《农村电商》-03 农产品电商品牌策划.pptx

1、2022年11月28日作者：灵犀地2022年11月28日本课件配套电子商务专业教材之作，内容从农村电商业态讲起，重点内容包括农产品电商运营、品牌策划、电商团队打造等内容。让读者掌握有用、实用、可借鉴的农村电商知识。本课件是原创课件，可用于常规教学，也可用于教学能力比赛等公开性教学比赛活动中。本课件申请版权，下载后即可拥有使用权，但不可用于任何形式的销售等商业行为。农产品电商品牌策划1.农产品品牌定位策略2.农产品品牌命名策略 3.农产品品牌包装策略4.农产品品牌包装策略5.农产品品牌渠道策略6.农产品品牌推广策略农产品品牌定位策略第一节定义农产品品牌定位是对农产品所施行的品牌定位行为，指经营者

2、根据现有产品在市场上所处的位置，强有力地塑造自身产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而确定该产品在市场中的适当位置。一、农产品品牌定位概念 一、农产品品牌定位概念实质取得目标市场的竞争优势，确定企业及其产品在消费者心目中的适当位置，并给消费者留下值得购买的印象。意义农产品品牌定位是企业市场营销体系中的重要组成部分，对于提升企业市场形象和提高农产品市场竞争力具有重要意义。1 1明确企业潜在的竞争优势通过营销调研，了解目标消费者对于农产品的需求及其被满足程度，了解竞争对手的产品定位情况，分析消费者对于企业的期望2 2选择企业的相对竞争优势从经营管理、技术开发、采购供应

3、、营销能力、资本财务、产品属性等方面与竞争对手进行比较，准确地评价企业的实力，找出优于对手的相对竞争优势。3 3显示独特的竞争优势首先使目标消费者了解、认同、喜欢和偏爱企业的品牌定位；其次，通过一切努力稳定和强化目标消费者的态度，以巩固品牌定位；最后，密切关注目标消费者对品牌定位理解的偏差，及时矫正与品牌定位不一致的形象。（一）农产品品牌定位的步骤一、农产品品牌定位概念二、农产品品牌定位的流程（二）农产品品牌定位的策略1“针锋相对式”策略2“填空补缺式”策略3“另辟蹊径式”策略1农产品质量和价格2农产品的特性3消费者的习惯5农产品的用途6借助既有大品牌7借助场景4农产品的产地8借助销量三、农产

4、品品牌定位的方法农产品品牌命名策略第二节一、农产品品牌命名的要求对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号，帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激、感受程度和心理上引起的联想差别很大。品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。（一）农产品品牌命名的意义3与产品特点、行业特点、经营范围相关2表达的品牌理念和得到消费者理解双重并举1易认、易读、易写、易记5在时间和空间上的延伸4合法，规避道德、文化习俗问题一、农产品品牌命名的要求（二）农产品品牌命名的原则2、品种品牌4、产品品牌1产地品牌3、企业品牌命名模式二、农产品品牌命名的模式

5、和策略目标市场策略消费感受策略情感形象策略独立随意与描述性的选择策略品牌代表品类策略互联网思维策略010203040506二、农产品品牌命名的模式和策略命名策略三、农产品品牌命名的方法3故事命名法2价值命名法1形象命名法5品质命名法4产地命名法三、农产品品牌命名的方法8制作工艺和主要成分命名法7以现代科技为由头命名法6姓氏人名命名法10企业名称命名法9具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名法农产品品牌包装策略第三节一、农产品包装设计概述农产品包装设计即在品牌定位的基础上，根据目标消费群的消费心理以及消费行为模式等相关要素，有针对性地选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺制作手段，为农产品进行结构造型和包

6、装的美化装饰设计，目的是提高产品销量与品牌的推广。（一）定义一、农产品包装设计概述农产品包装设计包括商标或品牌的标记、包装图案、包装材料、产品标签（产地、商品名称、成分、品质、数量、使用方法、用量、生产日期、有效期）、包装标志（包装外部印制的图形、文字和数字）等。（二）内容一、农产品包装设计概述（三）原则1科学性原则2经济性原则3可靠性原则4美观性原则运输包装设计（1）根据产品的物理特性和化学特性选择适当的包装材料和方法，保证在运输中不损坏、不变质、不渗漏。（2）采用体积小、重量轻的包装材料，注重包装重量。（3）力求包装标准化和规格化，以方便运输和装卸，节约运费。（4）运输包装要求有简单醒目的

