《市场调查与分析（第2版）》课件项目一明确市场调查问题.ppt

1、 哈金专管理系 浙工商商学院2022-11-26 第一章 总论 市场调查与分析市场调查与分析 哈金专管理系浙工商商学院 导论导论一、市场调查的定义一、市场调查的定义二、市场调查的内容二、市场调查的内容三、市场调查的工作过程三、市场调查的工作过程 哈金专管理系浙工商商学院 制造商中间商消费者商品商品/服务服务货货 币币简单的市场营销系统图简单的市场营销系统图促销沟通（营销信息）促销沟通（营销信息）市场调研（市场信息）市场调研（市场信息）哈金专管理系浙工商商学院 市场营销（Marketing）是为顾客、客户、是为顾客、客户、合作伙伴和整个社会创造、沟通、传送并交换有价合作伙伴和整个社会创造、沟通、

2、传送并交换有价值产品的活动、一系列组织和过程。值产品的活动、一系列组织和过程。他们遵从他们遵从，即在恰当的地点、恰当的，即在恰当的地点、恰当的时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式，把恰当的时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式，把恰当的商品或服务卖给恰当的人。商品或服务卖给恰当的人。为了做出为了做出“恰当的恰当的”决策，必须获取决策，必须获取，就是提供这种信息的一种主要渠道。就是提供这种信息的一种主要渠道。哈金专管理系浙工商商学院 英文名：英文名：Marketing ResearchMarketing Research中文名：中文名：市场营销调研，又称市场调查、市场营销调研，又称市场调查、市

3、场调研、市场研究、营销调研。市场调研、市场研究、营销调研。市场调查是20世纪初逐步发展起来的一门。它运用科学的概念与原理，研究企业从事市场调查活动的方法、技术及操作性规范与标准程序，为企业营销管理决策提供有效的参考依据。哈金专管理系 浙工商商学院2022-11-26 第一章 总论 6市场调查有什么作用？我们接触过吗？提起市场调查大家会想到什么？请大家举出与市场调查有关的例子请大家举出与市场调查有关的例子 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 正是福特重视市场调查正是福特重视市场调查，根据消费者对新车型的意见等信息，根据消费者对新车型的意见等信息，设计、生产产品，改进产品

4、和服务，设计、生产产品，改进产品和服务，才使其开发的新车型受到欢才使其开发的新车型受到欢迎迎。美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达参与者长达6 6页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺页的调查问卷，询问参与者对汽车

5、每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新车型的反应，然后进行适当的改进，使之更解到消费者对新车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。受目标消费者的欢迎。1 1、市场调查是企业了解消费者需求的有力工具、市场调查是企业了解消费者需求的有力工具 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季。澳大利亚夏在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季。澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然不利。过去巧克力商发季漫长，气候炎热，这对巧

6、克力的销售当然不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%60%左右。是不是夏天人左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？玛氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调们不喜欢吃巧克力？玛氏公司针对上述情况专门组织了一次市场调查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋查活动，经过详细、深入的调查发现问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来黏黏糊糊的很麻烦，味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来黏黏糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力很难保存。而且夏天巧克力很难保存。于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克

7、力保于是，玛氏公司开始行动。他们首先让销售商把玛氏巧克力保存和摆放在冷柜里，然后举办一场大规模的公关活动，告诉公众有存和摆放在冷柜里，然后举办一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃冷吃”的口号下，的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的巧克力。同时，公司组织了一一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的巧克力。同时，公司组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛系列围绕着凉爽夏日游乐的玛氏巧克力宣传活动。头一个夏天，玛氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。氏巧克力的销售量成百万单

8、位地增加，以后每年夏天都是畅销货。哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%1%。原因首先是价格太高价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大一次性尿布的市场潜力巨大。当时，美国和世界许多国家

9、正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论案例3 宝洁公司的一次性尿布 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三

10、分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论案例3 宝洁公司的一次性尿布 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢不喜欢1010美分一片尿布的价格美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步试销进一步表明，定价为

