惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案课件.pptx

1、惠尔浦洗衣机新品上市惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案推广策划案 委托单位：委托单位：上海惠尔浦水仙有限公司上海惠尔浦水仙有限公司 提案单位：提案单位：海达广告海达广告 时时 间：间：20022002年年7 7月月任务任务为为“第第6 6感系列感系列”中的温泉洗衣机在高度竞争中的温泉洗衣机在高度竞争的的市场上建立区分点市场上建立区分点发展惠尔浦发展惠尔浦“第六感第六感”的品牌定位的品牌定位以市场构架的变化作为契机以市场构架的变化作为契机l 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场l 份额提供契机。份额提供契机。l例例1 1：科技从模拟到数码的转化

2、使得诺基亚有机会取代摩特罗拉：科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉l 成为手机市场的霸主成为手机市场的霸主l例例2 2：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PCPC机的转化，机的转化，l 使得使得 paq paq 从从 IBMIBM手中夺取可观的市场份额手中夺取可观的市场份额惠尔浦的机会惠尔浦的机会l对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来l说，机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化说，机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展变化的相关趋势发展l这种架构变化变取决于二个相

3、关的趋势这种架构变化变取决于二个相关的趋势l首先是人口构成方面的首先是人口构成方面的 l第二是生活形态方面的第二是生活形态方面的人口构成方面人口构成方面l在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数 为为3535岁以岁以下的青年人。下的青年人。l l他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异惠尔浦的品牌形象惠尔浦的品牌形象l惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推l l 广十分有利广十分有利.人口特征对电视机品类的影响人口特征对电视机品类的影响l年轻消费者更加寻求即

4、时的，体验上的利益点，而年年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年l 纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益益l 点。点。l年纪大的消费者年纪大的消费者l消极的消极的l对较长远的，出故对较长远的，出故障的担心障的担心l需要需要保障保障l年轻消费者年轻消费者l乐观的乐观的l即时回报即时回报l需要需要快乐快乐/轻松轻松主要洞察：年轻消费者主要洞察：年轻消费者l高科技、创新功能高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。l例如：聊天室例如：

5、聊天室-对成为志同道合的社区团体中的对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望一员的渴望l随身听随身听-移动中的音乐移动中的音乐在竞争品牌广告方面的洞察在竞争品牌广告方面的洞察l我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（牌更倾向于功能导向型（功能是指什么，高科技功能是指什么，高科技的感觉，），而国外品牌倾向于利益导向型（功能的感觉，），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么）为你带来什么）建议建议l我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下

6、：我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：l1 1、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。l2 2、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，l 就变得毫无意义。就变得毫无意义。l3 3、以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。、以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。主要任务主要任务l主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义l 的方式表现出来的方式表现出来l这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关l即

7、将阐述的第二个趋势为我们提供了方向即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向生活形态的转变生活形态的转变l生活形态，从生活形态，从3 3天换一次衣服天换一次衣服 -l 转变为每天转变为每天不同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需不同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需要洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一要洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一种面料的衣服。种面料的衣服。l 越来越注意衣服的洁净度与舒适感，如衣服上的汗越来越注意衣服的洁净度与舒适感，如衣服上的汗油。油。消费者与洗衣机品类的关系消费者与洗衣机品类的关系l消费者与产品的关系也正经历着变革消费者与产品的关系也正经

8、历着变革l洗衣机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的洗衣机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的l 生活方式的促进者。生活方式的促进者。l好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择。好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择。l 第六感系列第六感系列温泉洗衣机副温泉洗衣机副品牌名品牌名目标消费者目标消费者l她是她是2525岁到岁到3535岁居住在上海的女性。她有自己独立的岁居住在上海的女性。她有自己独立的经济收入，在经济收入，在20002000元以上，至少每星期她的衣服是从元以上，至少每星期她的衣服是从不重复的。不重复的。l逛商场买衣服对于她来说就象是吃饭一样必不可少，逛商场买衣服对于她来说就象