7、标志，使产品能安全准确地运达目的地，同时要努力节约包装物件，降低包装成本。销售包装设计（1）包装造型美观大方，图案生动形象，避免与竞争者同类产品的包装雷同。（2）与产品的价值或质量水平相配合，根据产品品位、单位产品的价值及消费者的购买要求确定包装的档次。（3）显示出产品的特点和独特风格，最好能够直接向消费者展示（4）能增加消费者的信任感并指导消费。（5）适应不同民族不同地域的风俗习惯、价值观念和心理上的需要。（6）造型和结构应考虑使用、保管和携带方便。一、农产品包装设计概述（四）要求二、农产品包装设计策略和方法（一）策略1、突出农产品形象的包装策略在包装上通过多种表现方式突出该农产品是什么、有

8、什么功能、内部成分、结构如何等，着重于展示农产品的直观形象。二、农产品包装设计策略和方法（一）策略2突出农产品用途和使用方法的包装策略指通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该农产品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。（一）策略3展示企业整体形象的包装策略企业需要有比较深厚的文化积淀，在包装上呈现企业文化，并且能与开发的农产品有机地融合起来进行宣传二、农产品包装设计策略和方法（一）策略4突出农产品特殊要素的包装策略在包装上通过多种表现方式突出该农产品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等，着重于展示农产品的直观形象。二、农产品包装设计策略和方法

9、（二）方法鲜果类腌腊制品干果、风干品蛋类类型：腌制品、腊肉、火腿、咸鱼、香肠等。特点：对包装要求较低。类型：干果、大豆、白糖、干蔬菜、干燥菌类等。特点：对包装要求较低。选果要好、装箱要实、确保透气如果是保质期短的果品，还需要考虑进行专业的打冷处理，或者用冰袋及进行真空处理。类型：鸡蛋、松花蛋、咸鸭蛋等。特点：易碎，需要内附填充物、无缝隙包装。二、农产品包装设计策略和方法2手写体大量运用“文化回归”3图案样式趋于趣味性个性凸显1简约醒目“回到原点”二、农产品包装设计策略和方法（三）发展趋势农产品品牌价格策略第四节一、影响农产品营销价格的因素（一）农业生产者我国农业属于劳动密集型产业，农业生产多以

10、小规模、分散的经营者为主，近年来虽然农民合作社数量不断递增，但农民的合作意识依旧薄弱，加之自身文化水平不高，农民合作社发展刚起步，导致我国农民的组织化程度处于较低水平。3单位成本也称平均成本，它等于单位固定成本加单位变动成本。4机会成本指将某种资源用于生产某种产品以后所放弃的该资源用于其他生产可能取得的最大收益。1固定成本农产品一般管理费用，具体包括机器、厂房、折旧、取暖、照明、保险费和管理人员工资等费用。2变动成本包括原材料、外购半成品、工人工资、包装材料和销售等方面的支出费用。一、影响农产品营销价格的因素（二）农业生产成本产地批发商销地批发商零售商产地批发商对该产地的农产品进行统一收购，形

11、成规模经济优势，甚至垄断市场。由于经营者分散经营的现状，产地批发商在收购每家农户的农产品过程中拥有定价权，可能会压低农产品收购价格。销地批发商的农产品价格是在产地批发商的价格基础上加上流通环节的各项费用及经营利润构成的。销地批发商对农产品的再处理将导致农产品价格继续上升。零售商主要由零售商贩与农产品超市构成。零售商贩与消费者之间形成的关系比较松散，两者通常可以在销售现场进行议价。一、影响农产品营销价格的因素（三）农产品营销渠道消费者的购买能力由自身的收入水平决定。当消费者的购买能力提高，对农产品的需求与质量都会随之增高，农产品的价格也会随着消费者的购买能力产生变化。购买能力高的消费者会选择品牌

