《市场调查与分析（第2版）》课件任务二设计市场调查方案.ppt

1、一、市场调查方案的概念一、市场调查方案的概念二、市场调查方案包括的内容二、市场调查方案包括的内容 及基本格式要求及基本格式要求任务二任务二 设计市场调查方案设计市场调查方案 当我们明确了调查问题之后，如何进行具体的实践操作，必须通过调查方案的设计加以落实。一、一、市场调查方案的概念市场调查方案的概念 调查方案是进行市场调查工作的框架和蓝图。市场调查是一项非常复杂而又细致的工作，在具体开展调查之前，应该对调查工作的各个阶段进行通盘的考虑和安排，制定合理的工作程序，也就是说要设计市场调查方案。3调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定调查的目的和内容确定调查的目的和内容 调查要解决的问题调

2、查要解决的问题 需要什么资料需要什么资料 这些资料的用途这些资料的用途确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位确定调查项目确定调查项目确定调查方式和方法确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定调查资料整理和分析方法4调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定调查时间和调查工作期限确定调查时间和调查工作期限 总体方案论证、设计总体方案论证、设计 抽样方案设计抽样方案设计 问卷设计、测试、修改和定稿问卷设计、测试、修改和定稿 调查员的挑选与培训调查员的挑选与培训 调查实施调查实施 数据的整理、编码、录入与分析数据的整理、编码、录入与分析 调查报告的撰写调查报告的撰写 有关鉴定、发

3、布会和出版有关鉴定、发布会和出版5调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定调查经费预算确定调查经费预算 抽查方案策划与设计费抽查方案策划与设计费 抽样设计费抽样设计费 问卷设计费（包括测试费）问卷设计费（包括测试费）问卷印刷、装订费问卷印刷、装订费 调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及调查实施费（试调查费、培训费、交通费、调查及督导员劳务费、礼品费和其费用）督导员劳务费、礼品费和其费用）数据编码、录入费数据编码、录入费 数据统计分析费数据统计分析费 调查报告撰写费调查报告撰写费 办公费用办公费用 其他费用其他费用6调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容确定提交报告的方式确

4、定提交报告的方式制定调查的组织计划制定调查的组织计划7例：例：2019年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查调查目的调查目的 通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据出新举措提供客观可靠的参考依据8例：例：2019年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住

5、宅消费需求调查调查内容调查内容 被调查者及其家庭的基本情况被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查者的储蓄观念被调查者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职员住房问题的部分企事业单位对其职员住房问题的计划计划9例：例：2019年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位调查对象调查对象某市近郊区的三类消费群体某市近郊区的三类消费群体中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承中、高收入阶层（个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、

6、经纪人、文艺工作包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者及三资企业高级雇员等）者及三资企业高级雇员等）-主要对象主要对象普通工薪阶层普通工薪阶层-潜在消费群体潜在消费群体企事业单位企事业单位调查单位调查单位10例：例：2019年某市居民住宅消费需求调查年某市居民住宅消费需求调查确定调查方式与方法确定调查方式与方法 对中、高收入和普通工薪层采用分层对中、高收入和普通工薪层采用分层随机抽样随机抽样 对企事业单位采用判断抽样。对企事业单位采用判断抽样。二、二、市场调查方案包括的内容市场调查方案包括的内容 调查问题不同，调查方案的格式也有所区别。但一般格式均主要包括以下几部分内容：阐述营销管理人员所面

7、临的决策问题，引出调查的必要性。近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地。但随着，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在找到了一个交叉点。其在全国重点城市中的，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市案例1 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度广告投入量达

8、到800万元，主要是投在电视广告片、各种形式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。案例2 天天健口服液广告效果调查前言 明确特定的调查问题所要解决的营销决策问题，即为何要调查，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值、经济效益和社会效益等。调查目标：本次市场研究工作的主要目标是：分析采乐洗发水（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。了解消费者对于，探察对于去屑洗发药的接受程度。了解产品的，以及，以确定今后。案例1 分析现有的各种

9、广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知名度和顾客认同度，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性的意见。案例2 天天健口服液广告效果的调查目的红罐王老吉消费者调研的调查目的 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，经营上的压力上升，该公司除积极地进行总体经营体制改善，以提高市场竞争力之外，更积极寻求企业经营多元化，为企业发展寻找新契机。在众多计划

