营销策划基础培训教材课件.ppt

1、营销策划基础培训础基入门快速成长什么是营销策划，这是个什么鬼？营销策划是根据企业的营销目标营销目标，通过企业设计企业设计和规划企业产品规划企业产品、服务服务、创意创意、价格价格、渠道渠道、促销促销，从而实现实现个人和组织的交换过程交换过程的行为。以满足消费者需求消费者需求和欲望为核心欲望为核心。目标，营销策划的基点，如果没有目标，就象在迷宫中任意徘徊，很难走出。营销目标到达营销目标的过程，就是对营销策划各个要素进行组给，以期能完成目标，或最优化的方式完成目标。A B 营销目标营销目标营销现状营销现状产品产品与与服务服务、价格价格、渠道渠道、促销促销满足满足消费者需求消费者需求和欲望和欲望通过商

2、品或服务进行通过商品或服务进行交换交换，达成营销目标，达成营销目标营销策划的目的营销策划的目的公益事业除外对达成目标的行动方式进行设计与规划，有组织、有计划的执行最终完成营销目标或最优化的方式完成目标营销策划营销策划营销策划目标营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标财务目标和营销目标营销目标两类。财务目标：财务目标：由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销：市场营销：目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、客户/行业渗透情况、价格水平等指标组成。营销策划工作内容范畴营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体

3、系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、网络营销平台的创立等。市场环境与公司经营定位市场环境与公司经营定位目标市场选择目标市场选择产品定位产品定位营销战略规划营销战略规划营销团队营销团队建设建设营销计划营销计划渠道渠道策划推广策划推广后期服务等，一切以营销为导向的相关活动。后期服务等，一切以营销为导向的相关活动。地产营销策划主要内容拿地阶段区域、城市、片区城市规划发展及房地产市场分析地块投资分析区域、城市、片区市场分析项目SWOT分析产品定位分析产品设计建议项目开发周期建议

4、一期开发建议规划设计建议书参与项目前期规划设计前期产品策划阶段地产营销策划主要内容营销准备阶段营销中心建设及装修样板区规划与建设沙盘、户型等销售道具制作营销团队成立、培训合作单位接洽，代理公司、广告公司等营销方案制定开盘前期阶段项目入市策略前期蓄客方式项目认筹方式及认筹目标广告推广策略及组合营销中心及样板区开放活动客户来访渠道案场营销活动项目营销活动地产营销策划主要内容开盘及热销阶段认筹客户梳理开盘方案开盘前期推广开盘当天活动及流程、组织推售房源梳理、销控销售价格策略及价格制定、开盘优惠制定客户签约组织客户分析，来访客户、成交客户销售房源统计分析开盘后热销市场推广老业主维护案场活动难点户型处理

5、地产营销策划主要内容持续销售阶段营销难点问题解决二批房加推阶段性推广主题及策略制定尾盘销售阶段难点户型去化解决阶段性推广主题及策略制定尾盘促销策略消费者决策行为分析购买决策：消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、购买决策：消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。决定等一系列活动。消费者决策行为分析购买决策过程购买决策过程:涉及购买前中后过程涉及购买前中后过程涉及很多人涉及很多人涉及很多决策涉及很多决策具有动态性具有动态性消费者决策行为分析发现需求发现需求搜集信息搜集信息备选产品备选产品评价选择评价选择购买决策购买决策购后评价购后评价购买决策的购买决策的5个阶段个阶段消费

6、者决策行为分析地产客户购买决策行为过程地产客户购买决策行为过程外界刺激外界刺激自身需求自身需求安全需求安全需求对楼盘产生兴对楼盘产生兴趣，开始关注。趣，开始关注。搜集楼盘信息。搜集楼盘信息。区域选择区域选择价格价格配套配套产品品质产品品质户型户型教育教育购物购物物业物业口碑口碑开始购买开始购买消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容消费都购买决策的内容个人决策个人决策家庭决策家庭决策对营销人员的启示对营销人员的启示典

