中海华山珑城项目开盘分析课件.pptx

1、中海xx城项目开盘分析2600年华山齐鲁人文生态宝地xx城产品简析xx城中海恢弘巨制14.6平方公里 世界级山湖生态住区 济南的西湖xx城项目位于历城区全福立交桥二环东路与小清河北路交汇处路北，项目总用地14.6平方公里(2.19万亩)；公园区占地6.7平方公里（约1万亩）其中湖景居住区约4000亩，总建筑面积 1020万平米（其中商品房650万），容积率0.69。共包括3196栋住宅，分四期开发。xx城北部门户地标，济南首席城市生态示范区片区范围：济南市东北部，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路位于济南市华山片区，依托近距主城的地理优势，坐拥城市高速、东二环北园高架等最全交通资源建

2、筑类别双拼别墅联排别墅花园洋房多层小高层高层住宅底商写字楼购物中心主力户型普通住宅户型82-140，洋房125-162，别墅户型308-450,底商面积40-200交付时间2016年底交付标准毛坯教育配套目前一期签约学校是济南外国语学校，属于九年一贯制教学。客群来源面向济南全市以及少量周边县市，客群涵盖较广，刚需、首改为主及部分多改xx城 首开落座信息l项目一期位于华山北、济青高速南(整个规划地块西北角)l一期A地块规划有27栋法式高层；B地块，规划有高层20栋，多层4栋，40栋别墅（别墅6F临湖洋房、11F及18F小高层、30F高层；C地块首开7栋。合计共58栋xx城 首开产品地块楼栋户数面

3、积()套数配比住宅A2731278285613%9267410%109143822%1401592%B221919924307%954206%1094136%1255168%140962%162441%C71094924607%1094146%1252203%别墅40174308-4501742%住宅底商20040-2002003%合计966514全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户B地块B地块A地块C地块xx城 项目齐全配套整体布局以华山为中心，实现一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景的整体布局教育配套本项目规划17所学校，包括1所高中、2所初中、1所九年一贯制教育学校、4所小学、9所幼儿园

4、。商业配套项目自身打造130万方世界级全体系商业配套金融商务区高端生态区生态人文区旅游度假区商业中心学校商业中心华山湖滨湖主题会所SPA和健康私人会馆体检中心学校运动主题公园主题餐厅地质公园儿童乐园主题餐厅小清河运动主题会所领先济南的超豪华配套规划展示，率先签约济南名校前三：外国语学校。xx城户型简介 两室两厅一卫 82 客厅餐厅相接，客厅外接休闲阳台空间经典实用两室，布局合理，功能齐全南北卧室，格局方正，良好采光通风全明户型，南北通透 两室两厅一卫 92舒适两室，全明设计，南北通透南北卧室，格局方正，良好采光通风客厅餐厅相接，空间更显宽阔82分布在A地块1、2、3、5、7、9、12、16、1

5、8、21、23#中间户；92分布在A地块6、8、10、11、15、17、19、20、22、25、26、27、28、29、30、31#和B地块1、2、3、5、6、7、8#中间户。xx城户型简介D:石之奇 E:泉之声 三室两厅一卫 109 三室两厅两卫 125 三室两厅两卫 140特点：109与125客厅与次卧室开间较短分布：109分布在A地块31栋楼边户和B地块1、2、3、5、7、8#边户；125分布在B地块5、6#边户；141分布在A地块8、10、17、19、25、27、30#边户。xx城 土地首期四地块合计900亩，总价约32亿首期四地块面积总计900亩，成交价格32个亿，其中A/B/C地块

6、居住用地，折合楼面价约为2500元/平，D地块为居住/商务用地，折合楼面价约3071元/平；土地为净地出让，土地成本较低已拿地块编号土地位置土地面积（亩）单价（万/亩）成交价格（万）用途楼面价（地上)总容积率总建面（万平）2013-G225华山片区A地块200.54343.2068825居住21273.5347.192013-G226华山片区B地块263.07273.2571885居住26272.3641.392013-G227华山片区C地块250.18367.8192020居住26273.253.372013-G228华山片区D地块185.47450.5583562居住商务30713.494

