促销工具的选择及实施培训课件.ppt

1、优惠类SP 折价券 Coupons 折扣优惠 Discount 退款优惠 Refund offers 以旧换新折价券 使用场合 折价券分类 发送途径 使用办法 优缺点分析 使用注意事项使用场合 扭转销售下跌局面 提高市场占有率 提升对成长期停滞产品的兴趣 协助增强递降的弱势产品的销售利益 引起对新产品的试用欲望分类零售商型折价券厂商型折价券直接发送给消费者媒体发放随商品发送特殊渠道发送使用方法 购买一件凭折价券获得折价优惠 一次购买多件商品才凭券获得折价优惠 多送一个的折价券 赠品折价券 样品折价券 退费折价券 可兑换积分券的折价券优缺点分析 促进业绩提升 抗击竞争 避免公开降价的负面影响 避

2、免采用不同价格对消费者的伤害 运用灵活 成本高 对没有知名度的商品效果不佳 防伪技术 操作比较麻烦注意事项 折价券的成功关键在于兑换率高低，而对兑换率的影响因素较多 折价券的设计及面值确定 折价券的活动时间一般为半年之一年 一般在旺季来临之前发放 铺货率在50%以上且通路越短越好 只适宜于知名度高、市场占有率高的商品操作难点：操作难点：1.折价券的制作折价券的制作 折价券的信息传达应清晰且响亮引人注目折价券的信息传达应清晰且响亮引人注目2.折价券的兑换率折价券的兑换率 可以运用一般常规、经验法则以及以往的可以运用一般常规、经验法则以及以往的经验来作为判断的依据。经验来作为判断的依据。免费样品与

3、折价券的比较：奥美公司依其经验获得样品和折价券二者之间的试用和使用关系变化：送免费样品送折价券总样本数100100试用数8020品牌转换率25%35%折扣优惠 折扣优惠消费者减价优惠 经销商折扣 减价 津贴 广告津贴 陈列津贴消费者减价优惠 可以充作对抗竞争的利器 用来招徕大批顾客，刺激其购买一般商品 产品新售时唤起需要，增加后续销量 处理残破、过时及滞销商品 对衰退其商品尽管能短暂提升业绩，但无法扭转趋势 有损商品价值，越做销量越少 特别处理增加成本 对于吸引初次购买，效果不如免费类和折价券1.适用场合（二）消费者减价优惠的减价原则1.愈简单愈直接的减价优惠其效果愈好2.减价优惠至少有102

4、0%的折扣（三）运用方式：减价包装的标示很重要，醒目清楚比讲求不实际美观要有效。有几种醒目的方式可以采用：标签上的运用，软质包装上，联结式包装运用，买一送一等。经销商折价 新产品上市或新产品广告活动推出之时获取中间商支持 想扩大零售商进货 刺激零售商推广特定商品品牌 扩大销售新产品或特定商品 清仓 对绩优零售商提供报偿 提高折价券回收率 调查零售商销售实绩 但零售商会形成习惯，或传递不到消费者降价技巧 师出有名，巧立名目 时机选择 出奇制胜 取信于民 商场降价争取厂商支持 操作技巧：合理降幅；降价商品数量；降价信息揭示；利用心理 切忌玩价格游戏 考虑竞争者态度退费优惠 操作办法 退费表现 优缺

5、点分析 退费凭证设计 费用预算项目 退费中的技巧适用范围：1.用于维护顾客对品牌的忠诚2.用于促使消费者试用产品3.用于激励消费者购买高价位的品牌4.用于换季时诱使消费者大量采购不当时令的季节性商品5.让促销人员在售价浮动时更精确地预估促销成本退费优惠退费优惠 操作办法 购买单一商品时的退费适用于高档耐用商品 多次购买同一商品的退费适用于日常消费品 购买同一企业的商品的退费要求的凭证数量 购买不同商家的相关商品的退费 退费的具体方式有：现金、实物、抽奖等 零售业的退费形式多采用抵用券（代金券）类型方式退费优惠 退费和折价 避免竞争者反击 占有资金 消费者参与降低的成本节约 刺激试用 多凭证式的