7、型的产品支配形式如下：各自支配型：各自支配型：生活用品丈夫支配型：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等共同支配型：共同支配型：度假、住宅、户外娱乐地毯地毯衣服衣服化妆品化妆品款式款式厨房用具厨房用具洗衣机洗衣机日常用品日常用品电视机电视机汽车汽车保险保险何时购买何时购买投资投资重大决定重大决定住宅住宅何地购买何地购买孩子教育孩子教育习惯性购买习惯性购买轻度卷入轻度卷入感性购买感性购买复杂性购买复杂性购买重度卷入重度卷入理性购买理性购买妻子妻子丈夫丈夫度假度假科特勒刺激反应模式科特勒刺激反应模式购买行为过程购买行为过程消费者决策行为分析阿萨尔购

8、买行为类型阿萨尔购买行为类型消费者决策行为分析营销策划的基本理论需求理论需求理论细分理论细分理论定位理论定位理论营销理论营销理论整合营销整合营销营销环境营销环境企企 业业顾顾 客客市场细分市场细分战略定位战略定位竞竞 争争差异优势差异优势公司实力公司实力选选 择择经营目标经营目标市场细分市场细分市场定位市场定位营销策略营销策略时间进程时间进程4PS组合组合资源配置资源配置环境环境分析分析目标目标市场市场选择选择营销营销战略战略设计设计营销营销战术战术市场营销的思维框架市场营销的思维框架需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h.maslow，19081970）所首创的一种理论。马斯洛提出需

9、要的5个层次如下：1.生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学对营销学十分重要，对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。马斯洛需求理论马斯洛需求理论市场细分一、市场细分一、市场细分 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场

10、提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。定义：现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。如何用：比如市场上同类的产品有

11、很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。二、二、STP战略分析战略分析市场定位 创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中形成独特的印象，建立独特的位置，从而建立竞争优势。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。定位理论定位理论市场定

12、位的演变市场定位的演变产品特点定位产品特点定位客户群体定位客户群体定位市场形象定位市场形象定位产品价值定位产品价值定位市场位置定位市场位置定位企业发展定位企业发展定位产业定位产业定位城市发展定位城市发展定位顾客利益定位顾客利益定位市场营销理论 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。一、一、SWOT分析法分析法从整体上看，从整体上看，SWOT可以分为两部

13、分：可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”

14、（Unique Selling Proposition），简称USP理论。USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。USP理论包括三个方面：理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买

15、你的东西。顾客购买你的东西。二、二、USP理论理论 意大利经济学家帕累托提出意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于的收入来源于20%的客户，公司里的客户，公司里20%的员工完成的员工完成80%的业绩。的业绩。20%的强势品牌占据着的强势品牌占据着80%的市场的市场 “二八法则二八法则”要求管理者在工作中要求管理者在工作中不能不能“胡子眉毛一把抓胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。项目、关键岗位。“二八法则二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所有所为，

16、有所不为不为”的经营方略。的经营方略。三、二八法则三、二八法则这七个方面是：（1）Why：为何-为什么要如此做？（2）What：何事-做什么？准备什么？（3）Where：何处-在何处着手进行最好？（4）When：何时-什么时候开始？什么时候完成？（5）Who：何人-谁去做？（6）How：如何-如何做？（7）How much：何价-成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，？有助于我们的思路

17、的条理化，杜绝盲目性。四、四、5W2H法法 美国科学史研究者罗伯特莫顿（Robert K.Merton）归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约马太福音中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃竞争将更加残酷。五、马太效应五、马太效应 哈佛商学院的教授麦克尔。波特 他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本跟进战略 差异化营销差异化战略 市场集中 领先战略为企

18、业的战略定位提供了构架。六、麦克尔六、麦克尔波特竞争理论波特竞争理论 W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略七、蓝海战略七、

19、蓝海战略 所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让

20、短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。八、木桶理论八、木桶理论羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。九

21、、羊群效应九、羊群效应4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。十、十、4P理论理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。产品产品(Product)

22、客户价值客户价值(Customer Value)；价格价格(Price)客户成本客户成本(Customer Cost)；地点地点(Place)客户便利（客户便利（Customer Convenience）；）；促销促销(Promotion)客户沟通（客户沟通（Customer Communication）；）；4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。十一、十一、4C理论理论4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。第一，关联（第一，关联（Relevancy