10、中，几经选择之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等。该公司在某大都会附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建造大型购物中心：一则配合未来消费者购买习性多元化；二则营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。讨论题：大型购物中心的市场调查目标 因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：1、通过消费者调查，认识理想大型购物中心的形态

11、。2、调查产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果。问题：你认为上述调查确定的目标是否合理？确定调查目标时重点是什么？案例中企业确定的调查目标是通过多次讨论后做出的选择，符合市场竞争需要，比较合理。企业在确定调查目标时，应该明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。讨论题：大型购物中心的市场调查目标是指为解决营销决策问题即向被调查者调查什么。是指调查中所要登记的。例如肯德基的产品质量、口感、服务、就餐环境、价格等。根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：消费者对于采乐洗发药的是否用过，满意度，以及产品的哪方面更加吸引消费者。采乐在怎

12、样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，使用过后的感觉，以及产品可以改进的地方。消费者对于去屑洗发药的。消费者对于采乐的是否知道，以及是否使用过 消费者对于采乐的。消费者的，包括消费者的年龄、性别、收入、职业。案例1 1、天天健口服液的知名度，及该产品在提高免疫力口服液市场的排名情况。2、消费者知晓天天健口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。3、了解顾客对天天健广告口号的喜好程度。4、了解公司的售点POP广告在顾客心目中的评价。5、了解华南、华东地区消费者的特征，包括职业、年龄、文化教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响。6、上述地区顾客的消费心理（

13、从众、求异、攀比、求实）和消费特点。7、了解消费者对天天健口服液产品的口感、包装、容量的期望。案例2 天天健口服液广告效果调查 的调查内容2022-11-26 第一章 总论2022-11-26 第一章 总论红罐王老吉消费者调研第二阶段的调查内容 详细说明选择什么方式和方法去搜集资料，具体的操作步骤是什么。如采取抽样调查方式，那么必须说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精度指标（第5讲内容）。抽样调查、典型调查、重点调查、普查、统计报表制度。面访调查、电话调查、邮寄调查、观察调查、网络调查等。本项目的调研方式和方法如下：。采用抽样调查的方式。抽样方法如下：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙

14、、成都、西安 7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电 话簿中随机选择 400个号码，打电话核实受访者。在不 断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400 人为止。采用结构性问卷进行入户调查。案例1 本次调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围将深入到上述地区的。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。考虑到本次调查工作涉及面广，因此拟采用多级，即在上述两个区域按月销量的大小分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的进行，即上海市和广东、江苏、浙江等省的重点城市，并拟定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和性别比例分配名额。年龄层分段：3040岁，415

15、0岁，5160岁，61岁以上；各层比例采用近似1:1，性别比亦用1:1，总样本数为4400人。调查的实施要求各地的访问员对所抽中的400个样本实行案例2 天天健口服液广告效果 的调查方式和方法是指构成调研对象的每一个事物或基本单位。注意：必须严格规定调研对象的含义和范围，以免调查登记时发生错误。西安杨森采乐市场调研策划书西安杨森采乐市场调研策划书的的调研对象和调研单位调研对象和调研单位 此次调查主要是针对，主要在做调查。基于以上原则，我们采用如下标准甄选目标被访者：2045周岁的城市居民。本人及亲属不在相应的单位工作（如市场调查公司，广告公司，以及洗发水行业等）。在过去的六个月内未接受或参加过

16、任何形式的相关市场营销调查。例如 所有华南和华东地区的30岁以上的天天健口服液的消费群体都是该次调查研究中的调查对象，而被抽样的11个城市的4400名消费者则是本次调查的调查单位。案例2 天天健口服液广告效果 的调查对象和调查单位红罐王老吉消费者调研第一阶段的调查对象2022-11-26 第一章 总论红罐王老吉消费者调研第二阶段的调查对象红罐王老吉消费者调研第二阶段的调查对象红罐王老吉消费者调研第二阶段的调查对象（抽样）具体说明在实地调研和数据录入过程中的调研质量控制。第一，本次率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核；第二，对访问员将实行一票否决权，即发现一份问卷作弊，该访问员的所有问

17、卷作废；第三，为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调 查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入 质量；数据处理采用SPSS软件进行。例如 例如时间工作内容参与单位和小组主要负责人及成员第13周方案与问卷设计第4周问卷试访第5周调研实施第67周数据处理第8周报告撰写与发布注意：调研时间一般应具体到年、月、日 调研费用预算约为（调研费用预算约为（6.76.7万元），其用途分别如下：万元），其用途分别如下：例如序号经费项目金额（万元）1问卷设计、问卷印刷22调查与复核费用13数据处理（编码、录入、