7、3.15合计899.26 316292 185.11 xx城产品小结一期产品简析：l区域发展生活配套尚不成熟；l回迁居民较多，影响项目品质；l紧邻零点立交及二环东路、绕城高速，沿街住宅有一定噪音污染。lA地块楼面价2127元/、B地块楼面价2627元/；而A地块销售均价5100左右，因而项目建安成本将会被大幅压缩，工程质量、项目品质难以保障。大品牌大体量：瓏城以华山为中心，实现一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景的整体布局，总用地14.6平方公里，地上总建筑面积1020万，体量较大。产品多样：全产品线，刚需为主，覆盖全链条客户。配套先行：领先济南的超豪华配套规划展示，率先签约济南名校前三：外

8、国语学校。xx城营销推广27个渠道拓客团队，在全市范围内寻找客户资源。销售团队分为4个组，按照接受的任务量，选择市区内展点，以此为中心，拓展客户。每个市区展点配置一名内业人员，负责数据录入、整理、统计。xx城人员架构销售总监四个销售经理百人销售团队区域营销总营销经理3个主管27个团，每团一名渠道主管，每月参与团队考核每团两名渠道专员，每月30万营销费用，用于CALL客（购买优质资源及派单、送油留电）、派单（区域拦截）、外展销售团队：销售总监根据售楼处位置差别，设定任务要求，四名销售经理进行拍卖，正式售楼处开放后，团队进驻，临时售楼处留作外展点位实用。渠道团队：27个团队，每团每月30万营销费用

9、，用于拓客，每月考核认筹数，排名靠后，主管辞退，团队重组。+后台支持人员（公司）内业大规模拓客团队 分团对战1、竞拍方案：将各区域有效客户、展点保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域（销售）2、“大吃小”方案：督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩10组）。考核起止日期：进场至开盘前；（意向客户数据以零为基础）；考核项：拓客数量目标完成率、展位及商家目标完成率、认筹目标完成率、成交客户数量、费效比；各展位考核数量、目标

10、任务不同。原则上按照距离项目远近，目标数量依次减少。奖惩机制：截止认筹前，策划组按照对半原则，即排名在后半区的需要将拓展客户数量按照一定比例扣除；前半区的各组按照顺序获得后半区扣除的客户数量。绩效考核项占比计算公式拓客数量20%=累计意向客户数（有姓名、电话、购买意向）活动20%=个人圈层活动数+主导的小组活动数转实客数量（拓客期）40%=办理会员卡数转认筹（认筹期）=认筹总量转成交（开盘后）=成交总额综合评分20%=组长及经理综合评分碧桂园营销考核方式参考xx城团队管理xx城大盘模式下的高效推广广认筹、强蓄客前提：品牌优势+恢宏巨制线上+线下（营销费用无上限！）开盘销售目标：30亿（约500

11、0套）xx城开盘前营销历程2014.1.17开发商拿地4.175.236.17.198.128.22华山崛起主题出街春季房展华山寻宝活动临时售楼处开放8大外展点开放启动认筹8.259.199.2711.911.16启动同行团购秋季房展会正式售楼处样板间开放底商/别墅开盘住宅盛大开盘线上：户外、网络、纸媒、短信等；线下：派单、巡展、扫楼等；黄台酒店、高新银座、和谐广场、舜耕会展、泺口、家乐福、世茂广场、环宇城。别墅/商铺开盘，外报成交近8个亿；外报成交4000余套，27个亿！从拿地至开盘：303天从认筹至开盘：84天 7000余组项目组建到架构成型：20天组建 1名项目总负责人+6名经理+2条线

12、xx城营销总控时间11月重要节点营销重点人员架构推广主线关键动作五家电商合作全媒体铺排持续认筹持续认筹对外释放即将开盘低价入市、释放优惠吸引客户价值提升，折扣释放，积累客户加大推广、持续进行蓄客，同时做价值提升、价格摸底大规模开盘消化前期客户低价释放，吸引客户到访突出项目配套及规划，做价值提升项目解筹、释放热销信息增加2家电商，认筹优惠1万抵2万销售团队组建约100人4500元/起首开别墅及商铺产品高层及小高层加推8月9月10月项目启动低价入市火爆认筹持续认筹售楼处开放突出项目配套及规划，做价值提升4500元/起济南的西湖17所名校电商认筹优惠1万抵2万5000元/起济南的西湖17所名校7月临

13、时营销中心启动8大外展点开放开启认筹项目入市华山主题引爆项目立势，华山文化推广华山崛起华山寻宝策划团队组建27个拓客小组+百人销售团队1、资源确定原则：户外、广播、微信营销、报广、网站等线上资源，由区域公司总体确定位置及价格。2、竞拍方案：各策划组采用竞拍方式确定户外资源，主要考核目标为通过线上资源获取的客户数量，获得客户数量目标最高者，获得此资源。3、考核项：拓客数量目标完成率、展位及商家目标完成率、认筹目标完成率，成交客户数量各占一定的权重；4、奖惩措施：按照各组竞得资源时，上报的蓄客目标作为考核，如目标超额完成，则多出部分作为线下渠道考核；如不足时，则需要从线下完成数量中扣除，补足竞拍目

