东方日海深圳通上市规划课件.ppt

1、DENTSU INC.Interactive Communication Division北京东方日海广告有限公司深圳分公司深圳通品牌上市规划深圳通的优势保密性强可当“电子钱包”分段收费充值方便快捷可与香港通用现代生活的好帮手深圳通的发展目标一期工程u完成结算管理中心系统建设，应用于8500辆出租车、2300台中巴、500台郊线大巴，公汽公司1000多辆大巴改装“深圳通”。u设置140个人工售、充值业务受理点。u高速公路巴士、客运班轮、轨道交通纳入“深圳通”应用范围，高速公路、桥梁、隧道行业收费应用，加油站、停车场等领域应用。u本阶段发卡400万张。二期工程u深圳通”的应用范围将扩充至地铁、燃

2、气、物业管理、部分小额消费领域，实现总体建设目标。远期目标u完善“深圳通”系统功能，拓展应用范围，创造条件与珠三角城市交通卡、香港“八达通”系统实现互联，使“深圳通”成为“区域一卡通”。深圳通品牌战略基本方针确定深圳通与消费者之间的关系深圳通沟通的表现要素深圳通品牌培育与展开计划深圳通品牌传播计划的开展与实施深圳通产品核心长期的深圳通品牌管理（品评估、验证）品牌价值接受度品牌认知渗透度品牌联想确定深圳通的品牌目标通过品牌检验修改策略平台深圳通的产品核心非接触式IC卡应用系统 自由交通 轻松付费 小金额交易支付的快捷之道 深圳通意味着什么（价值所在）非接触式IC卡小金额交易的有效载体深圳通所具有

3、的特性技术先进可以提供多功能的服务深圳通的品牌目标深圳通是什么 深圳通能够带给你什么？深圳通在未来对你生活的影响告知渗透巩固深圳通品牌远景深圳通的目标消费群体深圳市人口概况：人口与收入u 深圳是年轻的大型移民城市，处处充满生机勃勃的活力；u常驻户籍人口118万（关内城区人口68万）；u暂住人口（领有长期暂住证的移民）380万；u流动人口（大部分包括领有边境证的移民）200万；u 深圳是中国经济最发达、最富裕的城市。数据来源：深圳市公安局人口统计数据 2002；CNRS2002 深圳数据，投射人口为常驻及关内暂住人口共计320万；平均月收入（元）全部城市:9142192个人家庭个人家庭深圳196

4、95206海口6861853上海10992801合肥7951873广州13543098济南7901988北京10712568昆明9092060苏州10052301兰州7171564温州10742807南昌7701909杭州11692782南京9272116宁波11072476南宁7651819成都7881975青岛8702145大连7471703沈阳6991467福州8392289 石家庄8241858贵阳9221927太原6501498哈尔滨5951411长春6791591天津6851677长沙6641756家庭家庭家庭家庭家庭个人个人个人个人个人深圳上海广州北京苏州深圳市人口概况：各阶层消

5、费者的分群u深圳各阶层消费者可分成五类：数据来源电通：深圳、广州两城市消费者生活形态调查 2000类别生理特征心理特征安逸族3555岁，原住民，早期移民，拥有户口、房、车物质生活安逸，追求富贵后精神上的成就感、满足感享乐族1530岁，早期移民后代，拥有户口、住房或与家人同住生活优越，追求享乐白领进取族2534岁，暂住人口，高教育水平，比较安定的工作。工作积极进取，追求社会归属，急需拥有户口、住房，归入深圳社会生活。精神，人际沟通方面存在压力打工族1824岁以女性为主的流动或暂住人口，受教育程度较低生活上感受更多压力；求生存、求安定恐慌族35岁以上，流动或暂住人口未成功的物质追求，生活苦苦挣扎深

6、圳人的生活状态深圳人的工作状态深圳通与消费者之间的关系轻松生活的必需品深圳消费者深圳通的品牌定位多功能服务满足生活非接触式IC卡小金额交易的有效载体技术先进可以提供多功能的服务提高生活质量 深圳人轻松生活的必需品深圳通品牌核心Core Value TM核心价值Core Value TM技术使生活更轻松高效的深圳高效的生活现代深圳人的必备用品方便、畅通、可靠第一层面“这是-This is”第二层面“你能得到 You can get”第三层面“你和我I&You”深圳通品牌诉求核心自由交通 轻松付费方便畅通可靠 轻松生活的必需品轻松生活的必需品对深圳通未来的规划 轻松生活的必需品轻松生活的必需品深圳