18、分析）1.54地区市场调查公司代理费用1.45差旅及其他杂费0.8合计6.7问题：某公司需要对永林蓝豹金刚地板进行一次消费者行为调研，请为该公司设计市场调查方法。宁波市、杭州市 原因：该地板销量大，是公司主要的两个目标市场 或者：这两个城市的地板销量太低，企业为了开拓目标市场1、现在正在考虑购买木地板的消费者 2、装潢公司设计施工人员 原因：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力1、对消费者采用入户访谈、拦截访问 2、对装潢公司设计施工人员采用电话访问、深度访谈。某调查方案要调查一个的消费结构，其设计的调查指标是或。请对这个市场调查方案进行可行性分析。因为居民包括城市居民和农民，城市职工也是

19、城市居民中一部分。显然，居民、城市居民和职工三者在内涵和外延上都存在一定的差别，所以这样设计不具有合理性。1 1、京东大数据研究院、京东大数据研究院查找大数据平台并回答下列问题查找大数据平台并回答下列问题 京东研究院作为京东集团前瞻性研究智库和机构，为社会各界提供前沿课题研究、数据、资讯和深度行业分析；联合校企科研院所和专家团队共建科研生态；为社会提供广泛信息资讯了解和获取平台。2 2、阿里指数、阿里指数（20122012年年1111月月2626日，阿里指数正式上线。日，阿里指数正式上线。）查找大数据平台并回答下列问题查找大数据平台并回答下列问题 了解电子商务平台市场动向的数据分析平台，根据阿

20、里巴巴网站每日运营的基本数据包括每天网站浏览量、每天浏览的人次、每天新增供求产品数、新增公司数和产品数这5项指标统计计算得出。提供“行业大盘”和“产业基地”两大功能。（1）：以行业为视角进行分析，包括市场行情、热门行业、企业分析、供应商产业带分布分析。（2）：以某地区为视角进行分析，包括产业基地、热门行业、热门供应商分析。（1 1）行业大盘）行业大盘市场行情：直观市场行情，提供市场综合趋势分析及行业价格、供应、采购趋势分析；热门行业：纵览热门行业，直击各热门行业采购趋势、热销指数、价格波动等；企业分析：洞悉用户群体，针对不同行业下的供应商、采购商供应、采购及交易情况划分等级，用来分析该行业下不

21、同等级供应商及采购商构成情况；供应商产业带分布：解析产业基地，根据供应、交易综合情况计算得出的产业带综合指数分析各行业TOP产业带及该产业带TOP供应商。（2 2）产业基地）产业基地产业基地分布：解析产业基地，基于全国各县、市、省级行政区域，进行热门行业及热门供应商分析，得出整体中小企业产业基地格局分布。地域用户分析：洞悉用户群体，针对不同地区的供应商、采购商供应、采购及交易情况划分等级，以分析该地区不同等级供应商及采购商的构成情况。3 3、易选品、易选品查找大数据平台并回答下列问题查找大数据平台并回答下列问题3 3、易选品、易选品 1、情人节礼物 你想在情人节送给女朋友/男朋友礼物，送什么礼

22、物最受欢迎？那么商家如何才能抓住节日商机呢？阅读京东报告：大数据告诉你：如何聪明过情人节后，回答这个问题。2、毕业后将去何方 如果你的家乡不在宁波，你准备留在宁波or收拾包袱回老家？奔向远方or留在本地？你相知道你需要做好哪些准备吗？（1）阅读京东报告：毕业两个月，你还好吗后，回答这个问题。（2）指出本报告的调研对象。3、“京东+小米”的CP组合 阅读文章“京东崛起的重大原因：读懂“用户”和“数据”和文章“京东用数据说话“暴走”的小米如此可怕”，理解“京东+小米”的CP组合策略。讨论题：讨论题：（网络用语：情侣2022-11-26 第二章 统计调查两对新人结婚“京东+小米”的CP组合 根据第根据第1讲任务中明确的市场调查问题和讲任务中明确的市场调查问题和确定的调查内容，第确定的调查内容，第2讲任务中所选择的调查讲任务中所选择的调查方式和方法，设计一份初步的市场调查方案。方式和方法，设计一份初步的市场调查方案。三、工作任务三、工作任务 1、分小组进行实践操作；2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。四、实践操作四、实践操作