14、标。xx城推广策略线上线上模式-资源竞拍xx城推广策略线上因为中海华山项目特殊性，中海集团给予极大政策支持，推广费用无上限，故其线上营销渠道全面展开（每月营销费用约为1000万，开盘花费500万）：户外：中海xx城6月起户外密集释放，全市投放40块以上（三个月500万预算费用），集中在北园大街、泺口服装城、全福立交桥、旅游路、解放桥、二环东路、经十路沿线。以及全城公交车体、公交站牌画面、广播、网络、微信、纸媒、出租车、电视角标等全面高频次投放！线上渠道全面展开xx城推广策略线上房产专栏、通栏示意：纸媒示意：户外画面示意：公交站牌画面示意：xx城推广策略线上自媒体传播：全员转发刷屏模式扩大项目知

15、名度微信、微博自媒体平台传播，要求全员必须转发，顺序扩大项目知名度，朋友圈刷屏，扩大项目知名度展厅覆盖拓展+圈层大客户拓展+小型展位拓展线下渠道市区展厅商圈展位大客户拓展1、拓展思路A.拓客三部曲：一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2、3级展厅，快速辐射整个区域；二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜，以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区；三部曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户。B.收客三部曲：一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅要约客户到场认筹。二部曲：周收客-大客户组进行拓客后，每周对本周所拓客户统

16、一进行整理。三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织周期内发展的客户参加进行巩固。2、拓展策略第一周：外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅。第二周：展厅开放，配合投放适量广告，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、巡展展位、贴海报等），针对性的举行大客户推介会。第三周：梳理前期客户，针对性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户进行巩固。xx城推广策略线下线下渠道拓展思路战略布局：1个中心（项目体验中心）+8个支点（市区客户拓展）。战略思路：以区域内拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层

17、营销，大客户洽谈结合形成网式收客布局。原则一:拓客原则：以项目体验中心为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，以认筹方式进行“收网”。客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。动态数据管控原则：建立数据管控体系，成立（公司、项目、展厅）三级数控管理组；形成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、“月”度奖惩的运营机制。圈拓工作管控原则：遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行进度管控、数据管控”。原则二:原则三:原则四:线下模式原则xx城推

18、广策略线下xx城推广策略线下巡展：九大展点同时全市投放。派单：每天240人左右，八大区域。近30个拓客团队，每个团队40-100人，每个团队拓客经费30万/月（近1000万/月，部分费用电商付）线下拓展全面覆盖9个客户拓展点：家乐福、世茂广场、环宇称、舜耕会展中心、高新银座、洛口、和谐广场、四季明湖+黄台酒店活动宣传造势n 2014年6月12日-7月13日，中海xx城举办“世界杯欢乐季”活动，分享竞猜微信并猜中比赛比分，前五名猜中者可获得高档运动水杯。n 2014年6月1日，中海地产联合济南广播电视台少儿频道在华山风景区举办“穿越六朝 华山寻宝”暨中海xx城首届亲子登山运动会。n 2014年5

19、月31日，在中海环宇城举办“双节到环宇城 穿越游华山 看酷炫3D画”活动。n 2014年4月底，中海华山项目举办中海征集令“华山 印象”大型系列互动活动。启动前期 每月有活动宣传 其中以儿童互动性互动为主，聚揽人气，同时实现精准客户对焦xx城推广策略线下xx城推广策略线下现场气氛爆棚8月9日，启动送大米活动，到访即送大米（7斤装，25元/袋），累计赠送2000袋；10月1日，启动送油活动（900ml，9元/瓶），认筹客户每人发放30张领油券，每发展一名领油客户（济南市户口），即可享受500元总房款优惠；10月份累计发放50000张油券，发放油约40000桶，留电4万组单页印刷粮油票发放各房产平

