导者可以选择对抗或逃逸，前者指维护领导者地位，后者指将领导者地位让与另一种产品品 p 充分利用学术带头人充分利用学术带头人-战役性推广活动战役性推广活动p 大规模巡回演讲大规模巡回演讲p 大规模学术会议大规模学术会议p 大量赞助目标医生参与学术会议大量赞助目标医生

16、参与学术会议p 培养当地学术带头人培养当地学术带头人p 邀请大处方医生出国进修邀请大处方医生出国进修p 建立研究中心建立研究中心p 临床观察临床观察-拓展新的适应症拓展新的适应症p 产品线延伸产品线延伸p 患者教育患者教育p 3、成熟期战略 成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点成熟期特点：销售上升乏力，潜力犹存但控制耗时费力，购买者对产品的特点和利益精通和利益精通 p 充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动充分利用国家级及当地学术带头人，维持一定数量推广活动 p 促销活动创新促销活动创新p 直接邮寄直接邮寄p 电子邮件电子邮件p 有奖征文有奖征文p

17、 患者教育患者教育 4、衰退期战略 衰退期特点：销售量下降，竞争者减少衰退期特点：销售量下降，竞争者减少 最明显的战略是在市场上维持到最后最明显的战略是在市场上维持到最后。与销售队伍、客户的有效沟通与销售队伍、客户的有效沟通p 是将市场策略付诸实施的重要过程是将市场策略付诸实施的重要过程p 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 p 虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败失败p 市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理市场计划的有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻解与彻底贯彻p

18、 帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略帮助销售队伍分析区域、地区、医院市场潜力及相应策略p 区域支持区域支持p 活动支持活动支持p 资源支持资源支持p金钱p时间p资料等p产品经理本人p 积累成功故事，分享成功经验积累成功故事，分享成功经验p 激励激励p 主题化p 系列化p 一致化p 简单化p 销售会议销售会议p 区域拜访区域拜访p 学术活动学术活动p 培训机会培训机会p 电话电话p 传真传真p 电子邮件电子邮件p 市场计划：产品咨询组市场计划：产品咨询组-PAT，销售预备会销售预备会-PRE-POA，全国销售会全国销售会-POAp 产品定位产品定位p 市场策略市场策略p 活动种类

19、活动种类p 时间安排时间安排p 区域行动计划：周期性具体安排区域行动计划：周期性具体安排p-销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划销售队伍须制定相应的符合整体市场策略的区域活动计划p 具体活动实施准备具体活动实施准备主要推广工具主要推广工具:p 宣传单页宣传单页p 医学文献医学文献p 幻灯片幻灯片/VCD/VCDp 品牌提示物品牌提示物p 患者教育手册患者教育手册p 展板展板p 海报海报p 大包装盒大包装盒p OTCp 患者、店员患者、店员p 硬广告，软广告硬广告，软广告p POPp 大众媒介大众媒介p 逻辑支持逻辑支持p 感性诉求感性诉求处方药处方药p 医师和药师医师和药师p 种

20、类不同种类不同p 媒介不同媒介不同p 更专业更专业p 临床或科学支持临床或科学支持产品定位产品定位关键促销信息关键促销信息推广工具：宣传单页推广工具：宣传单页/医学文献医学文献/幻灯等幻灯等决定决定(1)制定推广计划时要考虑的几个问题p我们想达到什么目的？我们想达到什么目的？p我们可以采取哪些推广组合因素？我们可以采取哪些推广组合因素？p每种因素能发挥多大作用？每种因素能发挥多大作用？p最佳推广组合是什么？最佳推广组合是什么？(2)我们要达到什么目的？p 推广的目的是要改变目标观众的态度。推广的目的是要改变目标观众的态度。促 销 组 合 目 的 品品 牌牌 知知 名名 度度Awareness

21、引引 起起 兴兴 趣趣-Interest 试试 用用-Try 重重 复复 使使 用用-Repeat 品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度-Loyalty 促 销 组 合p 小 会、大 会-学 术 为 先 导，争 取 支 持 p 促 销 资 料-一 个 好 故 事 p 广 告 及 会 议-品 牌 知 名 度p 进 药 及 公 疗 支 持 项 目p 临 床 试 验-试 用、获 得 经 验、换 处 方p 服 务 与 特 殊 项 目-保 持 品 牌 忠 诚 度(3)可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产

22、品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？段？p不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？p各种推广因素的有效性各种推广因素的有效性论文发表 新闻发布 直 邮 广 告 免费样品学术会议人员面访经常使用使用评价试用有兴趣知名人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品公共宣传报刊小品演讲研讨会年度

23、报告 慈善捐款捐赠公共关系销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标记和标识p市场部与产品经理的职能p产品经理的工作职责p产品经理的空军支援p产品经理的真实面目产品经理的真实面目p 是许多事情的发动者而不是决策者是许多事情的发动者而不是决策者p 是老板决策的信息收集者及初步建议提供者是老板决策的信息收集者及初步建议提供者p 国内的产品经理：老板本人或市场部经理及资深产品经理，被动接受信国内的产品经理：老板本人或市场部经理及资深产品经理，被动接受信息，决策随机息，决策随机p 合资企业产品经理：产品经理本人及市场部经理，主动寻找信息，决策合资企业产品经理：产品经理本人及市场部经理，主动寻找信息，决策理性理性 p 竞争对手厂家？竞争对手厂家？p 其他产品经理！其他产品经理！p 要做的比别人新颖要做的比别人新颖p 不能落伍，比别人更好不能落伍，比别人更好p 让销售队伍觉得简单好玩让销售队伍觉得简单好玩 p 最好别麻烦销售队伍最好别麻烦销售队伍p 有性价比的支持有性价比的支持p 有回馈有回馈p 可评估可评估谢谢！谢谢！