6、退费利于转变购买习惯 对高价值商品有特殊效果 陈列时的吸引效果 参与率低 难以取得立竿见影之效 难以打动竞争品牌的忠实用户优点优点缺点缺点退费优惠凭证 购物凭证 购物发票或现金收据 退费申请卡：顾客资料 商品、凭证及数量、退费方式 厂家及联系方式 活动时间要求 顾客限制条件 其它要求的资料 “价格是营销组合中最灵活的价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品、渠道不同，它的变因素，它与产品、渠道不同，它的变化是异常迅速的。化是异常迅速的。”菲利普菲利普科特勒科特勒价格促销应注意的几个问题：价格促销应注意的几个问题：1、要明确价格促销的目的、要明确价格促销的目的2、要有吸引消费者兴趣的主题，恰当的时

7、机、要有吸引消费者兴趣的主题，恰当的时机3、要有技巧性、要有技巧性月日促销主题商品1迎新春送大礼全部商品227日春节大拜年食品、礼品315日消费者咨询日全部商品4春季大拍卖服装51日劳动节家用电器5510日母亲节女士服装、化装品61日儿童节文具、儿童服装61015日给父亲的关怀男士用品、服装7暑假大减价全部商品8夏季大酬宾全部商品9中秋节食品11秋季大拍卖全部商品122831日岁末大减价全部商品某百货公司一年内的折价促销计划表第三节 竞赛类SP1竞赛类SP的特点及分类2竞赛与抽奖：1.竞赛与抽奖的区别l 竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题的活动，其参加者是以某种技术

8、或能力来竞争而获得奖品，其需要的三个要素是：奖品、才华和学识以及参评规则l 抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办，获奖者是由参加的所有来建中抽出来的，奖品赠送全凭个人运气2.竞赛与抽奖的类别：竞赛与抽奖的类别：竞赛促销：或具备一定的技巧和天分即才艺；或计划式学习型竞赛抽奖促销：或直接式抽奖或计划性学习型抽奖3.竞赛与抽奖的优缺点：竞赛与抽奖的优缺点：优点：扩大、建立或强化商品形象 鼓励零售点扩大铺货面 适用于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求缺点：并不会让销售业绩突增或造成大量 的适用 不能扩展消费者的参与率与对产品的注意度 需要大量的媒体经费广为宣传4.奖品的选择5.制定规则：包含活动

9、的截止日期列出评选方法列出参加条件列出奖品及奖额标示评选机构说明奖品兑奖方式第四节 组合SP组合SP包括：两个以上厂商联手举办的联合促销以顾客满意为目的的服务促销和连锁促销以分期付款为主要手段的财务激励以会员制为形式的俱乐部促销SP与广告的配合使用SP与事件的配合使用及各类工具的综合应用联合促销1联合促销的模式：1.原有的互补关系2.新开发的互补关系3.广告的互补4.时间的互补5.过程的互补6.展示空间的互补7.季节性的需求2联合SP的优点1.厂商可以较低的促销费用来达到特定的销售目标，得到最大利益2.双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作3.借重复陈列提高产品知名度增加品牌展

10、示面刺激消费购买欲4.打入新的配销渠道3操作难点比如：费用分担、时间地点内容的统一、竞争第五章第五章 制造商对制造商对SP的使用的使用1制造商制造商SP的理念的理念 需要了解的一些特点：需要了解的一些特点：1.制造商制造商SP的对象有两种选择：消费者和经销商的对象有两种选择：消费者和经销商2.要争取零售商的支持与配合要争取零售商的支持与配合3.对中间商的监测是制造商面临的重要问题对中间商的监测是制造商面临的重要问题4.包装促销是制造商特有的一种促销工具包装促销是制造商特有的一种促销工具第二篇：第二篇：促销策划实务促销策划实务二.推式推式SP与拉式与拉式SP （即经销商促销与消费者促销）（即经销