11、表明，定价为6 6美分一片，就能使这类新产品畅销美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了:和和其他品牌其他品牌的产品的产品不能畅销不能畅销的根本原因。的根本原因。于是根据调研得到的结果对该产品进行:，使之符合市场要求 并并使之符合消费者的支付能力和期望价格 最

12、终使一次性尿布成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场需要的畅销产品。案例评析 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论究竟什么是市场调查？1、市场调查是企业了解消费者需求的有力工具！2、市场调查为企业的营销决策提供决策根据！哈金专管理系浙工商商学院 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查研市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查研究活动。市场调查有狭义和广义两种理解。究活动。市场调查有狭义和广义两种理解。的市场调查仅指的市场调查仅指，是以科学，是以科学的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要的方法和手段搜集消费者购买及使用产品的意见和要求、购买行为和动机等有关

13、数据并进行研究。求、购买行为和动机等有关数据并进行研究。的市场调查是从整个市场的角度出发，包含的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了了的一切有关市场营销的的一切有关市场营销的分析和研究活动。分析和研究活动。本课程研究的内容是广义的市场调查。本课程研究的内容是广义的市场调查。一、一、市场调查的定义市场调查的定义 哈金专管理系浙工商商学院 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与 营销者（即生产商、营销者（即生产商、分销商）联系起来的职能。这些分销商）联系起来的职能。这些用于识别和确定营销机会及问题，产生、用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和

14、评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。二、二、市场调查的内容市场调查的内容商商品品需需求求量量调调查查消消费费者者研研究究分分销销商商调调查查产产品品调调查查广广告告效效果果调调查查顾顾客客满满意意度度竞竞争争对对手手调调查查促销促销销销调调查查销销售售服服务务分分析析经经济济环环境境调调查查政政治治环环境境调调查查文文化化环环境境调调查查气气候候地地理理环环境境调调查查 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 1、假日酒店的市场机会 假日酒店（尤其是少于150个房间的酒店），经常不能产生足够的客

15、流量来支持一个全方位服务的餐厅。假日酒店调查了10000位顾客，发现顾客大部分是商务人员、销售人员和政府员工，这些人透露出，他们不想简单地待在自己的房间里，他们想要在其他人周围。讨论题：讨论题：微观环境因素 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 2、小型连锁店（两三个店）的潜在需求 约翰迪尔受命用一项市场调研来确定当地那些以浴室和厨房电器用具及其附件为特色的小型连锁店的潜在需求。调研结果是确定的，于是约翰决定进行进一步研究。互联网在他的连锁店中应该扮演什么样的角色？这个问题引起了约翰的关注。幸运的是，他得到了埃森哲咨询公司的一项以“无缝零售”为题的研究，几项重点内容如下

16、：49%的消费者相信，零售商能提升购物体验的最好方法就是更好地融合店内的、网上的以及移动的渠道；89%的消费者认为，对零售商来说，无论他们选择哪种销售渠道，以最便利的方式购得产品是最重要的。报告显示，一致性对消费者体验十分重要：73%的消费者期待零售商的网上价格和店内价格一致；61%的消费者期待零售商的网上促销和店内促销一致。讨论题：讨论题：哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 当被问到在去实体店之前，来自他们最喜爱的零售商的哪种信息最为实用时，82%的消费者把获得当前产品的实用性作为他们的首选。49%参与调研的人受到店内提供物的影响（如促销展示、销售人员），56%的人

17、受到电子赠券和提供物的影响，并且有相同数量的人说他们受到邮寄到家的赠券的影响。实际上有69%（预期为62%）的人说，网上弹出的广告以及移动横幅广告从未影响他们的购买。讨论题：讨论题：哈金专管理系浙工商商学院 人口人口 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论讨论题：讨论题：哈金专管理系浙工商商学院 市场调查是指运用市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、科学的方法，有目的、有计划、系统地搜集、记录和整理市场信息系统地搜集、记录和整理市场信息，借以分析、了解，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市

