《现代酒店经营管理实务（第二版）》课件4第四章 现代酒店公关与营销管理.ppt

1、第四章第四章 现代酒店公关与营销管理现代酒店公关与营销管理 学习目标学习目标 了解酒店外部公关，掌握酒店内部公关；了解酒店顾客关系管理的含义，掌握酒店维系各层顾客的策略；了解酒店危机管理的含义，理解酒店危机处理的策略；了解酒店市场营销的含义，掌握酒店市场营销的STP分析和4Ps分析；了解酒店形象的含义，理解酒店企业形象识别系统的导入，掌握酒店形象管理要点。第四章第四章 现代酒店公关与营销管理现代酒店公关与营销管理第一节第一节 现代酒店公共关系现代酒店公共关系第二节第二节 现代酒店顾客关系管理现代酒店顾客关系管理第三节第三节 现代酒店危机管理现代酒店危机管理第四节第四节 现代酒店市场营销管理现代

2、酒店市场营销管理第五节第五节 现代酒店形象管理现代酒店形象管理第一节第一节 现代酒店公共关系现代酒店公共关系一、酒店公共关系的概念与特征一、酒店公共关系的概念与特征 （一）酒店公共关系的概念（一）酒店公共关系的概念 酒店公共关系是指酒店为改善与社会公众的联系状况，增进公众对酒店组织的认识、理解与支持，树立良好的酒店组织形象而进行的一系列活动，是一门“内求团结、外求发展”的管理哲学。（二）酒店公共关系的特征（二）酒店公共关系的特征以社会公众为对象以塑造良好形象为目标以信息的双向交流为手段以长期努力为信念 实质上是一种间接的促销活动 效应期久二、酒店实施公共关系的基本原则二、酒店实施公共关系的基本

3、原则真实性原则平等互利原则诚信原则遵从社会规范原则三、酒店实施公共关系的主要方法三、酒店实施公共关系的主要方法编写新闻报道策划演讲和会议做好公共性广告发放宣传资料开展各类活动其他方法四、酒店外部公共关系四、酒店外部公共关系对顾客公众的公关对媒介公众的公关对政府公众的公关对社区公众的公关对名流公众的公关五、酒店内部公共关系五、酒店内部公共关系取得全体成员的认可和支持强调全员服务理念协调各部门关系重视员工的物质利益加强工作环境建设第二节第二节 现代酒店顾客关系管理现代酒店顾客关系管理一、酒店顾客关系管理的含义一、酒店顾客关系管理的含义 酒店顾客关系管理是一种在酒店和顾客之间达到“双赢”的管理意识，

4、其核心就是发现顾客的价值观念，满足顾客的需要，通过开发顾客的潜在价值实现顾客利益和酒店利润的最大化。第四章第四章 现代酒店公关与营销管理现代酒店公关与营销管理第一节第一节 现代酒店公共关系现代酒店公共关系第二节第二节 现代酒店顾客关系管理现代酒店顾客关系管理第三节第三节 现代酒店危机管理现代酒店危机管理第四节第四节 现代酒店市场营销管理现代酒店市场营销管理第五节第五节 现代酒店形象管理现代酒店形象管理一、酒店顾客关系管理的含义一、酒店顾客关系管理的含义顾客关系管理是现代酒店的一种新型管理机制顾客关系管理基于现代应用软件系统顾客关系管理是现代酒店获得信息的方式二、酒店顾客差异化分析二、酒店顾客差

5、异化分析（一）目的与步骤（一）目的与步骤 酒店顾客差异化分析的具体步骤可分为四个阶段：搜集、整理顾客信息并识别顾客对顾客进行差异分析与顾客保持良性接触整理产品或服务以满足顾客需求（二）酒店差异顾客类型（二）酒店差异顾客类型黄金级顾客最有价值潜力顾客一般顾客可能带来损失的顾客 三、酒店维系各层顾客的策略三、酒店维系各层顾客的策略做好顾客满意度调查和分析留住有价值的顾客完善顾客档案第四章第四章 现代酒店公关与营销管理现代酒店公关与营销管理第一节第一节 现代酒店公共关系现代酒店公共关系第二节第二节 现代酒店顾客关系管理现代酒店顾客关系管理第三节第三节 现代酒店危机管理现代酒店危机管理第四节第四节 现

6、代酒店市场营销管理现代酒店市场营销管理第五节第五节 现代酒店形象管理现代酒店形象管理第三节第三节 现代酒店危机管理现代酒店危机管理一、酒店危机管理的含义一、酒店危机管理的含义（一）酒店危机的概念与类型（一）酒店危机的概念与类型 所谓“酒店危机”，一般是由客观（社会）或主观（人为）的因素，有时甚至是“不可抗拒力”所引发的意外事件，而使酒店企业产生的紧急或危险状态。酒店危机类型主要有以下几方面：来自酒店产品、服务质量引发的危机来自人力资源引发的危机来自自然灾害和火灾引发的安全危机来自各类治安类突发事件危机案头各类突发事件处理不当引发的媒体危机（二）酒店危机管理的概念与重要性（二）酒店危机管理的概念

7、与重要性 广义的酒店企业危机是指酒店企业通过对危机的监测、防范、决策和处理，达到避免和减少酒店危机产生的危害，甚至将“危”转化为“机”的管理过程。狭义的酒店危机管理概念，又叫做酒店危机处理，它只包括事中和事后两个阶段。酒店企业危机管理的重要性：是酒店提高企业管理水平的需要是酒店防止企业老化的关键所在是酒店企业实现可持续发展的决定因素二、酒店危机管理的程序二、酒店危机管理的程序 奥古斯汀的六阶段模型理论，将酒店企业危机管理的程序分为六个阶段：酒店危机的避免酒店危机管理的准备酒店危机的确认酒店危机的控制酒店危机的解决从危机中获利三、酒店危机处理的策略三、酒店危机处理的策略（一）酒店危机中止策略（一