11、商促销与消费者促销）推式推式SP：指制造商针对推销人员与中间商的：指制造商针对推销人员与中间商的促销活动。促销活动。拉式拉式SP：指制造商针对最终消费者从事的促：指制造商针对最终消费者从事的促销活动，以增进产品的需要。销活动，以增进产品的需要。经销商促销与消费者促销的区别：经销商促销与消费者促销的区别：1.目的不一样；目的不一样；2.财务风险不一样；财务风险不一样；三.对中间商的对中间商的SP，即经销商，即经销商SP1.经销商简介经销商简介1）批发商批发商2）零售商零售商3）制造商对中间商的政策制造商对中间商的政策 选择中间商的标准选择中间商的标准 培养分销渠道的过程培养分销渠道的过程2.经销

12、商经销商SP的主要工具的主要工具批发商类别批发商类别批发商类型批发商类型独立批发商：独立批发商：工业分销商工业分销商 对经营的产品具有所有权，对经营的产品具有所有权，农产品经营商农产品经营商并且是独立的企业；并且是独立的企业；进出口批发商进出口批发商货架批发商货架批发商现款交易批发商现款交易批发商邮购批发商邮购批发商直送批发商直送批发商代理商和经纪人：代理商和经纪人：制造商的代理制造商的代理 受委托承担销售责任受委托承担销售责任销售代理商销售代理商佣金商佣金商拍卖商拍卖商进出口代理商进出口代理商经纪人经纪人制造商自己的销售机构制造商自己的销售机构分销公司分销公司销售办事处销售办事处批发商具体类

13、型零售商：零售商：按不同标准分：按不同标准分：1）按业态划分：）按业态划分：2）按价格、服务策略：）按价格、服务策略：3）按是否通过店铺销售：）按是否通过店铺销售：4）按企业所有权性质：）按企业所有权性质：5）按商店集中化程度）按商店集中化程度：选择中间商的标准：选择中间商的标准：两个条件：第一，销售能力两个条件：第一，销售能力 第二，对厂商的协作力度第二，对厂商的协作力度制造商培养分销渠道的过程：制造商培养分销渠道的过程：1）选定中间商）选定中间商2）对中间商的激励）对中间商的激励3）对中间商的协助）对中间商的协助4）管理的强化即流行的经销商监测）管理的强化即流行的经销商监测1）合作广告）合

14、作广告2）经销商销售竞赛）经销商销售竞赛3）商业折扣）商业折扣4）现场演示）现场演示5）业务会议和贸易展览）业务会议和贸易展览3.经销商经销商SP策划的六大要素及管理策划的六大要素及管理 产品范围、市场范围、折扣率、时间设定、产品范围、市场范围、折扣率、时间设定、促销条款、整合促销、管理改进促销条款、整合促销、管理改进第六章第六章 零售商零售商SP 促销对零售商有着不同的意义，因而对促销对零售商有着不同的意义，因而对零售商而言有着不同的目标和实施方法：零售商而言有着不同的目标和实施方法：1对零售商而言，对零售商而言，SP目标有：目标有：吸引顾客吸引顾客清除过多的存货清除过多的存货增强店面形象增

15、强店面形象建立实惠的价格形象建立实惠的价格形象二.零售商零售商SP实施的要点：实施的要点：1.活动策划：活动策划：2.选择促销商品选择促销商品3.折扣水平的确定折扣水平的确定4.发布发布SP广告广告5.提前存货提前存货三三.零售店零售店SP强有力的工具强有力的工具POP1.定义定义广义广义POP：指凡是在商业空间、购买场所、零：指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物都属于设置的广告物都属于POP；狭义狭义POP：仅指在购买场所和零售店内设置的：仅指在购买场所和零售店内设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设