12、及信誉度高的农产品销售场所，而这些场所的农产品价格必定高于其他农产品售卖场所，形成农产品的价格层次。一、影响农产品营销价格的因素（四）消费者的购买能力二、农产品定价的依据和程序（一）农产品定价的依据考虑竞争者的成本、价格及其对自身价格变动可能做出的反应。如果市场处于高度竞争的状态，产品的供应种类相似，经营者制定高于现行价格的价格将不会吸引太多购买者。成本是企业定价的下限，其形式主要有生产成本、销售费用、储运费用、促销费用等。3.竞争状况1产品的成本2市场需求需求则是制定价格的“天花板”。当消费者关心这种价值胜过计较价格的时候，企业就可以把价格定得较高。二、农产品定价的依据和程序（二）农产品定价

13、的程序1测定市场需求2测算成本3分析竞争者的产品与价格4选择定价方法，确定最终价格产品价格上下限区间确定后，还需参考营销组合的其他因素，并且查考价格水平是否符合国家有关的政策法规，在此基础上最终确定价格。三、农产品定价策略（一）渗透定价策略3低质低价定位2中质低价定位1高质中价定位提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上，把农产品价格保持在同行业平均价格水平上，以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者用中等的价格获得高品质消费。以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，使消费者以较低的价格获得信得过的产品。这一目标市场的消费者群对价格敏感，但又不希望质量过于低劣。产品没有质量优势，

14、唯一有的是价格优势。主要迎合一些低收入人群。在此种策略下，经营者以不断降低产品成本作为获取利益的手段。三、农产品定价策略（二）撇脂定价策略撇脂的意思是从牛奶表面逐层撇取奶脂，农产品撇脂定价策略指将高质量、优品牌形象的农产品投放市场，为层层撇脂收益及获得溢价而采取的高价策略。定价较高的农产品，如绿色农产品（绿色水稻、绿色蔬菜、绿色畜禽肉及绿色水果等），在生产程序上比较复杂，耗费的时间与生产成本比普通农产品高，因此售价也相应较高，比较受高收入消费者的青睐。三、农产品定价策略（五）分档定价策略（四）整数定价策略（三）尾数定价策略农产品的消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任

15、感、便宜感。根据消费者自尊心理、追求品质心理的需要，采取整数定价。农产品价格太低，消费者会认为质量不好；但价格太高，消费者会认为不值得。根据消费者购买能力的层别和差异，在经营不同细节差别的同类产品时，根据细节差别将农产品分为几个档次，不同档次的产品，价格有所差异。三、农产品定价策略010203数量（金额）折扣现金折扣交易折扣（六）折扣定价策略三、农产品定价策略（九）组合定价策略（八）形象定价策略（七）地区定价策略在把产品卖给不同地区的消费者时，决定是否实行地区差价。因为在农产品定价中，运费和保险费是一项很重要的因素，特别是运费和保险费占成本比例较大时更应该重视。把农产品包装好作为礼品赠送通过不

16、同档次或层次的产品组合扩大农产品覆盖层面，并促进消费者购买的一种方式。利用消费者心理定价随行就市定价分部位定价农产品分档定价先低后高定价让消费者自己定价提供特色化服务四、农产品定价的技巧农产品品牌渠道策略第五节 农 产 品 渠 道 是 一 切 促 使 农 产 品 顺 利 被 使 用 或 消 费 的 一 系 列 相 互 依 存 的 组 织 或 个 人。包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。农产品品牌渠道策略 传统农产品渠道环节从农产品到农产品经纪人，再到批发商、零售商，最后到达消费者手中。（一）传统农产品渠

17、道环节农产品品牌渠道策略5 促销流是从生产者经广告公司到消费者的流动。2物流是产品实体从生产者、物流仓库到消费者的流动4信息流是各渠道成员之间的双向流动的流动3资金流是从消费者经过银行回流到生产者的流动1商流是所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者的流动（二）渠道流程农产品品牌渠道策略（三）互联网时代的农产品渠道模式农产品品牌渠道策略1消费者定制模式2商家到消费者模式3商家到商家模式4农场直供社区模式5农业社区模式（1）消费者对农场（Customer to Factory，C2F）模式，即所谓的订单农业，消费者通过网络向农场定制个性化产品。（2）消费者对商家（Customer to Busi

18、ness，C2B）模式，是消费者先通过网络下单，商家根据需求生产，更接近于订单农业。1消费者定制模式（三）互联网时代的农产品渠道模式农产品品牌渠道策略2商家到消费者模式（Business to Customer，B2C）模式，是经纪人、批发商、零售商通过网上平台将农产品卖给消费者。3商家到商家模式（Business To Business，B2B）模式是经营者集中采购农产品或生产、加工农产品，然后分发配送给中小农产品经销商的行为。4农场直供社区模式（Factory to Customer，F2C）模式，即农产品从农场直接到消费者个人的电子商务模式。5.农业社区模式线上线下相融合（Online