18、场预测、经营决策提供依据的活动过程。为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。三、三、市场调查的工作过程市场调查的工作过程 哈金专管理系浙工商商学院 三、三、市场调查与分析工作过程市场调查与分析工作过程统计教学的重点统计教学的重点 哈金专管理系浙工商商学院 第6讲 处理市场调研数据第5讲 设计抽样方案第4讲 设计市场调研问卷第3讲 设计市场调研方案 第1讲 明确市场调研问题第7讲 分析市场调研数据第8讲 撰写和展示市场调研报告第2讲 选择调研设计及方法 哈金专管理系浙工商商学院 任务二任务二 明确市场调查问题明确市场调查问题一、两类营销问题一、两类营销问题二、明确市场调查问题的工作步骤二、明确市

19、场调查问题的工作步骤 哈金专管理系浙工商商学院 任务一任务一 界定营销决策问题界定营销决策问题一、两类营销问题一、两类营销问题二、确定营销决策问题的工作步骤二、确定营销决策问题的工作步骤 哈金专管理系浙工商商学院 为了确定调查选题，必须实现从营销决策问题向市场调查问题的转化！为了确定调查选题，必须实现从营销决策问题向市场调查问题的转化！一、两类营销问题一、两类营销问题 哈金专管理系浙工商商学院 在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%，而到了80年代初期，其市场份额却下滑至24%。为此，可口可乐把精力

20、集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。案例案例1 1：哈金专管理系浙工商商学院 尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是，他们进行了4年的研发，终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料甜味可乐。公司似乎已经解决了“口味测试问题“，于是管理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售量骤然下降，成千上万的迷

21、恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。讨论讨论1 1：哈金专管理系浙工商商学院 许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定的营销问题是“”，而不是思考“”。由于错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推出名为“经典可乐”的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司不仅接受了一次代价昂贵的教训，而且浪费了大量时间和数千万美元。讨论讨论1 1：界

22、定营销决策问题的重要性！哈金专管理系浙工商商学院 1 1、举例说明市场调查的作用？、举例说明市场调查的作用？2 2、什么是市场调查？、什么是市场调查？3 3、市场调查的工作过程包括哪几个环节？、市场调查的工作过程包括哪几个环节？4 4、举例说明两类营销问题？、举例说明两类营销问题？课前提问课前提问 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 几年前，在市区内建设步行商业街是城市再开发的热点，这些街道是通过禁止车辆进入特定区域而形成的，目标就是要创造能把观光客吸引到购物街的购物环境，并使该地区的零售业重现活力。对于这样一个问题，作为管理者的市商业协会认为开发步行街可以增强城市的

23、活力。为了获得更多的支持，他们做了一项调查，调查中要求购物者按照各种因素对拟作为步行商业街的地段进行评级，其中包括商品质量、选择、价格、停车以及流动性。但专业的调研人员认为这些方面还不足以，应该进行更加广泛的调查，还应该。由于协会，做此次调研活动只是为了支持他们的决策而已，固有的思维方式阻碍其去进一步思考可能会产生的问题。哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 调研的结果出来了，购物者在商品质量、选择和价格方面给了商业步行街很好的评级。但在停车和流动性方面给了最差的评级。最终步行街建成了，却没有产生应有的效益。哈金专管理系浙工商商学院 五、工作步骤五、工作步骤 哈金专管理

24、系浙工商商学院 是指用于测定营销完成情况及其原因的。如果实际发生的结果小于可能发生的结果，就存在。如果实际发生的结果小于期望发生的结果，就出现了。问题征兆主要有：。哈金专管理系浙工商商学院 指企业的营销管理工作中。如营销经理会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果是，那么“如何改变？”“应该把即将推出的无绳电熨头的单价定为多少最合适？”。哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论对红罐王老吉营销现状的调查分析 哈金专管理系浙工商商学院 任务二任务二 确定市场调查问题确定市场调查问题一、两类营销问题一、两类营销问题二、确定调研问题的工作步骤二、确定调研问题的工