16、的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进销售的广告媒体；可以促进销售的广告媒体；2.作用：作用：新产品告知新产品告知 在有限的空间引起顾客对商品的注意在有限的空间引起顾客对商品的注意 唤起消费者潜在购买意识唤起消费者潜在购买意识 配合媒体广告和主题进行商品促销配合媒体广告和主题进行商品促销 为促销和特价活动作广告宣传为促销和特价活动作广告宣传 创造销售气氛的功能创造销售气氛的功能 传递整体形象传递整体形象3.分类分类（一）按时间性来分类（一）按时间性来分类1）长期）长期POP广告广告2）中期）中期POP广告广告3）短期）短期POP广告广告（二）按陈列位置和陈列方式不同来分类二）按陈列

17、位置和陈列方式不同来分类1）柜台展示）柜台展示POP展示卡：展示卡：展示架：展示架：2）壁面壁面POP3）吊挂）吊挂POP4）柜台）柜台POP5）地面立式）地面立式POP广告广告 第七章第七章 促销策划促销策划第一节 SP 策 划 的 基 础1框架2SP策划的主要内容（一）SP目标1.消费者目标2.销售目标合作目标营销策略促销预算促销目标设 定 评 估 条 件效 果 测 试市场范围产品范围竞争性防御促销条款时间设定折扣率设定整合设计时期促销目标淡季维持对产品的兴趣尽量增加需求旺季前劝说消费者在知道降雪情况之前作 出购买计划或采取购买行为劝说消费者转向购买Toro新推出的 产品类型旺季根据降雪情

18、况调整促销强度劝说消费者购买价格偏高的Toro产品旺季后倾销出剩余的存货案例：Toro扫雪机不同时期的促销目标（二）SP设计A.促销形式B.促销范围C.促销策略1）为实现促销目标而采取的形式2）产品范围3）市场范围4）整合5）时间设定6）折扣形式7）促销条款8）竞争性防御（三）SP评估3SP策划的市场因素1.消费者介入度2.经销商存货风险3.品牌力第二节 SP 策 划 实 务一.SP策划流程SP 目 标对营销环境、竞争者活动的考察选择SP工具，制定时间范围及预算执行策划SP研究及评估SP实施SP完成目标情况的评估1.建立SP目标2.选择SP工具3.制定SP方案4.试验、实施和控制SP方案5.评

19、估SP效果第三节 SP策划方案写法1市场分析二.促销目标1.1 总则1.2 市场调研报告1.3 市场预测及建议2.1 总体目标2.2 目标分解四.费用预算 4.1 计划 4.2 经费安排 三.促销提案3.1 方案细则 3.1.1 时间、地点选择 3.1.2 促销内容和对象 3.1.3 策略选择 3.1.4 促销产品 3.1.5 促销方式3.2 活动及说明(促销条款)第一节 免费类SP引例：免费品尝引例：免费品尝百事可乐的挑战百事可乐的挑战 免费样品免费样品 免费赠品免费赠品 赠品印花赠品印花第四章第四章 促销工具的选择促销工具的选择免免费费样样品品一、概念：一、概念：二、免费样品的发送方式：二

20、、免费样品的发送方式：1.直接邮寄：直接邮寄：2.逐户分送：逐户分送：3.定点分送：定点分送：4.展示：展示：5.联合发送：联合发送：6.媒体发送：媒体发送：7.零售点发送：零售点发送：8.凭优待券兑换：凭优待券兑换：9.籍包装分送：籍包装分送：三、适用场合：三、适用场合：1）品牌差异性或特点凌驾于竞争品牌之）品牌差异性或特点凌驾于竞争品牌之上时效果最佳；上时效果最佳；2）广告难以表达属性时，用来推广品牌；）广告难以表达属性时，用来推广品牌；3）新产品上市前）新产品上市前4-6周使用，效果独具；周使用，效果独具；4）新产品早期渗透、购买习惯的确保、）新产品早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获