23、），），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（第二，反应（Reaction），），在相互影响的市场中，对经营者来说最难现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。十二、十二、4R理论理论第三，关系（第三，关系（Relationship），），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客

24、被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，报酬（第四，报酬（Reward），），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点 21世纪以来，高科技产业迅速崛起，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化。在这种背景下，4V营销组合论应运而生。所谓4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值

25、（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。十三、十三、4V理论（互联网粉丝经济）理论（互联网粉丝经济）4P是工具，是工具，4C是思想，是思想，4R、4V是概念是概念定义：随着网络媒体的发展，信息开始过剩，按照传统的营销理论，已经很难适应新媒体的传播，把内容整合的有趣（Interes

26、ting）、给用户带来利益（Interests）、做到和用户互动（Interaction）、让用户彰显个性（Individuality），这一理念应运而生。（PS，古振定义）十四、十四、4I理论理论对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。十五、果子效应十五、果子效应系统整合营销CI

27、S是英文Corporate Identity System的简称，译为企业形象识别系统。包括三个部分：MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）。MI（Mind Identity）理念识别：）理念识别：是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。一、一、CIS系统系统 VI（Visual Identity）视觉识别：）视觉识别：通过企业

28、或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。BI（Behavior Identity）行为识别：）行为识别：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌

29、推广等。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括旅游策划营销、事件营销等相关门类。二、整合营销二、整合营销地产营销要点从项目营销走向品牌营销从项目营销走向品牌营销从单一价值营销走向综合性、系统性、多样性、从单一价值营销走向综合性、系统性、多样性、高附加价值营销高附加价值营销从产

30、品营销走向体验式情景营销从产品营销走向体验式情景营销房地产营销发展趋势项目竞争优势始于产品前期研发设计产品优势建立区域客户需求分析市场机会分析项目定位户型设计特色景观设计产品配置社区配套社区整体布局规划领先或差异化物业服务生活方式打造项目案名项目核心价值提炼客户USP卖点提炼项目营销定位项目属性定位项目形象定位客户形象定位客户价值定位广告语营销核心元素提炼营销推广阶段划分项目导入期项目亮相工程开工项目认筹期项目蓄客外展点、营销中心、样区开放，工程正负零阶段项目开盘期正式开盘销售工程达到预售条件项目热销期持续销售、加推项目尾盘销售期尾盘促销1.辩证唯物主义和历史唯物主义是研究和学习管理学的最基本

31、的方法论。为此，研究和学习管理学，必须坚持实事求是的态度，深入管理实践进行调查研究，在学习和研究中还要认识到一切现象都是相互联系和相互制约的，一切事物都是不断发展变化的。2.全面运用历史的观点去观察和分析问题，重视管理学的历史，考察它的过去、现状及其发展趋势，不能固定不变地看待组织及组织的管理活动。3.理论联系实际的方法，具体有案例的调查和分析、边学习边实践以及带着问题学习等多种形式。这种方法有助于提高学习者运用管理的基本理论和方法去发现问题、分析问题和解决问题的能力。4.理论联系实际还有一个含义，就是在学习和研究管理学时，要注意管理学的二重性。5.归纳演绎法是一种逻辑思维方法，是各门科学的公

32、用研究方法，也是学习和研究管理学的基本方法。6.归纳法就是对一系列典型的事物进行观察分析，找出各种因素之间的因果关系，从中找出事物发展变化的一般规律。7.归纳和演绎是两种不同的推理和认识事物的科学方法，但在实际推理过程中归纳和演绎又是密不可分、相辅相成的。8.所谓授权，是指将职权或权力分配给更低一级下属的行为，从而实现内部权力的共享，激励下属员工努力工作。这些职权委派给了下级之后，下级可以在其职权范围内自由决断，灵活处理问题，但同时也负有完成任务并向，上级报告的责任，上级仍然保留着对下级的指挥与监督权。9.依据我国在现实生活中对创新一词的理解和使用，创新就是创新主体产出比自己以前所具有的东西好的东西的活动。其中“比自己以前所具有的东西好”有三重含义：一是指与自己以前所具有的东西不同；