9、是吃饭一样必不可少，即使衣橱已经被专门的储衣房所代替，她也会觉得今即使衣橱已经被专门的储衣房所代替，她也会觉得今天没什么衣服好穿。天没什么衣服好穿。l她热爱生活，有比较大的朋友圈，经常参加各类聚会。她热爱生活，有比较大的朋友圈，经常参加各类聚会。心理状况心理状况l对于她来说普通洗衣机不能满足她衣橱里所有的衣服，对于她来说普通洗衣机不能满足她衣橱里所有的衣服，羊毛、丝质等面料的衣服送出去干洗很伤衣服，而且羊毛、丝质等面料的衣服送出去干洗很伤衣服，而且又贵又不方便。又贵又不方便。l每当一件衣服被洗坏，虽然她衣服多得一年都轮不到每当一件衣服被洗坏，虽然她衣服多得一年都轮不到穿那件，可是她还是会想丢失

10、一只宠物一样伤心半天。穿那件，可是她还是会想丢失一只宠物一样伤心半天。l衣服是的汗油是她绝对不允许存在的，她坚信和脸的衣服是的汗油是她绝对不允许存在的，她坚信和脸的的汗油一样，衣服上的汗油只有温水才可以洗净。的汗油一样，衣服上的汗油只有温水才可以洗净。建议策略一建议策略一 定位：定位：对于年轻女性来说：对于年轻女性来说：“温泉温泉”一个帮助她一个帮助她“温柔洗净所有面料温柔洗净所有面料”衣服的品衣服的品 牌，因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗牌，因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗 解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完

11、广告后的反应我们期望她看完广告后的反应现在现在将来（广告后）将来（广告后）Button 按钮按钮建议策略二建议策略二 定位：定位：对于年轻女性来说：对于年轻女性来说：好衣服用好衣服用“温泉温泉”来洗是最适合的来洗是最适合的“好衣用好机好衣用好机”因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应我们期望她看完广告后的反应现在现在将来（广告后）将来（广告后）Button 按钮按钮建议策略三建议策略三定位：定位：对于年轻女性来说：对于年轻女性来说：“温泉温

12、泉”一个帮助她将衣服洗净油渍的洗衣机（和每天一个帮助她将衣服洗净油渍的洗衣机（和每天洗脸一样，衣服上的油渍需要用温水才可以洗干净），洗脸一样，衣服上的油渍需要用温水才可以洗干净），因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应我们期望她看完广告后的反应现在现在将来（广告后）将来（广告后）Button 按钮按钮我们可能遇见的障碍我们可能遇见的障碍l几乎所有的人都坚信，羊毛水洗会很容易洗坏，这个几乎所有的人都坚信，羊毛水洗会很容易洗坏，这个观点已经存在

13、于他们脑中，没有他们看的见的事实去观点已经存在于他们脑中，没有他们看的见的事实去说明是很难改变的。（比方所有人都认为地球是方的，说明是很难改变的。（比方所有人都认为地球是方的，那么你只能用，海上开来的船是先看见船竿再看见船那么你只能用，海上开来的船是先看见船竿再看见船身，这样的实例来证明地球是圆的）那么如何用他们身，这样的实例来证明地球是圆的）那么如何用他们看得见的实例来证明羊毛可以水洗、丝质可以用洗衣看得见的实例来证明羊毛可以水洗、丝质可以用洗衣机洗，成为改变他们的关键所在。机洗，成为改变他们的关键所在。特别特别PRPR建议建议 目的：目的：让消费者相信温泉可以解决掉所有质地的衣让消费者相信

14、温泉可以解决掉所有质地的衣 服。服。让消费者形成好衣服要配好洗衣机的概念让消费者形成好衣服要配好洗衣机的概念 展示温水的力量，让消费者明白油渍是怎样展示温水的力量，让消费者明白油渍是怎样 去掉的。去掉的。高档购衣场所展示活动高档购衣场所展示活动l地点：梅陇镇广场地层大厅、中信泰富底层大厅。地点：梅陇镇广场地层大厅、中信泰富底层大厅。l主题：除了她孩子的纸尿裤和她丈夫的西服，在本大主题：除了她孩子的纸尿裤和她丈夫的西服，在本大 l 楼内所有衣服都可以用温泉来温柔洗净。楼内所有衣服都可以用温泉来温柔洗净。建材超市展示活动建材超市展示活动l地点：地点：欧倍得、百安居等建材超市门口欧倍得、百安居等建材超市门口l主题：主题：用温泉来洗涤您心爱的衣服用温泉来洗涤您心爱的衣服