7、人生活重点必备品深圳人生活重点必备品成为深圳文化的重要组成部分成为深圳文化的重要组成部分奠定坚实的基础小金额交易的智慧卡发展成为城市数字主动脉深圳的象征深圳的象征记忆深圳的焦点深圳应该是先进的一个满足深圳现代建设需要的工具是深圳人现代生活的必备品是深圳城市建设领先的代表成为深圳新时代的象征深圳现代的都市美丽的海滨城市旅游胜地收入较富裕经济发达生活方便和快捷DENTSU INC.Interactive Communication Division北京东方日海广告有限公司深圳分公司深圳通产品推广方案SP&PR活动建议提高公众认知加强企业沟通建立良好形象全年活动目标与目标消费群的沟通公众活动为主吸引

8、媒体关注全年活动策略活动的特点互动性强参与性强趣味性强以强化品牌个性和促进销售为主我的个性我掌握您是否想拥有一张与众不同的深圳通卡？深圳通公司于2003年推出个性化卡制作服务，为您量身定做交通卡，让您的梦想成为现实。个性化卡的制作主要依据顾客提供的图案，由制作中心来完成。这种“个性卡”既体现了个性风格，又在一定程度上减少了因卡面相同而造成无法区分的麻烦。美化深圳通 由我来作主组织卡面设计比赛，让深圳人自己动手，美化卡面。从设计中选出优秀的作品实施，同时给予设计者一定的奖励。这样容易促使深圳人了解深圳通，品牌渗透力度强。重要事件纪念卡u 遇上重要事件，可以制作专门的事件纪念卡予以发行，以提高品牌

9、知名度，以及建立顾客忠诚度！u 如遇上高交会在深圳举行，可以专门发行高交会纪念卡，限量发行，在适当时机，可以回收，提高纪念卡价值。DENTSU INC.Interactive Communication Division北京东方日海广告有限公司深圳分公司媒介推广规划各媒体的渗透率电视、报纸、户外仍为主要接触媒体，但是对杂志、网络和广播的关注度高于平均水平。最爱看的报纸内容数据来源：CNRS 2002年3月-8月深圳地区深圳人因为是移民成分浓重，远离家乡，所以对医疗保健很重视；由于是在异乡奋斗，所以非常关注经济和商业信息，由于工作和生存压力，导致深圳人对文学、艺术等娱乐信息也十分关注。最爱看的电

10、视内容新闻和电视剧等大众栏目对目标群体的吸引力明显低于平均水平；相反目标群对体育、音乐、科技、综艺、动画等小众栏目的关注度较高。说明目标群体是极具个性特色的一族。数据来源：CNRS 2002年3月-8月深圳地区最爱听的广播内容同样、音乐、外语、体育等类型节目是目标群在收听广播中乐于关注的栏目。数据来源：CNRS 2002年3月-8月深圳地区最常接触的户外广告形式由于热爱运动、关注生活的特性，目标群对几乎所有的户外广告形式关注度都高于平均水平。数据来源：CNRS 2002年3月-8月深圳地区上网的目的除了常规的EMAIL、阅读新闻、搜索引擎等项目外，目标群体还在游戏、交友聊天、下载软件等方面关注

11、度较高。数据来源：CNRS 2002年3月-8月 深圳地区如何利用有效媒介触及目标消费群u深圳通的目标消费群为在深圳生活工作的人群u活力、上进，容易接受一切新生事物。u愿意尝试高科技产品。u有效的媒介触及：u摈弃电视、报纸、杂志的一般性栏目，在合理的媒介成本下选择综艺、体育、音乐等栏目达到目标群体。u根据地域分布，合理利用多种户外广告形式彰显品牌，配合阶段性促销活动。u利用网络媒体的互动性和针对性，向目标群体直接传达服务产品信息。推进实际购买行为发生。深圳地区市场竞争格局分析深圳通的优势作为城市公众信息体系的先行者，深圳通可以抢先树立标准为其他竞争者后来者设立障碍深圳通同时可以得到政府的大力支

12、持深圳通的劣势公众对城市公众信息系统还不熟悉，在使用和接受度方面，还需要一定的时间深圳通的威胁不具备独立的金额交易能力，受到银行等卡类产品的冲击，但是总体来讲，应该威胁不大深圳通的机会城市公众信息系统的发展空间很大，未来可以延展到购物、医疗等小金额交易领域，以及城市信息接受系统，成为数字化生活的契机深圳地区广告竞争格局分析深圳通的优势目前还未出现同类产品的媒介投放从现在开始大规模的媒体推广能够在民众心中建立先入为主的品牌形象深圳通的劣势之前的推广不是很成功，大众由于不了解而存在一定观望心态深圳通的威胁深圳通的机会第一个在大众媒体上宣传城市公众信息系统的运营商，媒体关注度高保持第一位置。深圳通2