21、得、提高劣势地区的业绩等意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩等四、优缺点：四、优缺点：劣：1）成本高 2）样品派送到 达率3）样品丢失被盗 4）可适用的商 品种类有限5）某些商品不 易得到名单优：1）运用弹性大 2）激起立即反应3）能创造惊人的品牌转换率4）获零售商认同提高进货意愿 5）强化通路 6）有效提升业绩五、操作适宜：五、操作适宜：1）样品质量和功效一定要高于竞争者；）样品质量和功效一定要高于竞争者；2）一定要送到你要派送的消费者手中；）一定要送到你要派送的消费者手中；3）时机的选择务必谨慎；）时机的选择务必谨慎；4）样品规格大小、样品包装等；）样品规格大小、样品包装等；5）样品派送与广

22、告的配合使用；）样品派送与广告的配合使用；一、概念：一、概念：赠赠 品品 与免费样品的区别：与免费样品的区别：赠品可以是与促销商品无关的东西，赠品可以是与促销商品无关的东西，而免费样品则就是促销商品本身而免费样品则就是促销商品本身 赠品要购买的人才能得到，而样品赠品要购买的人才能得到，而样品不需要不需要 赠品依赖于赠品的魅力，而样品依赠品依赖于赠品的魅力，而样品依赖于自身的质量赖于自身的质量 两者适用场合不同两者适用场合不同二、目标与适用场合：二、目标与适用场合：1）促使消费者从竞争品牌转为使用自）促使消费者从竞争品牌转为使用自身品牌身品牌2）为了保持商品使用频率稳定性）为了保持商品使用频率稳

23、定性3）促使消费者试用新产品，接受新品）促使消费者试用新产品，接受新品牌时牌时4）为开辟新市场）为开辟新市场5）为测试广告效果）为测试广告效果6）为增加销售旺季（节假日）的业绩）为增加销售旺季（节假日）的业绩三、常用方法：三、常用方法：1）酬谢包装）酬谢包装概念：概念：特点：使用目的特点：使用目的 针对群体针对群体 费用费用2）包装赠品）包装赠品包装内赠品包装内赠品包装上赠品包装上赠品包装外赠品包装外赠品可利用包装可利用包装3）邮寄赠品）邮寄赠品四、操作难点与注意事项四、操作难点与注意事项1.赠品选择赠品选择（1）易于了解 （2）具有购买吸引力的赠品。（3）尽可能挑有品牌的赠品。（4）品质要高

24、，而且经久耐用。（5）尽可能选个与产品有关联的赠品。（6）紧密结合促销主题。2.法规及限制法规及限制此类促销的费用估算，在有形成本上较易核计，但无形成本则不易推估，比如：（1）赠品本身的花费。（2）印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等。而包装外赠送，则必加上赠品运送费；可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。（3）其它多出来的开销费用，包括工厂、运输、仓储等方面均是。（4）如果附赠品是优待券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。（5）库存管理、提早进货、存货增加等影响成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费更高。（6）零售点的广告

25、物费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。（7）促销活动的媒体广告费。另外尚有一些特殊的费用，如独特赠品必须取得商标使用权或法律许可权等的费用，尤其是具有专利的商品，禁止仿冒，或通过供应商采购时，更应特别注意赠品的合法性。3.费用费用赠赠 品品 印印 花花1.适用场合：适用场合：吸引消费者重复购买和持续性购买减少购买竞争者的产品2.方式：方式：赠品印花零售商型印花厂商型印花零售商积分赠送零售商集点赠送厂商型集点赠送包装集点赠送3.操作难点及注意事项：操作难点及注意事项：1）活动时间长短的考虑活动时间长短的考虑2）印花必须容易取下印花必须容易取下3）不适用于使用周期长，购买