20、台论坛持续灌水每天2000批次到访，到访即可领取礼品，制造爆棚人气，保证现场绝对热度。礼品领取现场人气高涨xx城推广策略全员营销内部员工 目标责任制 冲刺40亿实行广泛的销售工作，每位员工、每个部门都成为一个销售单位；对于各公司内各部门将采用目标责任制；各公司部门人数实现目标团购线索地产、工程公司高级经理及以上领导9每人签约10套庄总、金总、潘总、郭总5个以上客户关系部6每人签约2套1个人事行政部12每人签约2套2个报建部8每人签约3套3个合约管理部23每人签约3套5个设计管理部16每人签约3套4个项目事务部11每人签约2套2个财务资金部7每人签约2套1个投资策划部2每人签约2套1个国一项目部

21、7每人签约3套1个国二项目部17每人签约3套3个国三项目部12每人签约3套2个国四项目部14每人签约3套2个华山安置项目一部19每人签约3套4个华山北项目部11每人签约3套2个天悦府项目部8每人签约3套1个商业公司（含公司领导）每人签约2套5个物业公司（含公司领导）每人签约1套5个成交并按公司规定按时签约回款套数（X）奖励额度奖励额度 X10 2000元/套 10 X50 5000元/套 50 X100 8000元/套 100 X500 10000元/套 500 X 15000元/套 备注：商铺一套相当于普通住宅3套，别墅一套相当于普通住宅5套。企业团购 联盟组团xx城推广策略全员营销团购推介

22、以政府、企事业单位独立组织，根据单位意向人数登记并确立联系人；团购单位可自己寻找“联盟组团”，向销售总监报备，共同组成团购序列；销售总监可以根据企业性质，如银行类、某同属性事业单位等，将中小企业组织起来形成“联盟组团”成交套数优惠额度优惠说明成交套数达到20-50套（含20套，不含50套）优惠总房款0.5%1.每套房只可享受一次优惠不累积；2.团购优惠与现场其他优惠不重叠；3.团购套数确认截至开盘前一周。成交套数达到50-100套（含50套，不含100套）优惠总房款1%成交套数达到100-150套（含50套，不含100套）优惠总房款1.5%成交套数在150套以上（含150套）优惠总房款2%老带

23、新xx城推广策略全员营销老客户界定：中海紫御东郡及中海奥龙观邸、中海国际社区、中海天悦府已签约所有客户。非中海业主，不得参加此次活动。奖励方案：凡中海老客户推荐新客户按时签约回款的，可获赠2000元物业费，被推荐方可享受总房款1%的优惠（团购客户不再享受该优惠）如被推荐人未按时签约回款则以上奖励取消。拥有推荐资格客户：中海xx城已认筹客户；奖励方案：凡中海xx城已认筹客户推荐新客户按时签约回款的，已认筹客户成交后可获赠300元物业费（团购客户内部不可相互推荐），该奖励必须双方均按时签约回款，否则无效。发动全济南中海业主发动xx城认筹客户xx城价格策略洗客阶段外报5500元/平起提升心理价位价格

24、梯度：高层均价最北侧一排5100元/，部分82平房源均价4500起；向南每排约递增500元/。价格策略：初期低价释放，击穿济南底线，冻结竞争对手，成为焦点！同时认筹，暗提价值!开盘根据不同区域价格、产品、户型制定阶梯式价格，价格跨度大，扩大了客户阶层！电商优惠：搜房、给力365、好屋中国三家电商同时启动，认筹交1万抵2万筹带筹：认筹客户可获得30张券，亲朋好友凭券领大米等礼品，每领一份,总房款优惠500，合计优惠1.5万元老带新：老客户免定额物业费，新客户99折团 购：5组成团，享受98折优惠（首开成交均享受此优惠）认筹初期报价4800元/平起低起价，海量吸客开盘低价开盘4500元/平起赢得高

25、解筹率认筹前外报8000元/平前期价格试探摸底别墅/商铺提前开盘拉升项目价值高层：5100元/小高层：5500元/高层：6300元/洋房：8300元/高层：5600元/小高层：6100元/小高层：6800元/高层：6500元/洋房：8500元/优惠策略：xx城开盘情况分享开盘现场布局分区本次开盘共分为3个区域，6500名认筹客户，按照30人一组，被分为234组。选房区选房区签约区签约区B区（区（1-70组认组认筹客户）筹客户）D区（区（71-140组组认筹客户）认筹客户）E区（区（140组以组以后认筹客户）后认筹客户）大屏幕大屏幕大屏幕分区选房：根据户型、地块分区域选房，提高选房效率。xx城开