25、作步骤 哈金专管理系浙工商商学院 是指为了准确把握营销管理人员所是指为了准确把握营销管理人员所面临的决策问题及其起因所需要的信息。面临的决策问题及其起因所需要的信息。等。即对权威人士进行调查。专家调查的对象并 不是仅限于，也可以包括，对。哈金专管理系浙工商商学院 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院

26、2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 该公司已经注意到了新的人口生育高峰，这对电视观众意味着什么呢？通过一系列的试探性调研的结果显示，长期以来，根植于人们头脑中的一些观点是不正确的，即所谓在电视节目中女性形象只受女孩喜欢而不受男孩欢迎，而事实并非如此。随着试探性调研的深入，营销调研人员继续能够识别出一些关键问题和与这些问题相关的主要因素，这些就构成了调研的主题。该公司最终将调研结果是肯定的。于是，公司推出了名为“

27、Alex Macle秘密世界”的栏目，栏目的主角是女性，但是最终结果显示，这个节目近53%的观众是男性。哈金专管理系浙工商商学院 是指。因产生营销决策问题的可能原因有多个，可在确定了问题的后，应该把问题做 例如，前例中营销决策问题是：应该把即将推出的无绳电熨斗单价定为多少最合适？那么，可以将调研问题界定为：消费者能够接受的价位是多少？再如，背景调查后发现产品市场占有率低的最可能的原因是分销商销售不力，则市场调查问题就是：该产品分销情况如何？哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 又如，国内某著名企业为了推广新产品，将“公司该如何推广新产品？”这个营销决策问题细化为如下几个

28、问题：这种产品在市场上是不是有很大的需求空间？哪种方案是最佳的产品设计方案？怎样给产品进行恰当的定价？公司的竞争对手有哪些？这些竞争对手的实力如何？需要开展哪些促销活动？相关费用是多少？这种产品的生命周期有多长？哈金专管理系浙工商商学院 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了。如何提高X牌的一次性尿布的市场份额?案例案例4 4：公司采用探索性调研从一些用户及代理商处收集资料，得到的信息如下：X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。Add your text in her

29、e市场份额市场份额下降的可下降的可能原因有：能原因有：哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 一家烤制食品公司发现本公司生产的一种利润丰厚而且在市场上非常畅销的饼干，在东北地区出现了销售额大幅度下滑的情况。为此，公司及时做出反应，提出了以下问题：（可能的原因有两个）东北地区此种饼干销售额的下滑，是否预示将出现全国性的销售额下滑？还是仅局限于东北地区？这种现象是暂时的，还是会长期地继续下去？（背景调查：问题范围、趋势）这次销售额的下降，是否是因大批的、具有不同口味的外地人口涌入东北地区造成的（背景调查：最可能原因分析）如果确实是由于大批外地人口进入东北地区而引起这种饼干销售

30、额的下降，那么这些外地人口的不断扩散，会不会带来销售额的继续下降？（最可能原因可能引发的趋势）哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 公司的竞争对手是否已经显示出任何将利用这种新的市场形势的迹象？如果调查的结果表明，消费者的口味改变是引起销售额下降的关键原因，那么公司将采取什么措施，是调整公司产品的制作方案，还是采取别的其他措施？（营销决策问题）如果公司销售额的下降，不是由于消费者的口味改变而引起，那么是什么其他原因造成的？根据目前的售后利润而言，公司应该花费多少时间和财力来调查处理这个问题？（市场调查问题的范围）根据造成公司东北地区此种饼干销售额下滑的可能原因，将问题一