26、频不适用于使用周期长，购买频率低的商品率低的商品讨论：非常柠檬“百变李纹”51新包装促销活动细则：集齐活动细则：集齐5 5张不同的非常柠檬标签，送李纹精美海报一张张不同的非常柠檬标签，送李纹精美海报一张 集齐集齐1515张不同的非常柠檬标签，送李纹精美画册一套张不同的非常柠檬标签，送李纹精美画册一套 集齐集齐3030张不同的非常柠檬标签，送李纹精美手表一块张不同的非常柠檬标签，送李纹精美手表一块第二章第二章 促销心理促销心理1.心理学的基础概念心理学的基础概念 一一.注意注意 注意是一种心理现象，注意是一种心理现象，当人们在学习或工作的时当人们在学习或工作的时候，在一定时间内，并不候，在一定时

27、间内，并不把心理活动的把心理活动的指向指向和和集中集中于周围所有的事物，而是于周围所有的事物，而是选择符合自己需要的对象。选择符合自己需要的对象。1.注意的指向性和集中性注意的指向性和集中性 指向性是注意在方向上的特指向性是注意在方向上的特征，是指心理活动有选择的反映一征，是指心理活动有选择的反映一定的对象。定的对象。集中性是注意在强度上的特集中性是注意在强度上的特征，是指心理活动指向某个对象的征，是指心理活动指向某个对象的时候，心理活动变离开一切无关事时候，心理活动变离开一切无关事物，并抑制多余活动。物，并抑制多余活动。促销如何吸引消费者的促销如何吸引消费者的指向和保持他的集中指向和保持他的

28、集中2.注意的引起注意的引起（1）刺激物本身）刺激物本身刺激物的新异性刺激物的新异性刺激物的强度刺激物的强度刺激物的活动和变化刺激物的活动和变化（2）人自身）人自身需要和兴趣需要和兴趣人当时的精神状态和身体状态人当时的精神状态和身体状态期待的事物期待的事物例子：台湾三阳你搬年货我买单例子：台湾三阳你搬年货我买单二二.兴趣兴趣什么是兴趣什么是兴趣兴趣的指向性和情绪性兴趣的指向性和情绪性兴趣的培养兴趣的培养三三.动机动机四四.态度态度态度是什么态度是什么态度表现的类别态度表现的类别态度变化的因素态度变化的因素三种认知形三种认知形成方式成方式2.促销策略常用到的促销策略常用到的几种心理几种心理有一位

29、女士走进珠宝店有一位女士走进珠宝店,她她想买一件高档钻戒和一件想买一件高档钻戒和一件小饰品小饰品,如果你是一位营业如果你是一位营业员员,你应该先让她看哪种商你应该先让她看哪种商品品,才能让她花更多的钱才能让她花更多的钱?促销如何怎么培养和利用促销如何怎么培养和利用消费者的顺从，罗伯特消费者的顺从，罗伯特西西奥迪尼为我们提供了奥迪尼为我们提供了6种种贪利原理贪利原理比照原理比照原理回报原理回报原理认同原理认同原理偏好原理偏好原理关联原理关联原理第三章第三章 促销调查促销调查1.促销调查的程序与方法促销调查的程序与方法一一.调调查查程程序：序：准备阶段准备阶段制定计划阶段制定计划阶段正式执行阶段正

30、式执行阶段结果处理阶段结果处理阶段撰写调查报告阶段撰写调查报告阶段步骤步骤:确定问题和研究目标确定问题和研究目标制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息陈述研究发陈述研究发现帮助营销现帮助营销经理作出正经理作出正确决策确决策提出结论提出结论如何界定如何界定出问题出问题资料资料二手资料二手资料原始资料原始资料内部来源内部来源政府出版物政府出版物期刊书籍期刊书籍商业资料商业资料观察法观察法小组访谈小组访谈调查法调查法实验法实验法二二.调查方法：调查方法：2.促销调查的内容促销调查的内容一一.外部调查：外部调查：1.促销环境调查：促销环境调查：2.市场流通调查：市场流通调查：3.竞争对手调查：竞争对手调查：4.客户调查：客户调查：5.消费者调查：消费者调查：2内部调查：内部调查：1.营销能力调查：营销能力调查：2.营销实务调查：营销实务调查：3.财务能力调查：财务能力调查：4.企业管理能力调查：企业管理能力调查：