8、）酒店危机中止策略 酒店危机中止策略针对的是酒店危机诱因，这在酒店危机尚未曝光或者负面影响尚不严重之前尤其重要。如果酒店危机的根源在于酒店企业产品和服务出现问题，酒店就应立即实施中止策略，如停止营销，主动承担相应的损失，赔偿受害者损失，防止危机进一步扩散。（二）酒店危机隔离策略（二）酒店危机隔离策略 酒店危机隔离策略主要有以下两种情形：危害隔离人员隔离（三）酒店危机消除策略（三）酒店危机消除策略 酒店危机消除策略旨在消除危机所造成的各种负面影响，转变人们的态度和看法。这种负面影响既可能包括物质财富上的损失，也可能包括精神上的损失和打击。案例：前几年我国发生的SARS危机（四）酒店危机利用策略（

9、四）酒店危机利用策略 越是在危机时刻，越能反映出一个优秀酒店的整体素质、综合实力和博大胸襟。酒店在危机中处理得当、表现得体、诚实负责，往往有可能变坏事为好事。案例：汶川地震第四章第四章 现代酒店公关与营销管理现代酒店公关与营销管理第一节第一节 现代酒店公共关系现代酒店公共关系第二节第二节 现代酒店顾客关系管理现代酒店顾客关系管理第三节第三节 现代酒店危机管理现代酒店危机管理第四节第四节 现代酒店市场营销管理现代酒店市场营销管理第五节第五节 现代酒店形象管理现代酒店形象管理第四节第四节 现代酒店市场营销管理现代酒店市场营销管理一、酒店市场营销的概念与特点一、酒店市场营销的概念与特点 酒店市场营销

10、，是指酒店企业在适当时机以适当的价格通过适当的渠道，把酒店适当的产品送到处在适当地点的顾客手中的过程。酒店市场营销的特点主要有以下几个方面：目标营销与过程营销并重注重需求管理和规模经济内部营销与外部营销统一 通过关系营销培育品牌忠诚 二、酒店市场营销的二、酒店市场营销的STP分析分析 STP分析，即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。（一）酒店市场细分（一）酒店市场细分 酒店市场细分是指酒店通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把酒店市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是

11、一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。（二）目标市场选择（二）目标市场选择 酒店目标市场选择，是指酒店即将进入的或者计划为之服务的某个或某些细分市场。具体有以下三种类型：无差异市场营销差异性营销策略集中性营销策略（三）市场定位（三）市场定位 酒店市场定位是指酒店借助于各种营销组合工具努力在消费者头脑中创造一种有关酒店产品与服务的特性、功能和意义的形象的过程。避强定位策略迎头定位策略重新定位策略三、酒店市场营销的三、酒店市场营销的4Ps分析分析“4Ps”理论：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）（一）酒店产品策略（一）

12、酒店产品策略 酒店产品策略（Product strategy），主要是酒店以向目标市场提供各种适合消费需求的有形产品和无形服务的方式来实现其营销目标。（二）酒店定价策略（二）酒店定价策略 酒店定价策略（Pricing strategy），主要是指酒店以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。（三）酒店分销策略（三）酒店分销策略 酒店分销策略（Place strategy），主要是指酒店以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关

13、的渠道覆盖面、中间商、储存等可控因素的组合和运用。（四）酒店促销策略（四）酒店促销策略 酒店促销策略（Promotion strategy），主要是指酒店以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对与促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。第四章第四章 现代酒店公关与营销管理现代酒店公关与营销管理第一节第一节 现代酒店公共关系现代酒店公共关系第二节第二节 现代酒店顾客关系管理现代酒店顾客关系管理第三节第三节 现代酒店危机管理现代酒店危机管理第四节第四节 现代酒店市场营销管理现代酒店市场营销管理第五节第五节 现代酒店形象管理

14、现代酒店形象管理第五节第五节 现代酒店形象管理现代酒店形象管理一、酒店形象的概念与构成要素一、酒店形象的概念与构成要素（一）概念（一）概念 酒店形象是指酒店将有形和无形要素传达给社会公众，从而在消费者心目中形成的对酒店的总体印象。（二）构成要素（二）构成要素酒店形象的构成要素主要有以下四个方面：人员形象管理形象实力形象产品和服务形象二、酒店企业形象识别系统的导入二、酒店企业形象识别系统的导入（一）概念（一）概念 企业形象识别系统，即CIS(Corporate Identity System)。CI一般分为三个方面：企业的理念识别Mind Identity（MI）行为识别Behavior Identity(BI）视觉识别Visual Identity（VI）（二）酒店导入（二）酒店导入CIS过程中应注意事项过程中应注意事项导入CIS需要高层领导的全面参与酒店的市场定位要准确酒店的产品与服务质量应随着企业形象系统的导入而得到不断提高要明确CIS的导入目的酒店导入CIS要注意内外并重天域大酒店CIS设计三、酒店形象管理要点三、酒店形象管理要点了解顾客的需求积极处理并鼓励顾客投诉注重服务礼仪有效促销宣传优势服务加强酒店公关酒店上下统一思想认识酒店应注重服务礼仪酒店应注重服务礼仪现代酒店经营管理实务课程组Thank you