产品经理的视角腾讯内部培训资料课件.pptx

1、2022-11-2711产品经理的视角2022-11-2712目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 2022-11-2713目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 2022-11-2714目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 2022-11-2715目录2

2、2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体验运营4 4总结总结 2022-11-2716目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 2022-11-2717目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 2022-11-2718产品的基本理念，是很哲学的任何事物的存在，都是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”，不如说“存在就是

3、被需要”。从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果，莫不满足这个道理。2022-11-2719“产品”的外延S任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、卫生纸、男人对于女人都是产品。S成功的人必是很好的满足大众需要的人。这和“好坏”无关。S不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要的方式。2022-11-27110产品的内涵S产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。S会议室用的荧光笔：S男朋友：2022-11-27111目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是

4、什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 2022-11-27112产品经理的定义S产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。S产品经理进行市场调研，收集用户需求。S产品经理确定产品功能，制定产品规划。S产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。2022-11-27113产品经理是怎么想的？S产品经理要了解人，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。他们要“随时随地变成用户”。S产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，取决于它满足了多少外部的需求。需求集合需求集合功能集合功能集合2022-11-27114产品经理最需要了解

5、人的需求2022-11-27115目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 2022-11-27116产品和运营是各自独立的（例：、QQ）S产品团队内部，会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做。2022-11-27117产品和运营是各自独立的（例：、QQ）S产品团队内部，会将“产品/功能”和“运营/营收”清晰的分开来做。2022-11-27118产品和运营有不同的目标和定义S“产品/功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。SQQ秀：虚拟

6、形象、换装、保存形象、展示形象SQzone：写日志、相册、放音乐、看别人QzoneS搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案S“运营/营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。SQQ秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、Tips（用户群、收入、活跃度）S宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度）2022-11-27119不同业务有不同的产品/运营模式（例：QQ秀）S服务一般有三种形式：产品贯穿（QQ）、运营贯穿（51）和相互贯穿。2022-11-27120产品/运营体系也有一定的变通（例：QQ秀）2022-11-271

7、21目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 2022-11-27122小游戏：用户需求优先级排序SQQ发布第一个版本时，有以下用户需求：S卡通头像SQQ表情S聊天记录管理器S看谁在线上S安全性S传文件S很小的.exe文件S视频S聊天室S语音S反应速度快S请从中选出最重要的三项，发布QQ1.0。2022-11-27123小游戏：美容馆的Feature ListSQQ秀即将发布美容馆，它能让用户制作一张专属于自己的脸：大致功能=美发+变脸+化妆+表情；大致内容=普通

8、脸+明星脸+卡通脸。S请为此业务制作简单的Feature List。2022-11-27124怎样培养“产品Sense”？S“产品Sense”，是产品经理的能力/经验的体现。S提升产品Sense的唯一途径，是从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度，去确定用户需求。有时候，你甚至需要“变成用户”。S用户需求何其多，所以一定要对优先级进行排序。S产品Sense的目标，是让“用户用得（更）爽”。2022-11-27125创新思维S“创新思维”，是产品经理开发新产品时必需的技能。S虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢“参考”别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。S互联网行业应用在基

9、础业务上可以雷同，不过在产品体验上，几乎每个细节都需要创新，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：Google的超简洁首页。2022-11-27126创新思维S“创新”绝不是空想，而是有方法论可循的。S最常用的方法，就是“先头脑风暴，后过滤细化”。S更专业的创新方法：“代合调改用消排”。2022-11-27127“代合调改用消排”S“替代”2022-11-27128“代合调改用消排”S“合并”2022-11-27129“代合调改用消排”S“调整”+“改变”2022-11-27130“代合调改用消排”S“其他用途”2022-11-27131“代合调改用消排”S“消除”

10、2022-11-27132“代合调改用消排”S“重排”2022-11-27133创新方法作业S运用“代合调改用消排”，为扳手创新。2022-11-27134目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 2022-11-27135产品规划的流程定义S产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划，并驱动新产品包的开发。过程交付件对应腾讯的产品阶段用户需求收集产品候选概念用户

11、需求分析和PK阶段市场分析市场评估报告制定规划产品路标规划书制定综合Feature List和规划PPT 例撰写策划产品需求规格说明书产品需求说明书 例制定业务计划产品业务计划书开发阶段？2022-11-27136用户需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）要素细分项目对应腾讯产品的元素$价格设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备付费Item的价格/包月价格A安全/质量行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制客服/投诉的响应P性能功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸用得爽不爽P包装风格、尺寸、数量、几何设计、模块