26、盘情况分享开盘流程签到 客户按照所在组进行签到，领取客户选房资料袋（包括价格表、户型、楼栋分布等），进入相应等候区进行等待等候 客户进入等候区就坐等待，由工作人员、置业顾问负责解答客户疑问摇号 开盘采用电子摇号方式，每个区域设置电子屏幕，同步显示摇号结果，每次摇出五组数字；客户从所在区域，以组为单位进入选房区选房 客户进入选房区，由工作人员陪同带到，相对应的地块、户型所在区域，进行选房签约 客户在工作人员帮助下，按照楼栋所在区域，进入通道，签订购房协议书xx城开盘情况分享开盘成果8月22日开始认筹，共计86天11月9日：别墅商铺开盘（白天别墅，晚上商铺）别墅：推174套，成交约100套，均价2

27、2000元/平米，近4亿；商铺：推264套，均价2万/平米，A地块均价2.2万/平，B地块均价1.8万/平，外报成交约150套，约3亿11月16日：住宅开盘推出其A/B/C三个地块共47栋楼，涵盖高层、洋房、小高层产品，共计6134余套房源，户型面积82-160平米，具体户型为80-99二居、100-140三居、141-160四居普通住宅；项目自2014年8月22日开始认筹，截止开盘当日，共认筹客户7000余批，当天到访6200余组，开盘当天销售4000余套，成交27个亿，解筹率60%左右，开盘优惠包括认筹一万抵三万五，团购98折（首开成交均享受此优惠）。开盘现场照片xx城开盘情况分享去化结构

28、地块楼栋户数面积()套数成交（套）成交率优惠政策A2731278285680093%电商优惠1万享2万，30张红券共返回15000元优惠；单位团购或全员营销享98折优惠92674674100%1091438132091%1401595031%B22191992430430100%95420420100%10941332077%12551636069%140966365%162444295%C7109492460约12011%109414125220别墅40174308-45017411867%5千抵5万，五日内交首付优惠5000元，一次性优惠2万，商贷优惠1万底商20040-200200100

29、50%合计9665144573低价、小面积房源去化率高。进入道路入口签到区等待区候选区选房区销控区签约通道入口销控区出口（免费热饮）4小时成交4000余套近30亿！xx城营销思考超大型开盘活动约2万人开盘现场，分3区进行，150人同时间选房，解筹率达到60%，整个现场动线清晰，安排有序，无任何意外情况发生。成功原因分析：客户管理：将数量庞大的客户分组、分区，分批等待，一方面缓解了部分客户集中带来的现场管控压力，另一方面，利于区分不同粘性客户，控制客户购房热情，提高解筹率。流程划分：化繁为简，流程划分较为清晰，用最简单的方式解决大客户基数的解筹难题；人员安排：中海集团全员支援项目开盘，设置开盘工

30、作人员1000余人（包括大量小红帽、保安、医护人员、其他社会人员），为开盘提供了强有力的人员支持。现场布置：现场导视清晰、保证客户有序，避免出现大面积人员拥堵带来的问题。外围数名保安等工作人员无缝隙巡查，保证外场有一个稳定的环境，支持内场开盘。存在问题：由于入场人员数量较多，入口区及候选区人员检查不严，有部分无关人员进入选房区。选房区，临时工作人员较多，大量接待人员对项目了解不够详细，一些专业问题找不到人员解答，造城现场混乱，流失部分客户。优势、品牌影响力：中海地产品牌济南影响力；恢宏巨作超级大盘：基于历史人文积淀基础之上的超级大盘，恢宏巨作，强烈美好未来的预期；营销推广：大开大合的营销模式，

31、全方位多角度深入行销拓展；直销式的客户召集手段，执行层层落实，考核到位，价格策略作为强有力的走量支撑；体验：现场氛围重于产品本身，现场体验感的增强会使客户关注现场氛围多于产品本身，现场的氛围很大程度上也会影响成交；团队保障：全国性支援，团队作为强有力的后盾，加强团队战斗力，整合团队力量。问题需要投入的人力、物力等较大，需要大量资金支持，很小的例子：中海投入8万研发的专用客户登记系统，用于客户登记、整理、分析等。团队数量多，人员繁杂，各种渠道方式并存，容易产生混乱，出现撞单情况。考虑到竞拍目标及后期考核压力，各项目组在后期执行过程中，会存在恶性竞争情况。植入新的营销模式，对人员要求较高，对于新品牌的市场接受度有一定的风险，只有基于中海品牌实力保障与如此超级大盘基础之上的此种大盘营销模式才能更好的操作与被接受。xx城营销思考大盘模式THANKS