31、层层进行了细化 哈金专管理系浙工商商学院 是调查人员对其。营销管理决策者根据这些信息能够正确制定决策。哈金专管理系浙工商商学院 1 1、消费者的消费水平 2、顾客光顾咖啡厅的主要原因3、顾客偏爱的咖啡店类型4、顾客喜欢的产品5、顾客可以接受的价位6、顾客需要的服务7、顾客可能光顾的时间讨论讨论6 6：哈金专管理系浙工商商学院 1、消费者对促销活动的看法；2、不同促销活动对消费者购买行为的影响及原因；3、消费者喜欢的促销活动类型和促销礼品。案例案例7 7：哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 一家烟草公司准备推出一种新产品，香烟名为Premier，其尼古丁含量几乎比其他所

32、有品牌香烟的尼古丁含量都低，当然其定价也大大高于其他品牌的香烟，销售目标定位在老烟民。在Premier的销售过程中，需要对其使用方法做详细的说明。与普通香烟的广告宣传相比，Premier定位于提供更多的书面宣传材料，而不是太多的煽情宣传。显然，烟草的书面宣传，最多只能称自己的香烟是“更为清洁”的产品而绝不能称为“更为健康”，宣传品影响力比较平淡，新意不够。结果，Premier在推出之后，销售额令人惨不忍睹。请您分析一下，在前期的营销调研过程中，可能出现了哪些问题，才会导致新产品的失败？分析：定价过高，宣传方式不合适是造成新产品失败的原因 哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章

33、总论 美国通用汽车公司1997年完成了一项对“汽车后排顾客”，即5到15岁之间孩子的调研，调研发现，父母经常让他们的孩子在购买什么样汽车的中扮演重要角色。得到这个信息后，营销经理推出了两项活动：1997年末，通用汽车公司在一份面向8到14岁男孩的杂志儿童体育画报的内封上刊登广告，广告宣传的产品是chevy venture小型面包车，一种面向年轻家庭的车。此外通用汽车公司还在大型购物中心展示这种车，车内放置录像机播放迪斯尼电影。请分析，通用汽车公司进行此次营销调研的目的是什么？获得了哪些重要信息？哈金专管理系浙工商商学院 2022-11-26 第一章 总论 一家鞋业制造公司想推出一种面向年轻人的

34、时尚运动鞋。为了这次新产品的推出，该公司准备做一次营销调研。假设你是这家公司的营销经理，请你确定一下调查活动的问题。哈金专管理系浙工商商学院 1 1、以小组（、以小组（3 3人）为单位，自由选择调研课人）为单位，自由选择调研课题，选题必须是国内企业与机构面临的实际问题题，选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。，可以是营利性机构或非营利性机构。2 2、查找与本组调研课题相关，对完成本组、查找与本组调研课题相关，对完成本组课题的方案、问卷等有用的资料，摘录所找到资课题的方案、问卷等有用的资料，摘录所找到资料有用的部分。料有用的部分。3 3、写出选题背景、问题征兆、

35、原因分析、写出选题背景、问题征兆、原因分析、营销管理决策问题、调研问题和调研内容。营销管理决策问题、调研问题和调研内容。哈金专管理系浙工商商学院 1 1、选择一家企业，了解该企业的经营管理现状，、选择一家企业，了解该企业的经营管理现状，寻找企业在营销管理过程中最需要解决的问题或机寻找企业在营销管理过程中最需要解决的问题或机会，确定营销决策问题。会，确定营销决策问题。2 2、选择使用、选择使用同决策者讨论、专家调查、二手同决策者讨论、专家调查、二手数据分析和定性调查数据分析和定性调查等方法，收集关于问题背景的等方法，收集关于问题背景的数据资料。数据资料。3 3、分析所收集的资料，确认市场调研问题。、分析所收集的资料，确认市场调研问题。4 4、查找相关理论依据，分析影响市场调研问、查找相关理论依据，分析影响市场调研问题的因素，确认所需信息。题的因素，确认所需信息。哈金专管理系浙工商商学院 1、分小组进行实践操作；2、在学生进行实践操作的过程中，根据学生的解决实际 问题的需要，进行个别辅导和交流。七、实践操作七、实践操作