13、003年媒介战略u 深圳通03年媒体投资上建议以“市场规则制定者”的方式出现，利用城市公众信息系统的第一市场准入者的身份整合各种有效的媒体资源，以投放(投放量or 媒体策略or广告位置or购买效益）上的差别优势取得广告传播上的主导权和主动权，迅速将“深圳通”传达到更多潜在消费群，同时直面抗击后来可能的竞争品牌的侧面进攻，争取成为品牌领导者。深圳第一个城市公众信息系统深圳消费者深圳通目标群体电视户外杂志报纸网络是目标群主要接触的媒体和休闲的首要考虑,主要用来打发时间.收视集中在晚间19:00-22:30收看,适用建立维持品牌知名度和短期促销活动。目标群接触最频繁的媒体,覆盖具有很强的小规模区域性

14、,建议作为深圳区域内深圳通全面建立目标群到达率和阶段性促销活动的首选媒体经常阅读，是目标群信息主要来源，也是竞品常用媒体形式。阅读主要集中在日报的新闻和影视娱乐版面。适用于向目标群进行较为详细的产品优势讲解和促销信息的发布。主要以月刊阅读为主。适用于进行较为持续的目标群教育，提升品牌亲和力和美誉度。不适合短期用户扩张计划。是多数目标群工作时间接触的主要媒体.适用于弥补白天目标群媒体覆盖不足扩大目标群覆盖广度,同时利用媒体特性增强与目标群的深度接触。广播目标群收听人数比例较低。收听持续时间短。不利于对于广泛目标群的覆盖；但对学生族群影响较大。一类媒体二类媒体媒介种类安排辅助媒体媒介投放方式u报纸

15、媒体：u载体选择：选用深圳当地发行量大及目标群体阅读率高的报纸媒体u版面设定：1/2版面以上（品牌形象广告）1/4版面以上（促销信息发布）u色彩设定：彩色为主（品牌形象、大型促销信息）黑白为辅（功能简介、一般促销信息）u版位设定：当地新闻/商业经济/娱乐/体育/时事评述 u合作方式：软文结合硬广告、相关栏目冠名LOGOu效果预期：广泛到达，全面解释，增进了解，唤起使 用欲望。媒介投放方式u户外媒体：u 位置设定：特区范围内（福田、罗湖、南山、盐田）二线关口位置(同乐,梅林)u 形式选择：流动-车身广告 固定-候车亭灯箱 机场内（售票点、灯箱、推车、指示牌）火车站（售票点、灯箱、推车、指示牌）通

16、关口岸（售票点、灯箱、推车、指示牌）u 内容容量：品牌形象为主,促销信息为辅u 效果预期：达成品牌标识深入人心；促进上市初期产品销售目标；迅速扩大品牌知名度，提高产品认知率和使 用率媒介投放方式u网络媒体：u频道选择：当地主流网站u形式选择：硬性信息直邮、横幅广告、气球广告、自链接广告 软性网络活动宣传、短信（彩E）发送、网络小游戏下载u内容容量：互动活动为主、品牌形象为辅u效果预期：通过吸引消费者直接参与活动达到扩张用 户数量和提高品牌知名度的目的；深度激发潜在消费群的好奇心，通过网络互 动调整沟通策略深圳地区网络媒体排名前10位网络媒体推荐：数据来源：CNRS 2002年3月-8月媒介投放

17、时期u全年平稳持续媒体露出；重点销售时期突显媒介音量u全年持续采用户外媒体(特别式候车亭），进行品牌形象诉求u在上市初期进行重度投放u配合促销等项目进行活动信息告知u“随机应变”根据不同市场状况调整策略：u公关促销项目安排u竞争对手活动状况u市场环境变化（如对突发性事件的及时反应）媒介投放方式u电视媒体：u载体选择：选用深圳收视率高的电视媒体u版面设定：15动画广告（品牌形象广告）u时间设定：节目前或节目后u节目设定：当地新闻/商业经济/娱乐/体育/u效果预期：广泛到达，全面解释，增进了解，唤起使 用欲望。DENTSU INC.Interactive Communication Division北京东方日海广告有限公司深圳分公司深圳通未来发展方向DENTSU INC.Interactive Communication Division北京东方日海广告有限公司深圳分公司感谢您宝贵的时间