12、性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的/不包含的页面好看不好看E易用用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作UI（界面操作性）A可获得性可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余Q币购买/充值渠道L生命周期成本寿命、正常运行/停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本Item有效期S社会接受程度间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所同龄人认可度/流行度2022-11-27137如何排定产品功能的优先

13、级S各个功能本身并无“优先级”可言，对一支笔来说，“写字”和“成为变形金刚”这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的目标和不同的现实情况，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。产品阶段首要目标功能侧重点$APPEALS新产品上线吸引新用户、快速占领目标市场“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”实际上是运营的范畴）$价格、E易用、A可获得性平台期留住用户、稳定收入内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水）P包装、A安全/质量、P性能产品更新换代保留旧产品精髓，加入新的创意元素“时尚、创新、新新人类的需求”（例子：Swatch）S社会接受、L生命周期成本2022-11-2

14、7138实例QQ秀2.0产品策划的“三部曲”SQQ秀2.0/Qzone中功能的划分和优先级的排序。SQQ秀2.0鲜花工坊的Feature List。SQQ秀2.0鲜花工坊的产品需求说明书。2022-11-27139目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品Sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 2022-11-27140体验产品的原则S总的原则就是：扮演目标用户的角色，问自己这个服务是不是能让我“爽”。SPrinciple 1：心态代换我是目标用户。SPrinciple 2：UI简洁明了=降低用户体验成

15、本。SPrinciple 3：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。2022-11-27141体验产品的技巧S总的技巧就是：互联网的产品往往“大同小异”，因此要侧重细节。SSkill 1：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。SSkill 2：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。SSkill 3：把自己当成“傻瓜”，去完成一个“任务”，看看能不能比较简单的搞定。2022-11-27142目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体验运营4 4总结总结 2022-11-27143运营是

16、有成本的，因此它有极为明确的目标S运营的目标：S扩大用户群。S寻找合适的盈利模式/增加收入。S提高用户活跃度。2022-11-27144运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家S这句话是值得批判的：“我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。”真正的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。S先想想，某个假设如何进行小范围测试。S进行小范围的测试。S无论假设正确与否，对测试结果进行总结。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。S实例：QQ秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策划和小范围测试的数据分析结果。2022-11-27145如何定价？S无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：总

17、利润比市场份额、效率更重要。S案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥75，价格为￥100。经过小范围测试，提价10%将失去18%的销量（件数），降价10%将增加50%的销量（件数）。请问甲公司应该提价、降价还是维持原价？S维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。S降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。2022-11-27146如何忽悠用户付费？S人性的弱点：“怕失去”的倾向强于“怕风险”。S请做一个选择：A、无论如何，都得到3万元。B、80%的概率得到4万元，20%的概率得到0元。S策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么。S请做一个选择

18、：A、无论如何，都失去3万元。B、80%的概率失去4万元，20%的概率失去0元。S结论：面对“失去”和“风险”，人会选择后者。2022-11-27147互联网产品常用的运营手段（例：QQ秀）手段目的/说明对应QQ秀的元素虚拟货币把价值链和货币渠道控制在自己手中。QQ秀购物券特权体系/VIP为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。红钻积分/等级根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。QQ秀等级系统促销活动提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口。QQ秀商城的活动渠道运营细分并管理充值渠道，为用户选择最

19、方便的充值方式。充值方式定价系统为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。QQ秀Item价格广告与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。QQ秀与品牌厂商广告合作价值载体在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。QQ秀红豆奖励系统奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚荣。徽章系统2022-11-27148目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体验运营4 4总结总结 2022-11-27149以下是有实际文

20、档的运营实例SQQ秀的运营数据SQQ秀商城的用户群细分及相应策略SQQ秀商城的用户成长体系数据分析需求SQQ秀运营活动总结SQQ秀等级策划思路S网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告2022-11-27150目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体验运营4 4总结总结 2022-11-27151体验运营的原则S总的原则就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式/收入、活跃度）。SPrinciple 1：一定要花自己的钱体验运营！SPrinciple 2：要花时间去冲等级，但不需要

21、冲到最高。2022-11-27152体验运营的技巧S总的技巧就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看整体。SSkill 1：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。SSkill 2：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。SSkill 3：把自己相像成该业务的“老板”，想想怎样去把利润最大化。2022-11-27153目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 2022-11-27154产品+运营=良好的业务/服务/公司S做“产品”，不外乎“要想自己爽，先让别人爽”。S永远站在用户的角度考虑问题。S细节、细节、还是细节。S根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。S做“运营”，就是“精打细算过日子”。S任何时候，牢记运营的三大目标。S运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。