19、to Offline，O2O）的模式，也就是消费者线上买单，线下通过社区的便利店、大型超市或者自建实体店等自提。（三）互联网时代的农产品渠道模式农产品品牌渠道策略构建品牌网络推广体系实现产品市场销售全网覆盖构筑稳定网络销售体系农产品品牌渠道策略农产品品牌推广策略第六节 通过品牌传播，经营者可以加强农产品品牌的知名度，让农产品品牌被更多人熟知，发挥品牌的磁场效益和品牌优势。为了实现这一目标，经营者需要加强对农产品品牌的宣传，选择合适的传播途径和传播方式，通过关注消费者的心理和实际需求进行品牌传播，针对不同消费者的心理和实际需求制订不一样的品牌宣传路径。一、农产品品牌渠道策略（一）品牌推广的定义0

20、1定义 品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化增加品牌资产的过程，也称为品牌宣传。它是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值。一、农产品品牌渠道策略（一）品牌推广的定义02意义 适应农业产业化生产需求，实现农产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措；有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程；对正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。一、农产品品牌渠道策略二、农产品品牌传播推广原则1.农产品本身的特点能否成为品牌推广的“卖点”2.推广方式是否与农产品品牌的目标定位相一致3.品牌名称是否易于传播和推广（一）影响农

21、产品品牌推广因素二、农产品品牌传播推广原则（二）农产品品牌推广的原则利用产品包装进行品牌推广宣传推广力度要适度要随着产品的生命周期阶段的变化进行调整 4高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行推广 5遵循由近及远的原则（一）农产品品牌推广策略1明确品牌定位，形成差异化优势三、农产品品牌推广策略和方法2深挖风土人情，嫁接文化元素3讲好品牌故事，用感情制造溢价4注重品牌形象，创意产品包装5创新传播渠道，建立传播矩阵（二）农产品品牌推广的方式三、农产品品牌推广策略和方法5其他1口碑推广2广告推广3利用产品或农产品运营项目本身4公关推广农村电商名人系列乔志忠魔术师加栗子的化学反应课程思政他从事过很多

22、的职业，但还是钟情于中国传统小吃。他以小小的栗子为发展契机，注册了“举个栗子”商标，并发展壮大。他始终以梦想家和实干家的精神走在自己的创业之路上。请扫描右侧二维码观看视频，了解农村电商名人乔志忠。课程思政农村电商名人乔志忠“板栗大王”线上线下售板栗乔志忠来自山西农村地区，而且家庭并不富裕。当他还是个孩子的时候，他卖掉了野菜，卖掉了蚕，并展示了他的商业头脑。也就是说，从那时起，商业的小火焰已经越来越多地焚烧。2013年，他创立了一个栗子品牌，自第一个店铺开通以来，已经过去了一年多，“举个栗子”在全国范围内开通了15家连锁店店铺，微信公众号聚集了超过13,000名忠诚的粉丝。今天，“举个栗子”在年

23、轻人中享有盛誉。乔志忠说我今天可以去，敢于用自己的勇气去做。举个栗子”可以发展得那么好，“产品+社区”是乔志忠的法宝。每个店铺也有自己的微信群，这通常很热闹。保持栗子朋友并不容易。“口口相传是最重要的事情。”乔志忠一直强调。为了增强凝聚力，他的团队充分调动了“栗友”的积极性，为“栗友”选择歌曲的权利只是一个方面。到目前为止，他的板栗产业月收入可达16万。从小栗子中发现大商机，培养消费者的参与感，并为消费者提供不同的传统产品。这应该是栗子“火”的真正原因。2022年11月28日作者：灵犀地2022年11月28日本课件配套电子商务专业教材之作，内容从农村电商业态讲起，重点内容包括农产品电商运营、品牌策划、电商团队打造等内容。让读者掌握有用、实用、可借鉴的农村电商知识。本课件是原创课件，可用于常规教学，也可用于教学能力比赛等公开性教学比赛活动中。本课件申请版权，下载后即可拥有使用权，但不可用于任何形式的销售等商业行为。